创办集成吊顶采购指南可行性分析.doc

打造中国集成吊顶行业第一渠道媒体关于创办集成吊顶采购网、集成吊顶采购指南的可行性分析报告二0一0年九月 CONTENTS目录一、前言03二、中国集成吊顶产业概况04三、中国集成吊顶产业困惑08四、中国集成吊顶产业媒体现状12五、集成吊顶采购网项目构思14六、集成吊顶采购指南项目规划16七、项目业务分析-19八、项目盈利分析20九、项目经营策略20十、项目投资建议22十一、项目实施步骤22十二、风险及应对策略23十三、愿景展望23保密须知本方案书属商业机密，其所涉及的内容和资料只限于合作伙伴使用。1）若收件人不希望涉足本书所述项目，请自行尽快将本书销毁；2）在没有取得本人的书面同意前，收件人不得将本书全部或部分地予以复制给他人或散布给他人；3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本书所提供的所有机密资料。4）对于本书中所包含内容的正确性和完整性我不发表任何声明或做出任何保证，无论是明示的或是暗示的，无论是在过去还是在将来。5）该书并不保证包含公司进行评估所需要的所有的信息。对于本书内容的接受需要有自己独立的分析和验证。一、前言 集成吊顶出现的时间并不长，至今也不过5年时间。但是，在这5年时间里，从最初的星星之火，到如今的燎原之势，中国的集成吊顶产业爆发出旺盛的生命力，诸多品牌争相进入。在各大城市，消费者也逐渐接受了集成吊顶，有50%以上的新装修家庭使用集成吊顶，也有相当部分家庭对吊顶进行更新换代。 中国集成吊顶主要生产于浙江嘉兴，这里占据了全国集成吊顶企业80%的数量，生产着全国70%的集成吊顶。珠三角地区的集成吊顶产业也逐渐兴起，内地也有部分集成吊顶企业不断涌现。如今，全国约有集成吊顶企业3000家，中国集成吊顶产业年产值达到300亿元以上规模。根据产业集群理论，结合“官、产、销、学、研”现状，中国集成吊顶产业目前还停留在政府重视、企业生产、自然销售状态，集成吊顶产业的营销渠道和营销方式相比服装、家电等产业，都落后不少。究其原因，中国集成吊顶产业缺少打通渠道“任督二脉”的主流媒体平台，是一个重要因素。因此，创办一份联合上游企业和下游经销商渠道、传播中国集成吊顶产业信息的报纸和网站，不仅是企业进行品牌宣传的需要，同时也是终端了解集成吊顶产业的需要。如今，一种全新的杂志结合网络模式浮出水面，它将中国集成吊顶产业从上游到中游到下游进行紧密结合，将中国集成吊顶产业由线上与线下紧密结合。这种模式就是“集成吊顶采购指南+集成吊顶采购网”全新的二合一模式。二、中国集成吊顶产业概况（一）产业现状2004年，嘉兴市王店镇友邦提出“集成吊顶”产品概念，一时间，“集成吊顶”如同“浴霸”一词成为行业的泛名词，迄今已带动了一个新兴产业的崛起。然而“集成吊顶”是浴霸的功能拆分产品还是建材的附属产品？好像都无法定论，它的市场形态是表现在建材市场还是电器市场又或者是灯具市场？目前也没有准确的定位，无论有多少疑问，总之它作为跨界营销产物，用4年多的时间已经拥有近300亿的市场规模，并形成长三角以浙江嘉兴为中心、珠三角以广东中山为中心的两大产业板块，并已初步形成了一定的产业规模。（数据来源：综合统计网络数据）（二）市场现状“集成吊顶”作为一个新兴行业的产品，其产品属性的尴尬使得无法明确市场形态。前期广东和浙江企业产品通路有明显的两级分化，广东企业发挥原先铝扣板渠道优势，开始主要从板材批发市场进行产品向市场的渗透，浙江王店企业则发挥利用原先浴霸产品成熟的渠道优势，进行产品向市场渗透。因此形成在不同行业的专业市场都有零散的集成吊顶销售商家。就近两年来看，随着人们认识程度不断提高，已经有不少市场专业开发出集成吊顶销售的版块区域，对行业从商者进行集中，目前市场形态主要三大格局：一、原先建材综合市场开发出的建材市场集成吊顶销售专区；二、照明灯饰市场开辟出集成吊顶销售专区；三、大型家居商超开辟集成吊顶销售专区。除这之外，还有小部分独立在专业市场之外、大型社区和商业街道的独体专卖店。从产业格局来看，广东中山主要以铝扣板材为主，占领全国扣板生产销售90%的市场份额，嘉兴则充分利用原先浴霸产业资源配套的优势，主要以电器的配套生产销售为核心，占领全国集成吊顶电器销售95%的市场份额。综合来看，目前集成吊顶品牌和企业80%集中在嘉兴。因此嘉兴王店已成为当今集成吊顶的核心产业基地。（数据来源：综合统计数据）浙江嘉兴王店镇现有工商注册的集成吊顶企业562家，未注册的企业数量也基本相当，共计企业约1200家。目前基本以专卖店、店中店的形式进行渠道开拓，基本不存在物流、运营中心等操作模式。终端市场缺乏集中度，大多数城市集成吊顶专卖店非常分散，灯饰市场、陶瓷市场、五金市场、板材市场以及一些建材超市都有可能存在集成吊顶专卖店，全国目前集成吊顶经销商预计在1万家以上。业内人士表示，集成吊顶专卖店年进货额达到40万元即为业绩优良的经销商，有些经销商年进货额甚至不到10万元。企业年投入的销售费用一般在100300万元，广告费用以1030万元的居多。部分大企业投入也更大。随着市场分块化的逐渐集中，相对提高了一些行业认知度。据部分同行透露，在一线城市家装用户选用集成吊顶已经达到60%以上，二线城市也已经达到40%左右。然而作为与房地产行业向关联的产业，还有近十倍的市场规模空间有待于开发，随着房地产行业的逐渐升温，行业竞争的加剧，价格水平的平均，市场认知的不断提高，预计每年30%以上的增长率，这也正是这个行业欣欣向荣的表现。（三）行业现状06-07年是集成吊顶行业初期形成的第一个增长高峰，以嘉兴王店最为明显，诸多原先做浴霸的企业转型或者多元化投入集成吊顶生产，周边配套配件企业也如雨后春笋纷纷而至。与此同时，也有不少原先从事浴霸行业的经销商看准这一块蛋糕，并积极投身做起集成吊顶，完成从代销到自主经营企业的转型。今年以来，更有几个跨行业品牌企业也瞄准这一行业的市场前景，投入集成吊顶项目，如TCL罗格朗、DILEXI（德力西）、兔宝宝等。据业内人士介绍，集成吊顶行业年销售额达1亿元以上的企业不超过10家，年销售额5000万1亿的企业占5%左右，年销售额2000万5000万的企业在20%左右，其中友邦、奥普、澳华、美尔凯特、宝兰等企业规模比较大。由此可见，相对庞大的市场潜力而言，还是有很大的增长空间。然而就是这样一个朝阳产业，这样一个勃勃生机的行业，诸多的企业在面对新一轮发展的时候，迎来的是品牌发展的困惑，或者说是困境。在第一批上位后的几家企业如：友邦、宝兰、法师龙、楚楚、奥华、美尔凯特、完成自主品牌发展以后，还有近80%的企业运作自主品牌却难以在市场上维生。无奈只有靠傍名牌、买名牌来完成第一轮的发展，如鼎美运作“容声”、来斯奥运作“新飞”、顶上运作“飞雕”等。更有数近百家企业以仿名牌维持生计。乃至一个品牌名称多家企业不同版本，山寨品牌比比皆是。以这种方式完成原始资金积累的同时，诸多的企业也认识到要开始运作自主品牌，不能再帮别人养“孩子”。然而面对“山寨”的环境，面对整个产业的困惑，想要运作自主品牌困惑重重。三、中国集成吊顶产业的困惑企业之惑招商难品牌难人才难企业之惑之招商难 招商是目前所有集成吊顶企业面对的共同困惑，没有准确的目标客户群体和集中的市场，目标客户不知道去哪里找。作为商家，即使有需求他们也没有品牌信息传播获知的渠道，更不了解上门推销的业务人员推销到底是不是品牌，可不可信。就企业而言，要开辟新渠道意味着耗费大量的人力财力，还不见得有成效，因整个行业没有一个全国性的宣传载体和信息平台。企业之惑之品牌难 品牌难，难在行业没有品牌传播的渠道和载体，由于市场上缺乏品牌信息的获知能力，完全靠人去强推，这种方式缺乏公信力，且很难让市场接受。为此，不少企业不管是建材类渠道媒体还是小家电媒介都积极去投入，但到最后都收效甚微，可谓病急乱投医。这其中更有财者在央视投入，结果全年利润还不够广告费。企业之惑之人才难 人才难，难在难有人才，难留人才。作为一个新兴的行业，人才的缺乏也在情理之中，但在目前众多企业营销团队中可谓摸鱼者众多，一些有能力的销售人员，进入市场一段时间了解市场熟知行业利润水平后，刚给企业创造了一点效益，就开始另辟小灶购件组装，养一方市场。更有不少销售人员做一家吃三家现象，目前行业整体营销团队素养不高。人才的招募，行业的渗透急需公共平台的广泛传播。产业之惑平台难文化难交流难产业之惑之平台难 平台难，难再没有平台，一个产业要健康发展，需要建立一个公共的专业的产业信息平台，为行业企业提供合作、交流、学习、推广的载体。近两年来，王店不少企业为扩大在市场影响力，开始参加建材、电气、家居、装修等类似展会，只要能靠上边的都想多路尝试，结果没有招到几个商，由于寥寥无几的几个小商家参展，不可能有机会学习其他企业产品技术的机会。产业之惑之文化难 文化难，既是产业没有形成鲜明产业文化，嘉兴王店前身纵然有“中国浴霸之乡”等冠称，但在行业并没有形成很高的声誉，而每年一次的“浴霸节”，近几年来已逐渐被人们所淡忘，被商家和本地企业所忽略，随着浴霸产业的衰落，没有思想的文化也随之即逝。产业之惑之交流难交流难，这是与建立产业平台，推广产业文化相辅相成。参看这个行业历经4年多的发展历程，虽然已成立行业协会，但却没有发挥协会的职能作用，更无其他团体或参与组织建立行业企业的交流信息平台。面子工程或许是本土几家企业参与协会会议最大的收获，其他的交流平台和交流机会不甚其少。商家之惑识物难识路难识君难商家之惑之识物难 目前市场上还有很大一部分人不知道集成吊顶这个概念。这其中除了普通消费者外，还不乏有一些行业经商者，吊顶吗？就是几块板拼凑的所谓者众多。因此，集成吊顶在市场开拓的过程中还处于市场教育阶段，其产品概念需要通过合适的载体来逐步进行传播和教化。商家之惑之识路难 集成吊顶销售通路到底该走向哪一方？走向板材？还是卫浴电器？又或者是灯具市场？家居连锁的大门也不是所有商家都有能力进去，建材综合市场中的冰山一角吊顶专区被几家大牌独占，可谓舍得一锭金，难得一寸土。没有玄奘传经，各企业只能敢问路在何方？商家之惑之识君难据不完全统计，“中国集成吊顶十大品牌”（评选来自于地方行业网站评选结果并予以企业授牌），对着牌子数一数就能数出近百个，这其中诸多企业纯属自我安慰，谁都不知道自己是第几个“十大”，一时间让商家选牌也搞花了眼，“李逵”还是“李鬼”不止一二，没有权威和公信力的传播渠道，无法建立企业的公信力，品牌的公信力。商家无奈只能见鬼捉鬼，企业也只能君变鬼迷人，鬼化君欺人。结论：企业所惑，惑在谋路；行业所惑，惑在无路；市场所惑，惑在识路。企业没有有效的推广载体，行业没有有效的品牌传播媒体，市场没有有效的品牌信息获知渠道，产业没有文化交流和展示平台。诸多困惑的核心是当前行业还没有一个品牌、文化、信息的有效传播途径。市场品牌信息的传播不是某个企业力所能及，产业文化的建设不是朝夕之事，更不是个别企业壮大所为可以解决。因此，建立一个行业品牌、信息、文化传播的平台，打通上下游产业信息交流的途径正是解决的核心所在。四、中国集成吊顶产业媒体现状（一）网络媒体据初步统计，中国集成吊顶产业网络媒体不到50家，其中以浙江嘉兴的网站为主。这些网站中，有些网站已经得到行业的认可，但是更多网站还处于创建初期。其中很多网站是企业自己的网站，真正具备门户性质的网站并不多。对于现有的集成吊顶产业网站而言，缺乏资讯、缺乏互动、缺乏电子商务成为这些网站发展的桎梏。网络名称集成吊顶网中国集成吊顶门户网所属地区浙江浙江上线时间2007年2008年ALEXA排名480,4061,265,269网站模式资讯+广告+厂商目录+商城资讯+广告广告品牌友邦、富兴、来斯奥等，很多今顶、奥斯美、阿林普斯网站优点流量高，深得行业人士信赖资讯丰富网站缺点推广有限，影响力有限缺乏互动（二）平面媒体（含杂志与报纸）目前，专注于中国集成吊顶行业的平面媒体还没有出现，只有一些综合性的家居媒体零星报道集成吊顶行业资讯，而集成吊顶企业的广告投放也多在网络或者户外媒体上。由于平面媒体的缺乏，导致集成吊顶品牌难以突围，行业集中度不高，也导致集成吊顶行业在发展过程中遭遇信息传播瓶颈。结论：处于高速增长状态下的中国集成吊顶产业，其媒体传播地位与行业地位明显不符，缺乏一个能够打通上下游厂商之间的媒体，能够帮助企业打造行业品牌的媒体。同时，现有媒体中，内容偏重于技术和产品，缺乏对营销、对品牌的理性思考，影响力薄弱，公信力不足，媒体定位模糊，缺乏有效推广。因此，如果有一份平面媒体打通上下游厂商渠道、同时结合这份平面媒体打造一个B2B2C的网络平台，必将赢得中国集成吊顶产业厂商的青睐，从而推动中国集成吊顶产业的发展。五、集成吊顶采购网项目战略构思1、三位一体模式（Three In One）综合网站平台权威平面媒体平台线下展示与仓储平台2、解读综合网站平台综合网站商城资讯互动卖家企业注册买家个人注册卖家佣金制度原创资讯侧重营销与管理厂商信息互通论坛博客游戏圈 综合网站平台的最大功能就是提供商城交易。在传统的网站平台中，商城交易一般是由卖方上传产品，买方看图片购买产品。这种商城交易最大的困惑就是信誉问题。由于买卖双方不能面对面，彼此双方缺乏信任的基础。因此，企业注册模式是最好的信誉解决平台。每个入驻商城的必须为企业，而不是个人行为。企业拥有集成吊顶采购网的专卖店，必须上传真实的图片、照片、证件后才可以开始营业。综合网站平台的最大引力在于原创、一手的资讯。目前国内大部分网站的资讯都依赖于平面媒体，这也导致网站资讯你抄我、我抄你，千篇一律。集成吊顶采购网依靠集成吊顶采购指南的信息平台，可以为网站提供一手的新鲜资讯，积聚大量忠诚读者，从而为投放广告的客户带来巨大的商业价值。中国集成吊顶产业也是一个圈，在圈内大家才有共同的话题和兴趣。因此，“集成吊顶圈”将为集成吊顶采购网友提供彼此交流、彼此探讨的平台。论坛、博客、互动游戏都是很好的互动平台。六、集成吊顶采购指南项目规划（一）基本架构 总经理新闻中心财务中心行政人事中心营销管理中心各部门职能解读： （1）总经理：全权负责集成吊顶采购指南的战略规划和日常运营，并按照预定计划完成业绩目标。下设秘书处； （2）新闻中心：负责每一期集成吊顶采购指南的新闻出版工作，按时保质保量完成报纸出版，及时提出选题并执行。下设美编、编辑、记者、网络部； （3）财务中心：严格按照国家财务制度，完成财务核算、工资发放、报销补贴等财务指标。下设出纳、财务； （4）行政人事中心：负责集成吊顶采购指南的日常行政管理工作，并负责公司的人事考核、人员招聘等工作。下设行政、人事； （5）营销管理中心：负责营销团队、发行团队的组建与管理，按照预定目标完成报纸发行、新闻采写、业务等工作。下设驻外办事处、市场服务部。（二）经营模式集成吊顶采购指南根据产业集群理论，对中国集成吊顶产业的各个环节进行系统分析，选取其中一个重要的环节：厂家经销商，进行信息传播，并由此获得相关业务。1、 目标阅读人群：集成吊顶生产厂家、全国各大城市集成吊顶经销商、集成吊顶配套厂家；2、 发行范围：全国集成吊顶生产厂家、集成吊顶配套厂家、集成吊顶经销商；3、 发行方式：前期在重点产区和重点城市派驻专人面对面发行，后期全国所有产区和省会、重点城市派驻专人面对面发行；另外配合邮寄发行、展会发行、电子版发行；4、 发行数量：预定发行数量为2万份/期；5、 收入来源：企业招商广告、企业品牌宣传广告、卖场招商广告、活动冠名、企业策划；6、 新闻模式：新闻与业务分开独立操作，专职编辑和记者不得参与业务之中，各地驻站人员必须服从新闻中心的选题和新闻安排；7、 业务安排：各地驻站人员“三位一体”，即发行、新闻、业务一个人独立操作；8、 新闻版式：全铜版纸八开64版，全彩印刷；全年12期，逢15日出版；9、 新闻内容：立足集成吊顶行业，关注行业动态；及时报道行业新闻；研讨业内认识最关注的热点话题；站在市场最前沿提供行业商情、信息；企业营销资讯、行业企业管理、营销、市场研究；为读者提供交流平台；10、 版面安排：分言论版、特别策划版、一线新闻版三大块。其中言论版分头版言论、老总观点、营销论坛；特别策划版分专题策划、行业热点、产业观察等；一线新闻分为产业基地、经销商、专业卖场等；（三）广告刊例（预计）：版位版面规格（mm）价格（人民币：元/期）备注封面2368020000封底整版23633615000内页广告整 版23633610000优惠办法：连续刊登5期赠送1期1/2版23616650001/4版236802500七、项目业务分析八、项目盈利分析九、项目经营策略1、定位策略项目定位于：打造中国集成吊顶渠道第一媒体平台2、产品策略产品主要分为三个：中国集成吊顶周刊、集成吊顶采购网、中国集成吊顶厂商名录3、团队组建策略首先树立四大核心人物：新闻中心主编、财务中心主任、人事行政中心主任、营销管理中心总监；其次由这四大部门各自组建团队。创办初期人员控制在10人以内。4、市场营销策略秉承“打动客户的客户”理念，全力做好渠道经销商的服务和宣传，从而进一步影响厂家；树立一批成功的合作伙伴；做好大客户、案例客户的招商、服务工作；坚持产品不降价、不打折策略；适时推出各种打包服务，将各种产品实行打包，以整体优惠方式服务客户。5、报刊出版策略坚持贴近一线、深入报道、市场调查的报道方式，公正、客观报道行业状况，确保报纸的公信力。坚持言论引导方向。6、网站建设策略按照B2B2C模式建设网站，将资讯与商城紧密结合，采取开放网站一站式个人注册的方式增加会员，会员拥有评论权、论坛发言权、部分信息发布权、产品购买权；商城方面，只针对