郑州强达郏县某地产项目营销推广案110PPT.ppt

谨呈 郑州强达房地产开发有限公司 2007年8月27日 郑州强达郏县项目营销推广案 前言 本方案讨论的目的奠定项目的市场定位 形象定位 作用1 通过项目定位的清晰 为购房者 投资者点明方向和提升他们的信心 作用2 销售人员清晰了项目以后的走向 能够有针对性与投资客沟通 作用3 为项目推广传播指明方向 这才能在传播上将项目的形象清晰传播出去 市场篇 郏县概况 郏县位于河南省中部偏西 伏牛山北部余脉向豫东平原过渡地带 东邻襄城县 西毗汝州市 北接禹州市 南与平顶山市区和宝丰县相连 隶属平顶山市管辖 地理坐标为 北纬33 48 34 10 50 东经113 40 113 24 50 地势呈马鞍形 东南 西北部高 中部低 以平原和岗地为主 总面积737平方公里 辖6镇8乡 372个行政村 总人口56万人 其中 农业人口52万 项目概况 项目位于龙山大道与行政路之间 新法院北侧 占地30余亩 总建面积六万余平方米 分两期开发 一期纯多层风格建筑 二期多层与小高层 交通便利 龙山大道直达郑石高速 紧邻郏县汽车东站与新汽车站 方便快捷 竞争对手分析 小结 由以上图表可知 郏县目前的房地产行业竞争非常激烈 市场逐渐趋向成熟 同时不难看出 在产品定位上主要有两个方向 幸福和富贵 于是在营销推广上必须另辟蹊径 标新立异 最终避免与其正面竞争 只有这样才能更好地在保证销售利润的基础上提升项目品牌 项目swot分析 1 项目处于龙山大道与行政路之间 两面临路 紧邻汽车东站 新汽车站 郑石高速路口 交通便利 展现未来郏县新形象的 东大门 2 位于郏县新开发区 前景开阔 易宜于居住与投资 3 紧靠新法院 新县政府等行政单位 为项目开发中高端品牌提供有力保障 4 项目以多层和小高层组合而成 填补市场空白 优势分析 s 劣势分析 w 1 开发区尚未成熟 缺乏成熟的生活配套 2 由于县城居民的消费习惯 期房销售会有一定困难 机会分析 o 1 项目属于城区改造工程 政府的扶持是强有力的支柱 2 符合政府规划方向 根据政府的建设规划 该位置将成为新的行政 经济中心 升值潜力较大 威胁分析 t 1 由于郏县房地产市场逐渐饱和 距离平顶山市区较近 开拓空间有限 2 本案附近的帝荣豪府以及在建的120亩广厦住宅小区 由于其前期的开发的都比较成功 会分流部分目标客户 小结 从未来城市发展方向讲 项目的优势大于劣势 但目前由于市政及生活配套不成熟成为项目最直观的劣势 不利于价格的提升与品牌的有效叠加 因此在找准目标客户 深入了解其消费心理的基础同时 必须通过科学 精确的定位 寻找市场突破点 最终占领郏县市场 客户需求分析 客户职业来源 项目认知度 购买意愿 购房关心因素 意向需求面积 承受总价能力 购房承受单价 意向付款方式 获取购房信息渠道 通过对200个不同职业客户的调查发现 得出一下结论 1 项目的市场认知度已达到50 以上 其区位价值得到市场的广泛认可 近38 的被访客户有购买意向 2 需求面积在110平方米 150之间 其中120平方米最受市场欢迎 但一半以上被访客户接受总价10万以下 3 大部分购房者认为 位置 价格与环境是影响购房的最重要因素 小结 产品篇 一 我们的目标及面临的压力 郑州强达 来自价格 来自竞争者 来自区域 城市东北中高档品质社区典范 入主郏县品牌地产第一阵营 企业品牌 如何克服价格的心理之坎 郏县楼市价格及消费群体多集中在低层面 900元 平方米是一个分水岭 如何瞄准极少量中高端目标群 是决战市场的关键 如何跻身楼市三强之一 帝荣豪府与金爵世家可以说是郏县楼市抢眼的2个盘 规模较大 品质较高 作为参照系 项目在产品品质上应寻找突破 如何吸引居住人群 区域成熟度还不够 政府的力量何时能够显现 生活配套比较紧缺 基础设施有待进一步完善 人气相对不足 二 我们必须打赢三场战争 品质之战现代生活的质量自然环境 产品 园林 物管 决战一期抢占东北板块的至高点 消费群之战文化社区的魅力学校教师及公务员 主力 区域之战城市繁荣的方向新城市 新居住 新生活 三 构建市场价值体系 区位 文化 产品 建立五大价值高点 环境 产品 组合 五 区位的高点如何建立 1 借政府借新闻炒热 东北板块 大势渲染城市发展及居住的新方向 2 形成东北板块新地产开发的讨论 透视未来价值 3 在东北板块 强势树立 第一城 的市场地位 也就是区域领袖 4 从规模 品质 环境 战略组合等诸多方面诠释 第一城 的定位 5 进行 第一城 的品牌延伸 城市的形象地标 现代生活的形象之城 6 诉求点 因为更好居住的理想 所以第一城朝东北看 那里有城市的未来朝东北看 那里有生活的未来 东北第一城 六 文化的高点如何建立 1 充分利用郏县深厚的历史文化 挖掘文化卖点 使项目成为名副其实的 文化硅谷 2 小区文化设施的配备 3 在未来 这里还有学校的规划 诉求点 居住在文化地方的人会更加文化在文化硅谷长大的孩子不会学坏文化硅谷 你家的文化后花园 与文化硅谷为邻 七 环境的高点如何建立 享受离都市最近的自然 1 田园地块 远离工业的污染 空气异常清新 我们建议邀请权威气象 卫生部门对区域空气环境进行标准测定 提供有说服力的数据 2 龙山大道 行政路快速连通县城 城市与自然完美出入 而且这里也是未来的城市发展重点 3 sars之后人们更多关注居住周边环境的质量 有关健康居所的话题影响力非常强 项目可以更多发挥环境这方面的优势点 4 小区的内部主题景观配套 诉求点 城市健康生活新标准纯美生活倡导者 八 产品的高点如何建立 高举现代主义的旗帜 1 现代主义的简约观注重空间的简化 多层 外观现代灵动 韵律感强是社区美学标志 夜色下更动人 优美的建筑布局 龙山大道分布四栋小高层 构织美妙的城市天际线 东西两组团 创造开阔的内空间 2 现代主义的实用观注重个体空间如主卧 书房等 而客厅等公共空间则以实用为主 不求面积上的奢华 户户朝阳 南北通风好 适当的错层跃层 明厅明卧明橱明卫 卫生而环保 三个分区 动静分区 污洁分区 干湿分区 设置可变化生活阳台 让景观最大化 3 现代主义的科技观注重生态 节能 环保 以天然气为能源 续 产品的高点如何建立 4 现代主义的风景观注重空间的多中心及层次感 景观围绕两大组团展开 中间贯穿弧形步道 局部底层架空 小品 跌水带来曲径通幽 步移景换的视觉享受 树种优美精致 三季有花四季常绿 回归自然 休闲设施 老人乐园 运动组合 中心绿地共享 精选植物物种 园林水为主题 以浅水为主 下铺鹅卵石 临水观景 生机勃勃 5 现代主义的细节观注重社区生活的完整性 户型排放及细节考虑 小面积户型尽量排放在沿街位置 所有景观窗一律设置在社区内侧 书房一定设置小露台 宽带 有线入户 根据观景位置局部设计角窗 落地阳台 主卧设计外飘窗或小露台 加空调位 单元门厅 并引入安全防范及智能监控系统 6 现代主义的服务观注重现代生活的效率 引入品牌物业公司 提供现代高效便捷的社区服务菜单 创新生活标准 提高现代生活质素 续 产品的高点如何建立 现代主义建筑基本特征一 强调建筑随时代发展变化 现代建筑应同工业时代相适应二 强调建筑师应研究和解决建筑的实用功能与经济问题三 主张积极采用新材料 新结构 促进建筑技术革新四 主张坚决摆脱历史上建筑样式的束缚 放手创造新建筑五 发展建筑美学 创造新的建筑风格所谓现代主义的生活方式 就是摒弃浮华 追寻简约 重新认识品质和品味的内涵 它使我们更接近自然 关注生活本身 将建筑的功能性与生活的舒适性完美融合 诉求点 当现代主义遇见自然当现代主义遇见文化当现代主义遇见生活 定位篇 定位原则 一般原则 定位要符合时代和区域特征 定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点 定位要体现不同因素的总体平衡性 定位要在足够的市场接纳力之内 个体原则 与区域发展趋势同向 与区域市场有效缺口相吻合 以辐射区域消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力 确保该项目前期营销推广的成功及后期的增值空间 制造差异 引导需求 创造第一 启元观点 目标客户定位 目标消费群定位 中产阶层或称现代新郏县人 理由 1 环境和风格 环境幽雅 风格现代符合目标群的品位和居住要求 2 价位 现代城的价位可以为中产阶层所接受 中产阶层的生活形态分析非体力劳动者 主要是三资企业及小型私营企业的管理层 金融 贸易 教师 高科技 咨询服务业 外出打工而有成者等行业的从业人员 即白领阶层中的精英 马斯洛心理学需求层次 基本生理需求中产阶级已基本实现 心理需求中产阶级梦想实现 他们的消费观消费经验的积累 受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段 表现在对自己的需要 个人享受的内容和层次有比较实际的认识 而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流 他们的主要消费趋向 房产 汽车 旅游 开发商怎样影响中产阶层中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素 单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式 对中产阶层并不构成最强的吸引力 开发商若能将消费与精神愉悦联系在一起 就能较容易地打动中产阶层的消费者 产品定位 郏县首席新现代主义国际社区 理由 1 满足了现代人对生活的渴求 2 现代城正是追求居住与生活的国际化 3 很好的反映出现代城特色 4 直接对撼郏县城市中心居住观 易于形成鲜明个性 形象定位 郏县第一居住标准 理由 1 得天独厚的地理位置2 全智能化功能配套3 前所未有的升值潜力4 全新的生活理念5 现代 潮流的国际品质 项目命名 现代城 关于命名 简单 大气 易于传播 在体现项目特性的同时 也体现出产品的差异化与独特市场地位 另外 现代 包含环境 健康 文化 运动 便捷 环保节能等多种含义 利于品牌的叠加与提升 备选案名 尚 上 东名筑 未来国际花园 推广语 现在 应该现代 推广语释义 在满足利于传播与易于记忆的基础之上 还有两层含义 1 现代的生活 告诉市场 买房仅仅为单纯居住与炫富已经落伍 科学现代的生活成为时代精英的终极追求 2 现代城 告诉市场 郏县东北第一城 现代城 已经进驻郏县 备选 郏县出了个现代城新城市 新居住 新生活到东北去 那里有城市的未来 营销推广篇 项目营销战略总则 本项目营销急需解决的两大问题 项目的形象认知度 形象高度 发挥 郏县东北第一城 的品牌价值 找到合适的买家 本项目营销主方向 虎狼攻略树虎威 快速建立项目品牌 提升项目形象 做快狼 准确寻找买家 打造渠道营销 快 狠 准 项目营销战略总则 迅速建立区域市场中的鲜明 压倒性形象 吸引客户来人 来电 利用渠道优势资源举行有针对性的sp活动 截留竞争客户 促成客户成交 打开局面 强化项目品牌 作为主要竞争战略 推广原则 短 平 快 短 与目标客户保持最短的距离 一针见血 平 最有效的传播组合 用最平的费用 取得最佳的推广效果 快 快节奏 一 阶段划分 一 预热期 一 具体时期9月中旬 二 广告口号 现在 应该现代 三 活动项目开工典礼暨工程奠基仪式 四 活动目的向全社会宣告项目的正式开发信息 引起全民对本项目的关注 通过与政府的联姻 搭建政府公关平台 借力政府向社会传达本项目的开发意义 增强项目后期销售把控力 二 内部认购期 一 具体时期9月底 二 广告口号 到东北去 那里有生活的未来 三 主要项目1 产品说明会2 解筹活动 四 活动目的 增强意向客户购买信心 酝酿项目热销氛围 三 开盘热销期 一 具体时期11月上旬 二 广告口号 现代城 郏县第一居住标准四 销售调整期 一 具体时期11月底 2008年年初 二 主要项目活动内容项目巡展 三 活动目的 促进销售 营造氛围 一 阶段营销活动安排sp 活动促销 对目标市场迅速产生激励作用 公关活动是保障一个新楼盘对外公开推广和销售必不可少的重要组成部分 公关活动可以积极促进当前楼盘销售 制造轰动效应 并对后期销售能产生持续预热的有效影响 它不仅可以提升楼盘公众形象 提高楼盘的市场知名度 而且还可以聚集物业人气 树立良好的口碑宣传效应 极大地提高物业品牌的整体形象 因此 在楼盘整个的营销策划过程中 于不同时间和不同地点 根据市场表现情况 举办相应的公关活动是很有必要的举措 二 公关策略 活动一 公开认购仪式时间 安排在项目正式公开时目的 运用事件借助媒体宣传初步树立项目知名度活动二 高端文化促销 树立高端形象举办 全城巡展 重点以推介宣传项目为主 邀请 购房者 媒体 房地产开发商 规划设计单位 政府官员与知名专业人士等共论 豪宅标准 座谈会运用媒介 电视台 户外等 活动三 有限认购 限时认购从开始认购到签约前推出至少两倍于房源的号码作为选房号 运用排号方式蓄积客户资源 营造声势 目的在于积累顾客 营造签约日的火爆场面 达到蓄积势能 消化客源的目的 活动四 开盘宣传活动1 开盘造势 楼盘现场与卖场展示 送小礼物 音乐舞蹈表演等 2 开盘时与顾客签定正式合同 宣传媒介 电视台 单页 户外 路旗 公交 灯箱等 渠道营销 走出去 请进来 一矢中的 方式有二 直效推广营销 泛销售 直效推广营销 实践证明 直效推广营销是住宅最经济 最实用 最理性的推广模式 流程 利用市场调查方法 对客户进行挖掘 接触 联合社会外界资源 建立目标客户数据库 专业房地产营销员进行再沟通 现场演示 促进成交 三 销售策略 泛销售 启元地产 蒲公英销售计划 蒲公英销售计划 是一个多层面的 庞大的销售网络 利用人脉传播 通过人际关系 依靠人与人之间的诚实口碑 传递某个产品的特色 文化 生活方式等信息给意向买家 促成其交易 迅速让市场认知 促进认购 优点 蒲公英只要通过风的传播 就会把种子吹落 分布在大地上面 而 蒲公英销售计划 顾名思义就是利用人际资源扩展客户资源 蒲公英销售计划 通过广阔的人际网络 以 泛销售模式 进行全方位的宣传推广 这种操作模式对于原有客户储备甚少的情况下具有良好的效果 根据我们对于客户群的分析 本项目的部分目标客户群喜欢 圈子交际 有固定的活动地点 对于 泛销售人员 来讲容易一网打尽 媒体执行策略 目的 短时间内快速建立项目高度品牌形象 通过品牌形象提升客户信心 第一通路 单页覆盖 第二通路 媒体组合营销 根据郏县的实际情况 单页派发更容易有效形成口碑效应 将成为地产营销的一部分 因此低成本的单页媒体应加以善用 通过单页广告覆盖整个市场 由于项目的特殊地位 在入市阶段 要充分发挥不同媒体的优势 如 户外 单页 电视 公交 灯箱等流动媒体 强势推出 全面爆发 以达到出奇制胜的效果 四 媒介策略 第三通路 老客户介绍 第四通路 户外 灯箱广告 客户资源是地产营销中最为重要的部分 可采用优惠及现金奖励方式同时奖励老客户及新客户 来加大以老带新的效果 同时增强客户对企业品牌的忠诚度 本项目客户群来源广泛 相对集中于老城区 同时有效覆盖周围其他乡镇 第五通路 路过客户 第六通路 一对一重点直销 路牌广告和现场包装的完善和完美化 是强化该通路的关键 住宅销售中 客户群体相对集中 采用一对一直销 用最低的成本最有效的将信息传达到目标客户 品牌秘籍之