白酒行业媒介研究.doc

2010年-2012年白酒行业广告投放分析报告第一部分 2010-2012.4全国白酒电视广告投放回顾1、 从央视招标看行业趋势 行业投放看央视，央视投放看招投标。每年央视黄金资源的招投标成为了行业新的一年投放趋势的风向标。1、酒类行业以27%的份额高居中标榜首表1：2012年黄金资源招标行业中标额排名数据来源：央视投标资源 时期：2012 数据：实际购买总费用2、 中标资源解析 新闻联播、剧场为全国名酒品牌抢购热点，随着剧场中插广告取消，白酒广告预算被留出，进一步转向新闻类资源投放。如：古井转向投放晚间天气预报后和晚间新闻时段广告，汾酒转投晚间新闻时段广告，衡水则改投新闻30分时段。数据来源：央视投标资源 时期：2012 数据：实际购买总费用2、 全国行业投放分析1、行业投放逐年递增，但增速放缓48%28%51%刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用2、全国化传播高速增长，三大主产区区域性投放紧随其后数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用3、央视占据行业38%投放份额，河北、安徽、河南形成第二梯队数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用4、 各媒体组别投放分布 央视王者地位稳固，省级地面频道因强势媒体投放集中度高，且媒体、品牌众多而总量居第二。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用5、 各媒体组别季节性投放趋势 行业始终持续性投放，各媒体组别投放季节性基本一致。进入2011，央视、卫视、地面频道投放淡旺季大幅增长。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用6、央视组媒体投放分布 央视投放百花齐放，主要集中于1套、2套、10套和新闻频道,占据央视组总量的83%。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用7、 卫视组刊例总花费TOP12媒体 进入2011 各热点卫视投放均有较大幅度增长。排名靠前且增幅最大媒体：河北卫视、安徽卫视、江苏卫视。浙江卫视投放缩减明显。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用8、省级地面媒体组-刊例总花费TOP15媒体河北经视投放第一。安徽公共、安徽经视位列地面频道行业投放前十强，安徽综艺和安徽影视也居前十五强。2012年1-4月，安徽公共、安徽经视跃居地面频道组前三甲。安徽地面频道群四大地面频道均排名行业前列，其对于白酒行业的区域投放优势和影响力，在全国省级地面频道组中首屈一指。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用三、全国品牌投放格局1、品牌规模与品牌活跃度5000万+的品牌数逐年增多，越来越多的品牌注重增加预算，加大电视传播力度。1亿以上的品牌投放较2011年尚有较大增长空间。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用2、品牌投放规模梯队 品牌按年度全国电视投放刊例总量高低排名数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用3、央视组刊例花费TOP20品牌 高端名酒领秀央视，牢牢占据一线传播地位。区域名酒紧随其后，积极依托央视进行全国化布局。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用4、 卫视组刊例花费TOP20品牌 媒体资源日益稀缺，越来越多的区域名酒高调选择性价比更优的强势卫视组合，兼顾省内外市场。在区域名酒的猛烈攻势下，高端白酒的区域声音被弱化，逐渐转移回央视阵营。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用四、2010-2012.4全国行业投放总结1、 行业投放趋势 始终以电视为投放重心，媒体资源的日渐稀缺，进一步刺激了行业投放的递增。 全国化品牌传播高速增长。 区域板块形成规模化投放，中南、华东、华北主产区以及河北、安徽、河南等区域集中投放显著。 行业注重品牌持续塑造，旺季加大热点资源的投放力度。2、 媒体投放趋势 央视始终领先，以1套、10套、13套及2套为主多频道投放。 河北、安徽、江苏为代表的卫视投放明显增长。 河北经视、山东齐鲁、安徽公共、安徽经视为代表的省级地面频道保持稳定高投放。 安徽公共、安徽经视、安徽综艺及安徽影视组成的安徽省级地面频道群为唯一一个四大地面频道均排名行业前列的省级区域媒体，其对于白酒行业具有极强的安徽区域投放优势和影响力。3、品牌投放趋势 中高端知名品牌牢牢位居行业传播前列。 越来越多的区域名酒跻身亿元俱乐部（刊例总费用）。 高端名酒注重以央视做全国化大传播。 区域名酒一方面强调卫视联盟和省级地面组合，注重稳定各区域市场，同时依托央视做全国化布局。第二部分 2010-2012.4白酒行业其他媒体投放回顾报纸、广播、杂志一、三大辅助型传统媒体投放趋势1、白酒行业始终坚持以电视为传播主载体，三大媒体与电视投放仍有相当大的投放差距。 行业以报纸作持续的软性诉求，以广播针对有车一族和乘车一族，以杂志强化政商务人士。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用2、投放的季节性趋势 报纸：季节性较强，旺季加大投放，强化软性传播。 广播：持续投放，稳中有增。 杂志：微量的稳定投入，针对窄众人群，强化认知。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用二、全国报纸投放分析1、行业投放TOP10媒体 区域报媒发展迅速。江苏、安徽、山东等区域报媒取决于本土知名白酒品牌的集中投放。 新华日报的投放贡献来自：洋河、双沟、汤沟等本土品牌。 安徽日报的投放贡献主要来自：宣酒、迎驾、洋河、口子、古井、沙河。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用2、行业投放TOP10品牌 高端白酒投放居前，中高端白酒紧随其后。 洋河以党政型报纸为主，立足本土报纸为核心，辐投周边省级报媒。以跨区域媒体组合始终保持投放第一。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用三、全国广播投放分析1、行业投放TOP10调频 除央广外，江浙沪经济发达地区，电台媒体同样强势，白酒一线品牌投放集中度高。安徽电台对白酒行业吸引力不足，与强势电台差距明显。 江苏交通广播网的投放贡献主要来自：洋河、迎驾、双沟、茅台。 中国之声的投放贡献主要来自：口子、河套、红楼梦。 上海人民广播电台交通广播则来自：洋河、泸州老窖。数据来源：CTR 时期：2010-2011 范围：全国 数据：投放刊例总费用2、行业投放TOP10品牌 洋河以江苏本地电台为核心以超高投放位居榜首。其他品牌投放基本接近。 洋河投放集中于：江苏、上海省电台多调频组合。 迎驾则集中于：江苏交通省网口子：倾向于央广。 茅台：央广一套和江浙沪强势电台。数据来源：CTR 时期：2011.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用四、全国杂志投放分析1、行业投放TOP10媒体 航空杂志高居榜首前三甲。其次是新闻、财经类专业杂志，主要针对中高端人士以及政商务人士进行辅助型传播。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用2、行业投放TOP10品牌 作为辅助式传播载体，其容量相对有限。航空、新闻、财经类热门杂志投放为高端白酒所垄断。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：全国 数据：投放刊例总费用五、三大辅助媒体投放总结1、报纸 以持续软性诉求为主，为行业第二大传统媒体。 投放季节性明显，旺季明显加大投放。 本土中高端品牌密集投放带动江苏、安徽、山东区域日报投放集中。2、 广播 总量不大，但投放稳定，春节前后投放有所增长。 央广仅一套投放密集，江浙沪电台媒体备受一线品牌青睐。除洋河外，各品牌无明显投放差距。3、杂志 行业投放弱势媒体，针对中高端人群和政商务人士做点缀型强化。 航空、新闻、财经类杂志为全国高端品牌主流首选。第三部分 2010-2012.4安徽白酒电视广告投放现状一、安徽白酒行业投放分析1、行业投放逐年递增，增速超过全国刊例总费用57%43%60%数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用2、安徽电视媒体组合分布省级地面频道群遥遥领先，白酒行业集中度第一。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用3、安徽电视媒体投放季节趋势 卫视、省级地面频道组淡旺季投放趋势明显。城市台投放较平稳。 安徽省级地面频道组一、四季度行业投放集中度远高于卫视，意味着行业极为看重省级地面频道对白酒品牌提升、旺季省内销量促进的积极影响。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用4、白酒品牌安徽电视媒体投放格局 本土品牌强势，日趋注重电视传播，广告投放大幅增长。 中高端品牌以高额投放占据一线声音，中低端品牌迅猛发力，紧随其后，徽酒品牌建立强大的品牌传播壁垒。 外地品牌传播相对微弱，以省级地面频道和城市台进驻安徽市场。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用5、2010-2012.4白酒行业安徽卫视刊例花费百万以上品牌 基本以本土中高端品牌为主。中低端品牌借卫视筹划省外市场布局。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用6、2010-2012.4安徽省级地面频道投放品牌TOP20本土品牌长期稳定投放省级地面频道，占稳安徽市场。外地品牌借省级地面频道走进安徽。数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用二、热点品牌安徽投放趋势1、本土强势品牌“立足省内，内外兼修，走出去” 本土中高端品牌占据行业传播首位，以卫视+地面频道的多媒体组合，兼顾省内市场和全国市场的传播。 注重热点资源，电视媒体资源争夺激烈。数据来源：CTR 时期：2011.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用2、本土扩张型品牌“省内发力，兼顾省外拓展” 中低端品牌更多以地面频道组合为主导，注重省内市场的持续深耕的同时，兼顾省外区域市场。2012.1-4 投放刊例花费 开始注重热点资源和特殊资源的购买和使用。2011年投放刊例花费数据来源：CTR 时期：2011.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用3、外地强势品牌“走进来” 洋河、双沟、金六福以地面频道组合，高调抢占安徽市场。安徽公共为其共选。 高端品牌剑南春以卫视兼顾全国面传播。 一线名酒茅台、五粮液、泸州老窖主投地市台，且投放量较小。2011年投放刊例花费2012.1-4 投放刊例花费数据来源：CTR 时期：2011.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用4、本土白酒巨头古井 注重地面频道群的大规模投放，广告花费逐年递增 多频道联动，实现整合传播，频道互补 高调传播，白天+晚间热点一网打尽，占据与一线品牌地位相匹配的密集型传播声音，确保了其一线强势品牌形象 全年持续性强化品牌传播刊例总费用 2012年，古井集中资源投放卫视，省级媒体投放同比缩减，战略重心由省内向全国倾斜。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用5、本土白酒品牌新贵宣酒 100%大规模投放地面频道群，广告花费激增 地面频道联动，深耕安徽市场 高调传播，抢抓地面媒体新闻、剧场类晚间热点资源 持续性品牌传播+旺季强化补充刊例总费用刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用6、 本土扩张型品牌皖酒 地面频道群投放为主，广告花费增长，卫视投放持续缩减 以综艺为核心，地面频道联动，省内深耕兼顾省外拓展 日益注重特殊资源的购买 淡旺季投放明显，单频道持续传播，多频道旺季强化传播刊例总费用刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用7、 外地强势品牌代表洋河、双沟、今世缘 省级地面单频道+城市台渗透安徽市场。洋河刊例总费用双沟 安徽经视、安徽公共为进入安徽市场的首选载体。刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用8、其他外地典型品牌湖北枝江、老村长 低端品牌低调投放，广告投入持续缩减。刊例总费用湖北植江 安徽影视+安徽公共为其共同选择。老村长刊例总费用数据来源：CTR 时期：2010.1-2012.4 范围：安徽 数据：投放刊例总费用三、安徽白酒电视媒体投放特点总结1、安徽卫视为本土品牌走向省外的首选，省级地面频道群则成为众多省内外品牌走进安徽、深耕安徽市场的不二之选。2、扎堆投放晚间黄金时段和热点资源： 安徽卫视第一剧场天气预报 安徽经视第一时间钻石剧场 安徽影视风云大剧院我爱看电影 安徽公共新闻第一线真实事件夜线60分等 安徽综艺当红不让、快乐无敌大PK3、日益注重特殊资源的购买和运用： 各频道民生、公益等多形式的战略合作伙伴 第一剧场冠名、天气预报特约、整点报时 钻石剧场冠名、第一时间电脑背板 风云大剧院冠名、我爱看电影冠名 新闻第一线冠名、夜线60分冠名4、晚间为主，强化白天时段投放 晚间以影视剧、民生新闻、综艺节目三大类为主。 较往年只以晚间为主的情形，2012年本土中高端品牌注重加强白天的暴露频次。四、徽酒电视传播四大成功之道成功一：注重使用电视媒介资源投放广告，传播投入上千万，且逐年增长 在安徽，电视媒介是白酒企业制胜市场，攻城略地的战略配置，是推动市场起飞的第一张多米诺骨牌。 在安徽，白酒广告承担着培育市场，撬动市场，打通通路，教育消费者等一系列重任，是提振消费信心的重要手段。重视广告传播：产品开路，媒介驱动，市场配合，形成流行性消费忽视广告传播：影响消费者的消费信心，让消费者产生“