医药类电视节目规范化研究论文.doc

医药类电视节目规范化研究授课老师：乐琦第四小组 医药类电视节目规范化研究摘要：随着我国经济的发展和对外交流的日益频繁,国内人民的健康意识逐步提高,健康需求日益旺盛,进而催生了大量的健康医药类电视节目。在历史不断演进中,这些节目不仅在数量上与日俱增,形式上也是多种多样。 医药类电视节目的涌现无论是对我国电视节目发展,还是对健康传播都起到了积极的意义。在节目内容制作与节目策划推广上,我们看到电视媒体和医药资源相互合作利用且共同发展的广阔前景。但是,我们仍然需要清醒的认识到国内绝大多数健康类电视节目所面临的困境,诸如节目寿命短,节目制作粗糙、雷同,节目形式单一,虚假广告泛滥等等。基于上述情况,本文将对医药类电视节目的发展现状，医药类电视节目规范化必要性和如何进行医药类电视节目规范化进行探讨，进一步认识医药类电视节目未来的发展方向和前景。关键词：医药类电视节目 现状 必要性 规范化第一章 医药类电视节目的现状1.1 医药类电视节目在生活中说到医药类电视节目，我唯一想到的经常看的应该算是湖南卫视中的“百科全说”中医药类的那几期节目。这个一夜爆红收视率高涨的节目捧红了“绿豆中医”张悟本，以及告诉大家要生吞泥鳅的马悦凌（人称养生教母）。如今，越来越多的医药类电视节目演变成了变相的医药广告。我常常打开电视，看着一个所谓的老中医在节目中夸夸而谈，到了节目的最后举着一个小药瓶告诉大家什么什么药包治百病，我才恍然大悟：原来这40多分钟的电视节目都是为了给一个减肥或是降血压药物卖的广告呀！想想小时候，这样奇怪的药品推销还真是没见过，我不禁在疑惑：这样的变化时从什么时候开始的？医药类节目究竟是怎样在中国发展壮大，从不为人知到今天成为人们茶余饭后的必谈话题的？我个人认为，这一定要归功于改革开放以来人们生活的巨大变化，生活质量的大幅度提升。记得以前在政治课上我们学过：经济基础决定上层建筑。也正是人们口袋的充实赋予了人们这种能追求更健康、更生态的活法的权利，从而推动了医药类电视节目的发展。2.1医药类电视节目在中国的发展我想从一份找来的资料谈起：中国健康类电视节目发展研究（吴纯，2010）。他（她）谈到：“在我国,其实早在电视引入之时,健康类电视节目就已经登上了电视屏幕,然而它没有电视技术发展的那样迅速,最初只是隶属于生活服务或社教类节目。直到二十世纪九十年代才被真正的作为一种专业栏目认真对待起来。因而相较于新闻、娱乐、体育等其他类节目而言,健康类电视节目的发展显得相对迟缓。”这不得不让我想起一个全家老少都知道，在这篇文章中也提到的健康之路，它之所以像一个中国医药类电视节目中的品牌节目一样屹立不倒几十年，我觉得有几个特点：没有插入式广告、节目实用性高、主持人没有废话、没有故意吸引眼球的垃圾语言。这篇文章同时也谈到了现今中国医药类电视节目所面临的一系列问题，或者说是国内绝大多数健康类电视节目所面临的困境,诸如节目寿命短,节目制作粗糙、雷同,节目形式单一,虚假广告泛滥等等。这样，这些缺点又归结到了医药类电视节目的市场化问题上，现如今许多医药类电视节目需要靠市场营销来为节目提供经费，因此催生了许多虚假广告、欺骗了许多观众。随着我国经济的发展和对外交流的日益频繁,国内人民的健康意识逐步提高,健康需求日益旺盛,进而催生了大量的健康类电视节目。在历史不断演进中,这些节目不仅在数量上与日俱增,形式上也是多种多样,如新闻、访谈、纪录片、专题片等,呈现出“百花齐放”的局面。 健康类电视节目的涌现无论是对我国电视节目发展,还是对健康传播都起到了积极的意义。一方面,健康类电视节目拓展了电视媒介传播内容。通过给大众提供信息和服务等形式传播了健康知识与健康观念,强化了电视承担的文化教育和服务功能,秉承了新闻媒介服务大众的本质。而另一方面,电视节目百花齐放,节目形式丰富多彩,极大地丰富了电视银屏,促进了电视媒体技术、文化、机制等多方面的发展。因此，从医药类电视节目在中国的发展史来说，中国的这类电视节目最大的变化时形式的多样、广告的插入，以及营销类的增多。如今，面对越来越市场化得医药类电视节目，我和许许多多的观众一样，抱着想了解多些养生之道、想改善生活、使生活方式更健康的目的打开电视，却被一类又一类的节目中的广告、或是千篇一律的让人打瞌睡的节目内容、或是一个又一个的江湖骗子给“忽悠”。这或许正是医药类电视节目几十年道路，在百花齐放的同时所出现的弊病。而今天这篇对医药类电视节目研究的论文，正是旨在通过分析期发展史、利弊等内容探讨如何解决之路。 第二章 医药类电视节目规范化的必要性第一节 医药类电视节目娱乐化的有利之处1.1节目形式生动活泼，吸引观众医药类养生电视节目为了避免因其内容的针对性和单一性导致节目的乏味枯燥，采用各种电视制作手法，引入趣味性的故事，设置悬念性的情节，增加节目的娱乐因素，摒弃照本宣科的演讲方式，在传统养生文化背景下，引入科学时尚的养生观念。利用演播室或者其他传播通讯手段，让专家、主持人、嘉宾和场内外的观众积极互动，节目气氛轻松活泼。现场展示演绎医疗方法和了解自身体质的形式，让观众们更好的接受信息和知识，提高节目传播信息的实用性，这种活泼生动的节目形式拉近了与观众的距离。1.2语言通俗易懂，幽默风趣，有利于信息的传播。中国医药文化博大精深，中国医药体系庞大复杂，不同于一般的科普教育节目，医药电视节目娱乐化是更好的接近观众的有利方式。娱乐化的重要表现在于医学专家语言的通俗化，他们轻松幽默的演讲，与年轻化的主持人以及嘉宾在节目过程中保持良性娱乐性的互动，有利于调动观众的观看兴趣，观众在观看节目的过程中，心情愉悦，接受通俗化、简易化的医药信息，方便受众运用于生活当中。通过可视化、简单明了、轻松活泼的传递方式，信息获得很好的传播。1.3主持人、嘉宾年轻化，专家明星化，有利于扩大节目受众范围许多医药养生节目都选择年轻、富有朝气的主持人，再加上到场帅哥靓女嘉宾们，节目无疑会吸引一些年轻朋友们观看，节目中有名气的专家们娱乐化的包装，也是迎合了当今受众“求乐”心理。随着我国经济的快速发展，人们生活节奏的加快，年轻人的生活压力与日俱增，养生不只是中老年关注的话题，还越来越受到年轻人的关注，但是年轻人对于电视节目的选择方式又不同于中老年人，只有医药节目娱乐化，才能更好的吸引年轻人的眼球。第二节、医药类电视节目娱乐化的弊端2.1节目过分追求娱乐化，软广告宣传较严重由于医药类电视节目近几年受到广大观众的普遍喜爱，许多地方电视台频频推出自己的养生栏目，以湖南电视台的百科全说为例，该节目娱乐化倾向严重，专家们在节目中演讲时所涉及到的食品或者医药，明显偏向于为它们做广告。2.2节目样式雷同，缺乏新意和特色随着中央电视台的健康之路、中华医药节目的出现，并且取得较高的收视率，全国各地电视台都纷纷效仿，不管节目质量好坏，节目传播信息正确与否，在短时间内争先恐后地推出自己的养生节目，而这些节目往往都是形式单一，内容科学含量不高，缺乏创新，没有有效地体现地方台的特色，很难长时间吸引观众收看。2.3专家权威性令人质疑医药节目中的专家们往往都拥有媒体赋予的许多头衔，比如“国内第一养生大师”、“养生怪才”、“神医”等等，然而这些专家们的真正素质参差不齐、鱼龙混杂，这些所谓的专家在各地方台出镜频繁，混淆视听，他们传递的养生观念更是语出惊人，有意夸大某个药疗的万能作用，养生大师的宣传越来越玄乎，是非真假，对于不具备专业知识的观众来说，实在难以分辨，有许多观众听信了“专家”们的养生怪方，停止服药，只吃萝卜、绿豆，耽误了自己疾病治疗的有效时间。随着网络媒体不断曝光养生大师们的真面目，观众对于这类节目传递的信息的信任度大大降低，不利于节目的进一步发展。更重要的是，医药养生本来是一件严肃的事情，被“伪专家”们说得热热闹闹，简简单单，这种不科学的态度反而不是“救人”，而是“害人”。2.4传播内容的科学性降低，谬误百出，曲解中华医药由于我国医疗制度尚未完善，普通老百姓“看病贵、看病难”的问题还没有得到良好解决，医药类养生电视节目的出现无疑给老百姓带来了方便，但是这些节目为了确保收视率，一味追求娱乐化，导致节目传播内容的科学性大大降低。医药节目的题材虽然容易选取，但是相关专家不易找到，电视台将专家们明星化包装，故意打造炒作专家以及专家们的言论，而这些言论虽然不是全错，但也漏洞百出。个人健康问题还是因人而异，具体问题具体分析。中华医药博大精深，不是一两个小方法可以解决所有疾病的。观众如果过分轻信一些非专业性的医药节目，效仿毫无科学根据、捕风捉影的养生偏方，只会加深他们对我国传统医药文化的曲解。第三节 医药类节目多元化，市场混乱，更需规范化管理3.1 医药类电视节目娱乐化带来的弊端需要规范化解决随着人们对健康知识的渴望，电视制作人制作了各类不同的医药类电视节目。这些节目纷繁复杂，鱼目混珠，没有一个统一的标准。其中很多节目存在着故意炒作的嫌疑，这样就对观众进行了医药的误导，影响人们生活水平的提高。这时，就需要政府，企业，和电视制作人对电视节目进行规范化管理，形成一套有效的标准，以规范行业制作的程序和监管医药类节目是否属实。如今医药类节目多元化，市场竞争激烈而且十分混乱，必须要有一只无形的手来进行管理，这时候，行业规范化就十分重要。第三章 医药类电视节目规范化的措施3.1 政府应加强对医药类节目的规范化监管为了提高健康养生类图书和节目的质量，真正达到宣传科学的健康养生方法和目的，政府应该对医药类电视节目进行规范化的行业管理和建议，尽快制定法规，规范医药类电视节目的出版和制作。第一，医药类电视节目，只要涉及到疾病与治疗方法的内容，作者和演讲人必须具备中医或西医医师资格，且须在图书和节目上对其医学经历进行公示。第二，医药类电视节目制作单位应当规定，只有具有专门的医药类专业知识的制作人或监制人，才有制作这类电视节目的资质。第三，各地新闻出版局要建立专门的医药类电视节目的审批制度，对内容进行审核，邀请和鼓励高层次的医学专家进行节目推广。第四，坚决杜绝“炒作养生”的现象，防止电视节目内容失控。第五，电视台策划和制作医药类电视节目必须专门邀请医学专家进行编审和把关。第六，制定行业法规，对出现“伪科学”内容的节目，并产生不良社会影响的出版社和电视台有严格惩处。3.2 电视节目制作方要秉承对观众负责，实事求是的态度作为医药类电视节目的制作方，要明白医药类电视节目对观众有一个明确的引导作用，给予观众强烈的心理暗示。所以，电视节目制作方要研究受众心理,强化传播适用性观众是医疗健康类电视节目生存和发展的前提,在现代传媒社会,任何信息的成功传播都有赖于对受众的理解和尊重。因此该类电视节目传播者应当潜心研究受众需求,在节目的制作上首先要做到客观公正的传达健康讯息。任何事物都有多义性,健康信息也是如此。所以,传播者必须当好“把关人”,把客观公正视为节目制作首要原则,避免片面、不科学、不严谨的传播健康信息,更不能出于一己私利,传播虚假的健康信息,如对某种疗法、药品的效果夸大其词,引起误导,延误患者病情。其次,要让健康知识摆脱僵硬面孔。健康信息往往和一些专业名词、化验指标联系在一起,这就为受众带来了理解上的困难。破解的关键在于节目主创人员需要尽量让医学专家在节目中用生活中的事例深入浅出的解释医学现象,力求让观众看得清，看得明白。3.3如何使得医药类电视节目持续健康发展随着越来越多的电视台开始瞄准医药类电视节目这块蛋糕，如何在激烈的竞争中获得一席之地，把握医药类电视节目的发展趋势就显得尤为重要。 第一，地方特色要浓厚。电视节目作为电视主业的产品，作为大众化的消费产品，只有符合本地的特色，与本地观众的生活休戚相关，才能引起观众的关注和接受，才能在当地占有一席之地。医药类栏目作为传播健康知识的平台、作为沟通医患关系的桥梁，节目制作过程中，要邀请在当地具有较高知名度的医疗专家，同时筛选好选题，当地观众普遍关注的健康问题首选，这样就切实与观众建立起了一种自然而然的情感和心理联系。两年前，许昌电视台开播一档健康有约栏目，节目以平民化的视角、生活化的风格，贴近百姓生活，从生活角度出发反映百姓关注的健康医药话题，普及了健康医药知识，倡导了健康理念、搭建了观众寻医问药的平台，促使观众养成健康的生活方式。健康有约开播三年来，背靠公众，取材生活，在医疗专家与观众之间架起了一个充分交流沟通的桥梁，使栏目收视率居许昌电视台自办栏目第二名。第二，健康医药观念要实用、时尚。人们在物质生活水平达到较高水准时，必然会转变健康观念，追求生活、生存质量，这时健康自然成为一个焦点。人们关注的不仅仅是吃什么、用什么，而是怎么吃才健康、怎么生活既时尚又健康的问题。健康类节目在制作过程中自然也要跟上时代的步伐，比如适当加入当前比较流行的观点，如医疗药品知识，膳食营养、食疗、美容、养生、瘦身减肥等，这样有利于吸引观众的眼球。第三，树立自己的品牌。品牌能创造价值，能带来新的经济增长点，品牌是最具魅力的无形资产，代表媒体形象，一个媒体要有叫得响的品牌。做一个品牌类的医药节目，最终要保证它所追求的品质，提高服务意识，做老百姓关注的健康话题，做老百姓需要的节目，服务好观众。争取更多的观众和更高的收视率。医药类节目作为一种节目形式，正以它独特的优势，走进千家万户的荧屏，普及着健康知识，引导着人们拥有更加健康的生活方式。 第四章 医药类电视节目规范化发展方向4.1 医药类电视节目在新时代的发展方向在人们的传统思维中，健康只与人们的身体相关。但是今天的健康意义不在停留于此，健康的外延已经逐步扩大到人们得衣食住行，医药信息越来越成为人们关注的重点所在，医药类知识的传播也与人们息息相关。作为电视制作人也不能以传统的健康概念来编制节目了。 令人欣喜的是，我们看到的医药类电视节目