电信天翼品牌营销研究

第 1 页 摘 要 电信业新一轮重组后 形成了中国电信 中国移动 中国联通三家全业务 运营商 通过新一轮重组 三家主要运营商的经营范围 包括区域和业务 似 乎都站到了同一个起跑线 3G 大战 品牌先行 中国电信的 天翼 以 互联 网手机 为卖点 借助立体造势以及各级分支机构的联动推广 在品牌推广上 获得了空前的成功 随着3G 业务的不断发展 3G 业务的个性化 差异化 人 性化将会越来越明显 公众用户的业务需求也会趋向于专业化 3G面世至今 已经有了一个初步的发展 目前 市场上的3G 品牌有电信的 天翼 移动的 G3 联通的 沃 形成接近于三足鼎立的势态 虽然 天翼 品牌发展 至今已有不小成就 但就整体而言依然有很多问题和隐患 本文通过分析 天 翼 品牌发展中出现的问题 做出了几点改进策略 关键词 天翼 品牌营销 品牌培育 第 2 页 目 录 摘摘 要要 2 1 绪论绪论 5 1 1 品牌的价值 5 1 2 品牌的竞争力 5 1 3 品牌的优势 5 2 中国电信的发展历程中国电信的发展历程 6 2 1 电信发展历程 6 2 2 天翼品牌介绍 6 3 天翼的品牌营销天翼的品牌营销 8 3 1 天翼的品牌设计 8 3 2 天翼的品牌定位 8 3 3 天翼的品牌架构 8 3 4 天翼的品牌宣传 9 4 天翼的品牌营销优劣分析天翼的品牌营销优劣分析 11 4 1 天翼的品牌竞争优势 11 4 1 1 终端方面 11 4 1 2 业务方面 12 4 1 3 用户方面 12 4 2 天翼品牌存在的问题与隐患 11 4 2 1 中国电信品牌营销与业务营销混淆 11 4 2 2 前期定位失准 互联网手机 消费者理解问题 12 4 2 3 缺少差异化 互联网时代的移动通信 13 4 2 4 扬短抑长 移动业务经验不如另外两家 14 5 天翼如何天翼如何 翼翼 起来 创新起来 创新 劣质的终端产品伤了很大一部分高端用户的心 CDMA 发展多年 早先联通将它定位于高端 后期定位于中低端 但是无论是高端还是中低端 CDMA 终端的质量情况都不是很乐观 据调查资料显示 目前市场出现的不同品牌手机多达千余种 其中90 以上 是GSM 手机 CDMA 手机的所有产品加在一起也难以达到200种 甚至在开始时 诺基亚根本就不提供CDMA中端的机模 这样的情形 马上就在市场上出现了反 应 据调查 目前 天翼 的终端大多是些国产的二线品牌 而且很多都是电 信小灵通的终端生产厂商 虽然多了上网功能 但是机型很难为年轻人所接受 LG 三星 诺基亚虽然也有部分低端机 但是比起同样配置的GSM 手机来说要 贵几百元 而且样式多已陈旧过时 而高端机中相同品牌相同样式相同功能只 有型号不同的手机 C 网机比G 网机的要贵1000元以上 而且手机的样式很少 选择余地很窄 手机的兼容性很差 只能用电信的 不像GSM 手机可以选择联 通或者移动 在功能方面 天翼 非常强大 中国电信将天翼手机定义为 互联网手 机 是期望通过 C W 即 CDMA WIFI 两种网络实现手机用户无线上网 实现互联网业务 包括电子邮件 聊天上网 音乐视频 移动办公等业务 而 且 天翼将成为中国电信 我的E 家 和 商务领航 的重要平台 通过固定 和移动的融合 可以产生 全球通 无法比拟的业务优势 但是 天翼 的 这些功能目前都无法实现 这对于中国电信来说无疑是致命的 正是基于此原 因 电信189号段发放至今 WIFI 手机对于中国电信来说仍然只是设想 第 14 页 5 天翼如何 翼 起来 创新 扬长避短 5 1 全业务竞争中统一品牌体系 将过去分散的两大客户品牌和四类产品品牌进行统一管理 全部归属在 天翼 之下 从目前过于分散的客户品牌 产品品牌的模式 转换为企业品牌 母品牌 产品品牌 子品牌 模式 从品牌传播的角度看 电信运营商在重组之后 需要对消费者进行重新的 品牌教育 以更好的帮助消费者了解和认清全业务 尤其是3G 业务的真正内涵 和价值 从而实现 创新 吸引力 标杆 的铁三角战略滚动发展 中国电信目前在三家运营商中 是唯一真正全面开展全业务的运营商 固 网固话和移动三块业务所面临的客户群体 即有聚类 但是更多是分类 横跨 商企 家庭 个人 成为一种矩阵式的业务结构 在这种背景下 清晰的品牌 结构 将有利于中国电信顺利完成向全业务的转型 并且有利于在市场端更加 精准有效的进行品牌和业务的传播 5 2 新 老客户并重 虽然 天翼 的市场用户在快速增长 但是宽带等其他业务由于受到冷落 极有可能出现用户的流失 这样的 漏斗 现象将导致中国电信 增量不增收 面对全业务运营和全方位竞争 中国电信不应厚此薄彼 在语音通信为主导 的通信市场中 宽带 小灵通 固话仍是中国电信的根塞 特别是宽带业务 中国电信应尽快调整战略和态度 以 天翼 为主导 宽带等其他业务全面跟 进 天翼 的宣传应针对在网客户和新客户并重 加强有效地宣传和推广 让在网客户切实感受到其对老客户的重视 对老客户从终端 资费到服务诸多 方面与天翼新的定位情况下的各种服务相统一 这样既可稳定老客户 又能够 通过老客户的口碑相传形成对天翼品牌的效支撑 另外 电信市场结构已经相 当成熟 各运营商目前尚未覆盖的高端客户数量已经非常之少了 试想仅仅通 过189 的号段来吸引新客户来改善电信的客户群体是不切实际的 依靠目前的 新号段策略只会让客户群体趋向于低端化 如此一来 在吸引新客户入网的同 时 也要把策反移动和联通的高端客户作为重要的工作来做 因此 提供其他 运营商所不能提供的功能应用成为重中之重 5 3 品牌差异化 推出天翼品牌 打造差异化移动新产品 是中国电信集团在12月17日召 开的年度工作会议上提出的一项重要战略 天翼产品作为中国电信全新打造的 移动通信产品与其他电信运营商的移动通信产品有着较大区别 但用户并不清 楚这其中的区别 这样 用户就会陷入 产品价格谁低廉 就买谁的 的误区 第 15 页 因此 中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时 在差异化营销方面应做好 以下两点 5 3 1 是要加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传 天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品 牌 它有着与其他电信运营商移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优 势以及丰富的移动互联网应用功能 比如 189 号段 不仅仅是国内移动业 务继 13 号段和 15 号段之后首次开放的 18 开头的号段 而更是客户 的一个互联网信息应用平台 为此 189 不仅是手机号码 还可以成为客户 的宽带上网账号 聊天号 邮箱号等 5 3 2 是要加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传 在当前自由自在且丰富多彩的移动互联网时代 在进行品牌差异化营销时 必须从客户感知的角度出发 来介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信 产品的不同的个性体验 比如 伴随189的放号 移动全球眼 号码管家PIM 手机下载 爱音乐 彩信 手机报 WAP 统一充值 IVPN 移动版号码百事通 同时振铃等新产品将同步融合 进入天翼产品系列 因此 要做好天翼及其套餐产品的差异化营销 中国电信应加大对员工的 培训和体验 使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识 进而向用户进行极 具针对性的展示 以达到理想的营销效果 第 16 页 6 结 论 品牌的号召力相对于具体的业务产品 具有无可比拟的力量 人甚至夸张 地说 一个国家知名品牌的多少 决定了它的发展地位 目前中国大多数企虽 有自己的产品名称 但没有自己的品牌 就如同当年韩国力扶三星 LG 现代 等企业走向世界一样 中国正处于品牌建设的初期 迫切需要建立一批国际知 名品牌 电信天翼在这个品牌上的营销还是做得比较成功的 电信通过天翼品牌在 通讯业树立自己的地位 通过天翼品牌的崛起 抓住更多的通讯业的市场 分 的了更多的市场份额 天翼使电信有更大的动力开发与创新 天翼还可以不但 成长 成为电信最中坚的品牌 随着竞争者数量增加 电信市场的竞争会更加激烈 品牌建设之路不是一 朝一夕的事 而是要周而复始地强化 品牌的建设体现在企业的经营理念 落 实在每一个环节 中国电信刚刚运营移动业务 需要虚心向竞争对手学习品牌 建设的经验 当然 学习不是生搬硬套 而是如何融合已有特色 发挥差异化 优势 因为品牌的概念就是唯一 行业内的唯一 消费者心智中的唯一 所以 希望电信天翼越做越好 期待美好未来 第 17 页 7 致谢 感谢 同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境 最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学 以及 在设计中被我引用或参考的论著的作者 第 18 页 8 参考文献 1 王晓初 敦促中国电信放下身段求共赢创新是当务之急 J 通信产业报 2009 12 28 2 刘东凯著 中国电信 折翅的 天翼 如何腾飞 J 通信产业报 2010 1 3 潘敬文著 3G 发牌引发行业新一轮 厮杀 J 江门日报 2010 1 4 肖明超