基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究.pdf

一 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 学位论文答辩日期 z f 了口 指导教师签字 答辩委员会成员签字 唧 咽日 口日 口 独创 声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进t 的 研究工 作及取得的 研究成果 据我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论 文中不包含其 他 人 已 经 发 表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 也 不 包 含 未 获 得 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 爿 绉轫 爹 签字日 期 冫 年 月 厂自 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 并同意以下 事项 l 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许 论文被查阅和借阅 2 学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可以 采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编学位论文 同时授权清华大学 中 国学术期刊 光盘版 电子杂志社 用于出版和编入c nki 中国知识资源总库 授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名 伤 钐錾 导 师 签 字 朱肾0酥未 l lil 签字日 期 年 亻月r 妇 签字日期 h 3年 6月j 日 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 摘摘 要要 随着我国会展业的高速发展及对外开放的不断深入 国际会展已经成为了我 国对外经贸交流的重要渠道 国际会展涉及货物 人员 资金及服务的跨境流动 发展国际会展业是扩大我国服务贸易的重要路径 符合我国经济发展战略的客观 要求 虽然我国国际会展业在近几年得以迅速发展 并已经展现出良好的发展潜力 但总体上我国举办的国际会展国际化水平并不高 即国外会展参与者比例及质量 普遍较低 相比发达国家有较大差距 由此严重影响了国际会展的质量及行业竞 争力 笔者认为国际化程度低背后最重要的原因在于我国国际会展营销理论与实 践水平较为落后 另一方面 青岛将于 2014 年举办世界园艺博览会 成功举办 这样高水平的国际会展需要系统的理论及实践经验做指导 因而理论与实践的需 要使得笔者决定从一个合理角度 建立国际会展营销理论体系 并以此理论体系 总结现有国际会展营销实践中的问题 最终促进我国国际会展营销水平的提高 进而提升我国国际会展业的国际化水平及竞争力 国际会展业属于服务业 结合服务自身特性 本文试图从服务原理视角深入 研究国际会展及其营销问题 本文首先选用服务原理作为研究基础 建立适用于本文分析的服务原理框架 其内容包括服务的定义与特点 服务产品内容 服务的生产与消费 服务营销 该理论框架既包括对现有服务理论的总结归纳 也有笔者关于服务原理的独创观 点及思路 其次 国际会展的定义是理论界一直所忽略的问题 本文从会展概念及分类 出发 引出并详细界定国际会展 其定义包括狭义与广义两种形式 前者是指会 展营销客体的国际化 而后者既包括了会展营销客体的国际化 也包括了会展产 业链的国际化 同时按照核心功能将国际会展分为交易性国际展会 非交易性国 际展会 国际会议及国际节事活动四大类 并将后文的分析建立在这分类的基础 上 接着 本文将服务原理与国际会展相结合 提出国际会展服务产品的概念并 分析其内容构成及生产与消费 为营销分析打下基础 然后 在服务原理视角下 本文提出国际会展全方位营销的思维 论文指出 国际会展本质上是由国际会展相关服务生产者围绕参与者需求所提供的一整套 服务 在市场经济中体现为一种服务产品 因而国际会展营销实质上是国际会展 服务产品的营销 基于此 本文探讨了国际会展营销主客体及营销体系 并详细 分析了国际会展营销组合要素 产品 价格 渠道 促销 有形展示 人员 过 程 在国际会展营销理论框架的基础上 笔者分析我国国际会展营销实践中所存 在的问题 将其归结为营销导向及营销组合要素管理运用两个方面 最后 根据实践中存在的问题 基于服务原理 笔者探讨了提升我国国际会 展营销水平 进而提高国际会展国际化程度的可行建议 关键词 服务原理关键词 服务原理 国际会展国际会展 国际化程度 国际化程度 营销营销 the sthe study on theories and practice of international tudy on theories and practice of international c international c international c internationalization internationalization levellevel marketing marketing 目 录 0 绪论绪论 1 0 1 研究背景与意义 1 0 2 会展营销研究综述 4 0 2 1 国外会展营销研究综述 4 0 2 2 国内会展营销研究综述 6 0 3 研究方法与思路 11 0 4 创新点与不足 14 1 服务原理概述服务原理概述 15 1 1 服务的定义及特点 15 1 1 1 服务的定义 15 1 1 2 服务的特点 16 1 2 服务产品内容 16 1 3 服务的生产 17 1 3 1 服务生产的要素投入 18 1 3 2 服务的生产过程 18 1 3 3 服务生产的环境 19 1 4 服务的消费 20 1 4 1 服务消费决策的影响因素 20 1 4 2 服务消费过程的特点 21 1 5 服务营销的概念与特点 22 1 6 服务营销组合 23 1 6 1 服务营销组合 产品 23 1 6 2 服务营销组合 价格 23 1 6 3 服务营销组合 渠道 24 1 6 4 服务营销组合 促销 25 1 6 5 服务营销组合 有形展示 25 1 6 6 服务营销组合 人员 26 1 6 7 服务营销组合 过程 26 1 7 本章小结 27 2 国际会展及国际会展服务产品分析国际会展及国际会展服务产品分析 29 2 1 会展的理论界定及分类 29 2 1 1 会展的理论界定 29 2 1 2 会展的分类 29 2 2 国际会展概述 30 2 2 1 国际会展的定义 30 2 2 2 国际会展的类型 31 2 2 3 国际会展的特征 33 2 3 国际会展服务产品分析 34 2 4 国际会展服务生产分析 36 2 4 1 国际会展服务的生产者 36 2 4 2 国际会展服务生产的要素投入 36 2 4 3 国际会展服务的生产过程 37 2 4 4 国际会展服务生产环境 38 2 5 国际会展服务消费分析 39 2 5 1 国际会展服务的消费者 39 2 5 2 国际会展服务消费决策影响因素 39 2 5 3 国际会展服务消费过程的特点 40 2 6 本章小结 40 3 基于服务原理的国际会展营销理论研究基于服务原理的国际会展营销理论研究 42 3 1 国际会展营销研究框架 42 3 2 国际会展营销的主体与客体 43 3 3 国际会展营销体系的构建 45 3 4 国际会展营销组合要素 46 3 4 1 国际会展营销组合要素 产品 47 3 4 2 国际会展营销组合要素 价格 47 3 4 3 国际会展营销组合要素 渠道 48 3 4 4 国际会展营销组合要素 促销 49 3 4 5 国际会展营销组合要素 有形展示 49 3 4 6 国际会展营销组合要素 人员 50 3 4 7 国际会展营销组合要素 过程 51 3 5 本章小结 51 4 基于服务原理的国际会展营销实践研究基于服务原理的国际会展营销实践研究 52 4 1 近几年来我国国际会展营销实践方面所取得的进展 52 4 2 基于服务原理对我国国际会展营销实践中所存在问题的分析 52 4 2 1 以市场需求为基础的营销导向未能很好的贯彻于实践 53 4 2 2 国际会展营销组合各要素的运用管理存在诸多问题 54 4 3 基于服务原理的提升我国国际会展营销水平的建议 58 4 3 1 提升我国国际展会营销水平的建议 58 4 3 2 提升我国国际会议营销水平的建议 59 4 3 3 提升我国国际节事活动营销水平的建议 60 4 4 本章小结 61 5 结论与展望结论与展望 62 参考文献参考文献 63 致致 谢谢 68 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 1 0 0 绪论绪论 0 10 1 研究背景研究背景与意义与意义 一 选题背景 会展作为贸易的一种重要手段 在经贸交往中占有越来越重要的地位 最近 几年间 我国会展业呈现了良好的发展态势 项目 数量 举办规模以及产业收入 等指标绝大部分的年均增长百分比达到两位数 以最主要的会展类型 展会为例 有资料表明 十 一五 期间我国展览项目从 2006 年的 40 50 个增长为 2010 年的 5400 个 绝对数量增长 1350 个 增长率为 33 同时 展览规模方面 我国展 览面积由 2006 年的 4100 万平方米跃升到了 2010 年的 5470 万平方米 产业收入 方面 2006 年我国 展览业的产值收入约为 6 00 亿元 到 2010 年达到 1453 亿元 年均增长率达到 25 如表 0 1 而会议及节事活动的类似指标也同样呈现增长 势态 十一五 期间我国会议业年产值收入平均增长 25 节庆活动数量五年 间增长一倍多 由此可见 我国会展业业界所谓 会展业每年增长 20 的说 法基本是可以成立的 据有关专家预计 到 2015 年 我国会展业产值将由 2010 年的 1453 亿元增加至 3000 亿元 表 0 1 十一五 期间我国展览业主要指标增长状况 1 产业收入 亿元 展览项目 个 展 览 面 积 万平方米 展 馆 可 展 面 积 万平方米 专职或兼职展览 企业 万 2006 年 600 4050 4100 400 0 7 2010 年 1453 5400 5470 1000 2 2 绝对增长 853 1350 1370 600 1 5 增长百分比 142 33 33 150 214 年均增长率 25 7 7 26 33 伴随着我国会展业快速发展及对外开放不断深入的是我国会展业国际化趋 势越来越明显 我国每年举办的会展中 以国际为招牌的会展 即所谓的 国际 会展 越来越多 在很多大城市 如北京 上海等 所谓的国际会展已然成为了 1 数据来源 陈泽炎 十一五中国会展业的基本情况 中国会展经济研究会 2011 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 2 举办会展的重要形式 随着我国成功举办北京奥运会等特大型国际会展 我国已 经具备了承办国际大型会展的能力 并积累了一定的经验 随着我国综合国力的 快速提升及基础服务设施的不断升级 可预测未来会有越来越多的国际会展在我 国境内举办 总而言之 国际会展已然成为了我国对外经贸交流的重要渠道 另 一方面 我国国际会展业的未来发展符合党的 十八大 制定的经济发展战略 主要体现为以下两个方面 1 作为现代服务业的国际会展业 其发展将推动服 务业整体产业升级壮大 进而有利于扩大服务贸易规模 2 国际会展涉及了货 物 人员 服务 资本 的跨境流动 这将有利于提升我国经济的开放水平 尽管我国国际会展业在过去几年中得到较快发展 并在实践经验及政策背景 方面显现出良好的发展潜力 但依然存在不少问题 其中最突出 最重要的问题 是国际化程度低 所谓 国际化程度 即国外会展参与者的数量及质量 除了 一些大型知名的国际会展外 如广交会 北京奥运会 上海世博会等 大部分 国际会展的国外参与者比例仍较低 并且质量不高 就展会来说 据中国国际贸 易促进委员会的数据显示 世界展览王国 德国举办的国际展会 历年来其国外 参展商比例平均超过 50 国外参展观众比例超过三分之一 即便在金融危机蔓 延时期 其国外参展商及参展观众比例也较高 如表 0 2 而且基本能够涵盖 相关领域的重要组织或人士 而对我国 2011 年 42 个主要场馆举办的 1064 个国 际展会调查统计发现 参加这些展会的参展商总共有 34 万 其中国外参展商仅 为 3 1 万 仅占比 9 至于参展观众 这些国际展会的参展观众总计 1 2 亿 而国外参展观众仅为 55 万 占比仅仅 0 44 而在我国举办的国际会议与国际 节庆活动中 国外参与者比例 档次双低也是常见现象 国际化程度低直接影响 了国际会展的质量及规模 造成我国许多国际会展名不副实 国际会展业整体竞 争力偏弱 而国际化程度低的背后又是多个问题累加所产生的结果 如国际会展 理论定位不清 品牌国际会展少 国际影响力差 重复办展 主体雷同现象严重 等 笔者认为 产生这些问题 并导致国际化程度低的根本原因在于我国国际会 展营销理论与实践水平较低 与发达国家尚有较大差距 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 3 表 0 2 金融危机时期 2008 2009 年 德国代表性展会国外参展商与参展观众比例表 1 展会名称 参展厂 商 个 国外参展 商 个 国外参展 商比例 参展观众 人 国外参展 观众 人 国外参展 观众比例 杜塞尔多夫 国际鞋展 1883 1656 88 50735 34601 68 法兰克福国 际博览会 4996 2680 53 6 122000 33480 27 9 汉诺威国际 博览会 7689 3594 46 7 282436 68632 24 3 青岛将于 2014 年举办世界园艺博览会 这是园艺领域内最高水准的国际盛 会 为了能使此次盛会成为名副其实 高水平的国际盛会 树立并践行先进正确 的营销理念十分关键 因而 理论及实践的需求使得笔者决定选择合适的角度 建立适合本国国情的国际会展营销理论框架 以此来探讨实践中所产生的问题 二 研究意义 理论意义 本文在建立服务原理体系时 既借鉴了已有的成熟观点 也加入 了自己在导师指导下 对服务原理的认识角度及见解 从而丰富了服务理论的内 容 另一方面 国际会展营销问题一直是我国研究领域所忽略的问题 下文会有 阐述 本文详细探讨国际会展的概念 特征 类别 建立国际会展营销理论框 架 从一个崭新角度 服务原理 分析我国国际会展营销问题 从而能够填补我 国在此领域的研究空白 扩展了会展营销领域研究内容 并对我国今后进行国际 会展 包括国际展会 国际会议及国际节事活动 营销实践工作提供了理论借鉴 实践意义 本文的实践分析从服务原理角度指出了我国国际会展营销水平落 后的症结所在 并分类别提出了相应建议 为我国今后在此领域的实践工作提供 了参考 提高国际会展营销水平是提升我国国际会展业国际化程度 发展国际会 展业的关键 而发展国际会展业又是促进现代服务业发展 扩大服务贸易及提高 开放型经济水平的客观需要 因而探讨国际会展营销问题具有很好的理论及实践 意义 1 资料来源 郎燕宏 上海市会展业品牌化发展浅析 硕士学位论文 武汉 华中农业大学 2009 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 4 0 20 2 会展营销研究综述会展营销研究综述 0 2 1 国外会展营销研究综述 国外会展业起步较早 相关研究比较丰富 已经形成了完整体系 会展营销 研究作为其重要组成部分 同样成果颇丰 关于国外会展营销研究与实践机构 美国底特律市成立了名为 convention bureau 的组织 它是最早的会议目的地营销组织 此后发达国家相继成立了专 业从事会展营销研究与实践的行业组织 如新加坡的展览会议署 其主要负责配 合会展公司的营销工作 开展会展营销与会展经济方面的研讨会 法国的国际专 业展促进委员会 其为会员从事国际促销服务 意大利的工业展览促进委员会 日本的会议局等 国际上也有跨国合作的会展营销机构或协会 如 icca 国际 大会与会议协会 uia 国际协会联盟 国际展览会管理联合会 iaem ismp 国 际会议策划协会 等 其中最为著名的是 icca 其在全球拥有 650 多个会员 会 员种类包括展览策划公司 会议策划公司 目的地管理公司 科研院校等 会员 之间相互交流经验 出版论著 共享营销网络 形成了庞大的会展营销资源网 关于会展营销的学术研究 国外的研究角度包括目的地营销 参展者决策过 程 会展市场 会展营销组合 节事活动营销等 关于目的地营销 operand chom 1997 1 指出展会市场是协会 主办地 及参加者之间相互作用的系统 协会及主办地在追求参加者数量最大化的同时相 互协作 三者形成紧密的关系 为会展项目营销提供了思想基础 crouch ric hie 1997 2 认为协会的主要任务是会展承办地的选定 包括事前策划 承办方 分析及推荐 决策 会展举办 事后评价等几个阶段 协会本部所在地 会长 展会的服务设施 气候 安全等因素都能够影响承办地的选定 这些研究为会展 承办者对协会的营销 即目的地营销 提供了思路 opermann 1996 3 从协会 角度提出了会议目的地 importance performance 模型 认为会议目的地的吸引 力是关于会议目的地特征重要性及其绩效的函数 为会议目的地营销提供了量化 分析工具 同年该位学者又采用对比试验分析的方法 考察先前体验对于会议策 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 5 划者感知目的地形象的作用 研究该领域的学者还有 asuncion josefar 2 004 4 zhang 2007 5 lee 2002 6 等 关于会展参与者的决策过程 varetal 1985 7 认为会展营销主体详细了 解会展参与者的决策过程有助于其评估参与人数 提出相应策略 接着他又提出 影响参与人数的最重要的因素是目的地的吸引力及到达的便利程度 crompton 1997 8 severt 2007 9 等学者研究了会展参与者参与动机 主要包括 对某种事物的逃避 对新奇事物的向往 内心的冲动 参与会展的便捷性 交易 交流动机 社会文化趋势等 奥珀曼 1997 10 从会展旅游者角度分析了其参展 决策过程 认为其决策过程可以划分为五个阶段 需求形成 信息搜寻整理 评 价备选方案 形成最终决策 事后总结评价 关于会展营销市场 stephanie koening 2000 11 认为中国的会展市场中 行业 经济 资金是三大关键因素 oecd 顾问王徽 11 对会展市场进行了细分 分为了八种子市场 展馆经营市场 展览服务 专业展览市场 展览经营市 综 合展览市场 国内展市场 国际展市场 出国展市场 关于会展营销组合要素问题 翰伦 1982 12 出版的 营销组合下的贸易博 览会 从营销组合要素角度对贸易博览会的设计及成本控制进行了详细探讨 摩根 1996 13 探讨了休闲类会展活动营销组合中产品要素的问题 认为产品要 素包含三个方面 满足核心利益或价值的部分 用于传递效用的有形部分 如场所 装潢 设施等 满足附加收益的部分 如即产品的额外竞争力 如便 利性 高质量 其他额外服务等 关于节事活动营销 gets 1991 14 将节事活动视作可销售的产品 并提出 了节事活动营销组合 8p 产品 场所 计划 人员 促销 包装 价格 合伙 人 麦菲德和康普顿 1995 15 探讨了节事活动营销观念问题 经过调查他们认 为访问者导向是主流的营销观念 stacey 及 mckay 1997 研究了节事活动参与 者的动机 分析得出 文化探索 新事物追求 对著名团体的迎合 自身社交需 求是主要的参与动机 holey 2002 16 在其专著中以事件 events 为视角 涵盖节庆活动 会议等多种形式 探讨了节事活动促销中的公共关系 广告 促 销及电子营销等的手段 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 6 0 2 2 国内会展营销研究综述 我国会展研究的历史相比发达国家较短暂 而会展营销研究更是近十年才开 始涌现 因而数量并不多 本人在中国学术文献网络出版总库中分别搜索 会展 营销 会议营销 节事营销 三个关键词 分别搜到相关文献 171 178 18 条 并且仔细观察相关文献 可发现大部分文献是就某一个地区 某个例子 作实际分析 或是较为粗略的探讨营销策略 作为会展领域研究的一个分支 会 展营销研究无论是数量还是质量较发达国家尚有较大差距 并由此导致了我国会 展营销实践中的诸多问题 本文从研究机构 研究专著 学位论文 期刊论文四 个方面总结我国会展营销研究的现状 关于研究机构 我国目前尚未成立专业从事会展营销研究及实践的机构 目 前我国会展营销研究是作为会展研究的一个组成部分 我国能够从事会展营销研 究的单位包括专业会展研究机构及会展期刊 最早的专业从事会展研究的机构是 应丽君在 2000 年 10 月成立的重庆海钠会展研究所 经民间学术团体发起成立的 北京国际城市 发展研究院下属的会展经济研究所是应对经济全球化而设立的专 业研究机构 2003 年 11 月在北京成立的商务部管辖的中国会展经济研究中心充 分发挥商务部研究院的优势 专门从事中国会展经济问题研究 目的是向各级政 府或企业提供会展产业发展政策 会展经济规划 会展活动策划及营销等方面的 研究成果 开展国际间会展研究机构的交流等 其他会展研究机构包括复旦大学 会展经济研究中心 浙江大学会展研究中心 上交大会展经济研究中心等 会展 期刊方面 2000 年以来 诸如 旅游学刊 经济师 等多个刊物开设会展专 栏 与此同时 中国会展 会展与 市场 中国 展会 等一系列刊物也相继 出版 中国会展 是中国会展业最具权威性的杂志 于 2000 年成立 隶属于国 家发改委 总体来说 随着会展业在我国经济发展中的战略地位越来越重要 相 关的研究机构及期刊业越来越多 但由于我国会展研究历史较短 相关的研究机 构成立时间也不是很长 质量难免参差不齐 而且专业的会展营销研究机构尚未 成立 会展营销研究所占的比例也不高 因此我国会展营销研究机构发展尚有很 长的路要走 研究专著方面 国内较早的会展营销研究专著包括刘松萍 李佳莎 2003 的 会展营销 王春雷 2004 的 会展市场营销 刘德艳 2004 的 会展 胜地形象策划 等 其后十年间总共有八十余本关于会展营销的专著 绝大部分 以教科书或教程的形式出版 研究角度及内容不尽相同 有的专著 如刘大可 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 7 2006 的 会展营销教程 杨顺勇 丁萍萍 2010 的 会展营销 等 从 展会角度探讨会展产品与服务 会展客户管理 会展营销组合策略等 有的专著 侧重实际技巧的讲解 如惠雯 刘东磊 2006 的 会展营销实务 探讨了会展 立项策划 广告公关 展位推销技巧 展品运输等内容 有的专著将会议营销 展览营销共同作为会展营销的内容 或是将会展相关利益方的营销也纳入了研究 范围 如胡平 2005 的 会展营销 从五个营销主体 会议中心 会议公司 展览中心 展览公司 会展目的地介绍如何运用营销理论进行营销 周爱国 2007 的 会展营销 其内容也涵盖会展旅游营销 会议营销 会展品牌营销等 关于我国会展营销领域的学术论文 近十年来我国会展营销相关学位论文 皆为硕士学位论文 如下 表 0 3 近十年会展营销领域学位论文 分析近十年的我国会展营销领域的学位论文可发现如下情况 1 数量较少 近十年总共只有 16 篇相关论文 2 研究角度分散 16 篇论文涵盖的研究角度 包括 会展公司营销问题 於立红 2005 17 会展营销体系的建立 刑振超 2004 作者 发表年份 题目 单位 於立红 2005 民营会展公司客户关系营销策略研究 对外经济贸易 大学 李绚霞 2005 会议营销的传播效果研究 南京师范大学 孙健 2006 论服装会展营销的交流艺术 天津工业大学 刑振超 2006 基于利益相关者的我国会展营销体系 研究 哈尔滨工业大 学 路玉 2006 济南舜耕国际会展中心营销策略研究 山东大学 施世蕾 2006 关于我国企业会议营销模式的研究 山东大学 孔祥芝 2007 我国美容业商品展览会整合营销研究 大连海事大学 朱琪琪 2008 深圳会展中心的展览营销策略研究 中南大学 唐嘉俊 2008 澳门会展业营销研究 暨南大学 曹雯 2009 参展商参展决策行为的因素研究 上海交通大学 王志勇 2009 会议营销的发展趋势研究 山东大学 付瑞红 2010 k 公司展会营销实证研究 华东师范大学 李敬 2011 bjs 公司会议营销策略研究 山东大学 王盛花 2011 节会营销管理研究 中国海洋大学 顾冉 2011 影响车展观众观展决策行为因素研究 东华大学 何瑞群 2012 整合营销传播视角下展会推广策略研 究 暨南大学 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 8 18 参展商 参展观众决策分析 曹雯 2009 19 顾冉 2011 20 节会营销 王盛花 2011 会议营销 李绚霞 2005 21 王志勇 2009 22 李敬 2011 23 施世蕾 2006 24 某公司或某行业的会展营销策略 付瑞红 2010 25 孙健 2006 26 孔祥芝 2007 27 会展中心的营销策略 朱琪琪 2008 28 路玉 2006 29 展会推广策略研究 何瑞群 2012 30 唐嘉俊 2008 31 3 展会 会议 节事活动三者的营销研究相互独立 很少有论文能将三者整合在一 起 只有刑振超 2004 的 基于利益相关者原理的会展营销体系研究 将展会 营销与会议营销 会展城市营销统一归纳到他所总结的 会展营销体系 中 期刊论文研究方面 总体来说 我国关于会展营销的期刊论文研究起步晚 虽然近几年数量得到较快增长 但质量仍较低 研究内容较为松散 缺少严谨的 体系 有些概念甚至不同人有不同的理解 造成了对同一个问题却有不同的理解 方式 本文试图从多个研究角度总结我国会展营销领域期刊论文的研究成果 关于会展营销的概念 汪立元 2003 32 将其定义为某个企业通过会展的方 式组织营销其产品或服务 认为会展是新时代的一种具有光明前景的营销手段 张玉明 2005 33 把会展看作是流通领域的第三种产销关系 他认为 商业会展 形成了除生产企业带动流通企业及流通企业带动生产企业之外的另一种产销关 系 这种产销关系具有快速和柔性的特点 能够极大促进流通领域的有序合理竞 争 马勇 肖轶南 2005 34 认为会展营销过程实质上是营销组合要素的管理运 用 组织的目标在于为顾客创造更多的价值 关于会展营销组合及策略 曹亚强 张义 2006 探讨了会展营销的创新层 次 包括应用领域的创新 细分市场的创新 营销策略的创新 营销理念的创新 张新彦 2007 35 认为正确的会展营销策略是提升会展业竞争力的关键 提出并 分析了市场定位策略 品牌策略 服务营销策略及促销策略 毛金凤 2006 36 认为新型营销方式 如绿色营销 网络营销 国际营销等 在会展营销中将起到 越来越重要的作用 陈向军 2000 37 将会展营销策略概括为 市场定位策略 促销策略 品牌策略 渠道策略 人才培养策略 经营创新策略等 方忠 2008 38 提出了会展营销组合要素管理的生态规划理念 其认为会展业发展要追求经 济 社会与环境的和谐发展 达到效益统一 应丽君 2006 39 提出了会展营销 中的四种定位策略 即 主办方导向型策略 参展者导向型策略 消费者导向型 策略及参展厂家导向型策略 而其中消费者导向型策略是符合我国会展营销升级 的道路 关于会展营销所涉及的关系方 孙伟 2006 40 从服务视角探讨了会展营销 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 9 中涉及的营销关系 主要包括会展城市营销 会展策划服务公司对会展主办者的 营销 展览公司 会议公司的营销 展览场馆 会议场地的营销 参展商的营销 参展媒体的营销 关于会展企业的营销 孙伟 2006 40 应用会展营销组合理论探讨了会展企 业的营销问题 认为会展营销主体不仅局限于参展商 而且应当包括会展策划企 业 提出了会展企业营销的 stp segmentation targeting positioning 即 市场细分 目标市场及市场定位 吴长亮 2009 41 探讨了会展企业如何根据参 展企业决策过程中五个阶段 问题的认知 信息搜寻整理 方案的评析 购买行 为 购买完成后行为 有效的与参展企业进行营销沟通 黄猛 2008 42 从会展 企业角度 分析了会展客户关系动态演进的过程 认为对于会展企业来说 承办 一届会展能否成功关键在于客户 即参展者 同时提出了客户关系全方位管理思 维 目的是提高交流效率 为客户实现更多价值 邵彬涛 李晓宏 2007 43 建立了会展企业内部营销分析框架 认为会展企业的内部营销能使组织更加灵活 的 具有决策性的适应市场需求及顾客需求的变化 关于参展商的会展营销问题 蔡兴仁等 2006 44 从参展商角度探讨了会展 营销的战略地位及其作用 主要有降低成本 展示品牌 交流沟通等功能 周钰 婷 2009 45 认为国际会展在拓展企业海外销售份额方面发挥着举足轻重的影响 对展会相关信息了解不够 营销规划缺乏宏观性 展前营销缺失 文化差异是我 国企业借助国际会展进行海外营销时所面临的主要问题 赛娜 2012 46 认为处 于新兴产业内的企业由于未能获得广大的市场关注 会展营销手段是有效的提高 其知名度及市场份额的方法 对于新兴产业的企业来说 会展营销具有广覆盖 目的性强 性价比高的优点 其他从参展商视角研究会展营销问题的学者包括 梁东 2002 47 汪立元等 2001 32 关于参展观众的问题 何天祥 2008 48 通过构建参展观众满意度影响因素 模型 cevs 实证发现影响贸易类展会参展观众满意度最大的因子是会展组织 者的服务水平 其次是现场管理水平及硬件条件 同时组织者品牌 服务水平及 展会品牌也能通过影响参展观众的价值认知来影响其满意度 关于服务营销在会展营销中的应用 杨海英 2009 49 认为服务营销学的广 泛传播 是 21 世纪我国会展营销学发展的亮点 并探讨了会展服务营销研究理论 的焦点 服务质量 服务失败及顾客容忍区 关于会展营销现状的研究 赖广昌 2011 50 从会展服务营销出发 探讨了 我国会展营销目前存在的问题 包括观念未能与时俱进 营销理念未能重点突出 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 10 品牌维护及树立意识不足 营销人员水平有待提高等 并从政府职能 人才培养 服务机制三个角度提出了合理的建议 董小麟等 2007 51 认为我国会展营销现 状存在诸多问题 如营销理念落后 整体协调缺失 城市会展定位混乱 客户关 系管理不到位等 关于节事活动营销的研究 朱孔山 高秀英 2010 52 阐述了节事旅游目的 地营销涉及的关系方 即利益相关者 认为营销关系方的多元化趋势越来越重要 政府部门 其他部门 企业 及社会公众各个营销关系方的职能应当明确清晰 并且重点界定了政府在营销系统中的职能 胡鹏飞 2010 53 选取旅游城市 青 岛作为研究对象 并以青岛市的特长导向型活动作为分析重点 总结出青岛进行 此类节庆活动营销的经验教训 以此来指导营销实践 李慧 林晓 2011 54 通过搜集相关数据 检验了节事活动的形象 顾客满意度及潜在参与者参加意愿 之间的关系 认为顾客满意度对节事活动本身及当地影响颇深 并提出了提高顾 客对节事活动满意度的方法 李慧 2010 55 认为节事活动与旅游的整合是旅游 业新的热点 由此营销者需要树立并维护节事品牌形象 关于会议营销研究 金一铭 2005 56 认为会议营销的核心是针对性沟通 通过研究与选出目标客户群体 并通过会议媒介结合多个学科与目标客户进行面 对面的沟通营销 王少安 2009 57 讨论了会议营销的流程 认为会议营销可以 分为推式和拉式两大类 而前者是最主要的运用形式 其可分为四大步骤 运筹 会议 进行中的跟踪调整 临床调度及会议后的跟进营销 王馨 樊宏社 2011 58 以保健品行业为例 基于 4cs 探讨了会议营销手段拥有的优势及劣势 其中 优势包括 留住老客户的机会较高 能有其他营销手段相结合 具有较低的成本 和风险 而劣势包括 信誉状况令人堪忧 缺乏创新度 进而两位学者从产品 价格 服务及销售机制四个角度探讨了会议营销的创新问题 王馨 2011 59 从消费者让渡价值理论角度出发讨论会议营销企业竞争力升级的道路 认为其体 现在实现并增加顾客价值及压缩成本方面 并提出了着重强调产品特性及对服务 模式再创新两大路径 综上所述 目前我国会展营销领域的研究主要存在如下问题 1 会展营销研究定位较混乱 目前我国关于会展营销问题的研究有多个 角度 如有的研究专注于把会展看作是一种营销手段 探讨参展商 或与会企业 的营销问题 有的研究把会展看作是一种产品 研究会展企业招展招商的问题 有的研究把会展城市营销 会展相关产业服务商营销的问题纳入会展营销研究框 架中 因而经常是谈起会展营销 不同的研究在探讨不同类型的问题 研究状况 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 11 较为混乱 2 目前绝大部分会展营销研究倾向于将展会 会议 节事活动分开研究 彼此之间相互独立 缺少联系 展会 会议 节事活动同属会展 其营销具有相 通的内容 但目前很少有研究将三者的营销问题以某种角度整合在一起 刑振超 2004 的 基于利益相关者的会展营销体系研究 将展会与会议营销整合在利 益相关者体系下共同分析 本文将会议 博览会 展览会 展销会 节事活动 即广义下的会展统一用服务原理的角度来分析 3 会展营销领域几乎所有研究都未能单独讨论国际会展的营销问题 笔 者在中国知网中搜索 国际会展营销 国际会议营销 国际节庆活动营销 等相关关键词 但仅仅搜到一篇周钰婷 2009 的 国际会展营销在企业国际化 进程中运用分析 其文是探讨关于企业如何运用国际会展进行国际市场营销的 问题 属于企业营销领域 并不是严格的国际会展营销研究 本文通过百度等其 他网络资源搜索 也仅仅得到一篇广东金融学院的本科生论文 论我国的国际 会展营销策略 文章简要探讨了国际会展相关营销策略 如网络营销策略 关 系营销策略等 但总体来讲不够深入 而本文在服务原理的基础框架上 分析国 际会展的营销问题 0 0 3 3 研究研究方法与方法与思路思路 本文主要涉及四种研究方法 1 文献研究法 笔者在撰写论文过程中参阅 了大量相关文献 领域涵盖了服务 服务营销 会展 会展营销 会展服务管理 等多个方面 通过对文献的参阅 一方面为撰写论文积累了扎实的知识基础 另 一方面也了解了相关领域的研究现状 为本文的撰写指明了方向 2 定性分析 法与系统论方法相结合 本文以定性分析方法为主 深入阐述服务及国际会展营 销的本质及规律 并遵循系统论思想 建立了服务理论体系 国际会展营销研究 框架 国际会展营销体系 3 对比分析法 本文适当借鉴会展业发达国家的营 销经验 对比我国国际会展营销实践的不足之处 并以此为参考提出相应政策建 议 4 归纳演绎法 笔者根据我国国际会展营销实践现状 运用归纳法将问题 总结为两大方面 然后又运用演绎法提出相应建议 研究思路 提升国际会展的国际化水平是增强我国国际会展业竞争力的必由 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 12 之路 而提高国际会展营销水平的目的又是促进国际化 由此产生了国际会展营 销理论及实践研究的需要 本文首先对国内外关于会展营销领域的研究做一简要 综述 并分析我国会展营销领域研究所存在的问题 然后详细探讨研究的理论基 础 服务原理 之所以采用服务原理视角来探讨国际会展营销问题 是因为国际 会展业属于服务业 从服务及服务营销视角来研究国际会展营销问题能够更加本 质的揭示国际会展及其营销的理论规律 从根源上探讨我国国际会展营销目前所 存在的问题 该服务原理内容包括服务的概念及特征 服务产品内容 服务的生 产与消费 服务营销及服务营销组合 然后 本文由会展定义及分类出发 引出 国际会展问题 要研究一个问题 首先要明白所要研究的对象究竟是什么 本文 详细定义国际会展 探讨其内容 特征及类别 该问题一直是会展研究领域的盲 点 进而为了能够更加透彻的探讨国际会展营销 本文将服务原理与国际会展相 结合 讨论了国际会展服务产品及其生产与消费问题 国际会展服务产品及其生 产与消费研究一方面更加从本质上阐述了国际会展服务 另一方面能够从生产消 费角度为国际会展营销问题提供有益的启示 也为后文的分析奠定了基础 然后 本文在服务及服务营销原理的基础上 分析国际会展营销理论方面的问题 其内 容包括会展营销主客体 会展营销体系的构建 会展营销组合要素分析 理论研 究是本文的关键章节 也为实践分析提供了框架 最后 本文将理论应用于实践 在前文理论分析 尤其是国际会展营销组合分析体系的基础上 研究目前我国国 际会展营销实践中所存在的问题 并针对提升我国国际会展营销水平 进而促进 国际会展国际化提出建议 本文的研究框架可由图 0 1 表示 综上所述 本文要完成四个核心目标 1 建立用于分析的服务原理框架 该理论框架在借鉴前人成果的基础上 也加入笔者在经导师指导下的独创观点及分析角度 2 详细定义国际会展 并在服务原理框架下分析国际会展服务产品构成 及其生产与消费 3 首次基于服务原理 建立国际会展营销理论分析框架 其中国际会展 营销组合分析是重点 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 13 4 根据所建立的国际会展营销理论框架 分析实践中存在的问题 并据 此提出相关建议 理论需要 必要条件 重要目的 实践需要 图 0 1 本文研究框架图 服务原理 服 务 定 义 与 特 点 服 务 产 品 内 容 服 务 的 生 产 服 务 的 消 费 服 务 营 销 概 述 服 务 营 销 组 合 国际会展 会 展 国 际 会 展 服 务 产 品 国 际 会 展 服 务 的 生 产 国 际 会 展 服 务 的 消 费 问题提出 提高国际会展业竞争力 提 高 国 际 化 水 平 提 升 国 际 会 展 营 销 水 平 国际会展营销理论研究 营 销 组 合 营 销 主 体 营 销 客 体 营销体系 实 践 现 状 政 策 建 议 国际会展营销实践研究 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 14 0 0 4 4 创新点创新点与不足与不足 本文的创新点主要包括 1 采用服务原理作为研究基础 本文认为国际会展业属于服务业 用服 务原理贯彻其营销分析能更加深刻的揭示国际会展营销的本质规律 在服务原理 视角下 国际会展被看作是一项满足会展参与者需求的综合服务产品 2 本文的分析包括了会展定义下的展会 会议 节事活动三大类 并将 展会分为交易性展会与非交易性展会 将四者统一用服务原理框架来分析其营销 问题能发现其在服务产品内容 营销等方面的联系与不同 而并不是像绝大部分 研究那样局限于某一类会展 3 本文首次从营销角度定义国际会展 狭义 不仅从本质上揭示了国际 会展的理论内涵 而且使得定义与本文的营销分析紧密结合 本文的不足主要包括 1 受篇幅所限 针对国际会展营销问题 笔者只能讨论其共性 即每一 类国际会展的绝大部分所具有的特点 内容等 而对特殊性的问题 却未能细作 探讨 这在一定程度上影响了本文研究体系及结论的适应性 2 会展营销领域文献 尤其是国内文献较少 并且相关文献实证及量化 分析方法运用较少 这也在一定程度上影响了本文的研究 3 会展营销领域内国内相关数据的不全面及统计体系的不完善也影响了 本文的研究 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 15 1 1 服务服务原理概述原理概述 现代服务理论脱胎于 20 实际中叶以制造业为主的管理科学 随着科学技术 的发展 服务业在经济中比重的不断上升而逐步完善 60 服务理论研究范围十 分广泛 涵盖的方面包括 服务 服务业的基本概念 服务的特征 分类 服务 经济相关问题 服务产品 服务的生产消费 服务营销管理 服务贸易等 对同 一问题又常常有多名学者持有不同的观点 因而内容十分庞杂 笔者在经导师指导下 并参阅大量相关文献 以研究国际会展营销问题为目 的 围绕着服务产品与服务营销问题而建立起适用于本文分析的服务理论体系 该理论体系一方面参考 借鉴及总结前人研究成果 另一方面也有自己在经导师 指导下对服务领域一些问题的创新认识 1 1 1 1 服务服务的定义及特点的定义及特点 1 1 1 服务的定义 服务的定义有多种认识角度 不同的认识角度能从不同方面理解服务 主要 的认识角度有以下三种 1 从三次产业划分的角度了解服务 传统的三次产业划分是按照人们的 生产活动与原始自然生产资料距离的远近来划分的 第一产业为农业 其产品直 接取自自然界 第二产业为工业 其产品是对初级产品再加工而形成的 而第三 产业的规定则采用了除外法 即除了第一 二产业以外其他的产业都归于第三产 业 1 因而在这种分类方式下 第三产业涵盖的行业所从事的主营活动就可以定 义为服务 从认识服务这一角度来说 这种运用排除法的分类方式的缺点是难以 阐述服务的本质特征 2 根据马克思劳动价值论的观点来认识服务 马克思的劳动价值论指出 服务是这种劳动所提供的使用价值 之所以这种特殊的使用价值取名为 服务 是因为劳动不是作为物 而是作为活劳动提供服务的 61 按照马克思劳动价值 论的观点 服务是一种以活劳动形式存在的商品 与一般商品一样具有价值和使 1 百度百科 三次产业划分依据 基于服务原理的国际会展营销理论与实践研究 16 用价值 同样可以进入市场进行交换 3 从耐用性角度认识服务 消费品按耐用性分为耐用品 非耐用品及服 务 其耐用性依次减弱 按此定义 服务是活劳动直接耗费而形成的劳动成果 最不具有耐用性 这也同时决定了服务生产的过程即是服务消费的过程 即服务 的生产和消费具有同一性 并且 所消费的服务无法储存 1 1 2 服务的特点 关于服务的特点 主要有以下四点 1 无形性 即服务是一种活劳动的直接耗费 而活劳动是无形的 这也 是服务区别于有形货物最本质的一个特点 2 不可分割性 即生产和消费同时性 服务的生产 即服务的提供 和 服务的消费是在时间上是同一的 不能将二者分割 由于这一特点 服务的生产 过程中要求服务的接受者 即消费者要配合的参与服务的生产中 才能获得服务 的使用价值 3 异质性 即不可重复性 由于服务的生产者以人为主 由于主观因素 及客观条件的影响 即便在不同的时间提供同样的服务 其质量 内容也未必完 全相同 但由于网络化和信息化的发展 如今许多服务正在由机器或网络来完成 如银行账户转账服务 因而这一特点在某些服务中越来越淡化 4 不可储存性 这是服务产品与有形产品之间的一个重要区别 由于服 务是无形的 自然导致服务是不可储存的 换句话说 服务没有 库存 由于 这一特点的存在 对服务的提供者调节服务的供需平衡提出了更高的要求 1 1 2 2 服务产品服务产品内容内容 所谓服务产品 即服务消费者消费内容的总体概括 在市场经济中 服务表 现为一种特殊的产品 即服务产品 因而本文中服务与服务产品等同 研究服务 产品内容要考虑三个方面 服务产品的核心 服务产品的附加及服务产品条件 服务产品的核心是指给消费者带来基本效用或基本使用价值的核心服务 即 消费者之所以购买服务的核心原因 如咨询服务的核