某酒市场营销策略分析.doc

1 69 金六福酒市场营销策略分析金六福酒市场营销策略分析 研究人 刘易研究人 刘易 2 69 目目 录录 1 1 绪论绪论 5 5 1 1 研究的理论与实践意义 5 1 2 文章的内容及研究思路 6 1 2 1 文章拟解决的主要内容 6 2 2 我国白酒产业分析及营销模式研究我国白酒产业分析及营销模式研究 7 7 2 1 白酒基本知识介绍 7 2 2 白酒的营销研究 8 2 3 白酒营销棋式的发展趋势 10 2 4 白酒营销渠道的建设 12 3 3 金六福酒业公司现状分析金六福酒业公司现状分析 1717 3 1 金六福的成功 17 3 2 金六福营销的弱点 19 3 3 金六福酒业公司面临的机遇与挑战 22 3 3 1 机遇 22 3 3 2 挑战 22 4 4 金六福酒的营销策略分析金六福酒的营销策略分析 2323 4 1 定位策略 23 4 1 1 市场细分 23 4 1 2 金六福酒目标市场选择 24 4 1 3 金六福酒的定位 25 4 2 产品策略 26 4 3 价格策略 28 4 3 1 影晌价格的因素 28 3 69 4 3 2 确立金六福酒的定价方洁 28 4 4 分销渠道策略 29 4 4 1 分销渠道的设计决策 29 4 4 2 白酒企业分销渠道模式 30 4 4 3 确定金六福酒公司的分销渠道 31 4 4 4 金六福酒业公司的终端建设 34 4 5 促销策略 36 5 5 金六福酒市场营销策略实施障碍及建议金六福酒市场营销策略实施障碍及建议 3939 5 L 金六福酒市场营销策略实施障碍 39 5 1 1 金六福酒业公司管理制度 39 5 1 2 金六福酒业公司快速决策体系 39 5 1 3 金六福酒业公司目标管理体系 39 5 1 4 金六福酒业公司营销业务报告系统 40 5 1 5 金六福营销管理的人员配置 40 5 2 促进金六福酒业公司营销发展的建议 41 6 6 金六福酒长沙市场营销策划方案金六福酒长沙市场营销策划方案 4343 6 1 2003 年白酒市场走势总结及 2004 年白酒格局动态预测 43 6 2 长沙消费者行为分析 46 6 3 金六福酒的长沙市场营销现状分析 49 6 3 1 产品 49 6 3 2 价格 49 6 3 3 渠道 50 6 3 4 促销 50 7 7 结论结论 5252 4 69 1 1 绪论绪论 1 11 1 研究的理论与实践意义研究的理论与实践意义 随着我国由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转化 中国企业正面 临 着一系列前所未有的挑战 1 企业离开了对政府的全面依附 而直接面向市场 2 长期以来商品供不应求的局面已有根本性的转变 许多商品已从卖方 市场向买方市场转化 3 市场竞争日趋激烈 兼并 收购 乃至破产对中国企业己不再仅仅是海 外奇谈 4 消费需求呈现多样化 消费者变得 日益挑剔 5 保护环境 重视社会发展的长远利益的呼声日渐高涨 顾客已不是企业 所要满足的唯一 上帝 等等 中国企业要应付上述种种挑战 关键在于了解环境变化 识别各种需求 并在此基础上开发更好的产品 继而通过有效的信息沟通将产品送达顾客处 使其得以购买和享用 而企业也在此过程中获得必要的利润 从而为企业自身发 展奠定基础 这就涉及到市场营销策略的问题 国内外大量企业实践证明 实 施市场营销策略是企业将潜在市场机会转化为现实市场机会的最有效手段 而 从某种意义上讲 市场营销学正是一门企业用来将人类需求转化为公司赢利机 会的学科 在激烈的市场竞争面前 我国的一部份企业己开始重视市场营销策略在企 业 经营管理中的作用 并付诸实践 取得了不错的经营业级 但由于市场营销理 论 在我国的起步较晚 大多数企业并不了解市场营销策略对于企业经营的重要性 5 69 不知道如何用市场营销理论来解决公司存在的问题 本文在市场营销理论的基础上 拟通过对白酒产业的市场分析 结合金六 福 酒业公司的自身条件 提出切合企业实际情况的市场营销策略 解决一个具有 普 遍性的案例 其理论与实践意义如下 1 本文的研究结果对于金六福酒业公司的实际工作具有指导意义 2 本文针对特定的企业 分析如何将市场营销的 4Ps 理论运用到公司的经 营管理中去 并解决企业如何进行产品定位 定价 如何设定产品组合 如何 构 建分销渠道 如何安排促销等一系列问题 这对于国内企业 尤其是白酒生产企 业 决策者进行市场营销策略体系设计具有一定的借鉴价值 3 本文的研究结果 将对欲进入白酒产业的企业提供一个可供参考的范例 4 通过实例阐明了如何将特定的营销理论工具用于实践 1 21 2 文章的内容及研究思路文章的内容及研究思路 1 2 11 2 1 文章拟解决的主要内容文章拟解决的主要内容 1 在分析中国白酒产业具体数据的基础上 明确白酒产业现状 市场 特征及竞争格局 2 通过诊断 明确金六福酒业公司的优势及存在的问题 同时 分析 金六福酒业公司面临的机遇与挑战 3 通过金六福酒业公司所面临的内部 外部环境分析 提出金六福酒 市场营销策略 4 在分析烟台白酒市场状况及消费者行为分析的基础上 提出金六福 酒烟台市场营销策划方案 6 69 2 2 我国白酒产业分析及营销模式研究我国白酒产业分析及营销模式研究 2 1 白酒基本知识介绍 酒从诞生之日起 与人民的生活就结下不解之缘 出生之后有满月酒 逢 年 过节有年节酒 朋友来访有接风酒 离家远行有饯行酒 至于有酒的社会活动 则 更多了 出征打仗有誓师酒 得胜凯旋有庆功酒 无酒不成礼 无酒不成席 成了众人皆知的事实 酒的历史既久 留下的历史记载也多 由先秦到清末 历 朝历代都有文章留下 白酒的分类方法因标准的不同可以分为很多类 1 按酿酒原料 粮食酒 以大米 高粱 玉米等粮食为主要原料酿制的 饮用酒 薯干酒 以鲜薯 薯干为原料酿制的饮料酒 代用品酒 以野生淀粉 原料或含糖原料酿制的饮料酒 2 按使用的酒曲种类 分为大曲酒 小曲酒 鼓曲酒 大小曲混合白酒 3 按生产工艺区分 主要有固态法发酵白酒 半固态法发酵白酒和液态法 白酒 4 按酿酒设备可分为 手工白酒 半机械化白酒和机械化白酒 5 按香型划分 酱香型白酒 因源于茅台酒工艺 故又称茅香型 浓香型白酒 以剑南春 沪洲老窖特曲和五粮液为代表 清香型白酒 以山西汾酒为代表 米香型白酒 以大米为原料 采用半固态发酵的独特工艺 以桂林三 7 69 花酒为代表 其他香型白酒 a 药香型 贵州遵义董酒 b 兼香型 湖北松滋自云边 c 凤型 陕西风翔西凤酒 a 特型 江西樟树四特酒 e 鼓香型 广东佛山玉冰烧 f 芝麻香型 山东景芝白干 6 按酒精含量划分 低度白酒 酒精度 40 度以下 中度白酒 酒精度 40 50 度之间 高度白酒 酒精度 50 度以上 2 2 2 2 白酒的营销研究白酒的营销研究 我在研究中发现 我国白酒的营销理念和营销方法的更新和创新 远远没 有 白酒的品种 质量 品牌的更新那么快 1 原始的白酒营销 在二十世纪以前 由于生产条件的限制 生产设备非常落后 基本是以手 工 作坊为主 简单但繁重的人工操作生产 白酒产量非常低 而由于白酒在中国 人 的生活中具有相对特殊的池位 人们的需求很大 不仅如此 由于交通不发达 白酒的销售仅限于小范围 小区域流通 所以 不管酒的品质好还是不好 基 本 上不愁销售 而且 如果哪家作坊的酒有一些名气的话 尤其是被皇家选中 8 69 作 为宫廷特供 那更是供不应求 这也就给中国的营销界留下一句千古名言 好酒 不怕巷子深 2 现代的白酒营销 随着工业化的发展 机械化设备的广泛应用 白酒工艺的改进 白酒的品 质 有了保证 产量大幅度 上升 交通也逐渐发展起来 从新中国建立起我国的 白酒营销可分成三个阶段 第一个阶段 新中国成立到 80 年代初期 这个阶段是中国的计划经济时期 由于一些众所周知的原因 比如粮食的相对匾乏 国家的特别安排 备战备荒等 等等 国家对白酒这种生活需要品 而不是生活必需品的生产有着严格管控 因 为生产出来的就那么多 全国分配到了某个地区 进入国家流通渠道 想买瓶 好 酒 比如茅台 五粮液 汾酒 西凤等 你得先找关系 再找供应票 好的白 酒 在销售渠道的倒数第二个环节就基本消化掉了 所以 这时的名酒离老百姓太 远 只知其名 不曾闻其味 更别说品其香了 老百姓所消费的白酒往往是非常低 档 次的产品 第二个阶段 二十世纪 80 年代到 90 年代后期 这个阶段的白酒营销经历了 一个混沌到启蒙的时段 当我们的白酒企业开始意识到白酒也要参与市场竞争 的时候 他们也曾经迷茫过 也曾困惑过 但随即就是觉醒 开始承认竞争的 存 在 并且意识到市场的残酷性 在这个阶段 一直迷茫 困惑不醒的企业被市 9 69 场 无情地淘汰 那些不能严格按照市场规律运做的企业也从此一厥不振 只有那 些 清醒地认识到竞争 并且积极参与到市场竟争的企业 才在残酷地竞争中成长 起 来 成为行业的领先者 其中 目前公认的酒王五粮液就是一个明显的例子 五 粮液的成功绝对不是偶然的 它的成功取决于英明的决策者们适应市场发展 适 应市场竞争的各种正确的决策 比如 酒的品质的再提升 保证了酒的质量 先 进设备的大量应用 保证了规模化经济的实现 多种延伸品牌的运作 保证了经 营多元化战略的实施 不拘一格的多种营销策略组合保证了在市场的无往不利 尤其是价格战略的实施 直接的结果是在市场上打败了多年的酒中之王一茅台 真正成为了中国白酒第一品牌 第三个阶段 二十世纪 90 年代后期以来 白酒的营销进入了市场竞争的战 国年代 但是中国的白酒营销基本停留在战术层面 例如广告战 促销战 产 品 开发战 渠道战等等 从目前中国消费看的角度看 战术层面的竞争已经 黔 驴 技穷 了 白酒营销的战术上的恶性竞争主要体现在以下 首先 在产品竞争层面上 白酒厂家不断强调酒的醇美 强调产品本身的 特 点 但是随着大量同质产品的涌现 产品本身的特点己经不具备战略地位 白 酒 产品在广告诉求和宣传定位上流失了大量的金钱 其次 过度关注中间商 10 69 在广告轰炸失去效力时 通路为王 成为白酒营销的主题 很多企业围绕 着通路设计营销模式 确定产品定位 于是 中间商的地位日益高涨 经销商 资源 成为出现在白酒企业老总嘴边频率最高的词语 白酒产业出现了 品牌 买 断 出现了 进货奖别克 奖帕萨特 酒店终端出现了高额 开瓶费 等 等 但是诸如此类的营销手段都是为了献媚中间商 贿赂经销商 而消费者则成 为最大的受害者 冲着某名牌去买酒 买到的是粗制滥造的灌装产品 怀着好心 情花钱去喝酒 可是促销小姐的花言巧语却让他们喝到比食杂店里五元钱一瓶 好 不到哪里去的高价酒 第三 过分关注竞争对手 很多白酒企业老总们感慨 人在酒市 身不由己 因为他们常常被竞争对 手拖下水 今天你投入了 100 万电视广告 明天我就投 120 万 你做了一个 I00 平米的户外广告牌 我马上树一个 200 平米的在你旁边 你促销啊 买二送一 好啊 我买一送一 外加一个打火机 于是竞争越来越火暴 招招见血 完全 忽略了营销网络 品牌管理和品牌维护 不可否认 广告是沟通消费者的一种 好 方式 但是广告轰炸仿佛大海捞针 并且是单向沟通 你知道你的广告在播放 消费者们在想什么 再说 大量粗制滥造 平凡甚至庸俗的白酒广告和千篇一律 的品质诉求让白酒的广告传播效果大打折扣 这种缺乏回馈的广告达不到与消 费 者全面沟通的日的 白白浪费了大量的资金 通过上述分析我们可以知道 我们传统的白酒营销的经营是内向型的 是 在等待事情发生 迫使事情发生 在事情发生之后寻求解决办法 追随现有的 市场趋势 一直在竞争的迷局中奋战 它所影响的白酒企业并没有弄明白什么 11 69 是真正的市场经济 什么是真正的市场竞争 它忽略了这样一个事实 市场经 济 的实质是迫使企业完善内部管理机制 在产品 技术 人才 管理等方面增强 抗 险的能力 在外部实现各种资源合理整合利用 建立完善 灵活 有效的营销 网络 抢占市场分额 扩大市场容量 这样的内外结合才能创造企业可持续发 展的 原动力 2 32 3 白酒营销棋式的发展趋势白酒营销棋式的发展趋势 伴随着市场经济的发展变化 白酒企业应迅速转变观念 潜心研究消费市 场 的真正需求 把握消费者的消费心理 积极变革传统营销方法 逐步根据市场 需 求多元化趋势进行产品结构 营销模式 营销渠道结构的调整 健全建立便杨 的 营销网络和全方位的营销服务 从纯粹的 价格战 中走出来 向品牌营销 文 化营销 事件行销 整合营销过渡 打响 质量战 服务战 渠道战 正 如莱维特所说 新竞争不在于工厂中生产什么 而在于工厂以外它们增加的形 势 诸如包装 广告 客户咨询 融资 送货安排 仓储以及人们所重视的其 它 价值 第一 从产品竞争上升到品牌竟争 白酒的品牌竞争是什么呢 归结为一句话 就是把白酒的产品竞争提升到品 牌形象 品牌价值层次上来 品牌形象涉及到白酒产品形象的再开发 再设计 再定位等问题 而品牌价值则是通过对白酒品牌内涵的丰满 外延的充实来实 12 69 现 我们知道 任何营销技术的运用都离不开一个好产品 而好产品除了在概念上 品质上 价值上必须出新 从某种意义上说 拥有一个真正的好产品 才是形 成 一个好品牌的关键 第二 从关注中间商到关注消费者 其实 关注中间商是一种消极诱导 而关注消费者则是积极诱导 关注消 费 者 关注消费者的口感 关注消费者的心理需求是我们众多白酒企业今后所必 须 重视的重要问题 就是要打破对经销商 中间商的过分依赖 从真正关心消费 者 体贴消费者的角度来设计营销队伍 建立营销网络 拓展市场空间 从而实现 积 极诱导消费的终极目标 第三 从关注竞争对手到关注自身竞争力的塑造 我们认为 对待竞争对手 有所为 有所不为 是一个很高的境界 有 所为 就是扎好自己品牌的马步 如设计好产品 建立好网络 加强客户管理 加强消费者沟通等等营销内功的修炼 有所不为 就是冷静对待竞争等 一一 判断这些竞争是否有效 是否对自己的网络 品牌 销售形成致命的打击 如果 竞争对手是昙花一现 如果是短期行为 大可不必在意 如果竞争对手的招数十 分有效 那就要反思自己的策略了 是不是自身的竞争力出现问题 如果是 就 必须从自身竞争力的角度进行思考 并制订出完善的应对措施 该出手时才出 手 第四 从广告轰炸到消费者沟通 从沟通的方式来看 与消费者的沟通根 13 69 本不止广告这一种 白酒品牌应该真 正抓住市场 消费者的需求点 提炼出符 合消费者意愿的市场诉求点 提升它 然后利用一切机会 场合或者实际的活 动 去传达品牌所蕴涵的信息 去演绎品牌的故事 去表达要强调的观点 从 强行引导到潜移默化 从消极诱导到积极诱导 从而达到与消费者沟通的目的 我们的白酒企业应该在市场的激烈竞争中 既要抓往市场的脉博 顺应市 场 的真正需求 实现市场占有率的扩大 销售量的增加 又要在企业内部各项组 织 机制的建立健全上 注重产品的创新 营销理念的创新 注意人才的锻炼和培 养 各种制度的合理化与科学化 找到质与量的最佳结合点 真正实现企业的可持 续 发展 2 42 4 白酒营销渠道的建设白酒营销渠道的建设 现今的白酒营销渠道一般是企业到经销商 经销商再将产品分解 一部分 到 酒店 商超等终端 一部分到二级批发商 再到终端 而大部分的白酒品牌在 进 入市场的初期 都是遵循先打开酒店通路 达到引导消费的目的后再进入批发零 售环节的 这种通路模式最大的问题是 第一 品牌的定位和该区域市场酒店目标消费群体的心理需求可能产生矛 盾 酒店消费仅仅是区域市场白酒消费的一小块蛋糕 酒店消费的目标群体过 于 狭窄 无法承载大面积的广告宣传 第二 酒店终端是成熟品牌的据点 打开缺口进行突破需要时间 金钱 14 69 精 力和技巧 第三 酒店消费群和大众消费群重叠部分比较少 造成一定的销售断层 这些问题是客观存在的 加上经销商无法彻底贯彻企业的市场战略 以及白酒 企 业在营销管理上存在的种种弊端 造成品牌的知名度很高 但是没有办法演变 成 销量的问题 如何解决这一问题是一个区域市场销售成败的关键 所以 我认为现在的白酒企业应该着手解决以下问题 1 必须解决区域市场网络建设问题 1 销售网络的建立 建立销售网络是区域白酒销售的基础工作 既为网络 必须是纵横交错 形 成一个覆盖区域市场消费者的网 在白酒区域市场开拓的初期 企业必须依据 市 场实际状况和竞争对手的网络覆盖情况 精心设计销售网络 其中网络的横向是酒店 商场 超市 批发中心构成的平行网络层次 网 络 的纵向是不同级别的酒店 商场 超市 零售点的分类 建立起横向 纵向的 网 络层次有利于全面了解网络的客户需求 了解网络的信息资源以及消费者对产 品 的反馈 网络的纵横分布也为白酒产品的深度分销打下良好的市场基础 更重 要的是 网络的覆盖和纵横层次为白酒终端市场的精耕细作提供了有利条件 c2 销售网络的层次建设 销售网络的层次确定是白酒终端市场开拓的重点 也是保证品牌适应市场 的 15 69 手段 白酒经常以几种不同价格的产品同时出现在一个市场上 以满足不同的 消 费阶层 而区域市场的实际情况是不同的消费通路 白酒的消费品种大不相同 因此 白酒品牌可以依照销售网络的不同层次 以不同的产品策略 不同的促 销 策略以及不同的管理策略来实现销售网络的全面管理 C3 销售网络的质量 销售网络的不同层次必须拥有各自的核心客户 核心客户的数量必须占总 数 的 50 以上 这是保证网络质量的有效方法 如何保证核心客户呢 那就必须依 靠销售管理 营销策略以及品牌给网络成员体现的利益来实现 重要的是 必 须保证核心客户的质量 4 销售网络是否拥有合理的价差空间 价差空间是一个品牌能否在通路上表现活跃的前提 也就是说 企业 经 销 商必须享用价差体系建立起一个完善的利益共享网络 价差空间重要的不是价 格 差异的多或者小 而是合理和有序 价差也并非一定要有很大的价格落差 重要 的是让网络所有的成员得到利益 在价差空间的合理性上 白酒企业应该借鉴 饮 料 小食品的经验 这是因为大众化的商品销售中 价差比较小 网络成员大 部 分的利润来自销售的最大化 S 销售网络的控制管理 控制管理是白酒品牌在终端表现活跃与否的生死大事 也是保证区域市场 网 络稳定 有序 健康发展的技术保证 销售网络的控制管理不仅仅是客户资料 16 69 库 的建立和管理 同时也是品牌与网络互动的一个过程 一网络的控制管理是白 酒品牌的核心竞争力之一 2 必须作好产品的出样工作 fl 产品的上柜情况 产品的上柜情况是指销售网络内可以看到的品牌数量 产品的上柜情况是 品 牌出样的重点工作 可以依照竞争对手以及经销商的实际情况来制订计划 安 排 出样的品种 数量以及各种销售网络层次所占的百分比 2 产品的生动化管理 产品的生动化管理是国际饮料 食品巨头最常规的销售执行方法 生动化 是 在销售网点内为吸引销售 吸引消费者注意力而采取的所有行动 包括产品的 陈 列 品牌宣传辅助设备 海报以及库存等等 产品的生动化管理是保证品牌活跃 的最基本方式 是每一个白酒品牌和每一个经销商都必须认真抓好的大事 3 超市 商场的终端理货 超市 商场的终端理货是白酒销售日常工作重要一环 在区域市场管理 中 白酒品牌的终端理货员必须保证产品在商场 超市里的集中摆放 商品的堆 放秩序以及商品的清洁 理货是对产品生动化的一个补充 3 完善的客户管理 I 不断的客户拜访和良好的客情关系 客户拜访是维持良好客情关系的基本方法 提高拜访成功的关键是销售人 员 按时 按路线拜访每一个销售网络成员 不管网点大小 不论刮风下雨 使销 17 69 售 网点有安全感 拜访是检查产品出样 检查销售情况 检查网络销售业绩和了 解 竞争对手信息的好时机 同时也是维持客情关系的一种方法 2 核心客户数的保证 核心客户是一个品牌的区域市场网络的支撑点 是品牌活跃的发源地 核 心 客户是指有一定经营管理能力 有一定区域辐射能力和货物流通顺畅的网络成 员 核心客户数量所占的比例越高 品牌在市场的发展趋势将越好 同时 忠 诚 的核心客户还是阻隔竞争对手进入的利器 3 对活跃客户的扶持 在充分保障核心客户数量和质量的前提下 发展 扶持活跃客户是区域市 场 销售驱动因素的重点 活跃客户是指对品牌有一定忠诚度 能够在短时间内完 成 一定数量销售额的网络成员 他们是核心客户的形成基础 也是品牌未来的消 费 主力通路 4 建立完整的客户档案资料 建立完善的客户资料库 切实掌握客户的销售动态 掌握网络成员的销售 数 据 库存数据以及销售增长或降低的情况 为营销提供准确的决策依据 4 完整的促销计划和良好的促销执行 1 促销计划的针对性 促销计划必须依照品牌的情况 市场的特性 竞争对手的促销表现 在众 多 18 69 的促销方法中选择有针对性的 可以预先评估的有效方式来促进产品的销售 在 白酒品牌进入网络初期 促销计划偏重的是网络成员 经销商 的利益 而在网 络成型之后 白酒品牌的促销就必须逐步转型到沟通信息 赢得信任 激发需 求 和促进购买的作用 2 促销执行的完整性 促销活动因为其冲击性 对抗性 灵活性和时效性而成为白酒淡 旺季销 售 经常采用的销售方法 但是促销活动是一把双刃剑 运用得当的促销执行为白 酒 品牌既提高了知名度 又营造了美誉度 倘若运用不当 促销将让品牌陷入打 折的怪圈 严重影响了品牌的价值 鉴于这一特殊情况 白酒品牌的促销必须 拥有 完整的计划 完整的执行系统和完善的评估监侧系统 特别是在利用多级销售 网 络进行各种消费者促销的执行上 必须掌握好尺度 并切实地保证促销计划的 执 行和整体品牌的发展一致 否则 促销活动只是被经销商 业务员利用来达到 销 售量的工具 白酒渠道建设中 直接或间接影响的因素很多 那么我们白酒企业最重要 的 是必须根据自身品牌的完整规划 在营销管理上以经销商 网络商和消费者的 利 益为核心 进行全面的渠道 价格 广告 促销管理 把工作做细 做扎实 这 19 69 也就是我们常说的对于区域市场的精耕细作 20 69 3 3 金六福酒业公司现状分析金六福酒业公司现状分析 金六福可以说是在近几年白酒界中最成功的品牌之一 金六福是五粮液系 列 品牌中的一个 五粮液酒厂只负责产品的生产 而整体的市场运做由新华 联集团 控股的全资子公司北京金六福酒业有限公司全权负责 3 3 1 1 金六福的成功金六福的成功 金六福酒是 1998 年全面上市的 在产品推出 市场运做前 企业也进行了 大量的包括市场调研 消费者问卷调查等一系列的工作 时间长达 1 年之久 金六福紧紧抓住消费者的心理诉求 在产品设计和包装上采用中国人的传统喜 庆 色 红色 以 福文化 奠定酒的文化含义 再加上它正确的广告宣传定位 所以金六福酒一上市就引起了消费者的广泛关注 在中国白酒界掀起了一场金 六 福热潮 另外 在 2001 年推出福星系列 2002 年推出福星高照系列 在营销理 念和营销渠道建设上 金六福讲究市场的大手笔和全方位运做 在广告宣传上 以中央电视台这个中国最大 最权威的媒体为主 但它并没有追求诸如标王之 类 抢眼球效应 而是几乎覆盖央视所有热点时段 一句 好日子离不开金六福酒 热及大江南北 可以说烩炙人口 尤其在 2001 年推出福星系列酒的时候 金六 福紧抓社会热点 在中国足球首次打入世界杯决赛阶段时 重金聘请中国足球 国 家队主教练米卢作为其福星系列的产品代言人 为金六福进一步巩固其在业界 21 69 的 地位立下了大功 在销售渠道建设上 金六福以全国行政区域为基础 全国划分为十个大区 以地级市为招商开发单位 进而辐射各县级市场 它的销售体系可以分为五级 全国总部 大区市场部 片区经理 区域经理 业务代表 直至今日 金六福 己 经建立起非常完善 系统 高效率的全国营销体系 在终端建设上 金六福可以说是十分 霸道 不管是哪一个地级市 只要 某个酒店 商超具有市场领导作用 它都不惜血本 直接买断 买断有两种情况 第一种是买断促销 就是这个酒店或商超酒类产品只准它独家可以设立促销员 别的酒类品牌不能设立促销员 第二种是买断销售 就是这家店酒类品牌只有金 六福一种 别的白酒品牌不能销售 业内人士都知道买断所花费的金钱之巨 由此可以看出金六福在运做市场上面决心之大 成本之大 从金六福的成功当中 我觉得其成功可归结为以下几个方面的经验 1 1 有效的酒文化定位 有效的酒文化定位 我记得一位在白酒界比较有名的营销专家曾经说过 以前我们是卖酒 现 在 我们是在卖文化 的确 古老的中国历史给酒烙上了深深的文化的痕迹 像曹 操 的 何以解忧 惟有杜康 杜牧的 清明时节雨纷纷 路上行人欲断魂 借问 酒家何处有 牧童遥指杏花村 等等千古流芳的酒的佳话 金六福在酒文化与 产品的结合上 就非常理性 他们以红 金 黄这三个中国人心目中的吉祥色 作为金六福系列酒包装的主色调 强调 福 文化 紧紧抓住人们祈福迎样的 消费心理 再来一句 好日子离不开它 金六福酒 消费者不 上当 才怪 22 69 2 2 合理 有效的广告宣传策略 合理 有效的广告宣传策略 金六福在广告宣传上的整体思路是非常正确 非常到位的 它没有盲目地 去 追逐热点 而是选择了一条实用道路 费用与效果是成正比例的 而且抓住了 社 会热点 事件营销的运用达到了良好的效果 3 3 产品的不断创新 产品的不断创新 社会在进步 消费者在不断成熟 产品的创新对于一个企业来讲至关重要 金六福不断推出新的产品系列 迎合了不同人群 不同时段的消费需求 为其 进 一步扩大市场占有率 扩大市场分额提供了有力的保障 4 4 精耕细作的市场运做 精耕细作的市场运做 秦池失败的一个重要原因就是忽略了要踏踏实实的运作市场 它也在做市 场 但它只撒种 却没有耕作 导致苗和草一起生长 最后只有黯然退出了事 金六福在这点做的非常好 未来营销的主流是精细化营销 即以科学管理为基 础 以精细操作为特政 追求营销资源合理配置 达到商品市场价值最大化的营销 模 式 5 5 稳定 团结 向上的营销队伍建设稳定 团结 向上的营销队伍建设 现代的企业 需要现代的人才 业内人都知道金六福的人才队伍建设是一 流 的 尤其是它的片区经理以上层次 可以说是白酒营销的精英 是白酒界竞相 追 逐的对象 23 69 3 23 2 金六福营销的弱点金六福营销的弱点 虽然金六福的营销取得了巨大的成功 但是金六福也存在着明显的弱点 1 1 运作成本太高 运作成本太高 现代的企业讲究成本第一 金六福在终端操作上成本太高 尤其是相当数 量 的终端买断经营给它带来了巨大的成本负担 并且买断后的销售情况并不象想 象 中的那样乐观 金六福培养和锻炼了一大批白酒营销精英 但后续人才吸收培养 工作并没有跟上 为了稳定它的营销核心队伍 金六福要许以这些人在业内令 人 羡慕的良好的待遇 这也给企业带来不小的经济负担 2 2 产品系列太多 而且无明显差别 产品系列太多 而且无明显差别 经济理论在谈到产品创新的时候 强调产品的特色 品质 服务等方面的 推 陈出新 但金六福违背了这个基本的理论要求 它的系列产品按咱中国一句古话 说就是 换汤不换药 还是老一套 金六福后来推出的福星系列 福星高照系 列和它老五星系列在包装 品质 价格等方面并无太大差别 消费者在选择的 时候 都有一种看花了眼的感觉 因为他们不知道新的系列和老系列 到底有 什么不同 唯一的不同可能就是文化理念的一种延伸 但是文化是产品的附加 它可 以引导消费者来选择产品 但它不可能成为消费者选择产品的唯一标准 文化终究不能代替产品给人的实际效用 所以 我认为金六福在产品创新方面 是失败的 最起码说是不成功的 3 3 市场运作思路有问题 市场运作思路有问题 我记得世界饮料大王可口可乐公司曾经有过一句话 如果后来没有百事可乐 的出现 我们也会创造出一个百事可乐来 这用经济学的角度看就是 贴鱼效 应 我想金六福可能也在运用这个理论 要不它怎么会推出那么多的系列产品来 24 69 但 我觉得时候还未到 因为金六福的产品市场占有率还没有到它自造 鱼占鱼 的程度 让我们具体分析一下 假如老五星在某个区域市场己经拥有了一批相对 稳定的消费群 而且正在逐渐扩大 等到推出福星系列的时候 在一定时期的 市场运作之后 也可以拥有一定的市场占有率 但因为产品并没有太多的创新 之处 新的系列产品吸引的更多的是那些原有的稳定消费群的注意力 这样金 六福扩大的市场分额就只非常有限了 两个系列各占一半 理想的办法是一家 公司的品牌应蚕食竞争者品牌 而不是自相残杀 至少多品牌获得的净利润能 大于同类相残后的损失 5 新的产品起到了一个混淆消费者注意力的反作用 上面己经谈到新产品并没有 太多的创新之处 或者说 只是换了个名称 换了个包装而已 尤其是福星高 照系列和干杯系列的继续推出 更让消费者看花了眼 分不清哪个更好 陷入 了一种无所适从的境地 透露的缺陷是炒过了 底蕴反而少了 没能更好挖掘 深化点 极大地降低了消费者原本并不很大的忠诚度 我在实际的市场调查中 也证明了这一点 更要命的一点是 在经销商方面 它也运用 贴鱼效应 这就是在同一个 区域市场上 金六福的不同系列产品选择了不同的经销商 比如老五星张三代 理 福星系列就交给了李四 按照上面的分析 新的系列肯定要抢夺原来系列的消 费 者 实际上原来系列的市场分额下降了 造成的直接后果是原系列经销商的销 量 下降 利润降低 极大地伤害了经销商的利益 降低了经销商的信心和积极性 导致相当数量的经销商放弃金六福 而转向代理其它品种 这是一个关键的因 素 按他们话说 就是金六福太不够意思了 竟然损害他们的利益 来扩大自己 25 69 消费者忠诚度降低了 经销商的信心降低了 积极性没了 产品的继续推 广和扩大市场占有率的进程就放慢了 金六福这个品牌的发展也就可想而知了 4 内部管理问题 从笔者的访谈中可以发现 金六福酒业内部管理问题非常严重 这一方面制 约了金六福酒的市场开拓工作 另一方面也严重打击了市场人员 经销商的工 作 热情 企业内部营销是公司对员工培养和激励 使其更好地为顾客服务 金六 福酒业公司忽视了内部营销 具体来说 它体现在以下几个方面 1 1 组织体系不完善 经营决策太慢 延误商机组织体系不完善 经营决策太慢 延误商机 金六福酒业公司系金六福集团下属的全资子公司 在公司的经营决策方面 本 应有相应的权限 但在实际工作中 来自 婆婆 的约束极大地制约了金六福 酒 业公司的正常经营秩序 具体事例 根据市场竞争的需要 金六福酒业公司打算 在某地开展促销活动 在市场部门提出相应的方案后 本应在金六福酒业公司 内 部当天作出决策的工作却必须上报金六福集团批准 这一去倒恰似石沉大海 少 则十天 多则一个月 等方案批准了 市场环境却早已发生变化 这样的事例在金六福酒业公司举不胜举 极大地损伤了公司决策层和市场 人 员的工作积极性 如果这个问题得不到根本的解决 金六福酒业公司的前景堪 忧 2 2 人力资源体系不健全人力资源体系不健全 人力资源是所有资源中最具能动性 创造性的资源 合理的人力资源体系 能 26 69 够极大地促进公司的发展 反之 则阻碍公司的发展 金六福酒业公司的人力 资 源体系恰恰属于后者 具体体现在以下几个方面 a a 人员配置不尽合理 员工工作效率低下人员配置不尽合理 员工工作效率低下 金六福酒业公司在市场人员的配置上存在不足 而员工效率低下却是普遍 存 在的现象 事例 经销商带钱到公司进货 但竟然从上午开始到下班也没能办成 b b 目标体系不明确目标体系不明确 尽管公司制定了年度发展计划和目标 但目标却并没有得到有效的分解 导 致公司的目标任务也得不到落实 员工失去了努力的方向和目标 c c 薪资结构不合理薪资结构不合理 现象 职能部门的工资没有与公司的业绩挂钧 促销人员的工资比业务人员 的工资还高 3 3 业务体系不灵活业务体系不灵活 a 只进不出 严重影响公司的信誉 事例 1 经销商因赶时间现金提货 本可以兑现的 奖券 因办理人员不在 而暂时未能兑现 但在办理人员回来后 却不能从财务部门得到本应得到的现 金 支付 事例 2 经销商好意借给公司用于周转的资金 在公司有钱后却得不到偿还 公司承诺给经销商的广告支持费用迟迟得不到支付 b 员工应报的账务几个月也得不到兑现 金六福的成功绝对不是偶然的 它的成功建立在它全方位的市场运作的基 础 上 不论是产品策略 广告宣传策略 销售策略 渠道建设等各方面 都有它 27 69 独 到的一面 有它成功的一面 3 33 3 金六福酒业公司面临的机遇与挑战金六福酒业公司面临的机遇与挑战 3 3 13 3 1 机遇机遇 1 白酒产业尚没有绝对的垄断品牌 这使得金六福酒有足够的市场操作空 间 2 国家关于酒类行业的许可证制度 将有利于竞争环境的规范 3 在白酒中低档市场 消费者的品牌忠诚度不高 这有利于金六福酒快速 打开市场 4 中国成功的加入 WTO 给白酒企业带来了更多的机会 3 3 23 3 2 挑战挑战 1 对于金六福来说 白酒产业是一个全新的产业 没有任何的酒文化背景 可供炒作 在酒汁方面也没有优势可言 金六福酒靠什么去打动消费者 吸引 消 费者呢 2 白酒产业的区域化市场特征明显 尤其是地方保护主义将使金六福酒的 市场开拓难度加大 3 由于白酒产业同质化严重 白酒市场的竞争多以价格 广告 包装等为 主 4 消费者健康意识的加强 对白酒的质量和营养提出了更高的要求 28 69 4 4 金六福酒的营销策略分析金六福酒的营销策略分析 通过对金六福酒业公司的全面剖析 再结合前面对白酒产业的深入分析 制 定金六福酒的市场营销策略 在本文中 采取 4PS 产品 价格 分销 促销 这一主线来进行分析 4 14 1 定位策略定位策略 在这个传播过度的社会里 如何才能使你的产品让消费者记住并形成购买 呢 没有别的途径 唯有准确的定位 定位就是使品牌实现区分 定位就是要让你的产品在预期客户头脑里 占 得一席之地 定位理论从 20 世纪 80 年代通过各种途径传入中国 日前己经广泛传播并 被 许多企业运用 产生了非常好的效果 如乐百氏的 二十七层净化 农夫山 泉 有点甜 等早己深入人心 白酒产业作为中国比较特殊的一个产业 在这十几年中也或多或少 有意 无 意地运用着定位理论 有些企业也因此取得了巨大的成功 如 小糊涂仙 酒 因 迎合时代的需求 以其小糊涂大智慧的定位而异军突起 伊力特虽地处偏僻但因 长期执行 英雄本色 的定位而走上了全国性市场 从 1997 年以来 白酒市 场 总量每年以几十万吨的速度在下滑 由于啤酒 葡萄酒的冲击 再加上国家有 29 69 关 白酒产业政策的限制 使白酒企业的生存越来越困难 而白酒产业整体营销水 平 低下 许多企业 杀鸡取卵 甚至 自杀性 的营销手段更加剧了市场游戏规 则 的破坏 所以 在目前白酒产业调整转型时期 定位策略对白酒企业来讲尤为 重 要 在进行白酒产品定位前 我们必须明确各细分市场的特点 并选定目标市 场 4 1 14 1 1 市场细分市场细分 消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务 而消费者 在 同一需求上的差异性 决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的需要 因 此 如何科学 合理地对整体市场进行细分 并在此基础上选定企业的特定服务对 象 即目标市场 是制定企业营销策略的基本出发点 就目前白酒市场现状而言 比较成熟并可资企业应用的市场细分变量是香 型 价格 浓度 包装及情感 一般来说 酒精度在所有的区域内 均能表现出明显的份额差异 按本次 对 长沙市场调查显示的结果来看也不例外 选择 38 度以下的低度酒 39 度一 48 度与 49 52 度的中档度数白酒 53 度以上烈酒的比例分别为 18 4 36 4 39 6 和 5 6 o 香型的口味差异也是很明显的 各种香型都存在着相对支持者 浓香型作 为传统的主导香型 有 60 4 的消费者表示明显喜好 兼香型则有 9 2 的消费 者 30 69 支持 另有 6 4 的消费者喜欢酱香型 其余 8 的消费者喜欢清香型 包装 成本与价格的关系是每一个白酒厂商不能回避的间题 散装酒可以 节 约开支 而瓶装酒 盒装酒究竟应该采用低成本包装还是豪华包装与自己的市 场 定位有很大关系 4 1 24 1 2 金六福酒目标市场选择金六福酒目标市场选择 目标市场就是企业决定进入的市场 企业在对整体市场进行细分之后 要 对 各细分市场进行评估 然后根据细分市场的市场潜力 竞争状况 本企业资源 条 件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场 一般而言 企业 考 虑进入的目标市场 应符合以下标准或条件 第一 有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图 如果市场规模狭小或者趋于萎缩 状 态 企业进入后难以获得发展 此时 应审慎考虑 不宜轻易进入 第二 竞争者未完全控制 不言而喻 企业应尽量选择那些竞争相对较少 竞争对手比较弱的市场作 为 目标市场 如果竞争已经十分激烈 而且竞争对手势力强劲 企业进入后付出 的 代价就会十分昂贵 第三 符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力 但不能推动企业实现发展目标 甚至分 散 31 69 企业的精力 使之无法完成其主要目标 这样的市场应考虑放弃 另一方面 还 应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营 只有选择那些企业有条 件 进入 能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场 企业才会立于不败之地 金六福酒自投放市场以来 一直都以浓香型出现 应该说 经过多年的摸 索 金六福酒在浓香型酒的勾兑技术上己经基本成熟 而且浓香型远远高于其它香 型 的市场份额有利于金六福酒业公司大展宏图 因此 金六福酒在香型上应该维 持 原有的特色 由于金六福酒上市不久 尚没有能力开展全国市场 从金六福酒现己开拓 的 几个市场来看 在浓度的差别上相差并不太大 基本上都以 38 度 48 度为主 而且从金六福酒业公司的销售记录来看 这几种酒销量也是最大的 因此 金 六 福酒在酒汁浓度上就可确定为 38 度 48 度 这是因为就目前各个市场的竞争状况来看 高档市场尽管竞争的品牌最少 但市场集中度相当高 基本上形成了五粮液 茅台两强竞争的格局 消费者在 购买时多属意向性购买 受外界因素的影响较小 因此 对于金六福酒来说 要 想 在该市场站稳脚跟 并抢占一定的市场份额 难度极大 即便投入 恐怕也是 入 不敷出 而在低档市场 由于产品价格低 利润空间很小 是否有必要为此而 32 69 投 入大量的资金尚有待考虑 另外 做低档市场与金六福品牌的形象不符 再看看 中档市场 尽管竞争的品牌很多 且竞争对手的实力也很强 但各个品牌的市 场 占有率都不是很高 同时 在这个市场消费者的品牌转换率也较高 且易受外 界 因素的影响 而且金六福酒经过近一年的努力 已基本上砚得了消费者的认可 根据以上的分析 可以明确的得出结论 金六福酒的目标市场就是中档浓 香 型市场 其目标消费群为城市消费群和亚城市消费群 4 1 34 1 3 金六福酒的定位金六福酒的定位 前面己经确定了金六福酒的目标市场 下面就首先分析一下目标市场的竞 争 现状 在白酒产品的中档市场集中了大量的竞争品牌 其中比较知名的品牌有 五 粮春 金六福 浏阳河 喜临门 青酒 小糊涂仙 诗仙太白以及川酒 六朵 金 花 中的其它中档系列酒等 尽管竟争激烈 各品牌为抢占市场份额不惜大打 促 销战 广告战 价格战甚至文化战 但始终没有一个品牌能从该市场脱颖而出 再来分析一下各品牌借以立足的因素 五粮春借助的是五粮液这块全字招牌 金 六福 浏阳河除了有五粮液作为质量的后盾外 金六福借助的是 福 文化 而 浏阳河借助的是浏阳河悠久的历史文化 喜临门诉求的是喜庆 而青酒则借助情 感诉求 喝杯青酒 交个朋友 已经响彻中华大地 33 69 分析金六福酒与竞争品牌 我们很难找到金六福酒的优势在哪里 没有成 本 优势 没有质量优势也没有酒文化可以相助 唯一能称得上是优势的可能就是 渠 道 那么金六福酒靠什么来立足呢 唯有情感诉求 金六福 喜临门 青酒都是 借助情感诉求发家的 因此 金六福酒定位的关键就在于找准情感诉求点 分 析 一下消费者因素 除极少的消费者可能会习惯性地饮用白酒外 大都数的消费 者 都只在喜庆 悲哀 失落等情绪变化的时候才会喝白酒 因此 采用情感诉求 对 于消费者是很容易接受的 至此 可以比较明确的得出结论 金六福酒必须走情感诉求这条路 金六 福 酒的品牌价值应当通过情感诉求来体现 金六福酒的产品定位也应通过情感诉 求 来实现 4 24 2 产品策略产品策略 1996 年以前 拥有几个品牌或者某品牌有几个不同价位 包装的产品在白 酒企业是非常少见的 而最近几年 随着白酒市场竞争的加剧和白酒市场总体 规 模的下滑 不断推出新产品 新品牌己成为白酒企业重要的竞争策略 在现有白酒市场上 存在着多种不同的产品组合策略 1 单一品牌策略 单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略 如四川的 沪州老窖 全兴大曲 陕西 西凤 贵州的 宿酒 小糊涂仙 酒 宁城老窖以及湖北的 稻花香 等等 单一品牌策略的优点是显而易见的 34 69 首先 它有助于统一品牌形象 凝聚品牌符号 节约品牌设计 品牌开发费用 其次 它有利于企业集中人力 物力 财力对品牌进行全面管理和推广 有助于品牌 的 健康成长 但是 单一品牌策略的缺陷也十分明显 主要在于 C1 单一品牌策略的风险太大 一旦品牌的某个环节出了问题 品牌价值 将受到巨大的伤害 如 杏花村 出了质量问题 山西的白酒都受到株连 另外 假酒对于采用单一品牌策略的白酒企业来说是一个永远的痛 C2 单一品牌不能满足不同层次的细分人群的消费需求 由于单一品牌在 定位上的狭窄 很容易让一些潜在的消费人群在消费心理上过早地对品牌定论 例如 消费者认为 茅台 是当官的 有权有势人喝的 五粮液 是大款们 喝的 稻花香 是普通老百姓喝的酒 用来请客有点寒酸 定位准确的单一品 牌拥有固定的消费群体 而定位相对模糊的品牌让消费者在选择消费时产生游 移心理 2 独立品牌策略 独立品牌策略是企业根据不同的市场细分和不同的销售区域 对不同的产 品 类别采用不同品牌的策略 如 五粮液 的 尖庄 一滴香 全兴集团的 水 井坊 沪州老窖的 国窖 等等 采用独立品牌的优点是抓住细分市场特定的 消费人群 满足原有品牌未能够完成的市场空白 塑造独特的品牌个性和品牌形 象 但是 独立品牌的缺陷也十分明显 最重要的是品牌设计 开发的投入巨 大 并且品牌成活率太低 宣传费用太高 从而增加了企业的经营成本 另外 如果 企业的独立品牌过多 将影响企业内部资源的分配 3 副品牌策略 35 69 副品牌策略是企业的产品在使用同一个主品牌的同时 依据细分市场的不 同 特征 不同消费群体的消费差异 产品的个性特征以及产品的价值特色而使用 不 同的副品牌 用副品牌策略对知名度很高 美誉度很好的品牌 将会起到事半 功 倍的作用 如 金六福 酒在知名度高涨的时候 适时推出 福星酒 对于长 期在二线白酒品牌厮杀的 金六福 来说 福星酒 既适当地提高了产品档次 又与竞争对手拉开竞争的距离 把品牌形象向高层次延伸 从而达到提