期末论文中国咖啡行业的现状及消费经济学研究.doc

关于中国咖啡连锁行业现状的消费经济学研究经济与管理学院 市场营销专业118572012005 于文倩 【摘要】近年，咖啡作为一种舶来饮品，逐步融入到中国的饮品市场，为越来越多的消费者所熟知和接受。外来品牌的进入，本土品牌的兴起，推动着中国咖啡行业的快速发展。本文通过对中国咖啡行业的发展现状、需求趋势的综述与分析，结合消费经济学理论知识分析研究经济对中国消费者咖啡消费行为的影响，以期为中国咖啡企业提供一定的参考。 【关键词】咖啡行业、中国、消费经济学 引言： 2014中国国际咖啡展（cafeshowchina2014）于8月8-10日在北京三元桥国展中心隆重举行，由中展集团北京华港展览有限公司ciec与韩国exporum公司联合主办。近些年来，随着年轻时尚一族的崛起，咖啡文化在中国发展迅猛，作为咖啡行业盛会，一年一度的“中国国际咖啡展”以其大众化与专业性相结合，市场化又具文化性的特点，吸引了咖啡、餐饮、烘培、食品机械、连锁加盟等行业人士以及庞大的咖啡爱好者群体前来参观。 本届咖啡展共有来自15个国家和地区的120余家企业参展，45872名观众前来参观，我们不难感受到一股热情时尚的咖啡文化旋风席卷而来。 一、中国咖啡行业的现状 （一）咖啡消费人群处于增长趋势 “咖啡为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，逐渐成为现代人不可缺少的日常饮品。咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。”咖啡在中国的出现时间很短，但是咖啡在中国发展得很快，由刚开始，只有达官贵人才可以享受这种外来饮品，到中国改革开放之后，中国和世界各国随着改革新潮，接触越来越广阔，而且中国的经济也从中得到快速的发展以及各大中城市的都市生活质量不断提高和其生活节奏不断加快，咖啡这种休闲、浪漫、高雅、时尚的都市休闲生活方式受到越来越多的都市人们的青睐。跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。原因有二：一，中国自改革开放以来，国民的经济得到快速发展，国人的生活水平也不断提高，手里可用于消费物质享受的开支越来越多，咖啡休闲这种时尚、浪漫、高雅的休闲生活方式越来越受到国人的青睐，导致中国的咖啡消费量节节上升；二，与外国越来越多的文化交流，对于外国的饮食习惯，相对使得国人越来越了解外国的饮食习惯，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正在影响着国人的生活的每一个角落。从而使中国咖啡消费的人群不断增多，地域也不断扩大。 （二）中国咖啡市场的四个发展阶段 中国咖啡市场的发展，可以划分为四个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地迅速扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设2600多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。第四个阶段：爵士岛打破了星巴克及台资上岛系的咖啡馆对中国市场的垄断，在其影响下带动了意浓咖啡、欧爵咖啡、伯爵伦咖啡、塞纳左岸、爱琴海咖啡成就了咖啡市场的繁荣，带动了后谷咖啡等本土咖啡品牌的兴起。目前市场的咖啡行业的业态：目前，在我国咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、麦咖啡、半岛、两岸、名典、老树、新岛，真锅、blenz coffee 、spr coffee、costa coffee等。图1： 2013c-bpi咖啡连锁行业品牌排名数据来源：c-bpi授权中国产业洞察网发布的2013年中国咖啡连锁店品牌排行榜 （三）咖啡品类的多样化推动中国咖啡市场稳步增长 尼尔森研究显示：过去几年，咖啡品类的多样化成为咖啡市场在中国实现稳步增长的最主要动力，仅2012年，中国速溶咖啡实现7%的增长。相比纯咖啡，三合一或二合一混合咖啡因其方便携带和奶香的口味备受中国消费者青睐。2012年中国目前的咖啡消费大约为800亿人民币，全世界2012年咖啡市场消费市场规模不到12万亿人民币，略低于2011年的消费规模。中国咖啡消费市场10年的高速增长，而且每年市场增长速度为15%以上，在全世界实属罕见，而国际发达国家市场每年增长速度仅为2-3%。有关专家预计，到2020年中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元人民币，2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到23万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在34万亿元人民币。同时，二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加，将成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 二、中国咖啡市场的发展环境分析 （一）政治环境 1、随着今年中国经济的发展，国家与之俱进地在“十二五”规划中对新时期中国经济的发展做出了新的指向。实现由投资拉动型向消费主导型的经济增长方式转变是国家新一个五年规划的目标，拉动经济增长再上台阶，扩大内需，加快形成出口投资、消费拉动经济增长的局面。而咖啡、可可、茶并称为世界三大饮料，咖啡是世界三大饮料之首。国家在推动咖啡行业促进世界文化与中国文化更好融合，吸引外资拉动经济增长以及促进中国咖啡行业转型提供了良好的环境。 2、我国政治环境波动小，咖啡行业不涉及国家的稀缺资源，加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都会处于稳定，利于餐饮服务行业的发展，是星巴克开拓市场的基础。 3、政府对咖啡行业的税收较高，均摊到产品中，提高了成本,，一定程度上制约国内咖啡市场的发展。 4、近年，我国大力发展交通运输基础设施建设，提高交通运输的速度和效率，缩短了物流时间，有效降低咖啡企业的运营成本，为企业的跨区域发展创造了有利条件。 （二）经济环境 1、全球化的影响，导致消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在扩大。全球化的趋势下，咖啡消费观念的发展不断促使中国咖啡消费需求的增加。 2、中国的咖啡市场还很年轻，中国海关总署、立本研究，2013年的报告显示，近几年我国咖啡行业需求量基本一直处于上升阶段。目前中国经济处于高速发展阶段，居民收入相对增长较快，为星巴克的发展提供了稳定的经济环境，有利于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。图2：2010-2013年2q我国供咖啡行业应量需求量缺口量统计数据来源：自中国海关总署、立本研究，2013 3、经济的发展带动出国旅游、留学、工作回国的人数的增加，他们在国外接触到了西方的咖啡文化，文化影响人们的价值观念，从而影响消费观念。他们及周边朋友的生活习惯在改变，所以喝咖啡人口在增加。咖啡消费辐射带动效果在增加，喝咖啡人群增加。尚普咨询数据显示：20112013年，中国咖啡消费市场每年市场增长速度为15%左右，中国消费者对咖啡的消费需求潜力巨大。 图3：20112013年，中国咖啡消费市场每年市场增长速度数据来源：尚普咨询 （三）社会环境 1、根据国家统计局2010 年统计年鉴统计数据，国内平均每人每年3杯。而根据中国食品制品工业协会的统计数据，与内地饮食习惯相近的韩国、香港等地区，平均每人每年仅咖啡消费量就已达5杯。随着中国城市化进程的加快及居民饮食习惯的逐步西化，国内咖啡行业市场消费潜力巨大。 2、人均收入增加，生活水平提高，人们的消费观念发生改变，开始重视休闲生活。咖啡是休闲生活的代表性消费品，越来越受到大众的欢迎。 （四）技术环境 1、咖啡企业通常都是连锁经营，信息技术的进步，增强咖啡连锁经营的管理效率，利用信息管理系统，企业可以在短时间内迅速掌握各地分点的管理现状，并加之有效的指导。随着互联网技术和企业信息化平台建设水平的不断提高，信息物流技术不断推陈出新，咖啡企业的运营效率得到进一步提升。 2、咖啡生产的技术变动比较小，技术竞争不激烈。 三、咖啡终端消费者分析 （一）中国消费者收入水平 2012年，城镇居民人均可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%;扣除价格因素实际增长9.6%，增速比上年加快1.2个百分点。在城镇居民人均总收入中，工资性收入比上年名义增长12.5%，经营净收入增长15.3%，财产性收入增长8.9%，转移性收入增长11.6%。人们生活水平的提升，使得消费者有更多的资金消费在咖啡产品上。 (二）中国居民消费结构转变 国内的咖啡店除咖啡之外，还经营各式简餐、西餐、扒类食品；在饮品方面，咖啡、茶、酒水等饮料在店中均有销售。而随着我国经济的发展，居民收入水平不断提高，消费结构也在发生变化，这种变化主要集中表现为满足人们基本生活需要的消费支出比例会下降，而用于满足人们较高层次需求的消费支出比例会增多。咖啡作为一种舶来饮品，给人们的印象就直接有别于其它常见饮品，这种独特性吸引人们去尝试。处于为了交往更多的朋友、为了促成商业合作、为了快乐、为了缓解工作压力、为了了解更多的饮食文化。由于人们这种需求层次的变化，逐渐使喝咖啡成为一种时尚，从而更多的消费者为了追求这种时尚，显示自己的社会成就、经济水平等，慢慢成为咖啡的消费群体。 以一项关于我国城镇居民外出就餐的饮食服务支出情况的统计为例，近几年，人们除了外出就餐的次数有所增加外，他们花费在饮食服务上的支出也在不断增加。项目2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年消费性支出7182.17942.98696.69997.5112242.912264.613471.5食品支出2709.62914.43111.93628.04259.84478.54804.7饮食服务支出543.4680.5692.6762.9879.4997.71020.9饮食服务支出占食品支出的比例%19.720.922.221.020.622.321.2图4：全国城镇居民饮食服务支出情况注数据来源：中国统计纲要，2011年 （二）咖啡的消费人群分析 1、中青年人（上班族、年轻白领和学生），且男性消费较多据调查，不同年龄的人对咖啡的喜爱不同，非常喜欢咖啡的人群中4150岁占了24%，2030岁占了18%。喝咖啡的男性比例要高于女性比例，喝咖啡的男性为55.1%，女性为44.9%。30岁以上的人对咖啡品牌忠诚度较高，而年轻白领和学生品牌忠诚度相对较差。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。总的来说：主要集中在中青年人群，相比前几年的咖啡人群消費分析，人群比例发生变化，主要是商务人群和咖啡爱好者提升较快。特別是把咖啡作为一种消费习惯的人群大幅度提升，把咖啡作为消费时尚的已经悄然下降。35歲以上的消費群体对咖啡的品牌忠诚度较高。同时咖啡消费也在向低龄化发展。 2、咖啡消费方式分析 速溶咖啡和三合一咖啡为主流，中国约80-90%的咖啡为速溶咖啡。据对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京个城市的2465名近个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查，92.3%的人喝过速溶咖啡，58.4%的人喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡，29.4%的人喝过其他咖啡饮料。 消费频率：每天喝速溶咖啡的为6%，经常喝的为38.4%，在“偶尔喝”的咖啡种类中，三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。 由此可以得出结论：1、目前咖啡市场主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。2、对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，此方面速溶明显优于三合一。3、三合一咖啡的主流消费者不是咖啡的稳定消费群体，他们的消费不确定性较大。因此，应该兼顾速溶咖啡和三合一咖啡的两大市场。 3、新产品迎合消费者的咖啡消费观念 随着咖啡文化在中国落户、生根和发展，咖啡逐渐被中国消费者接受和认可，人们生活水平的不断提升，消费观念也在不断地发生变化。咖啡企业应敏锐地观察和捕捉消费者的观念变化，不失时机地及时开发适合新的消费趋向的新产品，以便把握市场的主动权。 四、中国咖啡产品市场变化趋势分析 咖啡的消费逐渐普遍，不同的消费者的消费诉求存在差异，消费形式也逐步多样化。目前中国咖啡市场的产品消费形式包括：速溶咖啡、三加一咖啡、原豆咖啡、现磨咖啡。 (一）家庭咖啡消费将超过速溶咖啡在整体通路中所占的比例 家庭消费近年来呈增长速度最快的咖啡消费渠道，其主要原因有：人民生活水平的提高，中青年消费者的推动，家用咖啡机的普及。并有望在2015年成为仅次于速溶咖啡的第二大消费渠道，在2020甚至会超过速溶咖啡成为第一大咖啡消费渠道。（来源同上）这么一来，家庭咖啡消费将会抢占一部分市场，咖啡连锁企业应该提升咖啡的品质，吸引倾向于自己煮咖啡的消费者到店内品尝优质咖啡。 （二）消费形式转变明显：原豆咖啡（咖啡豆、咖啡粉）、咖啡胶囊消费趋势明显 中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，尤其是咖啡机的普及，开始使用咖啡豆、咖啡粉和咖啡胶囊冲咖啡的人越来越越多。咖啡连锁品牌，应该抓住消费者消费行为的这种转变，开发新产品，满足顾客的多样化需求。 （三）咖啡馆消费市场增长明显 随着中国经济发展水平的提高和人们收入的增长，追求生活品质的提升，人们对咖啡消费的要求越来越高，以及未来人们越来越习惯在咖啡馆消费。2007年中国咖啡店数量为15898家，2012年则达到31783家，数量翻了一番；星巴克2011年底数量为800家，计划2015年门店数量达到1500家。而在接受某调查的3000位20岁以上的网络用户中，有1/5的中国城市消费者表示他们在过去一年内至少去过5次咖啡馆。咖啡店作为一个重要的消费趋势已经越来越明显。（四）速溶咖啡市场空间潜力大 中国的上班族人数处于快速上升时期，这部分人，大多数时间都忙于工作，压力比较大。速溶咖啡在给他们带来放松，而且相比去店内排队买现磨咖啡更省时、方便。数据显示：目前中国的咖啡消费市场，85%左右为速溶咖啡。根据英国咖啡市场的数据，80%的咖啡消费为速溶咖啡，因此中国速溶咖啡的市场空间潜力巨大。目前速溶咖啡市场容量约为595亿元，按2030年咖啡2-3万亿元的市场规模来看，速溶咖啡市场容量能达到1.6-2.4万亿元，市场空间潜力巨大。这对连锁咖啡行业来说是一个很大的冲击，对咖啡连锁行业来说最好的办法应该是，提高服务水平，加强体验营销。 五、中国咖啡连锁行业发展趋势分析 （一）咖啡消费市场规模迅速膨胀 随着中国城市化的进程和80、90年轻群体的逐步成为中国主流消费者，中国的咖啡消费市场，目前以15%的年增长率。目前只有700亿元人民币的市场，预计成熟咖啡消费市场可达到3-4亿元人民币的容量。据中国产业洞察网发布的立本研究中心2013年关于20132017年我国的咖啡需求量的分析数据显示，以后几年我国的咖啡消费需求逐年增多，增幅也将逐年增大。因此中国的咖啡消费市场正快速膨胀。图5:20132017年我国咖啡需求量分析数据来源：立本研究中心，2013 （二）咖啡连锁品牌体验服务营销意识要加强，给消费者带来更大的消费效用 消费者到咖啡店要购买的东西有两个：一是产品，二是服务。因此消费者在进行咖啡服务消费时需要得到的体验也是两个：一是产品，二是服务。连锁咖啡店的产品不只是咖啡，咖啡只是一种载体。通过这种载体把品牌的格调传递给顾客。从消费经济学的角度来看，咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费。是人们的低层次需求得到满足之后追求的一种较高层次的需求满足。咖啡连锁品牌与顾客沟通是咖啡文化的沟通，咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的顾客体验。这样才能让顾客的品牌印象得以加深。 （三）外来咖啡品牌加强本土化营销 作为和咖啡具有同效用的茶而言，中国人在日常生活中多是以喝茶为主的。国人对咖啡的依赖度并不高。 中国人真正接触咖啡要从星巴克正式进军国内市场开始，而且最近几年借助互联网的“春风”，发展势头才开始强劲起来。跟国外历史悠久的咖啡文化相比，中国人更重视的是茶文化。几千年根深蒂固思想的影响，在很大程度上阻碍了中国咖啡行业的发展。据调查，在国外，咖啡作为一种饮料，每人每天大约喝7-9杯咖啡。但在中国，在某个区域作调查显示，每20个人一天才喝1杯咖啡，中国的咖啡消费还处在起步阶段，所以要想发展还必须扩展新的渠道和创新营销手段。 （四）中国本土咖啡品牌应提高技术，抓住价格优势、拓展渠道，创新营销方式 制约着中国咖啡行业发展的主要有两大因素，第一是核心技术不够，第二就是缺少中国人自己的咖啡品牌。中国的咖啡产业发展只有20多年，无论是从规模上还是从技术上都与国外知名咖啡生产企业有一定的距离。而且，目前国内有影响力的品牌几乎没有。所以，想要加速咖啡行业的发展，扩展渠道、创新营销方式是当务之急。 国内咖啡品牌想要立足、甚至超越来势汹汹的国外品牌，就必须从自身入手，争取在品质、服务上更趋近国外品牌的同时，还要以价格优势奠定市场优势。此外，在品牌意识不断加强的今天，消费者买品牌、消费品牌已经逐