集中式广告轰炸还能否吸引消费者.doc

5 / 6集中式广告轰炸还能否吸引消费者广告受众对媒体的选择直接影响广告效果，但日益兴起的新兴媒体使广告受众严重分流。2006年第一季度eDataPower进行的公众广告态度调查(随机取样500)显示，37.8%的网民依然集中在电视媒体。 从性别看，男性更关注于新兴媒体发布的广告信息，如网络、汽车、电子邮件；女性则更关注传统媒体，尤其是电视广告。 从年龄看，26-35岁的群体关注的广告媒体比较多，约占该报纸及电子邮件广告受众的六成，占关注电视广告受众的一半；18-25岁的人群对手机及杂志的广告较为关注，尤其是短信广告赢得近七成该年龄段群体的目光；18岁以下的群体关注的媒体极其有限，对广播广告稍有青睐。 以上数据显示，现阶段传统媒体，尤其是电视媒体对消费者的影响还是占了四成左右的比例，所以企业在考虑投放宣传广告时，不要因为新兴的媒体的大量增加而放弃电视广告的投入，尤其产品的销售对象是26-35年龄段人群的企业。 评选最厌恶的广告（抽样调查500人）的结果显示，33.6%的网民对脑白金（送礼就送脑白金/今年过节不收礼，收礼就收脑白金）这条广告非常的厌恶。 当观看电视时突然出现非常厌恶的广告（抽样调查500人），45.6%的网民会立刻换台，广告结束后再回到原来频道；22.4%的网民会立刻换台，广告结束后也不回到原来频道；20.6%的网民立刻离开，先做其他事情，广告结束后继续观看。由此看出，网民对其非常厌恶的广告的反感程度。 “如果您非常厌恶某个产品的电视广告，您会购买该产品吗？”（抽样调查500人）结果显示，55.6%的网民坚决不会购买，30.8%的网民有可能不会购买。 由以上各项抽样调查数据表明了传统电视媒体的广告效应在26-35岁的网民中影响还是比较大的，而由于现在生活节奏的加快，消费者已经对集中式的广告轰炸非常的厌恶，而且这种厌恶的情绪会极大的影响到消费者对产品的选择与购买。 就以此次调查中的脑白金为例，脑白金广告经历了两个不同的时期,在市场开发时期,脑白金用独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出了名牌。在市场成熟以后又将产品定位在礼品这个独特的形式上,“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告使脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。但是脑白金的广告实在令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，虽然从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。 但是同时我们也应该看到到,从脑白金的最初问世到现在，其知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。 脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，恐怕难度不小。 除此之外脑白金的销售群体定位和真正的购买群体似乎并不统一。从脑白金的价格以及包装来看,似乎是定位在高收入人群,但是事实上消费者却以中低收入人群为主，而主要的消费时间也集中在了过年过节这种礼品大战的时候。一方面在这种时期市场的竞争性无疑比平时要高,另外一方面在礼品淡季,脑白金产品的销售也面临着巨大的考验。毕竟没有谁会把礼品当作日常保健品来买。 综上所述，无疑，脑白金的营销策略有成功的地方，它快速的启动了市场，但是用这种快攻战略所带来的负面效应同样不可忽视。从三株口服液、爱多到哇哈哈营养液、海尔电器，在事实面前我们可以清楚的认识到消费者似乎更加青睐于实力与品牌的结合