化妆品企业招商策略与品牌策划方案.doc

化妆品企业招商策略2011-6-17 17:14:37 作者：于斐 盘点中国的美容化妆品市场，确实是一块充满活力的崭新土地。 然而，世界各大化妆品巨头的大举入侵，本土企业雨后春笋般的崛起，使得这个行业更加风起云涌。从花样百出的营销模式，到日渐翻新的概念炒作，从产品结构的日益变化，到市场的日益精细化划分，这等等的一切，在促进了国内美容化妆品行业发展的同时，又加剧了行业品牌的竞争。尤其是宝洁、欧莱雅、资生堂以及直销的雅芳、安利等世界行业巨头品牌的介入，更加使得这场竞争升温加剧，进入白热化状态。面对日益激烈的竞争，这许多的化妆品公司都在感叹，这招商也是越来越难啊!因为，有的企业有很多产品，这些产品品种非常奇全，涉及了消费者从头到脚的护理或修复功能，但产品同质化较重。这类厂家称得上是生产专业户，一方面兜售全国总经销，另一方面也自行全面进行招商。因为企业铺的摊子较大，又没有专业的营销队伍来进行全国市场操盘，因而导致从招商到营销各环节混乱，后果严重的直接导致市场瘫痪。企业在市场营销过程中遭遇高额渠道终端成本，这样就使得经销商压缩自己的渠道，只向有限的、可控制的渠道铺货，最终可能影响消费者的购买便利性，此举经常会使得企业的的营销陷入困境。事实上，“招商”这个概念已经远远不是几年前可以引起“狂潮”的招商，现在的招商是众多企业从一个小碗里面抢饭吃，所以竞争更加激烈，如果不进行周密的安排与策划，没有众多的资源以及丰富的招商经验，没有专业实战的团队进行全程扶持，仅凭企业自身的生搬硬套那些死的东西，而不是活学活用，当然很难在招商市场上立足。实践中总结出的、近年来广大化妆品企业在操作市场过程中面临的普遍问题不外乎以下十种，要使企业走出困境，克服重重困难，打出一片新的天地，必须找到有实战经验的、有市场执行力的策划团队来指导规划，才有可能在惨烈的市场竞争中找到属于自已的那块奶酪，否则，送给你企业的，只是“失败”二字。第一种：动机不纯近来，化妆品代理市场进入低迷困惑期，盲目跟风的现象依然严重，成功运作的产品屈指可数，消费市场进入成熟稳定期，营销模式需要创新，在化妆代理非常时期，企业如何摆脱动机不纯的思想，回归理性的招商?代理商如何选择好代理产品，减少风险，无疑是最为引发关注的大事。化妆品的功效报批和实际宣传往往是脱节的，随着法规监管力度的加大，一些产品在招商中，无形把产品功效宣传加大，以此敲开代理商投资心理的“大门”，达到敛财的目的。我们纳闷：不摆正心态，公司做招商永远不能在健康、持续的平台上做大做强。请明星做广告的年代正在走向没落，代理商日趋理性，不会因为产品请明星来招商推荐就盲目代理，因为一个明星代言多个产品，使其本色的公信力也在降低。现在有些化妆品开始起用明星阵容，一个产品同时请多个名人代言，明星效益加速减弱。2006年有档节目xx说事中xx人说：什么“名人”，不过就是一“人名”!可见，招商越花哨，人们越易看出商家招商动机不纯的迹象。第二种：模式不明个别的中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装贴个牌子，打些招商广告，发几张宣传单，便开始在全国范围内招商，往往没有成功的样板市场，也没有成功的产品营销模式或者自己鼓吹的好模式根本不能赢利，只是信奉产品嫁出去，不管死活的想法。等运作一段时间，经销商们才发现模式不行，产品陈旧，市场不买单。此时经销商们悔之晚矣!尤其是化妆品市场发展初期，一部分企业缺乏招商好模式，但自己还向代理商鼓吹“只需付出最低的代价，就可以获利”的思想。一时间，产品交易会成为了这些企业圈钱的天堂，而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。市场日趋理性的今天，部分单位仍然抱着侥幸心理，没有好模式却硬说自己模式先进，企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。著名品牌营销专家于斐先生指出，只有通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能有效的区分行业内的优秀企业和劣势企业，好的产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼的企业赶出局。只有这样，才能重树行业的形象，再次建立企商之间的信任度，从而坚定经销商共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。第三种：推广不利调查中，还发现65%的公司，近年来遭遇招商推广困惑。产品媒介广告价格在不断上升;运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效的招商广告比比皆是。广告成本上升，产品又多，时段、版面、周期又紧，大家都在争“食”吃，所以产品招商信息更难突出和有效传递，尤其对中小企业来说，产品招商推广日益困难。高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，可以让代理意愿商详细了解广告，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或者半版招商信息还难以奏效。加之，受到内部智慧力量有限的瓶径难题的限制，有些招商企业单位缺乏高人或者“外脑”的指导，企业的招商产品推广不利，漏洞层出不穷。第四种：产品不新招商招久了之后，企业自己都解释不了为什么还在招商，如果是一个好产品，应该在比较短的时间里面，一个月也好，三个月也好，能够完成招商。如果一年之后还在招商那是什么原因?企业、经销商都会反思。一个新产品启动顺利，就会冒出多个同类产品竞相效仿，纷纷鼓吹自己是最新的高科技东西。“白大夫”火了，“好医生”出来了，紧接着，接近类似的包装也粉墨登场了。招商产品呼吁真正的高科技好东西的出现。第五种：团队不力企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力，经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到是一个陷阱。正如前文提到，有些企业招商动机不纯，想进军新市场苦于没有相应的资源匹配，因此临时组织个“强有力”的队伍，似乎理直气壮的告诉准代理商：看，我们的队伍多么强大!期望蒙蔽代理商的眼睛。代理商也需要扎根，不能这个产品代理华东，那个产品代理华南，一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠，否则后患无穷!队伍资源是需要积累的，除了产品、价格、广告、促销等手法外，对环境、人数、素养要求也是相当重要的。如果频繁换团队，这样的产品岂能做起来?第六种：管理不严调查中，分析手头的数据，我们会发现，很多化妆品企业因为将招商过程中的大大小小的管理细节忽略了，并且执行不到位，而无形中丧失了一部分准经销商，把他们需要关起门来，进一步和企业洽谈代理经销的想法扼杀在“摇篮”里，给企业招商带来不可小视的损失。让人痛心的是，还有些化妆品企业仍然还存在“管理不利”、“管理体系”出现断层等现象。管理不到位，导致执行层面的工作不好开展，甚至乱管理、乱执行。如此招商，怎么不让人觉得遗憾，试想这样的管理素质，招商态度，企业怎么能成就招商大事?第七种：企划不灵针对产品的招商困惑做过详实的全程调查研究中发现不容忽视的问题：虽然如今有越来越多的化妆品企业，意识到了在当前的竞争形势下，招商策划对招商成功的重要。但目前，高达39%的企业在招商前，没有对招商产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。招商广告文案粗制滥造，大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，专题片说不到点子上，投放随意性非常强，比如明明定位在白领女性产品却居然选择在晚报类而不是都市类媒体上投放，笑话啊!突然冒出的一些产品，即使有简单的策划，也根本不到位，大多数是东拼西凑的策划案的“堆彻”。在当前白热化的市场竞争局面下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是众多化妆品企业在招商中脱颖而出的诀窍。如果化妆品企业都不能在产品的策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系，想从准经销商那里获取人民币，很难。现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次的营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，也才能取得招商市场好效果。第八种：媒体不准怎么选择合适媒体做成招商?在国外其实并不存在招商这两个字，那么是不是意味着我们企业就不需要建立销售通路了?它的新产品就不需要再找合适的媒体来展示宣传自己呢?当然不是。很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场。招商的媒体选择就显得至关重要了。媒体选择要快、狠、准，才能打动代理商的心，然而，调查中我们发现58.12%的企业在产品招商媒体选择上存在很大欠缺，这需要企业给予极大的重视，否则，后患无穷。如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。读者群面上我们考虑，像柳传志、张瑞敏这样的人不用看报纸找招商，招商会去找他。真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，就是成长型的企业，一些相对活泼的，正在找机会的这类企业。所以，选择媒体投放招商广告同样要看菜吃饭。第九种：服务不良市场经济时代，一切向服务要效益，市场消费的认可和满意才是硬道理，招商服务同样如此。化妆品的招商服务上存在很大问题，混乱的服务让代理商很头疼，开始双方能紧密的合作，随着代理商产品的上市，对企业方来讲，因为服务跟不上去，导致代理商后续工作很难进行，因此市场受挫。营销时代，招商也是这样：服务跟不上，一切都可能受到失败的威胁。第十种：利润不高如果大家陷入规模的僵局不能自拔的话，不考虑招商的利润同样不行，导致后续招商肯定不理想。产品系列推出来以后，应该大胆创新，尝试新的东西，新的招商运作方式，当然要考虑吸收别人的成功经验，更要总结自己招商失败的教训。把规模、利润和销量同等对待，方可不会陷入微利困境。我们需要在招商之前就要把市场分析透，有的地方先动有的地方后动。也有朋友提出商量，人家送钱来了，总不可能不要吧。如果有地区的经销商跟你交钱，可以加进来，但是不要影响我们原来确定的战略，没有利润的交易不做，做就得有利可图，实现双赢。针对以上化妆品企业招商常见的误区，著名品牌营销专家于斐先生认为，既然是想招商，其实也是有方法的，不要去玩什么心跳，而是根据企业的自身实际情况和现有资源来充分酝酿，慎重考虑，精打细算。招商秘诀一：认清目标企业背景再强，缺乏好的产品玩转不起来;企划再优秀，执行不到位也是空纸一文;实战方案，缺乏解读和培训也不行;广告杀伤力再猛，因为电话沟通技巧不够，终端客情乏力，招商工作也会大打折扣。这些问题似乎是企业自身很难发觉到的，只有借助合作的“外脑”才能进一步理清头绪，制定相应对策。于斐先生和机构在国内外企业提供招商外脑服务时，积累了较为丰富的成功招商经验。我们认为，招商第一步，认清目标是关键。收集市场信息、调查和研究市场、招商策划是前期工作的筹备阶段，中小企业基本上不具备详实周密的调研条件，而招商专家组在这方面绝对专业，借助外脑可以为招商提供全面的市场引导与支持，帮助企业认清招商形式，进而找准目标，包括所有招商策略的制定与落实，招商指导书的制定;招商广告的媒体选择;招商费用预算及效果评估;招商会议的组织实施;招商信息的管理;经销商常见问题应答;经销商甄选标准与核查。还有就是，诸如，设置策划、文案、平面设计、媒介投放、市场调研等几大块工作安排对于中小企业来说具有一定的难度。有了外脑扶持，事情便一定程度上变烦为简，因为一方面可以规避企业市场部当局者迷的缺陷，又可以利用外脑“旁观者清”的优势，认准形式，找准对策。在招商营销资深顾问机构培训和引导下，市场意识单薄的中小企业可以更清晰认清并树立全员招商的目标，除了招商核心人员，物流、财务等辅助人员也要懂得公司产品的经销政策、产品知识。因为很可能有一天所有大区经理在招商会现场忙乎，公司里只有后勤人员，而此时恰好有经销商来电话咨询问题，如果后勤人员是一问三不知，那会给经销商造成很不好的印象，相反，如果一个后勤人员能对产品、市场等方面理解透彻，经销商会对企业另眼相看，这也反应招商团对确立清醒招商目标意识的重要性。此外，立足企业实际制定科学、实战的招商团队培训目标，确保招商完整、到位。招商忌讳认识不统一，团队对产品、市场和招商意见相左，造成内部信息混乱，招商效率低下。通过外脑的培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，依靠统一培训达成共识的目标必须清醒认识。当然，有很多企业招商处于投机行为，只是简单的资金回笼。这种招商行为留下的后患非常大，给企业长期发展目标带来恶劣影响。更不是外脑提倡的现代营销理念。 招商秘诀二：找准定位 市场竞争压力下，中小企业的心态越来越浮躁，任何一家知名的“外脑”都歧视这种定位：一个产品，资金、队伍、经验缺失，没有思路，甚至在没有经营场所的情况下，盲目的招商，期望一夜成名。近年来，传统的招商定位已经难以实现和承载企业的战略要求，随着中国市场的成熟、经销商的成长和辨识能力的提高以及基于WTO的观念冲击，中国企业正在呼唤新的更为有力的招商模式的出现。一个企业要招商成功必须走自己的路，找准产品的定位，不失时机的把产品“嫁”给代理商。定位要准，不能单纯模仿同类竞品的定位，而是应该加上自己对市场的观察、思考，策划，要带有自己特色的卖点，只有这样才能保证产品定位差异化、创新性的招商亮点，助推产品招商工作顺利进展，这时外脑主要职能是统揽整个产品，重新梳理产品功能核心定位，切中同类竞品的“喉管”，制定一个具有竞争优势的产品招商“绝招”。面对产品同质化严重、科学技术含量底的现状，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，只停留于浮浅的新包装、新定位，概念模仿，理论抄袭，不免有定位不准之嫌。试问：厂商一哄而上为争夺一定量的代理商，同一个配方，同一个产品如何打动他们的“芳心”?代理商凭什么要做你的产品?消费者凭什么青睐你?这需要企业在外脑的引领下对产品进行重新策划定位，创意一个好产品、提炼一个好概念。如果能提炼一个让代理为之一亮的独特定位，招商就成功了一大半。尤其对那些没有强大资历、区隔优势以及核心差异化的中小企业来说，定位精确的产品是招商成功的砝码。定位精确，就要努力达到三点：1、自身优势明确这种优势主要是定位在产品的与众不同上，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几声好，产品就会走红。同时，包装是产品的第一张脸，包装设计出色，就能抓住招商眼球，在竞品中跳出来，企业精美独特的包装对于品牌形象塑造往往起推波助澜的作用。2、产品功能新颖这种功能定位主要围绕产品的作用机理，提出差异化区分于竞争对手的销售主张，x润颜养肤系列，首倡清毒养血，女人的美是养出来的概念,多少吸引了代理商眼球，带动招商工作的开展，而排毒养颜胶囊提出排毒养颜概念，抓住消费者对产品功能的需求心理，进而使产品迅速实现全国推广，全面代理的目的。在市场实战中，外脑可以给企业量身制定产品概念，进而达到可识别性、差异化个性，既彰显产品独特定位，又给代理商与消费者内心带来强烈冲击。3、工艺成分独到打出招商竞品没有注意到的特性，围绕工艺、成分做文章，延伸产品定位。比如其它行业，海尔“防电墙”、“氧吧”工艺效果，给市场带来极大听觉上的冲击，x纯净水的27层净化工艺和成分，让人容易亲近等，也反应了工艺、成分上的定位越明白晓畅越有市场价值。招商秘诀三：选好模式化妆品企业招商过程中常犯随机性和不可控性性弊病，多数情况下选择代理商不是“门当户对”，企业自身的样板市场和代理商操作的市场模式大相径庭，事先没有明确各自的招商模式，这些弊病在合作的“外脑”面前会很快看穿并采取行之有效的解决方案。建立完善的结构模式，确保细致，健全尤其重要。外脑在对市场与企业产品的分析了解基础上，针对特定的市场环境与代理商需求进行产品拿出一套实战性模式，制定出适合当地市场消费者口味的宣传文案与广告媒体组合及有效的促销方案;同时制定出一系列能激发零售商与业务员积极性的销售政策，引导促销员对终端进行精耕细作，铺货理货、维护终端客情关系、开展促销活动、收款等环节的进行;健全的模式和政策，服务人员会针对消费者的实际情况开展有效地售前、售中、售后服务，并同时处理一些消费者关于产品效果的危机事件;财务人员努力控制费用不要浪费，严格按经理的意见进行市场收支两条线。健全、可操性模式绝对可以调动代理商口味。 另一方面，蓝哥智洋会利用自身强大品牌实力和权威影响力，帮助企业给代理商提供增值服务，不断调整模式，并且根据不同市场不同渠道的代理商量身打造一个创新性、差异化的营销模式，实现产品推广的全面盈利。包括直营网络与关联网络在内就在总部的统一管理下形成强大的、稳定的模式系统，具有完善的分销能力和网络覆盖优势，也实现了规模效应。招商秘诀四：规避风险招商成功与否，风险规避程度大小不但涉及到产品的前期调研、产品策划、产品包装等，还涉及到后期的整合执行。众所周知，招商运作水平的高低直接决定产品招商的成败。著名品牌营销专家于斐先生认为，目前大多数企业在招商运作上都比较草率，基本没有达到规避风险的目的。企业大致都是相同的模式，即找广告公司刊登广告，然后消极坐以待毙，等待咨询反馈信息上门。由于缺乏深入的了解，往往选择媒体不合理、广告制作简单、信息发布没有深度，很难抓住投资者。比如豆腐块式的“欢迎加盟”、“诚招代理”等随处可见的招商宣传另人生厌，往往起不到效果。无形中增加了招商难度，长期下来为企业带来不小的风险。企业要想有效的规避企业的招商风险，首先在企业内部机制和管理上下足工夫，成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立，招商工作完成后，招商部门自动转为销售部门或市场管理部门，同时计划专业人才的引进，高素质的招商营销团队，是企业招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块，产品有了，思路清晰了，资金到位了，万事俱备，关键时候完成“临门一脚”，取得业绩。其次在招商方案里必须拟定详细的产品政策，包括产品定价、招商价、招商区域，各个产品的主次，从一大堆产品中筛选出最具差异化竞争优势的一个产品，作为主角，集中优势兵力，先让主角成名。谁也不能确保招回来的代理商都是优秀的，但是我们能通过培训让它们变得优秀!通过规避代理商的市场风险，其实也为企业规避了风险，只有达到双赢效应，才能进一步达到提升企业及产品品牌的目的。几年来，于斐先生一直致力于研究化妆品企业招商困局，希望能促进招商产业的良性发展带动中小企业迅速盈利，实现速度冲击规模的企业效应。在理论探讨的同时更多的用实际行动，用实证来解决很多企业的困惑，规避招商企业和代理商的风险。当众多的行业营销人士认为招商只是中国美容化妆品行业的末路营销的时候，蓝哥智洋机构却用成绩在众人面前交出了一份完美的答卷：招商不是末路，决胜只在细节!只要能成功的把握住客户及商家的心理趋势，在细节处大出精彩，那么我们有理由认为：招商其实并非只是美容化妆品行业的无奈之举，而是中国美容化妆品行业的成功正道。医疗美容行业品牌策划方案 2011-5-4 14:44:27 作者：荣振环 背景：某医疗美容机构，想打响知名度，提高人气。委托笔者提出一个策划方案。目前处于刚进行品牌营造和发展阶段。经过笔者跟若干行业人士和朋友沟通，并询问当地朋友得知，该品牌前期在区域市场有一定知名度，后来品牌变脸，知名度就弱化了。尽管近几年营销活动不断，但经过朋友帮助寻访调研，笔者也在网上搜索相关新闻和信息。发现其活动带来的效果不明显，营销存在明显不足。医疗美容行业图片 众所周知，一个医疗美容的企业没有品牌效应就没有市场效应。存在营销短板是相当致命的。该品牌目前还不广为人知。尽管前期做过一个人造美女的事件，但全国各个城市都有人造美女事件，一时泛滥，关注的视觉神经已经麻木。 而是人造美女事件发生多年，目前已被淡忘，那么这时候这个品牌就像一个新进入市场的后来者，没有知名度、没有品牌效应，更缺乏美誉度的口碑。但是医疗美容行业没有品牌效应是很难获得发展的。 所以，首先目标是短期内增加品牌知名度和增加销售收入。减轻现金流压力。那就必须进行事件营销。同时考虑条件：低投入大产出。有创意的低成本营销势在必行。 笔者列出如下主题思路以供参考，在进行策划活动时，我认为很多时候是要各种手段交互进行的。因为宣传造势如果太单一的话，基本上没有效应。单点的辐射效应有限，拉成一张巨大的传播网才能真正起到效果。 一、新营销传统营销双头并进 把当年的人造美女找出来，聘为该医疗机构的首席博客官和形象代言人。继续热炒人造美女，出一系列博文描述她自从成为人造美女给她生活带来的变化。这个人们会比较喜欢关注，让该医疗品牌渗透到每一篇文章的各个角落：让人们更加了解，当初打造人造美女的是该品牌。 首先首席博客官这个概念我很早就提出来，从我开始写博客那天起，就时常跟别人提到，后来还专门写了篇文章，在网上一搜关键词，也略有几个人有此想法，但是至今还没有一个公司有这个官衔。如果该人造美女成为第一个，那么关注度应该很高。会有新闻媒体感兴趣。 有了人造美女首席博客官之后，我们就可以进行后续的一连串大强度运作，综合各大媒体集中宣传： 网络（线上）：充分利用人造美女造势，营造一个专题，做成一系列网络节目。 精彩博文：（有连载效应，要像小说一样，丑小鸭变成白天鹅，一连窜生活的变化和感受）趣闻播客：以前的手术过程变化资料，变美丽前后对比，以及美丽的人造美女采访资料，注入品牌的标识和介绍，把趣闻的镜头和人造美女美丽吸引人的画面包括进去； 精彩flash 设计，品牌的美丽故事，要么很感人的，要么很幽默的。总之，让人看了就想分享给他人。或是设计成美丽祝福的，重点强调感情，（举个例子：女主人公：无论变得多美，我的心只属于你一个人，让美丽相伴一生。最后说一句，祝看此播客的有情人一生美满，幸福永相伴） 恶搞（这个目前是病毒性传播比较火的东西，只要不触及法律，恶搞得越有创意，越有争议传播就越火，没准上个电视或是新闻媒体，容易产生轰动效应。但使用之小心，弄不好伤害品牌形象。我设计个例子：把热火人物芙蓉录制的节目弄上配音，同时把人造美女的视频合在一起。恶搞一下，大体思路是芙蓉作梦：看了人造一脸嫉妒也要去，结果去了出来变成个大美人，回来居然没有人在背后捧她、炒她，噩梦醒了。说“我不能去，去了以后就没市场。美丽不是我的生产力。”听完芙蓉口述经历，水木清华粉丝一起欢腾，幸亏芙蓉整容未遂，否则一代网络巨星陨落- 医院网站上韩国人造美女图片星闻专栏，传递一个人人都有追求美的权利。 我们善用网络营销，各种交友网、婚庆网、婚恋网站都是我们需要整合和联系的，可以与之商议交换链接； 公司的网站还要抓紧升级，网站不完善，网络营销和各种造势都会打水漂。 市场（线下） 人造美女风采展示活动 （这个活动不要自己搞，成本承受不起，联系化妆品机构、服装机构、各大媒体、整合一切能在活动中宣传和受益的企业一起来办。自己是主办方。） 大型咨询活动（也是联系一些化妆品品牌联合搞活动，做一些软文的宣传，正面是你的宣传背面是它的） 选一个医生和人造美女给学生做追求美丽、自信人生的讲座。进军象牙塔，公开宣讲，不要推销去美容，只是推广品牌，形成亲和力和张力，打造营销势能； 长期的客户跟踪档案，每个人都是美丽代言人。形成口碑营销地上行走。 用以前的顾客回答潜在顾客的问题。跟他们交流感受。做好客户见证。 二举办勇敢追美、塑自信人生的科普教育活动 时代在变，社会在变，人生苦短，不容遗憾。 1）高校巡展，不进入学校和目标客户群体集中的地方，就无法产生拉动效应。 讲授美容常识，改变人们对于丰胸和美容的恐惧。 2）牵手报业集团，做义诊咨询，在报纸开设科普专栏，让人们能够区分哪些是生活美容，哪些属于医疗美容。近年来屡屡发生各种骇人听闻的美容毁容事件，肇事者大都是越权经营医疗美容项目的生活美容院。 前段时间有报道说：北京7成以上生活美容场所违规开展有创的医疗美容项目。市卫生局近日发布的健康播报称，去年卫生部门调查了分布在9个区、县的66家生活美容场所。调查结果显示：开展了医疗美容项目的生活美容场所占70%以上。其中近20%的美容院还开展了危害较大的美容整形手术，如隆胸、吸脂等手术。 3）寻找品牌以前的顾客，欢聚人造美丽聚会，传递品牌的家庭温情。 4）形成美丽人生俱乐部，广聚人气和潜在客户资源，定期发放产品信息和美容常识。 5）言论大胆：我们不造明星脸，只造美丽的脸。言论要狠一点，这年头讲究出位，枪打出头鸟，不出头就引不来枪响。 三、揭黑幕炒作 揭他人黑幕：为了显示自己的本质，不惜揭露行业黑洞，用它人的缺点突出自身的优点，实质是一种对比形式，别人黑在何处，而我优在哪里，让社会公众对黑洞痛恨，对自己认可。 医疗美容业一些黑幕：1）没资格：没有具备一定资格的医生，如果有人去美容，咨询员先跟你预约时间，到时医院外请一个医生过来走穴；2）炒概念：用“韩式”两个字增加费用。甚至用假头衔；3）大肆赚取昧心钱：利用信息不对称，大肆谋取暴利。虚报成本，收费标准不透明；4）推卸责任：与顾客订立不平等协议，误导顾客消费，让消费者自己承担风险。 可以趣味化大肆宣传，精彩软文文案起头并进，比如，起一些这样的软文题目：“为了美丽不能割脸又赔款，打倒不平等条约”，“残花败柳是庸医”等等。 揭露行业存在的黑幕目的是为了突出自己。建立自己的关注效应和口碑。 不过揭黑要进行大肆宣扬，到处宣传。可以联系电视媒体、报纸媒体接受专访，说要公布一些行业内的内幕。或是通过网络视频博客进行传播。总之，“豆腐干”式的新闻肯定没有多少人记住，如果要炒作就必须要有大版面来报道和关注才是最起码的成功。 四、傍名人炒作 记得当地有个名人，杨丽娟，追星的那个。与其像去年那样在社会上招募5人进行整容，还不如今年招杨丽娟一人。杨丽娟这个人现在具有很大的新闻效应。另外她现在是弱势群体，需要钱又没有钱，如果我们免费给她美容的话，她可能会接受。接不接受都能造出新闻来。不接受美容，我们可以根据其心理特征进行分析。从心理上对她给予帮助。体现了关爱女性，从生理到心理到社会的口碑效应。个人认为其因为不漂亮，长得挺像芙蓉的，多少有些逃避社会和他人的心理障碍。换句话说她是个心理病态的女性，需要帮助，如果能够帮助她走出困境，自食其力去靠自己工作为生，而不是一味地接受救济。这件事会得到更多正面的口碑和宣传。连刘德华都说，：“她可能是一种心理上的病或者什么。不应该把她放到公众的聚焦下去看她，她更需要的是专业人士的帮助。”所以，我认为傍上了杨丽娟就是傍上刘德华，绑上了新闻媒体。品牌就会时常在聚光灯下闪耀。 总之，先罗列这些，无论采用何种方案，这都是策划案例，将来肯定会有大量专业文章跟进，到时候文章登陆杂志、报纸、网络各大媒体、书籍以及各种论坛的案例教学素材，这些都会对品牌的传播起到促进作用。 化妆品专卖店破局之道 2011-4-25 13:14:01 作者：韩明华 2010年，化妆品专卖店渠道的竞争堪称进入了顶峰。厂家加大广告投入和政策力度，却出现销售负增长;代理商拼血本，以极低的门槛开发新的终端网点，却很难取得专卖店店主的芳心;专卖店促销活动天天在做，力度一波比一波大，可是销售没有得到根本性的增长，利润却一天一天在下降。日前，笔者在跟一些行业人士探讨时，大家一致认为，随着同业竞争程度的加剧，今天的整个化妆品专卖店渠道营销链上的成员都感到十分茫然，传统的“广告战”、“会议战”和“价格战”的威力已不再显效，坚持这样的打法，不但销售增长乏力，而且牺牲了自己的利润;可是为了苟延残喘，很多厂家、代理商和专卖店又不得不这样坚持下去。 笔者经过一番市场调研发现，目前国内化妆品代理商和专卖店最缺少的不是产品，而是持续提升销售和利润的方法。为此，笔者断言，以传授销售知识和方法，达到持续提升销售的“知本营销”必将成为当今化妆品专卖店的破局之道，知本力必将成为化妆品厂家、代理商和专卖店之间竞争的焦点。下文，笔者将引用一些案例，与各位业内同仁作一分享，希望能给大家一些启发。授人以鱼，不如授人以渔A企业是近年来国内发展较为迅速的化妆品企业之一。该企业在同行普遍大肆推行明星战略、大政策、大配送的“会议营销”的时候，并未跟风比拼，而是把目光转向如何去帮助化妆品专卖店提升销售上，他们成立了“中国百年名品名店推广协会”，专门负责在其核心的终端客户中推进“中国百年名品名店工程”，他们还联合行业专家一起制定“中国百年名品名店工程”的实施标准和销售指引，定期召开各类有关化妆品专卖店管理和销售提升的专题研讨会，组织行业权威专家亲临授课;同时，还派驻公司资深项目专员下到市场一线1对1地帮助和指导终端店提升。更值得一提的是，他们还在调研化妆品专卖店店内布局特点及产品销售需求的基础上，专门针对化妆品专卖店内的开架区开发了价格在10-20元左右的小容量的个人护理用品，抢占了专营店区的开架区，赢得了销售的主动权，带动了专柜区该公司专柜品牌的销售，更帮助了化妆品专卖店有效提升了客单量。该企业通过这一工程的实施，取得了名利双收的效果，一方面大大提升了企业的销售业绩，促进了企业的快速提升;另一方面，也使得该企业在化妆品专卖店渠道赢得了很好的口碑。真正的销售达成取决于终端。A企业将工作重心从向代理商压货的层面转移到为终端店提供销售管理知识和方法的层面，有效避开了与竞争品牌之间的正面交锋，不但真正提升了终端销售，更有效培育起了其品牌在终端店之中的忠诚度。此外，A企业所推出的“中国百年名品名店工程”既可帮助大的核心终端店进一步提升核心竞争力，又可从根本上持续性地为该企业品牌的销售提升助力，这充分符合了营销学的20:80法则，既80%的销售来源于20%客户。A企业的这一成功做法的核心，笔者称之为“知本营销”模式。A企业“知本营销”模式，深刻体现了“授人以鱼，不如授人以渔”的思想，开创了国内化妆品销售模式创新的先河，值得我们思考和借鉴。方法比利润更重要 上海黛妃化妆品山东临沂代理商张总，虽然今年还未到而立之年，但在操作化妆品终端市场方面颇有见地。张总自接手黛妃品牌至今，不到半年的时间，就已在他的区域成功拓展了60多个终端加盟店，而其快速拓展终端网点的法宝不是大配赠的政策，而是知识和方法的传授。据张总透露，他在成为化妆品代理商之前，曾经在山东某大型化妆品连锁店工作过，因此在化妆品店的经营管理方面积累了一定的经验。张总有80%的时间都是用在对终端客户的走访上，通过走访，他发现如今的化妆品专卖店已越来越理性，产品利润率的高低和加盟政策的大小已不是化妆品专卖店选择一个新品牌时首先考虑的因素，相反，如何快速而持续地实现销售，这才是目前化妆品专卖店普遍关心的问题。张总在拿到黛妃品牌临沂代理权之后，面对竞争品牌多，终端网点拓展难度大的现状，决定放弃传统的“大配赠式”的营销模式，而将重点放在对终端客户的培训和指导上。张总将其快速拓展终端网点的方法生动化地概括为终端开发三部曲，即“1培训、2观摩、3助销”。张总培训他的业务团队在首期拜访新的终端客户时，不要开门见山地将话题专注于介绍自己的品牌和政策，而是将大部分的交流时间用在与店老板交流店务管理方面的问题，目的是了解店内目前的整体经营现状，各品牌的销售状况，以及店内在销售提升方面碰到的压力和困惑。 张总的业务团队在与店老板交流过程中，如果发现这位店老板基本认同他的观点，就会赠送他一张培训的邀请函，邀请他去参加某月某日的培训，并告诉店老板，培训现场有专家授课，1对1指点，还有很多优秀的店老板聚在一起，可以相互探讨学习。张总告诉笔者，通过这一方法，很多店老板都会欣然接受。培训期间，张总会首先让外聘的专家授课，介绍国内化妆品专营店发展趋势以及店务管理常见难点剖析(备注：所谓专家，有时就是山东省优秀连锁店的老板，或者就是厂家的品牌负责人，笔者也曾经受邀参加了他们的培训会)，其次让授课专家现场针对性地解答与会店老板的提问，接着由培训讲师介绍黛妃品牌的核心卖点、产品知识，最后还会安排黛妃品牌终端销售的现场模拟，让与会店老板亲身感受浓厚的销售氛围。通常，在培训讲师讲解之后，会顺带公布现场加盟的优惠政策。张总坦言，店老板都是免费来参加培训，自己除了聘请专家讲师之外，还需租一个会场，还得安排店老板们吃饭，虽然费用不小，但是相对于靠大配赠的加盟政策拓展新网点的方式而言，这样的成本是小巫见大巫;通过免费培训，使得新店开发变得更为容易，开发的新店存活率高，而且对品牌的忠诚度会很高。在拥有了首批新客户之后，张总在新客户上货的一周内，会精心安排一批优秀的美导去帮助店家举办一次大型促销活动，并将培训阶段未能成功加盟的新客户，邀约到现场实地观摩，亲眼目睹黛妃热销的现场。通过这样的方式，不少原来犹豫不决的准客户回去后很快都主动打电话给张总要求加盟。张总认为，“培训、观摩、助销”三部曲中的第一要素就是“培训”。初尝培训甜头的张总，目前正在与行业内一些培训机构联系常年的培训服务，决定针对优秀合作客户将培训推向纵深，向优秀合作客户免费赠送学习卡，让他们定期去充电，逐步提升文化知识，提升店务管理水平。新网点拓展难，已成为目前化妆品代理商普遍感到头疼的问题。黛妃临沂代理商张总的成功做法，也许可以给大家一点新的启发。卖产品更应卖文化 一位经营化妆品店5年之久的老板弓女士，2010年7月份时向笔者反馈，她的店目前已面临着这样的现象，不做活动就没有销售，可是做了活动，也明显感到活动产生的销售大大不容从前。弓老板怀疑自己惯用的买赠、抽奖及空瓶换购等方法是否失灵，希望笔者能给一些好的建议。笔者认为，弓老板所反映的现象已是目前绝大多数化妆品专营店存在的共性问题，这一问题的出现，主要源于市场同类品牌的增多，店家数量的增多，消费者购买化妆品的可选择性加大了;同时更与目前各品牌、各个化妆品专营店促销手段同质化有关。如何打破这一瓶颈呢?笔者认为，消费者购买化妆品的根本目的是为了体验使用产品后的愉悦度，为了满足心中的美丽梦想，因此这就决定了，我们做化妆品的终端促销活动方案时，不能仅仅满足于促销让利的力度，更应该多考虑店面文化、品牌文化、护肤文化对促进消费者购买的重要意义。某化妆品店在母亲节前夕，推出了这样一个有趣的促销活动：顾客在活动期间购买任何一瓶产品，都可以在店门口悬挂的“好礼献给妈妈”的签名喷绘画面上，按由前往后的先后顺序，为自己的父母写上祝贺语并签上自己的姓名(也可以自己的儿女的名义，为自己写上祝贺语);母亲节当天，如果顾客将其母亲带到店内(或者是本人)，只要在这个签名喷绘画面上找到自己的名字，购买产品时就可以享受6折的优惠，并且还可现场领取一份节日礼品(指定的某款产品)。该活动一推出，得到了很多新老顾客的响应，店内客流量剧增，并且活动业绩井喷，而且更为该店赢得了良好的顾客口碑。除了节日性的促销活动巧用文化牌可以受到事半功倍的效果外，消费者的沙龙会也是化妆品专卖店通过知识营销，快速提升销售的有效方法。河北衡水市武强县鑫力日化是一家拥有较多的老会员的化妆品专营店。该店于2010年8月份在当地某酒店的会议室，举办了一期拥有200多名消费者参加的沙龙活动，现场由厂家讲师协助进行夏季皮肤知识的培训。培训会上，该店的老板带领她的店员们与到场的顾客们欢聚一堂，开展了游戏、有奖竞猜等丰富多彩的联谊活动。培训会现场还推出了将现场买赠和抽奖结合在一起的特惠促销活动。参会的消费者在接受详细的皮肤护理知识培训后，在轻松愉悦的气氛中，大多数顾客都在现场产生了购买。活动半天时间，累计销售近万元。有一本书，书名叫做知本营销：21世纪竞争之刃，讲的是知识和方法在21世纪竞争中的重要地位。同样，笔者认为，在化妆品专营店市场竞争激烈的今天，谁手里的知本掌握得多，谁善于打破陈规，从传统的硬实力比拼的怪圈中走出来，不断学习和创新，坚持将“知本”运用到化妆品的营销过程中，谁就能在竞争中立于不败之地。女性对化妆品的生理和心理消费需求分析 2011-4-27 16:09:36 女性对化妆品的生理和心理消费需求分析 已成为绝对消费主力的女性化妆品市场，在消费观念上已大大不同于以往，经过研究分析可知，在化妆品领域，消费者得需求大体可以分为生理需求和心理需求，这是马斯洛“需求层次理论”的其中两个方面，分别代表金字塔底层的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。女性消费需求的这两个方面，决定着女性在化妆品消费种兼备着理性和非理性两种消费心理，一般来说，在基本的生理需求得到满足之后，人们逐渐开始了对美的追求，这一过程的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域，女性的购买行为逐渐从理性消费转向了感性消费并且这种趋势正愈演愈烈。把握理性与非理性之间的关键因素消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：女性消费具有感染性消费特征女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。女人都是时尚崇拜动物现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。冲动是女人心理的“鬼”女性消费的显着特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费， 例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。另外，一些特别的环境也会刺激消费者的购买欲望，可能因为现场的销售环境很温馨，也可能因为销售人员的讲解很贴近自己的认知等等，这些因素都极易刺激女性消费者的潜在购买欲，她们此时的购买行为，已经排除了自身的需求或者产品的基本功效，而是一种因为环境而导致的冲动性购买，所以，很多企业也会在终端层面上下足功夫，绞尽脑汁让这些冲动性感情动物驻足，达成最后的销售目的。当然，因为女性有着她独特的消费特点，所以很多时候她们选择是否购买一种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现的突击消费，更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为，特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。“我感知”是终端最后的诱惑在消费过程中，女性消费者容易受到打折信息的影响，她们经常会因为促销活动或者广告影响而购买一些没用的或者超出实际需求量的东西。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买得了产品就是买得了美丽，必须一试。很多消费者还会因为某品牌产品的试用或者派送的一些赠品而形成了对该产品初步的心理接受，加之现场的人员引导很容易就放弃了自己的原则而投入到产品购买的行列之中。介于女性消费者的心理特征，很多