商业计划书的四个重点.docVIP

前言商业计划书并不是数字和作文比赛，创业者应该了解、投资人最关心哪些重点，并学会用他们的语言说话。近几年来，也看过不下数百份由创业者撰写的商业计划书后，不禁摇头叹息。如果要打分的话，从最低一分到最高十分，这些商业计划书的评分顶多打三分。事实上，大部分商业计划书里面全是财务数字，却没有投资人真正想要知道的东西。创业者提出的商业计划书，虽然目的是“要钱”但内容绝不能悖离事实。其实，投资人都很聪明，并不会被花花绿绿的图表及密密麻麻的预测数字所欺骗。例如：投资人都很清楚，创业者面临太多的不确定，根本不可能准确预测未来的收益。因此翻到这一部分，投资人通常略过不看。但他会想要知道创业者需要多少资本，及需要多久时间，达成创业目标。偏偏这些资讯在一般商业计划书里找不到。投资人也很关心特定事业的关键因素。如果创业者想要制造产品，投资人对产能特别重视；如果出版杂志，重点是续订率；如果是电脑软件，关键是销售通路。损益平衡点及现金流量预测，也是投资人最关心的两个重要。可惜创业者似乎均未搔到痒处。当然就没有办法让投资人很爽快地答应出钱。根据我们的实务经验，想要让投资人得到深刻的印象，创业者必须学会使用他们的语言。投资人最关心的四个重点，一定要在计划书说清楚，不能有任何遗漏。以下是我们提出的建议，值得有心开创新事业的人作为撰写商业计划书的重要参考：重点一：人你不得不承认，投资人对由哪些人负责新事业一定会感到好奇，也很关心。就人的部分而言，投资人关心的方向可分为：他们知道什么？他们认识什么人？别人对他们了解多少？投资人希望创业者在商业计划书一开始所附的履历表中，能解答他们心中的疑问。这些疑问包括： 创业者的来历如何？ 他们受过什么样的教育？ 他们在哪些公司服务过？负责人是谁？ 他们过去有过哪些成就，包括事业上及个人的成就？ 他们在商场上的声誉如何？ 他们的工作经验与想要开创的新事业有何直接关连？ 他们拥有何种能力、技能及知识？ 面对将来创业的困境，他们成功的可能性如何？ 创业团队还需要哪些人加入？ 他们已有吸收高水准人才的准备了吗？ 如果遇到反对力量，他们有能力应付吗？ 他们的个性适合处理高难度的决策吗？ 他们对新事业的奉献可能会达到什么程度？ 他们创业的动机为何？近几年，在国内，一般专业的创业投资公司，平均一年收到大约1000-1500份商业计划书。几乎每一份都会把他们想要开发的事业描述得天花乱坠。这些投资公司是如何取舍的呢？答案是“执行能力”。著名的创业投资家，也是苹果电脑、英特尔公司当初创业时的主要投资人洛克曾说过这样一句话：“我是在人身上投资，而不是构想。如果创业者很优秀，就算后来发现产品错了，也有能力扭转局面。因此一开始讨论点子如何如何，不是没有什么特殊意义吗？”创业者实在应深思这个问题。如果你不是这块料，或找不到合适的搭档，应当慎重考虑放弃创业者的念头。重点二：机会投资人很想知道的是，你提出的这个创业构想到底有没有机会成功。市场规模够不够大？成长快不快？就产业结构而言，你的构想是否具备足够的吸引力？投资人喜欢有高成长潜力的机会，是因为这样的新事业无需与现有企业正面对抗，很快就能获得回收。至于产业结构吸引力方面，投资人当然不希望把钱砸在产品生命周期很短的事业上面。试想，现有还有谁会投资dvd的制造呢？客户规模个个比供应商大，产品生命周期又很短，而且技术不断更新。反观资讯服务业，目前仍然是投资者的天堂。一般来说，创业者最好能透过商业计划书，回答与产业机会有关的各项问题： 谁是新投资事业的潜在客户？ 这些潜在客户如何制定采购决策？ 他们为什么认为非购买你的产品或服务不可？ 你准备如何为你的产品或服务订价？你准备如何接近目标客户？ 争取一名客户需要花费多少成本时间及资源？ 生产及运输成本各为何？售后成本呢？ 留住已争取来的客户容易吗？创业者在答复这些问题时，通常会暴露出重大的缺点，许多人都以为，只要自己能推出伟大的产品（从压不扁的软枕头、尿不湿布及自动停车系统、心理测评软件系统），人们一定会争相跑来购买。他们往往忽略了，产品生产出来后，还有很多烦人的工作要做，且牵涉放多深奥的学问，绝不是他们想象得那么简单。这些伟大的产品极少成为真正的市场赢家，可能是发明者太专注于自己的发明成果，却忘记还有客户这一回事，此类事举不胜举。前面提到的那些问题，多半比较直接。如生产成本、营业收入及产品营销等。如果一份商业计划书能纳入看得较长远的内容，当能吸引投资人另眼看待。这部分内容必须答复投资人另外的一些疑问： 新事业何时需要采购物料、设备及招募新人？何时需要付款？ 争取客户需要花多少时间？ 每销售价值一元钱的东西，需要投入多少资本设备？ 有多少客户会开多久时间到期的支票？别外，任何计划书都不能省略竞争的课题： 新投资事业的现有竞争者是谁？ 这些竞争者控制了哪些资源？它们对新进入者的反应能力又如何？ 其他创业者发现此一新机会的可能性有多少？ 有没有和其他创业者或现有竞争者建立策略性联盟的可能？可能的话，计划书中最好能陈述新事业拓展到其他领域（产品或服务种类、客户区隔、地理市场等）的前景。例如：管理类专业杂志也开始举办研讨会，出版书籍及影像制品；生产个人理财软件成功的软件公司则跨足电子银行，中小企业会计报税及线上资讯服务等新领域，开发出许多叫好又叫座的应用软件，让投资人乐得眉开眼笑。投资人当然希望从这些问题中得到令他们满意的答案，如采购到最便宜的原料、卖到最高的价格。尽早收到货款，愈晚付帐愈好。但投资人清醒地知道，创业者面临的是极不确定的商场环境，不可能事事尽如人意。重点三：大环境从总体经济环境、通货膨胀、汇率及利率的变动，到政府法规、政策的改变等。虽然不是创业者能控制的因素，却或多或少影响新事业的发展。每一个国家或市场的大环境不一样，投资公司不可能事无巨细地了解不同产业的处境。如果他们在商业计划书中发现创业者很用心地准备了这部分的资料，同时创业者也详细说明了大环境变坏之后的因应之道，是不是使得这份计划书更出色呢？重点四：风险与报酬创业者在大环境部分的叙述，将很自然地令人联想到他们的风险管理能力。过去，有人曾描述商业计划书像是一张“针对未来情境拍摄的照片”。而我则认为一份好的计划书，应该像是一部“针对未来拍摄的电影”，从各种不同的角度，让投资人看到里面的主角、机会与大环境不断地在变化，那么的真实，情节那么的紧凑。说到真实，如果计划书的内容都是好消息，投资人是不会买帐的。投资风险是不可避免的，投资人清楚了解这一点。因此，创业者必须告诉投资人，未来要如何管理风险。创业者要让投资人感觉他将拍摄的电影是“根据真实的故事改编的”，里面充满了冒险情节，但最终能化险为夷；领导者离职时该怎么办？竞争者采取流血竞争时该如何回应？原料产地国发生政变时有没有替代方案？这些问题的确很难回答。但那些肯用心探究真相的操作者，得到投资人青睐的机会总是比较多一些。例如，某新事物受到利率变动影响的可能性很大，于是创业者在计划书里特别注明将与原料供应商签订长期供应合同，以冲销利率对新事业的不利影响。这等于是为投资人买了一份保险，对将来事业经营也有实质上的帮助。谈到风险/报酬管理，难免会触及将来事业发展到“收成”阶段，其股票应不应该上市的问题。创业者一般均不愿意讨论这个问题，因为他们将被迫公开各种令人眼红的财务报表、客户区隔及供应商等情报，从而吸引新竞争者加入。无论如何，创业者一定不要忽略此一课题，应该在企划书里讨论与投资人决定撤走资金时，新事业如何回应。大部分创业投资公司都喜欢在企划书中看到各种各样的撤资选择。没有一个投资案能保证一定赚钱，投资人也很清楚这一点。但如果创业者能够在投资人决定拨款之前，就让他们知道，万一他们发现情况有变，或希望把钱用到其他更有利可图的地方时，他们有很多选择，这样的商业计划书多半能打动他们投资的意愿。良好的建议大多数创业计划书的共同特色是自大。事实上，极少有什么真正的专利知识。本质上，大部分的创业构想都很好，但都只缺执行能力。谁能清楚展现其将构想化为行动的能力。谁就更有机会赢得投资人的信任。自有创业投资这个行业以来，一直就处于供不应求的状态。新构想多如过江之鲫，可供创业者及发明家运用的资金却极为有限。对此，创业者应收起傲慢的态度，不卑不亢地要求投资人给予其展现行动能力的机会。要向投资人清楚说明，从掌握机会、风险管理一直到最后的收成，你绝对有能力掌握全局。最后要提醒创业者的一点是，如果你撰写的商业计划书已赢得投资人的青