市场营销论文.DOC.doc

我国中药产品国际营销环境分析工商管理系 2007级02班 王禹佳摘 要：进入新世纪后，在经济全球化的带动下，我国的经济发展将会更快地融入国际经济社会。因此，更好地利用国际资源和国际市场，可以带动我国经济在新世纪的腾飞。近阶段，人们“回归自然，回归绿色”的呼声越来越高。中药产品来自于大自然，符合人们现阶段的需求，引起了世界各国的重视。在此形势下，迎来了中药产品国际营销的春天。然而，变幻莫测的国际营销环境对中药产品的国际市场营销产生极大的影响，甚至决定着国际营销的成败。为此，我们结合相关情况、事例和数据，再从经济环境、竞争环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境五方面来分析中药产品国际营销环境存在的障碍，并探讨解决这些相关障碍的方案。关键词:国际市场营销；国际营销环境；营销观The Analysis of Traditional Chinese Medicine International Marketing EnvironmentWang Yujia Class2 Grade2007 Department of Business and AdministrationAbstract：In the 21st centary, The development of Chinese economic join rapidly in international economic globalization. International market can bring along an economic take-off in this new century. In recent stage, the powerful voice of returning to the natural, traclitional Chinese medicine is in keeping with the require of the people.So many countries attaches great important to the traclitional Chinese medicine. The situation is excellent, international marketing of traditional Chinese products has a great chance, but also has a great influence of them. Combine the situations, instances and data, Analysis through economic environment, competitive environment, scientific and technological environment, political and legal environment, social and cultaral environment these five aspects of international marketing evironment obstractions.Approach a project in settlement of abstruction.Key words:International marketing;International marketing environment;marketing view一、 中药产品国际营销环境的现状在市场交易主动权从企业逐渐转移到购买者手中的买方市场条件下，企业产品走向国际市场更多地取决于能否更好地满足消费者的需要。经济的发展带动人民生活水平的提高，健康观念在人们生活中的地位越来越重要，使得人们用药趋于回归大自然。在这种情况下，中药产品在国际市场上受到越来越多的欢迎，国际营销前景可观。 1我国中药类产品的国际营销状况随着现阶段人们偏向应用天然药物和响应回归大自然的呼声，人们寄厚望于天然药物和非药物治疗。据海关的相关统计数据分析，我国中药类产品出口总额虽然不大，但一直保持稳定增长的态势。在2001 2007年中药类产品的出口中，出口总额从2001年的5.15亿美元上升到2007年的8.3亿美元。在这有利的国际形势的带动下，2008年我国的中药贸易更创新高，进出口总额达到13.89亿美元，同比增长23.88%。中药出口首次突破10亿美元大关，达到10.90亿美元，同比增长28.45%；进口也保持了一定的增长，达到2.99亿美元，同比增长9.64%，贸易顺差为7.92亿美元1。踏入2009年元月，我国中药产品出口继续保持良好的增长态势。1月份，中药类产品出口达到9779.47万美元，同比2006年增长17.88%。表1-1 2008年中药类产品出口统计数据 品名 出口金额（亿美元） 同比增长（%） 中药材及饮片 4.1 17.38 提取物 4.77 46.14 保健品 0.694 35.52 中成药 1.35 9.85 合计 10.9 28.45图1-1 2008年中药类产品出口统计数据表1-2 2009年1月份中药类产品出口统计数据表 品名 09.01出口金额 08.01出口金额 同比增长（%）（万美元） （万美元） 中药材及饮片3600.9 3274.91 9.95 提取物 4201.93 3844.41 9.29 保健品 645.93 369.48 74.81 中成药 1330.71 807.21 64.85 合计 9779.47 8296.03 17.88注：以上数据源自海关统计，由中国医药保健品进出口商会中药部整理图1-1 2009年1月份中药类产品出口统计数据表2国际市场上的中药发展前景从图1-1，中药类产品出口贸易数据可看到，2008年提取物是占出口比例最高、增长最快的一类中药产品，同比增长46.14%；保健品的增长速度紧次于提取物，增长35.52%；中药材和提取物成为主要的出口中药产品。再看2009年1月份的数据，发现保健品、中成药出口增长趋势强劲，远远大于中药材和提取物，分别增长74.81%、64.85%2。看来世界已开始关注我国出口的保健品、中成药。中药产品在国际市场上的需求面逐渐扩大，海外市场发展势头良好。从发展趋势看，天然药在全球药品市场中的地位将进一步上升，各国对天然药物的认识正在转变。当前，世界植物药市场发展速度为10% 20%左右，其中欧洲为10% 15%，美国为20% 50%。传统药在所有发展中国家和地区有广泛的群众基础，其原因是基于民族文化传统，以及满足最基本的医疗需求，因为传统药容易获得并且费用低廉，非常适合世界上大部分的发展中国家。与时俱进的发展中国家的人们，与西方国家的深刻反思的人们，似乎正在草药的应用问题上寻求共识和协调。因此，专家普遍认为，西医“一统”医疗市场的局面将被打破，天然药物产业将成为全球制药业中最具发展前景的特色产业，中药产业也将成为世界医药产业的重要发展方向之一3。3中药产品在国际市场中竞争激烈近些年来，中医药引起了国际社会越来越多的关注，人们面对疾病的变化和环境的污染，以及化学药品毒副作用、耐药性的影响，都寄厚望于中医药的特色优势，以解决这些棘手的问题。在我国，拥有世界上超过1/5的人口，无疑是中药产品应用的一个庞大市场。我国的中药产品，除了出口外，大部分应用于本国。面对日益激烈的竞争环境，在国际市场，甚至是国内市场，我国中药产品营销都受到不同程度的威胁与挑战。因此，在中药产品营销看到前景的同时，更要注意竞争的存在。要想在市场上立于不败之地，就要克服竞争中的不利因素和障碍，知己知彼。为此，中药产品在营销前有必要对营销环境进行分析，探清所谓的“地雷”并把它除掉。二、 中药产品国际营销环境的障碍分析医药营销环境是指围绕并影响医药企业生存和发展的各种客观因素之和。国际营销环境则是由本国和外国营销环境中各种因素相互交叉、相互作用而形成的营销环境。所谓障碍，就是阻碍和不利因素的出现，使企业的外部环境、内部条件和企业目标三者之间失衡，最终造成企业营销的失败。其中外部环境是最重要和最活跃的因素4。国际营销环境主要包括经济、文化、科技法律等环境。现就中药产品在这几个环境中存在的障碍进行分析。1国际经济环境的障碍国际经济环境是医药企业市场营销活动所面临的国内与国外的外部社会经济条件。中药产品要想顺利地进入国际市场，首先要对国际经济环境作一番了解。（1）国际经济关系的政治化现象当前的国际环境，经济关系政治化现象十分突出，许多经济问题的解决都服从和服务于政治意愿。对外关系活动所面临的变动的国际形势，影响了国与国之间的关系，国际经济关系每况愈下。恶劣的经济关系造成不利的营销环境，中药产品作为国际营销的新生力量，很容易会被恶化的政治关系所扼杀。因此，国际经济关系的政治化现象应从多方面去考虑，从多角度去预防和维系。 （2）营销目标国家的人口及经济环境差异营销的目标是将产品或劳务转移到消费者手中。消费者是否购买产品，首要取决条件是经济收入。人口及经济环境，对一个国家或地区的消费品市场需求有非常大的影响。中药产品在进入目标国家的某个市场之前，首先要考虑的是市场规模。从某种意义上讲，市场规模是由人口总量决定的。人均收入是最能表现非生活必需品市场潜力的因素。消费者对文化娱乐产品、休闲保健产品以及服务用品需求层次上的差异，主要是由收入层次上的差异所引起的。因此，不同国家的人均收入是说明购买者行为的主要原因，人均收入也就成为考虑目标市场消费水平的重要依据5。（3）全球经济的严重失衡，外部风险和压力的增大全球经济发展的失衡，始终是威胁世界经济稳定的重大隐患，首当其冲的是在世界市场上流通的商品。中药产品作为流通商品的一部分，面对遭到破坏的经济环境，在外部风险和压力上免不了受到威胁，主要表现在：首先，全球范围的贸易保护壁垒普遍加厚。随着工业化进程的加快，发展中国家的崛起是不可阻挡的大势。发达国家为了扼守原有的优势，防止资本外流和就业市场萎缩，强化了贸易保护主义。其次，美国的经济在一定程度上还影响着世界经济。美国大量的贸易赤字，直接导致了国际债务激增。一旦美元出现暴跌，必然引起国际汇率关系的剧烈变化和国际金融市场的动荡，给世界经济的稳定增长造成巨大冲击。面对着这个不景气的国际市场，中药产品将会大量回归国内市场，物价将会受到影响。（4）世界第三贸易大国的地位，更多的是贸易摩擦和纠纷我国自2001年加入WTO后，前5年度过了在逐步开放市场中对若干产业适度保护的“前过渡期”，后5年是结束产业保护、市场开放水平到达承诺终点的“后过渡期”。进入后5年，外国产品将会毫无保留地充斥国内市场。世界经济的中国因素加大意味着世人更了解中国，中国经济的世界因素加大意味着中国人必须学会更了解世界。随着全球经济的一体化，中国人应该要更多地去了解世界；随着全球经济的一体化，前面更多的是贸易摩擦和纠纷。因此，要清楚认识该地位，为中药产品的国际营销寻找一个良好的、平衡的发展平台。2 国际文化环境的障碍 消费者购买行为的发生，除了要具备一定的经济基础外，还有就是是否满足消费者的需求。文化是一定社会生活方式的总和，它既影响着消费者的生活、工作及购买行为，也决定着国际营销活动中诸如产品的命名、造型和颜色的选择、广告形式与内容的确定等。没有认清文化和跨文化之间的差异，不了解目标国的文化背景，很容易会陷入文化的营销陷阱，造成消费者的误解，甚至终止营销活动。（1）不同文化背景下不同的医药理论体系中西医理论分属于不同的理论体系，此理论在不同地方、不同民族有不同的理论。中药成分繁杂，最注重的是治疗，西医注重针对症状下药、局部治疗。中药大蒜、黄连，有抑菌消炎作用，临床实验表明，因细菌引起的疾病均可用之，这时为西药。但在中医药理论中，大蒜是热性药，适用于虚寒症细菌感染者；而黄连为苦寒药，仅适用实热症细菌感染者；所以，如果不懂得中医药理论，就很难治好病了。因此，中医药的特点是讲究整体观念，既要考虑病人的情况（如是实热症者，还是虚寒症者），又要考虑周围的环境因素（如细菌入侵），同时还要考虑药本身的性质（如大蒜为热性药，黄连为苦寒药），将它们一起思考，对症下药，才能杀菌、协调人体内的平衡。相反，如果用错了药，依据中医药理论分析，即达不到杀菌的目的，也不能使人体内部保持平衡。所以，不利于人体内部的平衡6。（2）中药的使用缺乏国际文化间的充分交流和认识 在国际大趋势的驱动下，西方国家引进了中药产品。然而必须在中医理论的指导下使用中药产品，给中药产品的使用和推广造成极大的安全隐患，甚至影响中药产品对目标国的出口。 麻黄素是西方国家用植物化学的方法从麻黄中提取出来的成分，其功效：发汗去水，具有兴奋和减肥作用。西方国家将它作为减肥药或兴奋剂，则需要长时间服用。但我们不知道麻黄素超剂量服用会产生恶心呕吐、头晕等毒副作用，从而导致在西方国家有15人因用此药而死亡。于是，西方国家下令禁止麻黄类药品，还报到法院，但法院裁定：麻黄素超剂量服用会有毒副作用，但并不能说明其他麻黄类药品在剂量范围也有相同的毒副作用7。法院最终宣判“麻黄无罪”。让西方乃至国际社会理解、接受和广泛使用中药产品还是一个相当长的历程，这不仅仅是一个医学和药学问题，更是文化环境等诸多因素综合作用所产生的结果。因此，我们应充分认识文化差异的存在。3国际医药科技环境的障碍科学技术是第一生产力，科学技术是影响人类前途最大的力量。科学技术的不断进步与新技术的问世，将会给中药产品带来各种契机和前途，但同时也存在种种威胁。（1）科技的进步带动购买行为发生改变医药科技的突飞发展，为消费者提供大量品种不同、功效各异的新产品，又唤起消费者独特的消费欲望，使他们不再满足于药品的实体消费，促成消费的个性化和多样化。中药的传统剂型是丸、散、膏、丹、汤等几种形式。经过我国几千年的实践证明，它们在治疗疾病方面有良好的效果。但这些剂型往往用量大起效慢，既不利于卫生指标的控制，又不便于服用和携带，与国际流行剂型、发展趋势格格不入。在使用上不能为国外接受，目标市场定位不准，大大消弱了自身的竞争能力8。（2）科技的进步对产品质量要求更严格科技的发展，带动人们生活水平的提高，以致人们对健康更加关注；科技的发展，带动技术的创新，推动国际标准要求的提高。要保证和维持药品的质量，药品的外包装同样重要。包装粗糙，封包不严可使中药产品中途受染，影响药品质量。我国在药品的包装上向来不够重视，认为在包装上下功夫只会提高成本，不适用于低成本战略。因此，在包装上往往设计不够合理，形式较落后，装潢设计不精致，粗笨包装多、精细包装少，忽视整体形象等。致使我国的中药产品出口价格普遍偏低，形象不佳。纵使疗效很好，药材很贵重，也卖不了好价钱。我国出口的人参与韩国的高丽参就是一个很好的例子。（3）科技的进步加速了产品的更新换代新产品的开发需要新技术的支持。生产技术、装备水平的落后，终究是科技的投入不足。我国在产品研发和投入方面与世界发达国家的药品研究相比，差距还很大。以美国为例，据美国药物研究和生产企业协会（PHRMA）称，美国用于药品研究开发投资的费用2006年为434亿美元，2007年则增加到445亿美元，而中国制药企业在医药方面的科研投资最多为2.5亿美元，只有美国的1%9。一个制药企业没有充足的研究与开发经费，就无法保证不断推出能进入国际药品市场的高科技含量、高附加值的创新性产品，那么其国际营销必定会落入困境，最终走向绝路。4国际竞争环境的障碍 市场经济最突出的特征之一就是竞争，优胜劣汰是市场竞争的根本法则。面对竞争日益激烈的国际营销环境，竞争力的强弱决定了医药企业在国际市场上的地位高低。竞争力来自于企业的产品、技术、服务等有形方面，以及经营理念、企业文化、企业形象等无形方面。然而，与国际竞争对手相比，还存在一些问题和一定的差距。（1）中药产品出口企业的竞争力还较弱目前，我国中药生产企业的基本状况是规模小、效率低、生产设备落后、产品单一、重复生产严重。资料显示，我国1200多家中药制药企业中80%以上属于中小型企业，95%企业的产品市场占有率不到总销售额的1%，甚至存在近百家中药厂生产一种药品的落后局面。这种状况已经严重影响了我国中药企业开拓国际市场的能力。科技含量低，经营管理水平低，生产能力利用率低，技术水平的落后，使中药产品的质量和稳定性无法保障，影响着我国中药产品的出口。（2）面对着实力强大的跨国医药企业虽然中药产品在国际市场上渐受欢迎，但实力强大的跨国医药企业的西药制品，仍占据着主要市场。在国际市场的新形势下，这些跨国企业凭借着其优势，纷纷设立天然药物研究机构，积极开发中药产品，对我国的古方和草药进行二次开发，改造为国际认可的标准产品，行销世界，甚至返销我国。跨国企业运用高新技术和市场网络主导着高附加值、高增值领域的中药产业发展。这导致了竞争已经由“价格和质量”的竞争向“以高新技术为特征，以品牌竞争为焦点”的综合经济实力竞争方面转变。使得在中药市场上，跨国企业控制着主导权10。（3）区域集团的发展加大了竞争的力度 区域集团，加强了范围圈内各国的经济合作，有效地利用各自的资源为成员国市场提供产品或服务。通过区域集团的关系，可以在成员国间自由贸易，确保在一定范围内营销环境的稳定。成员国通过生产的国际化，降低了生产成本，从而提高竞争力。区域集团，把一国的关税和非关税壁垒扩展成区域性的贸易障碍。也就是说，中药产品在一国遇到问题，就会延伸到组织各成员国，即贸易障碍区间化。可见，在中药产品营销上，区域集团提供了强大的后盾。随着这个趋势的发展，企业间的竞争将会转化为集团间的竞争，竞争状况将更加激烈。（4）竞争的白热化使资源的限制更为突出竞争力度的提升需要大量的资源作为支持。由于对中药自然资源的过度应用，现已出现生态环境恶化，物种破坏严重甚至灭绝的局面。虽然中药里动物药的成分只占10%左右，而其中只有不到3%是濒危动物，这个数字看上去微不足道，但是濒危的动植物已经面临着日益严重的威胁和更加悲惨的处境，一些物种出现衰退甚至濒临灭绝，有些种类的优良种质正面临消失和解体11。各国间在资源、成本、技术、外贸政策等方面展开了全方位的竞争，在市场一体化水平日益提高的背景下，我国中药产品面临的竞争压力将会不断加大。5国际政治法律环境的障碍国际政治环境包括世界局势、各国关系和世界和平等；法律环境包括国际法、国际惯例和政府所颁布的各项法律及法规。世界各国有着不同的政治制度，政局的安定、政策的连续以及具有不同法律效力的公约、条约及协定等，使得中药产品在不同国家开展营销活动时所面临的情况及采取的对策有所不同。（1）政治环境因素主要是指营销目标国家国内政治环境对医药企业跨国营销的制约，主要表现为国家之间的双边关系，以及协调国家集团之间关系的多边协定。中药产品要进入外国市场，其前提无疑要与出口国建立起友好关系。我国加入WTO后，国际贸易中的关税壁垒受到了局限，但技术壁垒还是存在的。世界各国、特别是西方国家都利用WTO的贸易性技术保护措施来提升自身的价值，限制其他国家产品的进入12。如今，国际贸易的沟通越来越频繁，各国的贸易性技术措施也越来越体现出复杂性、长期性、多样性和隐蔽性的特点，这就成了今后我国中药产品国际营销要长久应对的一个问题。（2）法律环境因素法律，代表着一个国家书面的或正式的政治意愿。熟悉国际市场法律环境可为跨国营销活动的顺利展开提供前提条件。中药产品国际营销涉及中药知识产权。拥有某种中药产品的知识产权，在某个国家或地区申请该产品中药专利，就可使在该国营销的中药产品得到法律保护。近年来，国外中药产品在我国境内抢注中药专利，获准专利数已超过1万多项，占我国同类专利的八成以上，美、英、法、日、德、瑞士6国，2006年在我国有关医药项目申请专利数量已占国家知识产权局公告医药项目的40.7%；同时跨国医药集团还到世界各国申请中药专利。这为我国的中药产品营销造成不利的营销法律环境局面13。三、中药产品国际营销环境障碍的对策分析障碍是企业生存所必须面对的外部条件之一，是客观因素。面对中药产品国际营销的障碍，只可避免与协调，不可消除，以下将从几方面进行对策探讨与分析。1加快中医药人才的培养当今世界经济的竞争，归根到底是人才的竞争。在各个国家培养和建立中医药优秀人才队伍是非常重要的事情，它能够使中医产品成功进入国际医药主流市场。为此，我们要建立和培养一批高素质的中医药人才队伍，去制定教育方案；建立培训组织；确立教学内容及人才质量评估标准；去出版中医药理论现代化的对照书籍和外文翻译著作。科技创新需要人才，文化交流需要人才，质量管理、质量标准研究需要人才，制定营销策略也需要人才，中药知识产权保护更需要人才，可见，突破中药产品国际营销环境障碍的各种策略和方案的可行与否，都需要宝贵的人力资源。2加强营销目标国的文化交流，主打文化经营从某种意义上去理解，国际市场营销是国际市场文化差异的产物。不同国家和地区的市场差异，从根本上说是文化差异。知识经济时代是文化营销时代。所谓文化营销，就是运用文化为营销手段，以适应外部文化环境的要求，并塑造市场营销特色，从而顺利地开展市场营销活动。（1）传统文化的现代化与创新，走近世界文化圈首先，给传统中医药文化赋予新的内容和形式，使之适应新的时代。对于不同医药背景的西方各国，中医药传统文化却成了障碍，因此，文化在交流之前，必须进行宣传和优化，使之成为现今世界文化的一部分。然后，充分地汲取传统文化的营养，厚积薄发，创造出新的文化。从而保证了人们的用药安全，避免和解决了中药产品在当地使用和推广时的安全隐患。（2）融合他国文化，营造共同文化氛围中药产品要想真正走出国门，其前提条件就是中医药知识在国外的普及。其中少不了对中药产品国际营销活动的调研。通过调研活动的开展，可以了解中药产品在营销目标国的相关情况。对目标国的中医药文化接受程度有一个了解，才能更好地做出与之相适应的营销策略，才能更好地做出市场细分。其次，精心组织中医药的学术研讨和专业培训活动，拓宽与国外医药的交流渠道。不断通过经营中医药文化，让国际社会再认识，让各国人民更理解，才能打破他们固有的医学理论的局限，使中医药成为世界共享医药14。3加大中药研发力度，建立自己的品牌中药产品要走向世界，中药现代化是国际化的前提。科技创新不仅是中药产业实现现代化的重要手段，也是中药产业国际化的重要支撑。外国生产的中药产品能迅速占领世界市场，主要是因为他们在研发的思路和方法上完全按现代药物的要求和规律，融进先进的科学技术和理论，建立起属于自己的品牌产品。面对外国成功的经验和做法，我们应该加以借鉴和学习。（1）理论创新为品牌的诞生注入思想理论创新没有放弃以前的中医药基础理论，而是在继承中医理论和优秀成果的基础上，依据现代科学技术条件和现代社会需求去开发中医药科学理论。中药历经了从古至今的发展，中药药理的研究方法和手段也从器官水平发展到分子、细胞水平及基因表达等。而且还会促进中医药科学理论发展与创新。产品是要满足消费者的需求的，令消费者满意的产品就是最好的品牌。因此，发展与创新中医药科学理论，可为技术创新提供必要的科学理论基础。（2）技术创新为品牌的诞生注入活力技术创新，主要体现在产品创新、技术设备创新、生产技术及工艺创新、产品生产质量标准创新等。如果说理论创新为品牌界定了范围，那么技术创新就为品牌添加实在的内容。技术创新越彻底，后备力量越充足，赋予品牌的力量就越大，品牌就越持久。当然，影响品牌的因素还有形象、信誉、质量等。在政府、企业、科研单位，以及社会各界的齐心推动下，无论在创新中药研发水平上，还是新产品开发、质量标准体系建设等方面，相信都将会取得新的进展。4加强中药产品的质量管理，增强竞争实力我国出口的中药产品，质量问题一直是进口国检测的重要指标。抓好中药产品的质量管理，推行质量策略刻不容缓。标准化程度是中药产业化、现代化的标志之一。到目前为止，国内制药企业所学习和使用的标准一律来自海外。西方国家市场的进入标准，很多是关于临床疗效、药理药性分析等方面的标准，而对中药原料的采购、质量的控制等方面没有具体的要求，因而在医药生产上没有一个可以衡量的标准，也没有说服力。在我国，推行和实施GMP是实现中药企业现代化的必经之路，也是中药产品进入西方国家的通行证。加强推行GMP，可提高中药的管理水平。若达不到GMP标准，产品质量的均一性和可靠性就很难得到保证，我国中药产品在国际市场上的竞争力就会大大削弱。可见，建立科学的生产质量控制标准，直接关系到我国中药产品的出口竞争力。5政府和行业协会对克服营销障碍的支持和配合 中药产品在国际市场营销中遇到的问题以及克服营销环境的障碍，也需要宏观政策的支持与配合，少不了政府和行业协会的参与和协调。政府是执政机构，管理着整个行业的发展，应适当地施以宏观调控；行业协会代表着整个行业的利益，决定行业的发展方向，对行业内的问题有责任组织讨论和协商。它们清楚掌握中药行业的概况，能够对中药行业施以统一管理，并提高解决问题的能力。 通过政府和行业协会的规范化管理，相信会更好地为中药产品营造一个相对稳定的国际营销环境。6加强中药知识产权保护，维护国际市场上的中药产品 知识产权保护通过法律形式保护中药产品的创新成果、保护中药产业的竞争实力，是中药产业国际化的护航舰。通过申请中药专利，可使中药产品及其科研成