试论城市旅游公共信息咨询服务体系的构建.doc

试论城市旅游公共信息咨询服务体系的构建 以旅游咨询中心的建设与发展为例发布时间：2011-8-2信息来源：中国旅游未来研究会作者/唐剑 （杭州市旅委信息中心，浙江杭州，310001) 【摘要】完善的旅游公共服务设施可以推动城市旅游业的发展，旅游公共信息咨询服务作为“软设施”为改善旅游目的地环境发挥了重要作用。旅游咨询中心作为现场服务的载体和渠道，与旅游网站、旅游热线共同构成了旅游公共信息咨询服务体系的三大平台，其建设和发展正日渐受到各地的重视。 【关键词】旅游咨询服务体系构建 随着出游方式的转变，自助游散客正逐渐取代团队游客成为出游大军的主力，他们对旅游目的地信息的迫切需求推动了各种旅游公共信息发布平台的建设和发展。旅游咨询中心是游客获取旅游信息的主要途径之一，在旅游业发达国家已经相当普及并被视作一项城市基础公共服务设施，而在国内却仍然处于起步阶段。我国在九十年代初期就开始建立旅游咨询中心，但由于资金投入较大且无法看到给旅游业带来的直接收益，一直未得到各地政府的足够重视，发展举步维艰。 旅游咨询中心(TouristInformationCenter)也称作游客中心(TouristCenter)或访客中心(Vi-sitorsCenter)等，是为游客、市民提供诸如形象展示、信息咨询、旅游投诉、旅游救援等服务的一种旅游设施。它的存在极大地便利了游客与市民的外出旅行，有助于提升城市整体形象，与旅游交通、旅游公厕并称为旅游城市三大必备设施。旅游咨询中心、城市观光车与旅游卡被业界学者比作国际旅游城市三件宝。1 一、旅游咨询中心的公共属性 根据萨缪尔森（社会公共产品研究领取权威学者）的定义，公共产品是指任何一人对该种物品（或服务）的消费不会减少其他人对这种物品（或服务）的消费的产品。公共产品有两个特征：非排他性(Non-Excludability)和消费的非竞争性(Non-Rivaness)，可以作为判定某种产品是否为公共产品的标准。 旅游公共信息咨询服务是指通过特定的载体和渠道为来访者提供有关旅行游览、休闲度假等活动相关信息的非商业性咨询服务，从广义上讲是面向所有公众的、免费的且不以营利为目的，具有公共性、无偿性和公益性的特点。旅游咨询中心（下文中又称作旅游咨询服务网点，简称旅游咨询点）作为旅游目的地信息发布的主要载体和渠道，为所有公众（游客和市民）提供旅游信息咨询服务，以实现社会效益为目的。综上，旅游公共信息咨询服务具备非排他性和非竞争性的特征，符合成为社会公共产品的既定条件，而旅游咨询中心作为服务的载体也同时满足成为社会公共设施的条件。 二、国际旅游城市的通行做法 世界上的旅游业发达国家（地区）都十分重视旅游公共服务设施的建设，设立旅游咨询中心为来访者提供公益性的旅游咨询服务已成为国际旅游城市的一种惯例。 西班牙、法国、英国都是旅游公共咨询服务设施建设比较完善的国家，在其主要旅游城市“i”（旅游咨询的国际通用标识）的标志随处可见，有的甚至与交通标识合并，成为规范的统一标识。政府设立的旅游咨询中心或政府授权提供旅游咨询服务的商家店铺遍及城市的各个角落。 在澳大利亚，旅游咨询点星罗棋布，散布于城市的各个角落，在游客聚集区域随处可见各种旅游咨询服务店、亭、台、柜，随时为游客提供专业便捷、热情周到的旅游咨询及相关服务。在墨尔本市，政府设立的旅游咨询中心甚至借鉴银行等金融机构的服务方式，以排队叫号的形式进行服务。2 韩国旅游发展局在仁川机场、金海(釜山)机场和首尔市中心共设有4处直接管理的旅游咨询服务处，并开设24小时提供多语种服务的1330旅游热线。除了提供基本的中、英、日、韩多语种旅游咨询及导游服务外，在主要咨询处还设置了网络检索角、韩流馆、旅游纪念品柜台、资料室、放映馆、人间文化遗产展览室、旅行社服务台、医疗观光中心等，为游客提供自助查询、资料查阅、文化展示、旅游代理等多项服务，俨然一个“城市缩影展示厅”。今年，韩国旅游发展局还在北京庄胜崇光百货商场新馆地下一层的阳光推广区开设了“韩国旅游咨询中心”，将服务地点延伸到了旅游客源地。 新加坡旅游局在境内设有亮阁、乌节路、樟宜机场、游轮中心、小印度、新达城等6个旅客询问中心，在香港和台北均设有承担旅游咨询服务功能的办事处，并开设24小时旅游热线，无偿为游客提供旅游咨询服务。个别旅客询问中心（游轮中心）24小时提供服务，旅游局还通过招标的方式选择旅行社进驻各个旅客询问中心，为游客提供货币兑换、旅游业务等服务，满足游客的多种需求。 香港作为一个开放的旅游城市，十分重视旅游公共设施建设，旅游发展局在港岛和九龙设有两个旅客咨询点及服务中心，并在香港国际机场和罗湖边境通道设置旅客咨询柜位。仅2006年，这些咨询点就协助了160万名旅客，派发了约1160万份旅游宣传单页及刊物，并通过旅游热线等各项渠道处理了超过88000项旅游查询。此外，旅发局还在北京开设了旅客咨询及服务中心，以满足内地旅客对香港旅游资讯的需求。 综上所述，世界主要旅游国家和地区都将旅游咨询中心视为公共设施，官方或半官方机构成为设立的主体，由政府主导构建全方位、立体式、多语种的旅游公共信息咨询服务体系，为来访者提供公益性的旅游咨询服务，以解决游客与旅游目的地间的“信息不对称”现象。 三、我国主要旅游城市的发展现状 1993年7月12日，国家旅游局下发的关于建设旅游者咨询中心的指导意见（旅管理发1993096号）通知中明确指出，“建设旅游者咨询中心是各地旅游局的一项重要工作，是各地旅游行政管理机关设立并管理的，无偿为海内外散客旅游者提供信息咨询服务的公共事业机构。旅游者咨询中心是事业单位，资金由行政事业费拨款，财务预算规模、收支情况接受同级旅游行政管理机关的监督、审计和绩效考核。”在我国的旅游发展进程中，各地逐步建立起了由政府旅游行政管理部门设立旅游信息咨询中心（协调管理机构），再独自或与企业和其他政府部门合作下设若干旅游咨询点（服务窗口）的咨询服务架构体系。 北京、上海动手最早，由市旅游局（委）设立了下属事业单位旅游咨询服务中心，负责本市的旅游咨询点建设和管理工作。按行政区划投资建设旅游咨询服务站点，建成后交由各区（县）政府管理，日常运维经费由各地自行筹措。据官方公布数据，北京花了3000万在十八个区县建立了20个旅游咨询服务站点，后来又增加至27个，共有专职咨询服务人员120名。上海也以同样方式建了20个分中心，市旅委每年拨付10万元的运营经费补贴给区、县政府，各地自主运营，并通过财政全额拨款、财政差额拨款或自收自支的方式解决运营经费。 苏州、广州和宁波也自成体系，由市旅游局设立了事业单位性质的管理机构旅游咨询（问询）服务中心。在市旅游局统一规划下，主城区由市财政安排专项经费建设旅游咨询点，下辖各县（市）则自筹经费建设，主中心负责进行业务指导，并给予一定奖励。以苏州为例，从2001年起，由旅游局投资陆续建立了5个旅游咨询点，建设成本高达35万元/点。宁波在市区中心建成的主服务中心（服务窗口）耗资200万元，仅场地租金开支就需65万元/年。 杭州、金华和扬州等地主要通过“政府花钱买服务”的形式，委托旅游集散中心（国有旅游企业）建设旅游咨询点并承担公益性旅游咨询服务职能。在2007年8月，杭州专门成立了旅游信息咨询中心，行使全市旅游咨询点的监督管理权，负责标准制定、行业管理、业务指导和监督考核，旅游咨询点的建设和发展进入一个新的时期。 深圳和青岛没有成立专门的管理机构，由旅游局的相关职能处室兼顾旅游咨询中心的建设和管理工作，旅游局安排财政专项经费进行建设。深圳由政府投入建成6个咨询点并负责日常运营，平均每个点建设费用约30万，运营费用约25万/年。青岛市旅游局在火车站投资80万建立了一个主服务中心，其它咨询点则由各区、县（市）或旅游企业投资建设，市旅游局给予一次性建设补助，运营经费自行筹措，总的来说有三种模式：1、政府全额拨款（主服务中心）；2、财政差额拨款（区县咨询点）；3、企业运作，自负盈亏（委托旅游企业建设）。 其他一些旅游城市（如大连、南京、珠海、桂林等地）也以政府为主导，通过各种方式先后建立了自己的旅游信息咨询中心（管理协调机构）及咨询点（服务游客窗口），政府独自承担或与企业合作分担建设运营费用，为游客提供现场旅游信息咨询服务。国内主要旅游城市发2、由政府旅游主管部门主导，鼓励企业参与；3、大多设有事业单位性质的协调管理机构；4、市、区（县）两级分开建设，按行政区划管理；5、受到行政区划、经费投入等诸多因素限制，没有形成科学合理的网络布局。 四、旅游咨询中心的运作分析 （一）服务对象眼中的旅游咨询中心 1、建立旅游咨询中心的必要性 为了解公众对旅游咨询中心的认识和看法，笔者在部分城市的游客聚集地进行蹲点调查，以问卷形式搜集有关信息，详细统计如下： 通过数据说明，年轻人日渐成为旅游这项平民大众的休闲活动的主要群体，他们趋向于自主安排行程、背包出游，习惯在出游前通过网络渠道获得旅游目的地信息。这些都从侧面反映出游客将对旅游信息有更多的需求和更高的要求，需要更便捷的渠道和方式来获取信息。通过专业的机构，得到专业人员的指导、释疑，并帮助设计个性化线路、提供详尽的当地旅游信息将具有更重要的导览意义。旅游咨询中心提供的专业咨询服务、地图和旅游指南等宣传资料、免费上网的设施设备等将对身处游览过程中的游客给予极大帮助。 2、游客的认识与需求 我们再来看另外一组调查数据： 问题主要选项分析 是否知道旅游咨询中心知道（58.1%）不知道（41.9%） 是否了解旅游咨询通用标识了解（23.6%）不了解（76.4%） 是否到过旅游咨询中心（知道的游客回答）是（36.4%）否（63.6%） 旅游咨询中心的不足（知道旅游咨询中心的游客回答，复选）服务网点数量太少（77.3%）地理位置不明显(56.4%) 对咨询点选址的建议（此题为复选）景点周围（65.5%）机场（58.1%）火车站（56.4%）汽车站（15.8%）市区繁华地段（34%） 旅游咨询中心需提供服务（此题为复选）城市概况介绍（61.8%）旅游线路设计（70.9%）订票（52.7%）交通咨询（50.9%） 调查结果一方面显示了游客对旅游咨询中心的认识和了解还是不够，另一方面也反映了游客对旅游咨询服务的潜在需要和具体要求。在得知了旅游咨询中心的性质和功能后，大部分游客表示一个城市是需要建立旅游咨询中心的，而且对咨询中心的选址和服务内容提出了具体要求。可以看出，游客希望能在方便游客上门的地方建更多的旅游咨询中心，如景区附近、交通枢纽、市区中心等区域，而这些地方往往寸土寸金，且门店场地非常紧俏，搭建独立建筑（如亭棚）等又难免影响到城市美观和道路交通，还牵涉到城管、规划、建设等诸多部门和单位的协调。 3、市民的看法与观点 而通过对当地市民的走访调查，市民对本地旅游咨询中心的了解也不多，只有50.6%受访者表示知道、32%的人曾到过旅游咨询中心，受访者普遍认为自己不知道的原因是宣传不够、咨询点数量太少和地理位置不佳。大部分到过旅游咨询中心的市民对其服务是满意的（其中满意70.9%，比较满意29.1%），认为旅游咨询服务应该是免费和多样化的，希望多建咨询点并加强宣传以更好地为游客服务。但在肯定的同时，市民也对旅游咨询中心主要功能是服务游客但却要本地财政承担建设和运营费用提出质疑，对政府如何处理财政付出与社会效益之间的关系表示关注。 （二）旅游咨询中心的运作模式 通过对国内外实际做法的总结归纳，旅游咨询中心点的建设运营主要有四种模式：1、政府投入，自主运营。即政府出资建设，并全额负担运营费用；2、政府主导，企业参与。即政府独立或与企业合作建设，委托企业运营；3、政府补贴，企业运营。即“政府花钱购买服务”，通过给予涉旅企业一定经费补贴，购买其经营网点的公益性旅游咨询服务；4、政府授权，企业服务。即政府授权特定商家企业开展公益性旅游咨询服务，并同时给予一定政策、税收及广告方面的扶持和帮助。 四种模式各有利弊，政府单独投入能保证运作的持续性和对服务质量的监控，但财政负担较大。政企合作模式能减轻财政负担，但是仍然需要政府一次性投入大量建设经费。由于企业的逐利性，购买企业服务很难充分发挥咨询点社会效益，只能是权宜之计。政府授权模式经营方式灵活、财政压力小，但是所需客观前提较多（如法律依据、配套政策、商家意愿等），对于服务质量的监督考核也比较困难。 如何用最低代价（政府投入最小）获得最大社会效益（充分满足游客需求）且高效率运营成为旅游咨询中心建设与发展过程中的一大难题。财政负担、服务质量和长效机制三方面之间的权衡成为旅游咨询中心发展的关键所在。 五、旅游咨询中心的发展探索 构建旅游公共信息咨询服务体系是发展旅游行业和完善社会公共服务的客观需要，城市（特别是旅游城市）需要公益性质的旅游咨询中心来满足游客的信息咨询及服务需求。要让旅游咨询中心充分发挥作用，就必须要有一定数量的服务网点分布于景区景点、交通枢纽和市区繁华地段等游客聚集地。如果建设并运营数量庞大的咨询点的费用全部由政府承担，必然会使其背上沉重的财政负担。 为避免投入巨资建设和运营旅游咨询点，可以通过“1+x”的方式来构建旅游咨询服务网络体系，通过多种模式组合建设和运营旅游咨询点，扬长避短、充分发挥不同模式的优势。“1”是指一个功能完善的主中心及信息支持平台，“x”是指多个依托主中心及信息支持平台运营的服务网点。 （一）主中心及数据库的建设。首先，需要政府投入建立一个（或多个）旅游咨询主（分）中心并由旅游行政主管部门直接管理，配足软硬件设施设备和人员，集城市展示、形象宣传、旅游咨询、资料发放、投诉接待、旅游救助、旅游预定、驴友集会等功能为一体，为游客提供多位一体的旅游信息咨询及相应延伸服务，成为“城市的缩影”和“服务综合体”。要对全市旅游信息进行搜集、汇总、整理、发布，搭建一个准确、全面且更新及时的本地旅游信息数据库和信息查询平台，为旅游咨询中心服务的同时也为旅游网站及旅游热线提供信息和技术支持。 （二）咨询点布点及信息的采集。其次，要充分利用社会资源，通过认证方式（类似于政府授权模式）吸纳各类企业商家等组织机构的营业、服务场所成为旅游咨询点，并通过这些网点采集旅游信息。由政府旅游主管部门进行筛选，在广告宣传、税收补贴等方面给予一定优惠和支持，吸纳涉旅商铺、餐馆、报亭、邮局、商场、超市等游客经常光顾的营业场所成为旅游咨询点，通过提供一些简单的设施设备、开放旅游信息查询后台并对从事咨询服务工作的员工或志愿者进行定期培训，使其具备为游客提供旅游咨询服务的功能。政府会给这些网点颁发“i”的旅游咨询标识和准许证书，代表了政府的授权和认可，其他任何组织机构不得随意使用，从而增加游客和市民的信任。一般而言，游客和市民都会更加青睐并愿意光顾获得咨询标识的商家店铺，其生意也往往比同业竞争者要好。 1、认证机构和组织方式。政府出面主导构建一个“认证体系”，吸纳旅游协会、涉旅企业、市民和游客代表等多方组成评定机构，通过建立一整套科学合理的评价机制，从地理位置、游客流量、店铺面积、硬件设施、员工素质、诚信记录、主营业务与旅游的关联度、近期经营状况等多方面、多角度、多层次对所有自愿加入“经认证的旅游咨询服务体系”的组织机构进行评估。对于符合要求的由政府颁发证书和统一的咨询通用标识，开放信息查询后台端口，帮助培训服务人员，经认证授权后的商家必须无偿为游客提供免费旅游咨询服务。 2、政府职责和扮演角色。政府在体系中扮演组织者、协调者、信息提供方、服务质量监督方和认证评委五种角色，需要做好以下几件事：（1）加强咨询服务品牌宣传并给予加入商家一定政策扶持和税收优惠；（2）建设功能强大的信息支持平台，并保证数据信息的准确、全面和及时；（3）统一配置必要软硬件设施设备和配送旅游宣传资料（纸质手册、视音频宣传片等）；（4）定期组织各网点咨询服务工作人员进行专门培训；（5）规范旅游延伸服务。对酒店预订、线路预订、票务预订、汽车租赁及其他代售代理等延伸服务进行统一规范，通过指引至主（分）中心、旅游网站、旅游热线或第三方派驻等方式满足游客的相应需求；（6）制定科学合理的考评制度并定期检查考核，对商家的服务质量进行监督，淘汰不合格商家。 3、该种模式带来的好处。通过这样的“组合拳”方式可以避免让政府背上沉重的财政负担，充分利用社会资源资源（包括场地、设备和人员等），减少重复建设并保证旅游咨询中心的网络布局，方便游客上门咨询，使游客可以在购物、闲逛、购买服务等过程中