《网络营销》实验报告期末测试.doc

A 套 第 6 页 共 6 页第一题得分1. 课程设计目的 增加对网络营销知识的综合应用能力，重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。 2. 课程设计内容和步骤 课程设计的基本思路：作为企业网络营销的主管人员，如何分析评价企业网站的现状、问题，并制定下一阶段的网络营销策略。主要内容包括： （1）选择一个在某些方面具有代表性的企业网站； （2）对网站的状况与主要竞争者进行比较分析； （3）通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息；（4）对网站的专业性进行评价分析；（5）对网站流量统计数据进行分析； （6）分析常用网站推广方法的适用性。 附：课程设计备选网站网址（10个） 3. 课程设计要求 排版：标题文字用5号宋体加粗，内容正文文字用5号宋体，段落首行缩进2个字。行间距为固定值20磅。（课程设计内容从第二页开始书写）课程设计以书面形式提交，字数：3000字左右。（可适当配以图示说明） 课程设计主要内容：（1）从网络营销的角度对该企业网站目前所处状况进行评述；（2）提出网络营销思想的网站改版计划；（3）制定该网站的网络营销策略，重点是网站推广策略和网络营销效果评价管理。一、选择一个具有代表性的网站在这里我选择的是蒙牛的网站，首页如图1所示：图1 蒙牛首页考虑到蒙牛集团是乳业公司，我选择同一行业的伊利集团与其进行比较。/ 首页如图2所示：图2 伊利首页二、对网站的状况与主要竞争者进行比较分析1、蒙牛企业状况内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。2、网站结构 首页（关于蒙牛，蒙牛动态，蒙牛产品，爱绿生活，我们的责任，人力资源）依次点击后结构如下：关于蒙牛（公司发展史，公司荣誉，集团介绍，企业文化，领导关怀，质量控制，蒙牛十年，投资专区，联系我们）蒙牛动态（新闻中心，最新活动，360看蒙牛，招标公告）蒙牛产品（广告视频，营养知识，下载专区）我们的责任（环保蒙牛，蒙牛公益）人力资源（社会招聘，校园招聘，教育培训，关爱员工）3、网站分析 （1）网页非常简洁，仅有导航栏和新闻中心和360探秘蒙；（2）整个网页不需要滚动条，每一个链接都非常方便；（3）而且网页中有也蒙牛的产品的图片，使自己的产品能让用户在第一时间看到，留下深刻印象; (4) 在网站的右上角有一个搜索框，能够让用户很方便的输入自己象牙了解的有关蒙牛的信息，很人性化；（5）这个网站还有英文版，这样能方便打开国外市场，有利于过外销售。4、主要竞争者比较分析： （1）蒙牛的优势：蒙牛学习了很多好的生产管理经验，规模生产能力很强，一旦进入某个行业领域，就可能打败很多中小竞争者。蒙牛的网站主要介绍自己的公司的情况，让我们对蒙牛的公司有进一步的了解； 伊利的优势：伊利的网页主要以天蓝色为主，给人一种神清气爽的感觉，在伊利的首页上就能看到它的所有的产品的分类及图片，也蒙牛最不相同的一点就是它有自己的广告视频，运用媒体来对自己进行宣传，从而达到销售的目的，而且伊利的产品是针对不同阶段的年龄的人，是真正的为大众服务。 （2）蒙牛的缺陷：蒙牛的网站主要是以宣传和介绍自己的企业，没有对公司的产品进行详细的介绍，只是在蒙牛产品板块中放入了9张图片，而且没有网站订货的功能，这一点给消费者带来了不便，也没有企业合作功能，这一点是蒙牛需要改进的方面。 伊利的缺陷：伊利的网站主要是面向客户，向广大用户介绍自己的产品，而没有对自己的公司进行介绍，使用户对该企业有一订的陌生感，对自己的生产线和生产规模进行一定的介绍。 相比之下，两个网站都有自己的优点，但是伊利适应了当今的电子商务的环境，利用网络来进行销售，从而给企业带来利益。三、通过常用市场调研方法收集该网站经营相关的信息市场调研方法常用的有市场调研方法常用的有访问法、资料收集法和实验法。访问法中最重要的一种方法是问卷调查法，问卷调查是一种收集信息的技术，早已有更多的调研技术可与之平起乎坐，通过问卷调查报告的总结，发现蒙牛在人们心中的地位还是非常好的，知名度非常高，各个年龄段的人对它的评价都是非常好，因为它的种类非常多，选择性很强，但是通过问卷调查，用户希望蒙牛可以生产出可以方便加热的一些乳制品，这样对经常出门的用户能带来更多方便；问卷调查也能估算出蒙牛的销售情况如何进而能了解蒙牛的产品在市场的影响力。资料收集法，可以直接在百度等别的搜索引擎网站上对其进行搜索，经过这种方法得到的结果是，有关蒙牛的产品和公司的介绍还是很多的，由于最近检查出蒙牛的产品中有致癌物质，所以在这项调查中大部分还都是有关这方面的介绍。也从侧面反映出资料收集法对一个企业也是至关重要的。实验法，可以用自己的亲身体验来对其进行评价，也可以借助科学的实验来对其进行分析。比如查出蒙牛的产品中有致癌物质，这就是通过科学实验方法来进行研究分析，通过中方法是本着对社会负责对人民负责的态度进行的，是不可或缺的一部分；在日常生活中，我们可以品尝到伊利、银桥、光明和蒙牛不同品牌的乳制品，但是我们可以根据自己的口味选择适合自己的饮料，通过这种方法是自己对品牌的肯定和评价。四、对网站的专业性进行评价分析常用的网站评价方法如下：1、搜索引擎收录/反链查询，如图3所示：图3 搜索引擎收录/反链查询2、关键词排名查询，如图4 所示：图4 关键词排名查询3、网页关键词密度检测工具，如图5所示：图5 网页关键词密度检测工具4、网页META信息检测工具，如图6所示：图6 网页META信息检测工具5、死链接查询工具，如图7所示：图7 死链接查询工具6、关键字挖掘，如图8所示：图8 关键词挖掘7、PR值查询，如图9所示：图9 PR值查询五、对网站流量统计数据进行分析六、分析常用网站推广方法的适用性目前最常用的网络推广方法有搜索引擎推广、B2B平台推广、即时通讯工具推广、论坛贴吧推广、许可电子邮件推广、病毒式推广等等各种方法。1、搜索引擎推广：搜索引擎是网络最常用的工具之一。搜索引擎推广是各种网络推广里适用范围最广的，几乎是全能型的网络推广方式。生产贸易型企业推广适用、服务性企业也适用、个人站长和大型网络平台推广也适用。网络推广信息最终的载体是网站，而搜索引擎推广几乎适用与互联网上所有网站的推广，所以是适用面最广的一种网络推广途径。企业的网站适合，个人的网站也适合，博客适合，连知名门户网站都需要通过搜索引擎带来流量，那些B2B平台更是依赖搜索引擎带来有效流量，搜索引擎几乎是所有网站得到流量的最重要途径。搜索引擎推广又分两种方式：一种是靠搜索引擎优化在搜索引擎主体结果里取得好排名；另一种是靠购买搜索引擎推广广告在搜索引擎的广告位置里取得好的排名。搜索引擎推广特别是搜索引擎优化推广几乎是所有网络推广方法里性价比最高的一种。适用范围也最广的几乎适用所有想要网络推广的群体。即可以为企业直接带来询盘带来生意又可以扩大企业的品牌知名度，是所有网络推广方法里不可忽视的一种。2、B2B平台推广：B2B平台推广也是比较重要的一种网络推广方式。但是B2B平台主要适用于生产型或贸易性企业为主。服务性行业的企业就不适合B2B平台推广，例如 KTV、足浴等等。其他非生产型贸易型的企业和网站推广群体也不适合用B2B平台推广，例如游戏网站，娱乐网站等不适合去B2B平台上做推广。B2B平台不像搜索引擎那样被少数几家知名企业垄断，现在大大小小的B2B平台非常多，比较知名的B2B品牌有阿里巴巴、环球资源、全球建材交易在线等。B2B平台最适用的对象是中小型生产型和贸易型企业，大型企业应该搭建自己的电子商务网站而不适用去第三方的B2B平台上做推广，在阿里巴巴等这些B2B平台上大型企业的优势毫无发挥的余地。3、博客推广：在博客上作推广，以个人为主，现在企业对博客推广这块也越来越重视了。但博客推广对企业来说未必能象搜索引擎推广和B2B平台推广那样立竿见影，直接带来询盘扩大销售信息。不过一家企业管理层和员工能够经常写企业博客，对扩大公司影响力，树立公司品牌有很大的好处。目前博客推广国外的企业开展比较成功的知名企业有GOOGLE和IBM、宝洁公司等，例如GOOGLE的企业博客GOOGLE黑板报就做的很不错，GOOGLE公司的工程师们发布了有相当数量的优秀文章吸引了大量业内人士经常访问。但企业的博客营销现在也存在的很多问题，因为博客的文章往往带有即时性的随感而发的特点，弄不好就泄露了公司的机密或者在社会上造成不良影响。最典型的反例就是万科老总王石的“捐款门”事件，因为博客上一不小心的一篇文章在在社会上掀起了轩然大波，造成万科的公关危机。博客营销、博客推广，对提高个人的知名度是可以起到比较显著的效果。但对于企业来说并不一定能达到直接带来询盘的目的，但可以“随风潜入夜、润物细物声”，慢慢的扩大企业影响力和品牌的知名度。4、论坛推广：论坛推广对提高生产或贸易型企业询盘量的直接作用不是很大，但对于个人和服务性企业和网络公司是比较适合。因为逛论坛一般是个体、个人的行为而不是企业行为，所以他的推广对象也是个体为主。象芙蓉姐姐，天仙MM等人，最主要依靠论坛上持续不断的发帖引起了病毒性推广的效益，成为了网络红人。但是也有一些专业性技术性比较强的论坛，经常在这些专业论坛上面发帖，即使对生产型贸易型企业来说也可以提高影响力扩大知名度。5、许可电子邮件推广：许可电子邮件推广的适用性也比较广，可以适用与各种生产贸易性企业、服务性企业和网络公司。但许可电子邮件推广应该掌握度，不要变成惹人讨厌的垃圾邮件推广。6、即时通讯工具推广：QQ群等即时通讯工具推广的适用范围也比较广泛，可以适用各种生产贸易性企业、服务性企业和网络公司还有个人。但QQ群推广和博客推广、论坛推广类似主要作用在于扩大影响力和知名度。 7、病毒式推广：是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒式营销策略虽然有其优势，但仍存在一