海宁日报携手桃源小洲春季看房活动策划.doc

XXX报携手桃源小洲春季看房活动策划“桃源小洲生活本该如花瓣飞扬”作为江南人文大盘，凤桥桃源小洲以独特的魅力吸引着长三角地区追求人文品质生活的中高端购房者。早在开盘之初，桃源小洲即在长三角地区一、二线城市开展楼盘营销活动，效果显著，甚至在许多城市出现了“桃源现象”。今年3月下旬，桃源小洲所在的梅花洲景区将迎来第二届桃花节，借着今年的桃花节，作为消费能力强劲的三线城市海宁，凭着地理以及文化认同等诸多诉求点，进入了桃源小洲的营销视野。海宁日报相信，通过精心的活动组织策划及广告攻势，海宁市场定能成为桃源小洲总体营销的有力补充。下面就将海宁日报策划的“桃源小洲春季看房活动”作一具体说明。作为海宁日报与桃源小洲的初次合作尝试，海宁日报房产工作室重视本次活动的策划执行，通过与阎总的几次见面，及楼盘实地考察，我们认为，桃源小洲要取得海宁市民的认同，并最终形成可能的成交，应从三个方面着手开展宣传工作：1、 区别于本地楼盘的独特性包括开发理念的独创、楼盘建筑特色、园林造景特色、区位优势、以及生活品质的显著优越。现今海宁市场不乏具有深刻特性的楼盘，从理念到建筑、园林、交通，直至生活品质。然而，深入分析海宁整体楼市可以发现，在中式高端住宅领域，特别是依托大规模景区建造的具有统一规划的大型住区，在海宁难以找到，这完全可以成为桃源小洲区别于海宁众多楼盘的宣传亮点。具体来说，桃源小洲所在的梅花洲景区远离都市，自然环境优于海宁市区（海宁市区北部、南部均有大量工业分布），虽地处乡镇，然而开发商理念独特，品质不逊于海宁一般豪宅楼盘，显高于农村“两新楼盘”（海宁正实施村民集中居住的新农村新市镇建设，其中有部分用于商品房出售）。区位方面，桃源小洲距离嘉兴市区仅20分钟车程，且紧邻高铁南湖站，作为一个空间窗口，高铁南湖站意味着紧邻上海、杭州等大都会，从桃源小洲出发前往上海，甚至前往杭州，都远比从海宁市区出发来的快捷方便，地域概念跳出凤桥，甚至跳跃嘉兴，可以直接与国际都市接轨（海宁市区已失去高铁优势）。桃源小洲占地面积较大、容积率较低，如此体量之中式风格楼盘也是海宁所未有的，中式、人文、江南、诗画这些要素预期将予以海宁市民强烈的感官冲击力。2、 楼盘价值的成长性即使考虑到自住的需求，购房者在出手买房时也一定会反复斟酌楼盘后期的价值成长，桃源小洲可提供比较直观的价值成长图表，让潜在意向购房者充满信心，且可以制订一定的优惠折扣，特别给予本次海宁看房团，也可增强意向购房者对楼盘增值的预期。3、 与海宁本土的关联性如果不是地域相邻、文化相近、交通相连，桃源小洲便难以与海宁直接关联，本次宣传可以突出这些关联，以区别其他外地楼盘。海宁与凤桥的空间位置关系，交通方式及车程，相近的、甚至是保护更为完整的江南水乡文化底蕴都是桃源小洲博得海宁购房者认同感的有力说辞。为此，在广告活动中应以两地连接为重点重新绘制楼盘区位图，用直观的方式赢得印象分，激发报名参与热情。心理上，迎合中高端文化人的普世价值，强调梅花洲在风水上的高超造诣，创造一个良好的心理归属感。以上三大宣传要点为本次宣传策划的核心要领，据此海宁日报制定了本次看房活动的事实细则。一、 活动名称：“桃源小洲生活本该如花瓣飞扬”二、 活动主旨：提升桃源小洲楼盘及梅花洲景区区域认知度，激发海宁市民生态旅游、生态宜居冲动，促进桃源小洲楼盘销售。三、 宣传排期：时间版面安排桃源小洲提供材料3月9日（三）活动预热楼市版（软文1/2版）：介绍中式住宅特性，列举古今著名中式风格住宅，由此引出桃源小洲在中式建筑、中式生活风格上的特色造诣。桃源小洲中式风格介绍：中式建筑与中国传统生活配套（如垂钓、礼佛、耕种）等，亮点详解需配图。封底广告（整版）：突出中式江南人文大宅形象，大图、大LOGO形成强劲视觉冲击。提供纯形象硬广一版（2437）。3月16日（三）活动高潮楼市版（软文1/2版）：发布海宁日报2011年首号看房令，召集看房团，告知本次活动时间，及报名方式，突出短途旅游看房特色，对桃源小洲项目再次进行整体性描述，展示楼盘形象，并预告明日旅游版内容。桃源小洲项目简介及近况，提供看房团特别优惠措施，整体鸟瞰图及精美社区实景图。3月17日（四）活动高潮旅游版（软文整版）：重点介绍梅花洲景区，突出生态优美特点，图文并茂的展示往届桃花节盛况，联系宜居风水学对重要景点详细解读，并再次通知看房团活动。往届桃花节资料，梅花洲景区资料，各景点精美实景图，及风水学解说词。封底广告（整版）：重点标明桃源小洲与海宁之间的区位图、交通联系等；结合高铁概念，提出住在世外桃源，却以国际大都市为邻之概念。提供说明性硬广一版，具体要求见左栏（2437）。3月23日（三）活动延续楼市版（软文1/2版）：总结看房团活动，采访看房团成员感受，预告3月27日桃花节再次旅游+看房活动。封底广告（整版）：桃花节宣传广告。提供桃花节宣传硬广一版（2437）。3月30日（三）活动延续楼市版（软文整版）：桃花节盛况回顾，重点描述海宁游客对桃花节的印象；同时，对桃源小洲项目负责人进行专访，理性分析桃源小洲各项优势。提供约访对象。四、 媒体费用预算：版面总计：封底硬广3版，软文整版2次，软文1/2版3次。刊例价计算为：封底硬广50000元/版，软文整版18000元，软文1/2版10000元，总计21.6万元。参加海宁日报楼市加盟可享受折扣，并赠送版面，则折后计算为：封底硬广3版8折=12万元+加盟费3.2万元=15.2万元（软文版面全部赠送）媒体外费用，如包车费、就餐费、保险费，由桃源小洲提供，不计入内。五、 待定事项及时间：最终合作意向确定：3月7日前；看房团时间：3月20日为主，27日借桃花节可再组织一次；看房团行程：海宁日报设计两套方案，分别为自驾看房与组团看房。自驾看房目的性更明确，客户相对优质，但不易管制，随意性较强；组团看房便于管理，且可以更高效的将客户带至楼盘现场，缩短时