品牌、服务策划.doc

品牌、服务策划第二节 品牌（企业）CIS 策划即品牌（企业）形象塑造工程Corporat Identity System品牌在有了形象和文化之后才有生命力。无形资产的价值、战略意义只重视有形资产的误区一、CIS本质CI企业形象（Corporat Image）CI是对企业与品牌形象进行气质化、身份化和美性化的策划与设计，以达到全面改善企业素质和提升企业形象力、传播力、促销力、竞争力、管理力、凝聚力、价值力、和发展力的形象策略、传播策略和经营管理策略。（“三化”“八力”）（一）、CIS的内容结构及相互关系 MI理念形象识别CIS BI行为形象识别 VI视觉形象识别MI Mind BI BehaviorIdentity Identity CISVI Visual Identity（二）、CI策划原则形象原则；个性原则；标准原则；整体原则；传播原则；优势原则；长期原则；管理原则；实施原则二、企业与品牌理念形象（MIS）策划企业理念与企业文化成功之路公司文化理论日本的管理艺术1、企业使命企业（品牌）形象口号海尔 菲利普 地奥 回旋天地润泽人间点燃强国动力 承载富民希望装点世家生活再造自然人生一路绿风一身豪气点燃无穷智慧启迪广袤思维品牌（产品）功能形象口号一次品位一生钟情千年木梳万丝情缘 用紫色斟满人生之杯拥抱自由强劲浪漫尊贵世家体面人生亲密接触 领悟自然沟通从心开始茫茫人海呼之即出产品功能口号难言之隐一洗了之2、企业哲学培育品牌就是培育市场；商道即人道；成功的管理就定建立不管理的机制；松下的“自来水哲学”；“草根哲学”海上“冰山哲学”“轮船哲学”3、企业价值观顾客满意是企业的最高外向价值；员工发展是企业的最高内向价值4、企业精神（气慨）用智慧的创新去搏击！ 无个性创新 拼搏和为贵 勤为才无个性团结 勤奋5、企业行为观每一种行为至少有1-3种行为观推销行为观先推销形象，后推销产品先做朋友，后做生意宣传行为观让人家说你好交际行为观尊重他人等于尊重自己手册化企业理念手册三、企业行为形象（BIS）策划 整体发展战略与形象战略 组织结构模式与形象机制 管理行为形象模式 营销行为形象模式 产技术业务行为形象模式 高层领导行为形象模式 其它行为形象模式手册化员工手册；管理手册；领导手册；营销手册；推销手册；服务手册；接待手册；四、企业（品牌）视觉形象（VIS）策划（一）视觉形象基础系统（二）视觉形象应用系统1、产品系统；2、人物系统；3、建筑系统；4、环境系统；5、交际系统；6、管理系统（办公、信息、档案、规章等）；7、促销系统；8、传播系统；9、运输系统；10、会议系统；11、其它手册化视觉形象手册第三节 品牌与商标策略研究品牌经商标注册后成为商标一、品牌应用策略（一）品牌化策略是否要品牌？（二）品牌使用策略要谁的品牌？（三）品牌家族化策略一品一牌五粮液 宝洁佳洁士牙膏 玉兰油扶肤霜护舒宝卫生巾一牌多品 松下 索尼 长虹“副品牌”策略一品多牌宝洁首创洗发水飘柔 潘婷 海飞丝 润妍 沙宣洗衣粉洗好 欧喜朵 波特 世纪 汰渍等九种（四）品牌延伸（扩展）策略将已有的成功品牌应用到换代产品和新产品。 海尔纵向延伸 换代产品横向延伸 全新开发产品二、品牌保护策略品牌名保护 商标注册商品名保护 可作商标注册的名称红桃 三珠 朵尔 昂立一号功能名 原料名 哈药集团策略盖中盖（钙中钙）朴雪（补血）商号名保护 作商标注册 “二合一”（一）商标注册策略1、抢先注册国内抢注 亚细亚（郑州，常州，宁波胜）沈阳红双喜压力锅800万元买回未成。白家肥肠粉 红梅香烟 夫妻肺片国外抢注同仁堂（曰本） 中国读者文摘改为文摘（美国 ）五星啤酒 青岛啤酒 竹叶青 阿诗玛等 2、宽域注册 宽类型注册工业产品34大类服务产品8大类节约注册经费策略（不使用，3000元注册一个小类管三年；使用者管10年，国际为20年） 宽名称（相似名）注册（防御注册）红豆 娃哈哈 两面针 少女之春福口乐 老厨房（主题词）乌江 宽地域（国内国外）注册3、连续注册有效期满前6个月办理继续使用手续。（不用3年。国内使用10年，国际20年）4、网上注册公司（品牌）网上“域名”，是网络中的“商标”，也是在网络中的“地址”，也是网络中的“电话号码”。“域名”具有世界性，在全世界范围不重复。“域名”的网络注册，实行“先申请，先注册”的原则。（二）商标授权使用策略“六统一”策略统一质量；统一形象；统一价格；统一服务；统一管理；统一宣传第二章 服务研究与策划产品服务商品第一节 服务类型服务与产品组合产品 服务一、产品支持服务售前服务；售中服务；售后服务二、形象支持服务三、服务业服务四、服务支持服务托第二节 服务策划模式一、 服务策略（点子）策划服务包 服务链服务包示意图核心要素支持要素功能形象要素方便要素继续要素服务链（服务功能链）示意图核心要素支持要素功能方便要素形象要素继续要素二、服务技术（方法）策划物业管理提供保姆服务的方法三、服务时机策划客房整理被子、送开水餐厅斟酒、上菜四、服务流程策划消费流程五、服务水平策划1、服务质量策划质量指标体系质量判断的心理调节2、服务数量（度）策划六、服务管理策划手册化服务业务手册 服务管理手册第三章 产品研究与策划第一节 产品整体概念与生命周期研究一、产品整体概念整体产品示意图附加产品形式产品核心产品（功能）实体与品牌服务与附加利益必要功能可要可不要功能过剩功能 功 能价值成 本二、 产品生命周期销 各阶段产品特点售 引入期 成长期 成熟期 衰退期额研发期 时 间再循环 多循环 非连续循环整体产品中不同部分的生命期长短功能生命期实体生命期品牌生命期服务生命期（功能、形式）第一节 产品组合策略研究各类产品之间在质、量、 品种、规格等方面的结构比例分析产品点、线、面的组合一、产品组合的“点”策略即生产经营什么产品项目（一个单独销售的产品）及其该产品的整体概念组合策略。更新换代策略。二、产品组合的“线”策略密切相关的一组产品项目叫一条产品线 308 328 338 338C（掌中宝产品线）红太阳一簇产品线红双喜一簇产品线SONY贵翔产品线这是规格、外观、功能、档次等的变化组合策略。产品线的长度（多少个产品项目）三、产品组合的“面”策略A5 B7C10D4E8产品组合宽度策略: 5（条产品线）产品组合长度策略: 6.8（平均长度，即平均每条线6.8个产品项目）（ 5+7+10+4+8）56.8产品组合的关联性策略关联性越强越好功能相关 管理相关技术相关 促销相关外观相关 渠道相关四、拳头产品组合策略“线”中拳头产品组合策略“面”中拳头产品组合策略强相关组合 弱相关组合 不相关组合第三节 产品生命期策略研究一、引入期营销策略特点顾客 不了解，不接受对手 少自身 成本高、问题多 渠道少 不成熟策略价格与促销组合策略价格 高 快速掠取 缓慢掠取 （撇脂）低 快速渗透 缓慢渗透高 低 促销2、种子顾客策略3、试验营销策略4、知名、认识、教育促销策略5、老顾客促销策略二、成长期营销策略特点 顾客已了解，开始接受 对手增加，加剧 自身销量增长快，成熟策略1) 产品策略 提高、完善2) 价格策略 适当降价（提价）3) 渠道策略 增加覆盖率4) 促销策略 价值、形象、品牌三、成熟期营销策略特点顾客渐饱和、强选购、重购买对手更多、更激烈、转移自身销量平稳无增、价低、促销费用大策略产品策略改进、提高、创新（新用途、新市场）价格策略降价渠道策略更扩大、更激励促销策略大整合、强服务、养偏好、物质激、固顾客四、衰退期营销策略特点顾客减少、转移对手转移自身销量下降、价格接近成本、服务减少、促销减少策略集中策略维持策略榨取策略放弃策略概念开发第四节 新产品开发策略概念创意 概念设计（文字模型） 概念论证（需求、技术）营销开发 策划营销方案 市场性论证技术开发 产品科研、试制 工艺科研生产开发 设备开发 场地开发 生产线开发市场开发 消费试验 营销试验 正式营销第三章 价格研究与策划第一节 价格促销的难点研究一、消费者价值观与合理价格的反差价值定势价值盲价值比较价值怀疑关键是价值教育二、价格与定位的反差价格与顾客定位反差（贝特）价格与竞争定位反差价格与形象定位反差三、价格战恶性循环的负作用合理利润越来越小影响产品质量消费者“等待消费”第二节 定价目标研究一、生存目标收回可变成本，维持日常费用二、收回投资目标只考虑收回投资，没有赢利三、获取最大利润能获取最大利润的价格（不一定是最高价或最低价）。四、增加市场份额和销售额低价五、提升形象高价六、竞争一种适合竞争的价格（高价、中价、低价）七、稳定市场稳定在某一价格第二节 基本价格定价方法研究确定基本价格一、成本利润导向定价法总成本总固定成本总变动成本平均成本费用总成本总产量价格平均成本才能保本或赢利成本 价格 销售量 利润最佳组合表价格需 求量总收入边 际收 入固 定成 本总变动成 本总 成本边 际成 本平 均成 本利润20120202161818182182361622830121561634812234366121214456823840410161256042404228.4181066002485088.310 总收入 最佳价格盈亏平衡定价法 总可变成本成本 利润 盈亏平衡点 总 成 本 固定成本 销售量 保本销售量 总固定成本保本价格 + 单位变动成本 保本销售量 总固定成本总可变成本目标利润实际价格 预计销售量二、需求导向定价需求弹性对价格的影响 需求变动百分比 1希望价玩乐品需求价格弹性 1降价手机汽车价格变动百分比 1提价烟盐米 需求量变动百分比 1希望价玩乐品需求收入弹性 1提价上学家装住宅收入变动百分比 1降价低档产品 0降价淘汰品 B商品需求量变动百分比 0 互替品需求交叉弹性A商品价格变动百分比 0 互补品顾客理解价值定价法需求差异定价法（地点、时间、顾客、心理 13求 、外观、包装等差异）三、竞争导向定价法行业通行价格定价法（随行就市）以竞争平均价 直接对手价格为依据 差异竞争定价法由产品要素差异决定了与对手价格的差异密封投标定价法（竞标）关键是了解对手的报价和顾客的标底四、政府（政策）导向定价法行政手段导向法律手段导向经济手段导向第三节 对基本价格的调整定价策略研究l 调整基本价格，最后定价一、心理定价调整策略整数价尾数价声望价（形象价）习惯价5 . 招徕价（特价抢购）6 .7 .8 .系列价（产品线中不同产品的价格组合）9 .关系