联想YOGA进入美国市场方案设计.doc

联想think pad进入美国市场方案设计 课程名称：全球营销学 任课老师：江爱情 组员：朱翠雯（10064644） 吕莲（10064618） 陶渝婷（10064624） 骆敏明（10064619） 完成时间：2012年12月26日联想thinkpad进入美国市场方案设计组长：朱翠雯 小组成员：吕莲 骆敏明 陶渝婷一、公司介绍1、概述： 公司名称： 中国联想集团 公 公司性质： 上市公司 外文名称： lenovo 公司口号： 让世界联想中国 总部地点： 中国：北京，美国：纽约年 营业额： 296亿美元(2011年) 成立时间： 1984年 员工数： 4.2万人（含国际员工7千人） 经营范围： it行业c ceo ： 首任：柳传志,现任：杨元庆2、公司简介：全球pc领导企业 新联想是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原ibm个人电脑事业部所组成。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。 成功的基础是让客户实现他们的目标：工作高效、生活丰富多彩。 联想的总部设在纽约的purchase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与ibm的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。新联想梦想的结合 1981年，ibm设想在一个新的层面个人层面上发展计算能力，以便将信息技术的潜能和生产力从大型机扩展到人们的家庭和工作中去。1981年8月12日， ibm正式发布了历史上第一台pc，从此人类就进入了个人电脑时代。1992年一个传奇而响亮的品牌thinkpad诞生了！24年来，ibm个人电脑事业部在个人计算领域中不断发展和创新。其中，作为think战略的重要支持部分thinkvantage 技术（tvt）起了重要作用。tvt技术的目标是使think品牌下的pc产品具有自我监控、自我配置、自我优化和自我恢复的能力，从而最大限度地降低用户的pc总体拥有成本，最终帮助客户赢得商业成功。 1984年，在世界的东方，柳传志带领的10名中国计算机科技人员前瞻性的认识到了pc必将改变人们的工作和生活。怀揣着20万元人民币（2.5万美元）的启动资金以及将研发成果转化为成功产品的坚定决心，这11名科研人员在北京一处租来的传达室中开始创业，年轻的公司命名为“联想”（legend，英文含义为传奇）。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3c时代的的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国it业的顶峰，2004年时联想已然连续八年占据中国市场份额第一的位置。 1994年，联想在香港证券交易所成功上市；4年后，联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑。2003年，联想将其英文标识从“legend”更换为“lenovo”，其中“le”取自原标识“legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“legend”更名为“lenovo”。 今天，这两家有着相同梦想的公司在联想的名下携起手来。联想在2005年5月完成对ibm个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。价值观联想公司及员工郑重承诺，以下四个核心价值观是我们一切工作的基础：成就客户致力于客户的满意与成功创业创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新精准求实基于事实的决策与业务管理诚信正直建立信任与负责任的人际关系秉承锐意创新与追求卓越的传统 联想的创新精神和ibm个人电脑事业部不断寻求突破的传统在今天的联想得到了延续，新联想将是一个具有全球竞争力的it巨人。 在全球范围内，联想为客户提供屡获殊荣的thinkpad笔记本电脑和thinkcentre台式机，并配备了thinkvantage technologies软件工具、thinkvision显示器和一系列pc附件和选件。在中国，联想个人电脑产品的市场份额达近三分之一。凭借其领先的技术，易用的功能、个性化的设计以及多元化的解决方案而广受中国用户欢迎。联想已连续8年保持中国排名第一。联想还拥有针对中国市场的丰富的产品线，包括移动手持设备、服务器、外设和数码产品等。二、产品介绍1、基本介绍 thinkpad 是2005年以前ibmpc事业部旗下的便携式计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声誉。在lenovo收购ibmpc事业部之后，thinkpad商标为lenovo所有。thinkpad自问世以来一直保持着黑色的经典外观并对技术有着自己独到的见解，如：trackpoint（指点杆，俗称小红点）、thinklight键盘灯、全尺寸键盘和aps(active protection system，主动保护系统)。2、thinkpad简介 “thinkpad”这个名称的灵感来自ibm的便笺簿。每一位ibm的雇员或到ibm训练中心受训的人，都会拿到一本便笺簿(“便笺簿”英文为“pad”)，上面印着企业的座右铭“think”。在一次讨论便携式电脑产产品名称的会议上，一名与会者随手将一本这样的便笺簿甩到半空然后落在了会议桌上，另一名与会者受此启发提出可以用“thinkpad”这个名称。起初ibm高层一度反对使用这个名称，因为以前ibm一直使用数字为标识产品型号。但是“thinkpad”这个名称受到广大雇员和客户的极大欢迎和喜爱，最终ibm高层妥协同意使用“thinkpad”作为产品名称。thinkpad最初的设计工作是由ibm位于日本的大和设计中心承担的。thinkpad纯黑色外观的灵感来自日本传统的一种漆器饭盒shkad bent，它通体黑色且常用来装午饭。ibm在1992年开始发布thinkpad产品，其中就包括thinkpad 700。最初的thinkpad并没有键盘，理应属于平板电脑（tablet computer）的范畴。它装配有黑白液晶显示屏（lcd）、替代硬盘驱动器的40 mb闪存（flash memory）、基于go的penpoint os操作系统和ibm研发的笔迹识别系统。ibm随后又发布了预装microsoft windows 3.1且带有键盘的thinkpad，售价us,350，重3 千克 (6.5 l磅)，尺寸是 2.2 11.7 8.3 英寸 (56 297 210 厘米)。它还装配了当时最大的10.4英寸(264毫米)液晶显示屏，25 mhz 386sx中央处理器，120 mb硬盘驱动器还有一个手感良好的带有trackpoint指点杆的键盘。明亮的红色trackpoint被安装在键盘上，没有了鼠标的累赘人们能够在飞机客舱托架上使用方便地便携式电脑。尽管采用平版电脑设计的thinkpad在商业上并不成功，但是它和apple newton共同开创了人类使用pda（personal digital assistant,个人数字助理）和移动计算的时代。3、thinkpad 系列分类 以下是thinkpad近年来所有系列的列表thinkpad a系列: 取“all-in-one”的意思，重量重，体积大，总共拥有3个驱动器插槽，其中2个是可换的。部分型号以“p”结尾的机型是thinkpad中最先使用15英寸uxga“flxview”液晶显示屏技术的。该系列已于2002年停产。thinkpad g系列: 台式机替代机型，使用台式机处理器，重量重，体积大，电池续航时间短。该系列已于2005年停产。thinkpad i 系列: 价钱便宜的低端机型，由第三方厂商（如宏碁、长城）在ibm的技术许可下代工生产。该系列已于2001年停产。thinkpad r系列: i系列和a系列合流形成r系列，拥有两个内置驱动器，其中一个可换。低端机型继承i系列的传统继续走低价道路，其余机型设计成“移动工作站”来代替已停产的a系列。thinkpad s系列: subnotebook，相当小且相当轻便，仅向日本市场销售。thinkpad t系列: thinkpad的旗舰机型，相当轻薄，高端商务机型。拥有两个内置驱动器，其中一个可换。thinkpad x系列: subnotebook, 异常轻便小巧，内置硬盘，无光盘驱动器，12英寸液晶显示屏。其中2005年7月发布的x41t属于平版电脑。thinkpad z系列: 自2005年开始生产，lenovo收购ibmpc事业部后推出的首个系列，首个宽屏笔记本，首个专为娱乐而设计的thinkpad。thinkpad sl系列：2008年专为中小型企业推出的笔记本，首次在外壳上采用钢琴烤漆thinkpad w系列：2008年重新继承a系列，继承融合“all in one的笔记本产品，同是一个体积大，重量重，配置高，性能强劲的移动工作站系列。thinkpad l系列：2010年推出，是联想替代sl系列的救赎之作，至此联想的thinkpad产品线全面形成三、市场分析1、市场环境分析政治环境 美国的贸易政治经历了三个阶段： 第一阶段：贸易保护主义政策阶段。 第二阶段：自由贸易政策阶段。1934 年互惠贸易协议法（reciprocal trade agreements act of 1934）的颁行是根本性转折的标志。该法案授予总统通过贸易谈判来削减关税壁垒的权力，它有两大基本原则，一为互惠原则，即关税削减要“双边对应”；二为最惠国待遇原则，即“双边减让”适用于所有曾与美国签订互惠贸易协议的贸易伙伴。第三阶段：“两面性”的贸易政策阶段。这一时期美国重新制订了1962年贸易扩展法，这部法规在强调继续推行自由贸易原则、 赋予总统通过贸易谈判来削减关税的权力的同时，也引入了一个重要的概念，即“贸易调整援助”指的是国会和总统可以对那些受到进口品竞争损害的产业、企业和工人提供救助，为以后将贸易与劳工标准、人权等因素挂钩、从而创设新的非关税壁垒的做法开启了方便之门。 美国贸易政治化特点 首先，在对待贸易政策的问题上，两党之间，即共和党和民主党存在着明显的偏好。民主党推崇自由贸易政策，而共和党则推崇贸易保护政策。其次，在分析美国贸易政策的过程中，我们也可以发现美国贸易政治化的一个新特点，那就是国会与总统之间在贸易谈判上的权力转移，而这种权力转移，似乎给了总统更多的考量空间，使得总统能够更快更有效的推行贸易自由化。最后，在分析美国的贸易政策的过程中，我们也似乎发现了美国贸易政治化的另一个特征，那就是出现“少数赢多数”的悖论。 在看待美国未来的贸易政策走向上，各种不同的变量在作用着，其形成的合力也不确定，不过可以肯定的是，在未来的贸易政策选择上，美国绝对不会退回原来的老路，不会更加推崇贸易保护主义。但美国也绝对不会完全推崇自由贸易，不管是哪个党在国会占多数，毕竟全球化的浪潮逐渐加强，要想逆潮流而动是不可能的，那是自取灭亡。所以说，未来的贸易政策美国会在自由贸易与贸易保护之间寻求一个平衡，但自由贸易会占上风。经济环境 首先，美国gdp全球排名第一，毋庸置疑，作为个人电脑最大的消费市场，美国为联想的业务拓展提供了最强有力的经济保证。美国和中国是世界两大pc消费市场。美国的消费额一直是首屈一指。就美国市场而言，联想在美国pc市场的市场份额并不靠前。第二，是贸易壁垒的问题。常见的贸易壁垒包括配额、关税、自愿出口限制。这些在美国市场都十分低，几近没有。 而1994年1月1日正式生效的北美自由贸易区，包括加拿大、墨西哥、美国三个国家，对外关税很高。针对这一情况，联想在墨西哥的蒙特雷建有工厂，再需要走进出口渠道，避开高关税。反而是汇率问题，成了联想在美国市场发展的一大障碍。由于现在美元对人民币汇率下降，导致中国品牌联想在美国市场的价格上升。 此外，美国进口商进口订货均是根据其国内销售季节来组织的， 因此， 如错过销售季节， 这些商品就难以销售，意味着这一年度退出美国市场，甚至被竞争对手长时间排除在市场之外。这就是为什么一些中国企业如果未能按合同日期交货，不但拿不到货款还要被罚款的原因。美国有许多节日，如情人节、母亲节就是商家销售礼品的良机。美国作为移民大国，各个民族都有自己不同的传统节日，这些传统节日也就形成了为数众多的消费市场，商家往往都想方设法利用这些传统节日来促销。文化环境 美国市场的文化环境分为个人文化和市场文化两部分。 个人文化：1、美国人具有宽容性。美国是个移民之国，而他们所在国的文化传统和风俗习惯都不同。因为杂，个人差异突出，久而久之，大家就不太重视统一性。因此，美国人的文化习俗中形成了较高程度的宽容性，对异质文化和不同评议持容忍、可接受的态度。 2、拒绝沉默。若有美国朋友，你可能会发现美国人一旦打开话匣子就会说个不停。与美国人有过接触的人都有这种感觉，西方人中要数美国人最奔放、最随和、最坦率。 他们这种性格也让他们更易于接受新事物。3、生活节奏。美国人生性好动，不甘寂寞，精力充沛。4、批判精神。盲从权威，更注重独立思考。 市场文化：美国市场接纳性强。美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国2.8亿人口中，大多是来自不同国家与地区，不同民族的移民，或是他们的后裔。他们有着不同的文化传统和风俗习惯，美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化。在美国的移民，既习惯于使用本民族及传统的商品，也对世界上其它民族的商品很有好奇性与新鲜感，因此美国大众消费者对市场上各种商品的接纳性很强，极少排斥。其次，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。第三，美国人较现实，购物消费只重视个人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看法，社会上也很少有人对他人消费作议论。因此一些较高收入的人也常到折扣商店买便宜货，甚至逛逛9毛9商店或跳蚤市场。现在值得一提的是，随着美国中等收入人数的增加， 美国中等收入阶层如今已成为消费品市场的主体，是商界追逐的主要对象。法律环境 美国市场法规健全、行业协会左右市场。 美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口、以及批发、零售均有极为详尽的法规与执照要求，而且执法十分严厉。尤其在商标、环保、安全、税务、劳工方面。因此在美国从事商务不但必须学习了解，依法办事，而且最好请专业人士来处理，千万不可自以为是，套用在中国大陆的习惯。企业在美从事贸易要聘请律师作法律顾问、也要有会计师邦助处理公司税务，以免误触法规。此外，美国各行各业都有协会，美国的行业协会作用相当大，可以左右政府决策与市场。美国一些行业性法规也往往都是这些协会提出与起草的，比如很多产品的反倾销法案。美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。 美国市场对产品质量的含意己扩展为广义的，并不局限于一般的产品用途，技术指标与规格，他们认为这些是产品进入市场本来就应该附合的。此外，按美国市场的惯例，美国大零售商都接受顾客退货，只要有发票，既使包装己拆开、商品已被使用，也可退换，而且不用作什么说明。因为退货的损失并不是由零售商承担。所以进口批发商更要对产品质量严格把关。美国消费者对产品品牌的认可度极深，因为品牌很全面的包含了他们对质量概念的理介，而且也比较准确的表示了自己的消费层次，所以他们较多购买有品牌的产品，也愿意付更多的钱。但是，有品牌的产品并非一定高价，美国产品的品牌往往针对不同的消费群体，一般由品牌就可知道其价位，如macys（梅西）属于中档，wal-mart（沃尔玛）则是较为便宜与大众化的。美国市场竞争十分激烈，经销商还要对其商品承担责任险，商家稍不注意就会吃巨额赔偿官司。所以，美国对产品的质量要求都非常严格，各种产品的标签、包装、说明都要附合美国市埸要求，以分清责住。其中最为突出的是安全标准，对各类食品进口的安全要求就更严格了，也不允许一些商品随意标明有医药功能。2、 目标国家市场概况 在2011年第三季度的美国pc市场上，苹果增长最为强劲，出货量同比增长21%，市场占有率则接近13%。苹果第三季度在美国总共售出230万台mac电脑，市场份额则从去年同期的10.8%升到了12.9%。2011年第三季度美国pc市场出货量统计惠普在美国市场则出货513.2614万台电脑，市场份额为28.9%，同比增长15%。排名第二的戴尔下滑7%，市场份额降至21.9%，出货388.6864万台电脑。苹果在美国市场排名第三，东芝排名第四，占据8.4%的份额，出货量为148.61万台。宏碁继续下滑，占据7.8%的市场份额，电脑出货量为137.8768万台。原先不被看好的2012年pc市场，不过从gartner以及idc公布的第一季调查报告，显示增长超越原先预估的1.2% 、达到1.9%的成绩。另外apple也持续扩张领土，在美国市场占有率提升到10.6% ，成为北美第三大pc厂商。 2011年第三季度全球pc市场出货量统计 2011年第三季度，全球pc市场总出货量为9180万台，同比上升3.2%。这一数据低于gantner机构5.1%的预期。惠普依然排名全球第一，出货量为1623.1528万台，占据17.7%的市场份额。联想超越戴尔，升至全球第二，出货量为1235.2194万台，市场份额为13.5%。戴尔跌至第三，出货量为1067.6360万台，市场份额为11.6%。宏碁排名第四，出货量为968.6853万台，市场占有率为10.6%。华硕排名第五，出货量为569.3146万台，市场占有率为6.2%。 idc 调查全球以及北美2012 q1销售量2011年是pc 市场自2001 年以来最困境的一年，遭遇全球性经济衰退、泰国大洪水导致硬碟缺货等多重冲击，直到2011年第四季才逐渐好转。但许多分析师并不看好pc 在2012 年上半年的发展，因为intel 即将推出新的ivy bridge、微软将在年底推出windows 8 作业系统，都会导致消费者维持观望的态度，可能会对上半年的销售量造成冲击。 gartner 公布的2012年第一季全球pc销售量，pc包含桌上型电脑、笔记型电脑(mobile pc)、以及小笔电(mini-notebook)，并不包含平板电脑、ipad等行动装置。第一季共销售出8,897万台pc，比起去年同期成长幅度超过1.9% ，显见智慧型手机、平板电脑的热潮左右夹击之下，pc市场依旧有它的重要性。hp依旧是全球最大的pc厂商，共销售1,530万台pc ，市占率为17.2%、比去年提升3.5%。lenovo则是进步最大的厂商，以1162万台pc 、13.1%市占率，从去年的第四名跃上第二名位置，成长幅度高达28.1%。dell则是让贤第二名宝座，以982万台pc、11.0%市占率位居第三。acer和asus则分居四、五名，市占率分别下滑9.2%、上升21.3%。 2012年第一季度美国pc厂商市场份额数据 gartner 调查2012 q1全球pc销售量，共卖出近8,900万台pc 。前五大厂商分别为hp、lenovo、dell、acer、asus就北美pc市场来看，第一季出货量1552万台比起去年同期衰退3.5%。hp同样维持第一名宝座，市占率达29.0%、相较去年成长6.6%。dell同样呈现下跌局面，市占率22.3%比去年下滑3.6%。apple则是持续成长，成长幅度为3.8%，以市占率10.6%成为北美第三大pc厂商。 gartner 调查2012 q1全美pc 销售量，前五大厂商为hp、dell、apple、acer、hpidc 公布的2012年第一季pc调查报告，也与 gartner 调查报告相近，显示2012年全球第一季出货8,711万台pc，全球前五大pc品牌同样为 hp、lenovo、dell、acer、asus。全美pc销售量则与 gartner 调查报告有些许不同，idc调查全美pc市场提升1.0%，与gartner 调查的下滑有些出入。排行榜前三名hp、dell、apple维持不变(报告显示apple市占率一样来到10.0%)，第四名则是toshiba、第五名为acer。 2012年第二季度个人电脑发货数据 苹果继续以4.3%的年增长率领先。事实上，排名前五的pc厂商中只有苹果的份额出现了增长，其他厂商都出现了下降，整个pc行业出现了5.7%的衰减。苹果在美国pc市场的份额上升至12%，这使公司成为美国第三代pc厂商，仅落后与惠普和戴尔。四、市场进入方案1、定价策略联想可以采取一种价格歧视策略（price discrimination）。在美国市场，thinkpad的价格可以低于中国大陆的价格。美国pc市场竞争激励，本土品牌中，惠普、戴尔和苹果包揽了市场份额的前三甲；国外品牌中，东芝和宏基紧随其后。数据显示，2011年第二季度这五大品牌占据了美国pc市场份额的76.7%。联想要想在美国庞大的pc市场占据一席之地，在其品牌、品质优势并不突出的情况下，只能通过“贱卖”的手段赢得市场，待稳住脚跟之后来弥补之前利润上受到的损失。美国是直销模式最适宜的土壤，美国市场也是戴尔50%以上的销量和利润的来源。联想可以进行了换帅，强力推动联想在美国的直销。据专家介绍，在国内一台5000人民币的笔记本，中间商可以拿到100到200元左右的提成。直销的优势是省去了中间商的参与，销售成本大大减少。这是联想在美国能够“贱卖”的资本之一。另外，作为国企，联想也享受了出口退税这一政策，所以联想可以用极低的价格去冲击国际市场。中国政府为了扩大出口创汇，对包括联想在内的国内产品实行出口退税，降低了产品成本，使其在价格上更具竞争力。我国笔记本电脑的出口退税率之前是13%，为了促进出口，出口退税率调到了17%，使得笔记本电脑在国外的成本反而降低，出口量大大增加。2、产品和品牌策略 联想实施了全球化三步走战略：第一步：联想全球换标，将价值近200亿无形资产的老标识“legend”换为“lenovo”。联想可以选择战略联盟、合资企业等进入模式，不仅仅能大大缩短目标市场进入的周期，也可大大降低国际化扩张的风险，这种“联合走出去”的模式，一方面可以规避反倾销的威胁，一方面可以“市场换技术”的方式来弥补市场的短板，另一方面还可以充分发挥其品牌的价值。第二步：收购ibm的pc业务。柳传志说，“来自中国的联想收购ibm的业务本身就是一个令世界震惊的消息，也是对联想品牌的一次大宣传。” 启动两大品牌战略think&lenovo在美国市场上，联想可以同时使用ibm品牌标识和联想自身品牌“lenovo”。实施双品牌战略是其最好的方式。一方面充分利用与ibm签订的5年商标使用协议，在西方等发达国家继续以ibm的品牌销售，另一方面逐步将“lenovo”品牌推向世界，使原本就广受世界赞誉的老品牌与新生品牌之间产生良好的协同效应，通过利用老品牌的知名度、美誉度带动全球消费群体对新品牌的认知。在此助力下，联想thinkpad可以提高销售量，使得海外客户对联想品牌和电脑质量也有相当的印象。 启用新品牌战略think&idea由于ibm的“think”品牌线下的产品从设计概念到外观、性能都更适合商业用户，这样一来，联想在国内的消费市场优势完全无法在国外产生作用。所以联想可以考虑启用针对消费市场的新品牌战略停用ibm品牌，启用消费市场新品牌“idea”。这一品牌可以面向全球消费pc市场，而think品牌将聚焦商用市场。所以联想的品牌战略十分清晰，即将lenovo作为联想集团的公司品牌，旗下划分针对商务市场的think产品品牌和面向消费市场的idea产品品牌。第三步：借体育进军美国，扩大品牌宣传。第一，赞助重大体育赛事，成为赛事 it 产品的唯一供应商，通过在大型体育赛事中展现自身产品良好的技术性能以提高产品