重庆鲁能逸城全程策划案.doc

大纲第一篇项目介绍第二篇本案target客户定位第三篇本案S.W.O.TS:本案的优势 W:本案的劣势 O:本案的机会点 T:本案的威胁点第四篇本案产品定位 及 产品加强建议 本案的产品定位主轴 本案的产品加强建议 本案的会所功能建议第五篇本案推广逻辑 本案的推广思路 本案的广告目的本案的调性描述 本案的项目入市定位 本案的主题概念第六篇本案推广策略 本案的广告总精神 本案的slogan本案的广告诉求点提炼 媒体攻击计划表 营销通路媒体选择第七篇本案广告执行 全案总案名建议 本案LOGO VI VI延伸(应用至小区导视系统:户外POP灯箱刀旗网站页面) NP报版设计 CF电视广告脚本 VCR创意脚本 楼书设计第八篇本案环境视觉售楼处建议(图片示意) 样板环境建议(图片示意) 样板房建议(图片示意)第一篇 项目介绍本案位于重庆市渝北区北部城区东翼，总开发面积225万，地块北侧为重庆市规划最大的交通枢纽重庆市新客站，南侧为重庆市未来的市级机关所在地汇北城，西部为重庆未来的国际金融贸易区和中央商务区，东部为环境优美的溉澜溪沿江居住区。从项目用地南北向贯穿而过的五童路通过黄花园大桥与渝中区连接，距离渝中区约4km，距离南岸区约7km，向北直达江北国际机场，距离江北国际机场约17km。五童路与东西向穿过园区的新溉路将本案划分为三个部分，一期用地位于园区最重要的西区地块的东北角，五童路与新溉路交口处的西南侧，以住宅为主，一期总用地面积约11.19万，拟建530层的住宅和会所、商业街、幼儿园等少量配套分建。总建筑面积约24.03万。一期用地原始地貌为一个较完整的圆形山丘，最高点为267米，最低点216米。山坡为东、南、西向，无北向山坡，景观、朝向良好，山脚下为小区内最大的天然水面新堰水库。第二篇 客户定位我们的客户将来自于以下几个方面：（A类）主要购买:两房小三房客户年龄: 25-35岁,向上青年。从事职业: 国企或私企小白领或小主管,父母安插进入的好单位,自己成立的 小公司或自营独具一格的商店(精品咖啡餐饮等)。购买背景: 大学毕业的小两口,白领上班族,出社会工作仅仅几年。 选择留在家乡说明他们是依赖心较重的一群(与离家拼博的同龄青年相比)具有自己的审美观和价值观,也有新人类的精明和迷惘,希望父母资助结婚安家费用;有时候老气横秋,有时候又有着出生之犊不畏虎的傲气。有时候心态上又觉得自己还是个爱撒娇的大孩子;既想买房又想有辆车,应付重庆的炎热和高低起伏的地形。 物质欲望很大,无奈钱包却很小,喜欢新奇创意的新鲜玩艺儿,却发现很快的自己就必须哺育下一代,尤其是30岁以下的新婚恋爱一族,成人的躯体之下,裹着一双婴儿般好奇的眼光,对他们而言,浪漫和高品质以及新潮时尚的事物,是他们永远的最爱。（B类）主要购买:正三房四房客户年龄: 35-50岁,沉稳中年。从事职业: 企业中层主管或稍高一层小领导私营中小企业主。购屋背景: 目前已经有自己的居所,换屋的表面原因是“改善居住环境”,但换屋的心态却是“想要换一种悠哉养生的生活方式”。男主人出道几十年,对人生已经有了自己的主见和阅历。随着身分地位和财富的稳定家庭关系的平淡安定孩子也渐渐大了(至少已经念到小学五六年级) ,常常思考:“接下来的日子,应该走入怎样的人生境界?”-属于中年人的一种思考生活描述: 工作上属于平稳期而非上冲期,体能虽下衰而智慧与人脉却正属最佳状态开始注重养生,开始阅读历史,开始为了延年益寿而运动,开始为了健康而饮食。 女主人有自己的交友小圈子,孩子和老公的成就,就是她们最大的骄傲,只要购物逛街和生活配套都方便,房型不错(尤其是),邻居素质也高,产品力没有明显的缺陷,价格合理,小区物管优秀,安全无虞,且本案广告投放量大-知名度高,让她们能在亲友前炫耀新居,就行了!第三篇 项目S.W.O.T分析 S:优势和市场机会、（1） 重庆市的规划发展决定本区域发展前景看好，主要体现在未来的交通资源建设、人文资源的丰富、政府政策的扶持。（2） 目前重庆市大力改造城市结构，导致大量居民搬迁，从长远角度本案具备的条件来看，无疑是消费者选择之一。（3） 本项目开发规模大，滚动开发的模式适合整个五童路区域的建设周期。产品多元化的综合居住区相对市场长线利益看好。（4） 城建方对五童路沿线的排水、排污、供水、供电、供气、电信以及绿化、路灯、交通设施、环卫设施等的建设已近完全实施阶段，现已建成的道路下部管线已经铺设完毕。预计该区域主干道可于下半年尾期实现部分贯通。（5） 地块条件较好，自然资源丰富，地形舒缓，又毗邻两大公园，生态优势明显。（6） 鲁能集团是一家国有特大型集团化企业，经营领域涉及能源、金融、高科技、房地产开发、体育等八大产业。不仅资金实力雄厚，更具有极高的品牌知名度。（7） 2002年上半年重庆各项经济指标均以10%的速度增长，显示经济发展十分稳健。据了解，2002年下半年落实的重庆重点项目88项，年内开工21项，年度资金计划280亿元。尤其西部大开发将直接带来经济上的实惠，而经济的发展将直接带动消费能力的提升。（8）2002年，政府加大了让利尺度，一季度重庆市住房交易手续费用下调，租赁手续费下调幅度大于国家计委和建设部的规定，大力启动较为沉寂的租赁市场，充分显示了管理部门全面拉动住房消费的方向和决心（9）2002年2月21日开始降低个人住房公积金贷款利率，购房者的权益保障系数相应提高，住房货币分配化有效刺激了市场需求，公积金贷款比例由6%提升到7%；“七桥一隧”改为统一收费，打破了重庆原有的组团布局，有利于城市的拓展与消费的流动，特别是江北与渝北区的房地产市场受益匪浅。（10）重庆地产市场还处于初级阶段，但重庆市民对接受新鲜事物能力很强，而且在成为直辖市之后与国际城市化接轨的愿望表现强烈。从龙湖、金科、竟地、旭日以往的开发项目和目前项目的开发趋势都可以看出，重庆市民已不仅仅满足于居住空间和生活氛围的舒适。精神的象征和社会身份的归属已经使消费者想从居住上有所体现。（11）从调查结果上看虽然55%的消费者选择清水房，有19%的消费者选择厨卫精装的交楼标准，另有26%的被访问者选择菜单式装修，此项调查结果有两个极为重要的提示：一是表明重庆缺乏性价比极佳的产品，而大型项目采购、设计、施工上的优势是常人不能想象的。（12）根据以往开发经验在其它城市性价比极佳的精装产品往往是由资金实力充分，运作经验丰富的开发商来提供，例如奥林匹克花园、世茂滨江等；其二说明重庆消费者的个性极强，对居住有丰富的想象，而目前重庆市场上还没有能让他们心动的产品，这一部分是市场盲区，是大盘开发者的绝好机会，更是产品唯一性的重要体现。 O:价值优势发挥 （1）项目区位价值实现项目距市中心较近，从现代城市发展的一般规律来看，15分钟车程内最适宜成为中心区功能服务区。（2）项目区域价值实现项目区域地位是影响土地价值的重要因素之一，本项目位于未来城市次中心核心圈，商业机会巨大，预期的地位价值将与市中心接近，能最大化实现项目预期地位价值的发展方向，应该是商业、商务、商住等综合服务社区。（3）项目资源价值实现项目周边的两大公园和项目本身的浅丘地貌以及湖泊、水系是本项目的重要景观资源和项目最大附加值，能全面体现这种价值和发挥其优势的发展方向应该是重视生活范围，重视居住环境的休闲居住区。（4）项目规模价值实现本项目用地规模1平方公里,按城市居住社区的发展理论和目前房地产开发的发展趋势,应该是一个完整的居住区,包含一个综合商业服务中心,两到三个居住小区,六到九个甚至更多的居住组团,大概容纳3-5万的人口.这样一个大规模社区,有一定的复杂性、综合性、兼容性、多样性，从可持续发展和容易实现的角度看，最好的发展方向是面向全市主流市场的综合居住大社区。W:劣势和市场威胁（1）地块空旷，目前无居住氛围。（2）消费者对地区缺乏认知度，感觉陌生。（3）配套设施不完善，缺乏生活氛围。（4）未来主干道交通的噪音与污染问题明显。（5）由于新客站的建设导致流动人口激增，使业主在居住缺乏安全。（6）由于地块大，周边环境治理尚需时日，会影响消费者对区域认知度的良性循环，导致对项目缺乏信心。（7）目前重庆市场案量激增，城市结构调整会使得未来大量土地进入市场，在江北渝中相对成熟的区域内消费者选择更多，导致本案在特定的市场上无价格优势可言。（8）目前竞争项目质量较高，在通风、采光、户型设计、实用性、园林规划上都很到位。而且开发商在赠送面积方面不遗余力，使得本案在特定的市场上有很大的压力，竞争优势不明显。（9）城市居民人均GDP值较低，恩格尔系数较高，购买力受到限制，整体市场去化能力不强。大盘开发在这样的市场背景下，如操作不当会陷入被动。 T:如何扭转项目劣势（1）实现交通便捷完善道路系统，解决进入性问题，使其具备首期开发条件，并制定交通组织方案，便于向公共展示项目形象。（2）完善基础设施进行部分土地开发和基础设施建设，优先建设内部主干道路网，以改变陌生地区的形象，提升土地价值。（3）配置公用设施按生活急需程度和重要性配置部分公用设施，创造项目发展条件，以满足首期置业者的需要，树立目标客户的置业信心。第四篇 产品力定位及产品加强建议 产品精神:品质成就明日生活 产品加强建议:1、推出部分全装修房2、推出菜单式精装修方案3、推出“品牌装修房”(1)“鲁能.海尔家电(2)“鲁能.海尔厨卫房(3)“鲁能.海尔全装修房 4、社区巴士(频繁地开往大卖场、中小学校、市中心成熟的商业区) 5、引进名校 6、引进超商 7、引进托儿所 会所功能建议:重庆首座080岁全龄养生会所动态设施建议SPA水疗游泳池桑拿浴跳操室健美室乒乓室儿童嬉水池游戏室旱冰馆高尔夫推杆练习场篮球场网球场羽毛球室静态设施建议图书室棋牌室茶坊西餐音乐吧多媒体教室网络服务中心钢琴室乐器室练习室儿童课余辅导班英语教学中心（视听室）多功能培训室第五篇 本案推广逻辑 本案的推广思路:新客站CBD养生水风情生活绿大街 本案的广告目的:引进一种全新的未来的生态的CBD城市居住模式（1）迅速树立本项目的整体形象，制造楼市热点（2）确保本案销售达到完满的效果，快速回笼资金，稳定开发利润 （3）深化开发商企业形象，为开发商后续开发项目及开发商提供辅助效应 本案调性描述:大案的国际的轻松的阳光的色彩缤纷的未来生活的绿色的养生的 本案的主题概念：养生会所优质+概念户型大師陣容天然清溪水景便捷交通增值潛力新客站CBD双园立體景觀225万大造镇鲁能集團造一座明日城第六篇 本案推广策略 本案的广告总精神: 与生态共鸣重庆第一座CBD新城市生态主义社区 本案的SLOGAN:都会的生态的明天的 (For better tomorrow) 本案的广告诉求点提炼:【1、双景立体住宅】本案左拥右抱两大公园:江北体育公园、龙头寺公园，内有溉澜溪1000米长河岸线，是当地少有的双景住宅。【2、新客站CBD，地段潜力无限】本案位于重庆市渝北区以北，地块北侧为重庆市规划最大的交通枢纽重庆市新客站，南侧为重庆市未来的市级机关所在地汇北城，西部为重庆未来的国际金融贸易区和中央商务区，东部为环境优美的溉澜溪沿江居住区。【3、交通便捷，条条大道通家园】本案所在的五童路通过黄花园大桥与渝中区连接，距离渝中区约4km，距离南岸区约7km，向北直达江北国际机场，距离江北国际机场约17km，无论入城出城，便捷自然不在话下。【4、车站特定区，投资前景可期】本案紧邻渝北区最大的流动型新兴商务区-西站中心商务圈，与重庆市府投入巨资打造的CBD区域。【5、大师级规划设计】世界排名第九的柏涛公司与世界排名第三的景观设计公司贝尔高林，强强连手倾情力作。【6、225万平米大规模造镇计划】五童路，225万平米新地标建筑群，气势宏伟磅礡，全新生活极致象征。【7、大规模，大配套】规模建造带来规模效应，大规模V.S.大配套，社区生活机能分布超前优越，随着时间的推移，将来教育、医疗、商业、路网、成熟可期；现阶段所有的生活配套均能在小区会所中获得基本的满足，不足之处也有周到的社区巴士护送到家。【8、清溪绿庭，重庆最养生的居家环境】本案距离西站CBD仅1.5公里，但社区绿化率和水化率高达60%，小区内引进新堰水库天然溪水，搭配溪畔缓坡风景，可达到境随心移的居家养生境界。【9、百分之六十高绿化率，优质小区规划，花街风情水景小镇】人车分离，绿化水景分散规划，建筑坡地公园、花街社区、水岸亲水住宅组成的富有生活情趣的:风情小镇、山水小城的形象定位。中心轴线人行景观道，通过会所、商业街、水坝，沿人行景观道拾级而上，而梯级的两侧及中间以叠水、瀑布、水阶级相伴，形成层次丰富的景观环境，充分体现小区作小区新都市现代生活园新市镇。【10、风格丰富的先进户型规划，最大限度拥抱庭园】户型主阳台宽度均大于2米，私家地面花园，架空层花园；符合“鲜明的外观个性、深厚的文化内涵、与大自然的协调对比、丰富的天际线”的原则。【11、独一无二的开发商品牌-重庆鲁能集团】本案是第一个介入重庆高档公寓市场的国企名牌-山东鲁能集团。重庆鲁能集团是一家拥有极高知名度的国内国营电力能源机构，拥有雄厚的资金实力、完备的技术能力、和先进的经营理念。【12、引进SPA水疗GOLF的080岁全龄养生会所】本案近8000平米的会所，引进欧美SPA水疗露天泳池露天休闲交谊吧GOLF练习场是一个动静分离的080岁全龄养生会所。 媒体攻击计划表详见【附件】全案分阶段大推广表营销通路大盘最忌冷清，我们的客层遍布全市，与龙湖金科相比，本案在没有任何之前案例铺垫的情形之下，必须在短时间内达到快速聚焦的目的，一定要用非常手段!我们在本案的营销主张如下：（一） 香港影视名人推荐必须是知名的形象佳的有家庭感觉的亲切的高质感的最好是全家人的如果能三代同堂就更好了(不需局限于真实生活中的家人，只要在某知名剧中，演出三代同堂的人就行)。利用香港影视名人来推广本项目之特点，让人们首先感觉“这是舶来品，比较洋气!”其次透过对该明星的好感和认同，移情到对本项目的好感和印象，容易打进老百姓的心理，最好配合该港剧在重庆的红火，顺势广告一把!（二） 软性新闻稿通过主流报社的专业地产记者，用新闻缮稿的形式来宣传本项目之基本数据，让人们逐步深入认识了解本项目甚至搭配影视版的记者，在前期针对上述影视名人作出一些影视方面的炒作。（三） 让楼书自然地“流动”起来突破传统楼书，采用主动出击的“流动”方式，根据本案的产品定位与客户定位，选择合适的媒体（倾向于夹报），将楼书的主要内容做上去，使之自然地流动起来。（四）“常规”主力媒体的“非常规”思维 配合本案的风格，在当地常规主力媒体大量运用在版式（如直半版）上、风格上具有较大差异性的广告。（五） 轰炸式广告牌围攻（1）将售楼处做成全重庆最出挑的一道风景线。（2）用围墙包装将施工现场全封闭，营造现场气氛。（3）宣传灯箱、道旗、横幅、公车车体广告、主要商业圈的广告牌重势出击，覆盖楼盘周边所有的主干道、次干道，覆盖市中心繁荣商圈的所有主干道。（4）参加房展会，市中心百货商圈设立展销点，圈地为王、重磅出击。（六） 促销活动为轰动快销之本（1）抽汽车机车家电等大奖、0首付、买一成送一成、(农历过年)新春天降红包、射飞镖游戏、掷骰子游戏、百人宾果大赛、电玩大赛、百万富翁智慧大抢答、美女新车展、江面摩托艇大赛（2）发行欢乐护照，周周策划不同的吃喝玩乐节目，每次来参加的名众携欢乐护照至现场盖章，盖满8枚参加第一次有奖大抽奖，盖满12枚参加第二次更大的有奖大抽奖藉以持续地吸引人气。（七） 异业结盟，抓住享乐的当儿，钻进重庆人的爱玩骨头里（1）四川人好安逸，重庆人爱玩爱凑热闹，我们与客户接触的层面千万不可局限于售楼处和平面媒体，他们爱唱歌爱美食爱逛街爱凑热闹，我们就到酒店食肆和练歌场以及大型量贩店百货店与他们相遇，或放传单手册，或搞联合促销，或互相帮衬，或干脆引进上述知名店家进入本案商业街开店。（2）总之，拓展过程不能故作清高，搞活动一定要融入目标客层的实际生活当中! 媒体的选择在目标市场定位的基础上，我们充分考虑本案的特性，制定以下三个选择通路的原则：（1）加大SP活动预算的权重（2）媒体选用多样化、交叉化、立体化（3）不投入人力资源进行直销工作 因此，我们选择以下的通路：（一） 户外广告（1）灯箱广告（2）道旗广告（3）横幅广告（4）工地围墙（5）户外广告牌（6）公车车体广告或公车候车亭灯箱（二） 报刊广告（1）重庆晚报（2）重庆晨报（3）重庆经济报（4）重庆商报（5）新女报（6）渝州导报（7） 热门休闲场所免费取阅杂志（8） 西南航空杂志（三） 直邮广告（1）新婚登记名单（2）小学中学的新生入学家长名单（3）信用卡账单（4）手机账单（5）高级娱乐场所夹单派单（6）高级办公大楼派报及派送手册（四） SP活动（1）房展会等产品推介会（2）小业主联谊活动（3）百货商场巡展（4）冠名商业活动（5）商业结盟活动（五） 其它（1）电视广告（2）网络广告 我们在本案的营销活动如下：一、知名度积累期 与 品牌认知/记忆期(2003.12-2004.3月)时间活动名/目的操作内容03.12-03.2月征第一期案名征代言女主角征CM SONG歌词(本案广告歌)主要目的是为本案快速基累知名度+聚集人气，达到本案前期酝酿客户目的1.媒体及网络上发布:鲁能逸城第一期有奖征集案名活动，参加者可抽奖，中奖者获轿车一辆!2.在媒体及网络上发布，发动征集全重庆美女，为本案的代言明星寻找匹配的女主角，初选从五个方面进行: 网络票选、邮寄票选、现场票选、传真票选、手机短讯票选。之后3月时再在解放碑举行总决赛!3.共同拍摄本案的广告影片和平面宣传照，并且在公开表演场合一起登台表演4.为本案的广告影片创作一首歌，这首歌是由重庆人自己填词(歌诵美丽的重庆)，由本案的超级巨星谱曲，这首歌将在本案开盘当天首次曝光，由本案超级代言明星和选出来的重庆姑娘(最佳女主角)一起演唱，并且收录在这位代言明星的最新专辑之中03.2月记者见面会活络媒体关系1.大盘一定要藉助媒体的力量炒作，针对记者圈传媒圈，特别举办一次与记者拢络关系的见面会(下午茶会)，主动让记者认识我们，为我们宣传造势03.3月解放碑活动为本案之前所有的造势引爆，在选美、案名、百万家电汽车大礼的刺激之下，将本案的知名度和瞩目度拉抬到最高点!1.公开第一期案名，录取者送出轿车，参加者还能参加趣味问答抽大奖(现场家电搬回家)2.从12月到3月，选美活动已经累积了很多重庆之花， 将利用解放碑前广场，进行一次总决赛，选出本案最佳女主角3.为了加强本次活动的刺激性，我们将解放碑像礼物一样“包”起来几天，并且将本次活动文宣结合上去，引起较大瞩目，用玄念的方式告诉大众:3月份将选出重庆之花!是鲁能逸城搞的活动!二、内部认购期 与 品牌认同期(2003.12-2004.3月)时间活动名/目的操作内容03.12-3月逸城俱乐部成立将认知度转换为实际销售时对产品的认同度!最重要的，是经过几个月的铺垫，本案一定要开始锁定客户了1.项目曝光后就开始酝酿招募逸城俱乐部会员，交诚意金2000元，加入逸城俱乐部就等于获得优先选房权2.成为会员的人，还享有以下优惠: 优先参与本案所有相关娱乐活动 优惠价参加山东青岛观光旅游团(并参观鲁能及海尔总部，及鲁能房地产业绩) 优先选购精装修房:总价折三个点(此项权利亦可转让) 优先选购毛胚房，送海尔三大件(空调、冰箱、洗衣机)03.4月公开产品说明会将本案的知名度落实到对本案的产品认同和购买1.公开登报邀请本案所有逸城会会员、客户和记者朋友，前来参与本案的产品说明会，让本案所有的大师团队， (包括本案的重庆女主角)一一上台亲自进行促销，