市场调研项目计划书.doc

宁波大学生牛奶市场调查宁波大学生牛奶市场调研报告目 录报告摘要 41.引言 52.调查方案设计 6 2.1 调查任务6 2.2 调查方法6 2.3 调查实施 63.数据分析技术 84.调查结果 9 4.1 调查对象性别比 9 4.2 调查对象饮食关注程度对牛奶消费的交叉分析 9 4.3 调查对象饮用牛奶原因分析 12 4.4 调查对象购买牛奶的方式分析 12 4.5调查对象购买牛奶地点及其原因差异分析 13 4.6 调查对象牛奶品牌认可度分析 13 4.7调查对象选择牛奶品牌的原因分析 14 4.8调查对象性格对价格敏感度差异分析 14 4.9调查对象牛奶包装偏好分析 15 4.10广告对调查对象的影响分析16 4.11调查对象对牛奶促销优惠方式的选择分析16 4.12牛奶涨价对调查对象购买替代品影响的频数分析18 4.13调查对象对替代品的选择分析194.14调查对象对宁波奶的了解情况分析194.15调查对象了解宁波奶的渠道分析204.16消费者对宁波奶各方面测量的态度分析204.17消费者对宁波奶的意见215.局限性及一些必要的解释说明226.主要结论及建议23 6.1调查对象饮食关注程度对牛奶消费的差异分析 13 6.2调查对象饮用牛奶原因分析23 6.3调查对象购买牛奶的方式分析23 6.4调查对象购买牛奶地点及其原因交叉分析23 6.5调查对象牛奶品牌认可度分析 24 6.6调查对象选择牛奶品牌的原因分析24 6.7调查对象性格对价格敏感度差异分析24 6.8调查对象牛奶包装偏好分析24 6.9广告对调查对象的影响分析25 6.10调查对象对牛奶促销优惠方式的选择分析 25 6.11 牛奶涨价对调查对象购买替代品影响的频数分析25 6.12调查对象对替代品的选择分析 266.13 调查对象对宁波奶的了解情况分析 266.14 调查对象了解宁波奶的渠道分析 266.15 消费者对宁波奶各方面测量的态度分析276.16 消费者对宁波奶的意见277.附件28 附件1：样本容量的计算28 附件2：样本点分布28 附件3：项目计划书29附件4：座谈会大纲31附件5：问卷32附件6：参考文献 34附件7：图目录34附件8：表目录34 附件8：小组成员分工35报告摘要本次关于“宁波大学生牛奶市场”的调查，旨在了解大学生对牛奶的消费需求状况，为宁波的牛奶企业提供参考依据。调查对象为万里学院的学生以及高教园其他学校。整个调查历时15周，共发放问卷100份，有效问卷共92份，有效回收率92%。本次调查所获得的信息主要为：（1）大学生对牛奶的口味，价格，品牌，包装，新鲜度，购买方式，地点选择状况。（2）大学生对宁波本地奶制品与其他品牌的市场需求。两者可以进行比较，总结本地牛奶较品牌的不足之处。（3）广告对牛奶市场的效力，可以帮助宁波牛奶业的发展。（4）现在牛奶的价格逐渐上涨，是否对消费者的消费有所影响。价格太高消费者是否会找其他替代品。调查发现，在被凋查的92人中，选择有饮用牛奶习惯的有57人，即占总人数的62%。同时对大学生牛奶需求进行了详细的调查。调查发现，大多数人喜欢伊利、蒙牛和光明这样的品牌，而双燕、巴氏奶却无人问津。足以说明品牌效应的重要性。而品牌建立是一条长而曲折的的道路。所以宁波奶在拓展品牌的同时，更重要的是开拓宁波市场。因为毕竟宁波奶业在地域上具有相对优势。所以开拓宁波大学生市场相对比较容易 。使大学生了解宁波奶，从而选择宁波奶。 宁波奶业的在以下方面仍需加强。在包装方面，在竞争激烈的牛奶的市场上，成功的包装具有很大的吸引力。我们建议宁波奶业还要加大对包装的发展。利乐盒装保质期长，携带方面，对现代人而言，比较时尚。宁波奶业可以加大在利乐盒装的投资，对于不方便的包装，可以适当减少甚至不生产。另外，可以自己开发一种新的包装，结合各种有点，加上时尚独特的设计，使宁波奶业增加一个闪亮点，增加商品价值。在广告方面，广告的对人们的视觉冲击还是最难抵抗的,所以建议宁波奶业加大在广告上的投入。广告能有针对性地对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，以引发购买行为。竞争实际上一种实力的较量，广告能增加竞争的声势、激发企业竞争活力，造就竞争强势，推动企业发展。通过有效的广告传播，企业及其产品获得目标消费者的认知和喜爱，市场占有率不断扩展，销售利润增加，企业得到扩大再生产的资金，从而使企业良性发展。在促销优惠方面，目前牛奶价格上涨，宁波奶业用打折来吸引顾客能够事半功倍。顾客会更愿意尝试另一种价格合理的牛奶。在短时间内能促进销售，如果使顾客满意，长远利益来讲，能够提高品牌形象。另外，购买时附赠散装乳制品也是一个不错的宣传方式，附赠的乳制品可以是公司的新产品，从顾客的角度，相对实惠；从企业的角度，推广新产品，促进顾客对新产品的购买欲望。本报告客观地揭示了宁波个大学学生牛奶消费及需求状况，其结果不仅可以帮助我们正确了解大学生牛奶市场，而且在一定程度上可以为宁波奶业提供了市场信息，达到顾客和企业双赢的效果。1. 引言目前，奶业市场竞争激烈，寡头垄断，最大的市场份额主要被蒙牛，伊利等几大企业所占据，地方奶业品牌生存困难。就宁波市来说，人均占有量偏低，人均占有量约3公斤，而浙江省人均占有量为3.4公斤，宁波市的人均占有量仅为全国平均水平的1/5和全球平均水平的1/60。巨大的市场空白意味着巨大的发展空间，宁波市政府着手支持奶业发展，加快牛奶等食草畜禽发展是今后宁波四大农业产业带建设的重要内容之一。大学生正处于向成年过渡的时期，不仅身体发育需要充足的营养，而且繁重的脑力劳动和较多的体育锻炼也需消耗大量的能量，因此，合理的饮食和营养有助于提高大学生的身体素质和学习效率-牛奶，不仅营养丰富，而且食用方便，人们在生活中对牛奶有非常大的需求量。为了解大学生牛奶消费的习惯和需求，调查宁波奶目前在高校中的销售情况，并以此支持宁波奶业的发展，满足大学生这个群体的需求，特此展开本次调查活动。本次调查完全是遵循科学合理的调研方法进行的。包括从最初问卷的设计，样本点的选取，样本数的确定，以及后期的编码与数据录入，数据处理与分析，都是严格按照市场调查的方法实施的；同时对所选用的调查员进行了事前的培训，对调查过程进行了严格的监控；最后运用SPSS专业统计分析软件对数据进行了处理与分析，并严格按照规范撰写和制作最终的调查报告。2.调查方案设计2.1 调查任务根据上述调查目的，确定本次调查所获得的信息主要包括以下几个方面：2.1.1通过对大学生对牛奶消费的调研了解宁波各高校大学生的消费情况 2.1.2通过对大学生对牛奶消费的调研从而在侧面反映大学生的生活方式、经济状况 2.1.3通过大学生对牛奶的口味，价格，品牌，包装，新鲜度，购买方式，地点的选择状况2.1.4通过对宁波本地奶制品与其他品牌的市场需求。两者可以进行比较，总结本地牛奶较品牌的不足之处2.1.5通过调查了解大学生对牛奶的消费需求状况，为宁波的牛奶企业提供参考依据。2.1.6通过参考这些数据希望企业能从消费者的角度来制定更好的市场策略。2.1.7通过我们的调查既为企业谋利，也为我们这些大学生赚取更多的福利，达到真正的双赢。2.2 调查方法1)问卷调查2)访谈由于由于本次调查的主要对象是宁波高校的在校大学生，群体相对集中，因此可以采用调查问卷的方法。我们对万里学院及周围高校发放纸质问卷，对宁波其他地区高校发放了电子问卷。调查员辅导被调查对象填写问卷，同时对其做一定程度的访谈。2.3 调查实施调查小组包括6位调查人员并任其中一名为调查小组的组长，组长负责市场调查的全面控制和实施工作。调查人员在明确本次调查目的，掌握调查方法的前提下分别进行了现场调查和发放问卷调查。调查实施时，组长事先给每位调查员安排好每天的调查任务，发放调查任务单。具体安排如下：2.3.1 由6个成员一同负责到各高校进行调查及实行网上调查2.3.2 由陈真真、胡文文负责对资料的编码，数据统计分析和初步的总结2.3.3 由周凌鹏、许昊负责对资料的整理、统计和清洁工作2.3.4 由余伟华、陈真真、陆晓丽负责对调查后做详细的总结2.3.5 本次调查于5月15日前必须结束调查员按照要求发放问卷，每日调查结束后，调查员要统计该样点当日调查的情况，包括发放问卷的份数，有效问卷回收数，同时填写该日的调查报告。组长当日对每个样点的调查问卷进行检查，剔除无效问卷，核实调查结果，审阅调查报告，以掌握调查进度，控制数据质量。组长每天要监控调查员的工作质量，随时解答疑难问题，保证最终的调查结果能够达到预定的目的和要求。本次对大学生牛奶的消费研究的调查对象为宁波各高校大学生。首先依据调查目的，以性别按要求发放问卷。调查实施时，6名调查员分别对2个样本点（按性别分开），按照配额随机抽选调查对象，进行调查问卷的发放和回收，并考虑到学校的分布规模，选取样本点及发放问卷份数100份。在发放问卷的过程中，调查员必须对规定的开放题对被调查对象做一定的访谈。3.数据分析技术在对调查数据进行正式分析之前，首先对取得的原始调查数据进行了去粗取精、去伪取真的数据整理工作，以保证数据资料的真实、准确和完整，共分为四个步骤。 第一步对回收问卷进行审核调查员对回收的问卷进行回答的完整性、正确性、一致性的检查，剔除不合格问卷，对差错进行审核订正。 第二步对调查数据进行了编码对问卷中的每个答案都进行了编码，一方面便于数据的录入和进行定量的分析，另一方面可以减少误差。编码的设计尽量遵循了准确性、完整性、标准性和易处理的原则，并对开方性的问题在汇总所有问卷之后进行了编码，以保证全面覆盖答案。 第三步是数据的录入和清洁数据录入时统一使用SPSS录入界面，并采取两人合作录入的方式，以减少错误率。在录入过程中，对不合格的观测值再次进行订正或剔除。 第四步是对数据进行处理和分析数据处理与分析是在SPSS环境下完成的，在遵循准确性、系统性、适用性和及时性的原则下，对统计资料进行了定性和定量的结合分析，包括描述统计，分组统计以及关联分析等。具体分析结果见调查结果。4.调查结果此次调查结果有效样本为92人，调查结果具体情况分析如下。4.1调查对象性别比例图4-1图4-1调查样本显示：v 在被调查的92位在校大学生中v 男性：占41人,约占了全部比例的55.4%v 女性：占51人,约45%v 男女比例基本持平.4.2调查对象饮食关注程度对牛奶消费的差异分析由卡方检验可知：不符合卡方检验，不能测试调查对象对饮食关注度。图4-2表4-1由图4-1，表4-1同时可知：饮食关注度和饮用牛奶没有显著相关4.3调查对象饮用牛奶原因分析表4-2由表4-2可知：v 饮用牛奶最主要的原因是健康、营养价值高，在208个回答中占34.1%。v 其次是有助于睡眠，在208个回答中占16.8%。v 在列明中最不关注的原因是有习惯，在208个回答中占6.7% 4.4调查对象购买牛奶的方式分析图4-3由图4-4可知：v 在调查中，选择零散购的人数为61人 v 选择整箱购的人数为31人v 而几乎没有人选择订购4.5调查对象购买牛奶地点及其原因差异分析表4-3由表4-3可知：v 在调查的大学生中，大多数人都喜欢在超市、自选商场购买，是因为其价格便宜， 方便，新鲜、质量有保证。v 很少有人选择另外三个地点，他们普遍认为在价格，方便，新鲜、质量的方面不 如超市，自选商场。4.6调查对象牛奶品牌认可度分析伊利蒙牛光明味全伊利： 32.5%蒙牛： 31.4%光明： 22.7% 味全： 9.8%双燕： 1.5%巴氏奶： 1.5%其他： 0.5% 图4-4由图4-4可知：v 选择伊利的人数最多，占总人数的32.5%v 其次是蒙牛，占总人数的31.4%v 双燕、巴士分别占总人数的1.5%4.7调查对象选择牛奶品牌的原因分析表4-4由表4-4可知：v 选择品牌最主要的原因是品牌知名度高，占据整个答案的34.1%，整份问卷的78.0%v 第二个主要的原因则是口感好，价格，新鲜度也占了较大的比重。v 其他的原因相对占了很少的比例4.8调查对象性别对价格敏感度差异分析表4-5由表4-5可知：v 由于不符合卡方检验的标准，所以不能测试性别对男女比例的影响。v 从表中也可以得知，大多数的人选择价格中档的，没有性别之分。4.9调查对象牛奶包装偏好分析图4-5由图4-5可知：v 利乐盒装的选择人数占了44%。v 屋顶盒装是第二，大约19%。v 而利乐枕装和塑料袋装各占了16%，玻璃瓶装却无人选择。4.10广告对调查对象的影响分析图4-6由图4-6可知：v 认为广告对大学生的影响较小的，即0至1的范围，占了少数。v 在2至5的区间，是大多数人的选择，即广告很大一部分影响了消费者的购买。4.11调查对象对牛奶促销优惠方式的选择分析表4-6图4-7由表4-6，图4-7可得：v 无论从图或者表中都可以显示，打折是大家最受喜爱的促销方式。v 接下来是购买时附赠散装乳制品，大约有21.7%的人选择。v 而抽奖活动仅仅占了1.1%。4.12牛奶涨价对调查对象购买替代品影响的频数分析表4-7图4-8由表4-7，图4-8得：40.2%的被访者选择考虑替代品，而32.6%是处于中立,选择不会的人是相对里面最少的。但比例基本持平。4.13调查对象对替代品的选择分析表4-8由表4-8可得：豆奶成为被访者的首选，占调查有效答案的29.8%，其次是豆浆、麦片和奶粉。4.14调查对象对宁波奶的了解情况分析 图4-9由图4-9得：有81.5%的被访者是知道宁波奶这个品牌的，但其中只有7.6%的被访者是经常在喝宁波奶业的牛奶的，而被访者中有55.5%是根本就没有喝过。4.15调查对象了解宁波奶的渠道分析表4-9由表4-9可得：大约有45.1%的被访者是通过学校订购了解宁波奶的，26.8%是在学校超市看到宁波奶旗下的品牌知道宁波奶的，而只有20.7%的被访者是通过广告宣传才知道的。4.16消费者对宁波奶各方面测量的态度分析表4-10 质量好 口感好分值选择人数此项态度总分分值选择人数此项态度总分非常不同意122111不同意26122510一般341123347141同意413524936非常同意55255525总分214213品牌形象好价格便宜分值选择人数此项态度总分分值选择人数此项态度总分非常不同意111111不同意216322714一般33410232060同意41248431124非常同意54205840总分203239 包装好 种类繁多分值选择人数此项态度总分分值选择人数此项态度总分非常不同意111111不同意281621428一般33510532884同意4176841872非常同意55255630总分215215由表4-10可得：多数受访者表示对宁波奶的价格比较满意，此项态度总分是所有测量值中分值最高的，达到了239分；质量、口感、包装和种类在他们的印象中都一般，而品牌形象是受访者觉得宁波本地奶业做得最差的一个方面。4.17消费者对宁波奶的意见图4-11由图4-11可得，v 调查对象最大的意见就是提高品牌形象，有30多个人都认为提高品牌的重要性。v 调查者认为宁波奶的种类欠缺。v 口感，质量也是有待提高的。v 另外，还可以在包装，价格，宣传力度上加以改进。5.局限性及一些必要的解释说明任何市场调查不可避免的会存在一定程度的误差，因此本次调查同样也会存在一定的误差。在调查过程中，我们遇到了一些预料未及的事，造成了调查的困难和一些误差。这次调查中造成误差主要有以下几原因：(1) 由于我们的调查方式是便利调查，所以不如简单随机抽样等其他方式，没有置信度等的要求，存在较大的误差。(2) 我们调查的是大学生的牛奶调查，由于时间和空间上的因素，我们的样本分布在高教园区，除了高教园区外的大学生我们没有进一步的调查，所以得到的结果可能有点以偏代全。(3) 我们此次做的很多的相关性测试不能使用，因为不符合卡方检验，这有可能也是由于样本容量过少导致的。(4) 调查员本人的好恶、兴趣、倾向等或多或少地会影响调查的客观性。在调查实施时，我们尽量要求调查员不要把个人的标准替代调查应遵循的标准。(5) 调查对象在填写调查问卷不可避免的会发生和实际情况相偏离的信息。(6) 样本容量过少，而又在调查过程中出现的无效问卷，在一定程度上对数据的影响。 当然，在调查过程中遇到了一些不少的困难，主要有以下几个方面：（1）在问卷设计时没有注意到一些较专业的名词，例如包装名词,利乐盒装，利 乐枕装等，在调查过程中，很多人因为不理解而放弃选择。（2） 一些调查者不愿意配合我们的调查工作，在搜集数据时花了较多的时间和 精力。即使有些勉强配合，但很多都敷衍了事。（3） 由于有些问卷是无效的，所以在数据整理上下了一番功夫。我们在整理中 发现除了几张明显的无效问卷外，很多也有一些不合格的地方，例如一张 问卷中多处出现缺失值。增加了录入时的困难。 尽管在调查中出现了一些困难和误差，但基本上还算圆满完成这次的调查任务。6.主要结论及建议6.1调查对象饮食关注程度对牛奶消费的差异分析 首先,我们在卡方检验中看出：15个单元格中有68.2%的期望值，从而可以得出结论：饮食关注度和饮用牛奶没有显著相关。虽然如此，我们从柱状图中也可以看出一些关联，从图4-2中可以看出，饮食关注度为6的是有饮用牛奶的习惯人数最多的人，为17个。随后沿着其两边逐渐递减。饮食关注度为0-2的人没有饮用牛奶的习惯。由这个分析，推翻了我们原始的设想，并不是饮食关注度越高，饮用牛奶的习惯也就越高。6.2调查对象饮用牛奶原因分析 从表4-2看出，消费者饮用牛奶的主要原因是因为其健康，营养价值高。208个答案中有71个是选择了此原因，占据整个答案的34.1%，整份问卷的78.0%。其次是有助于睡眠，208个答案中有35个是选择了此原因，占据整个答案的16.8%，整份问卷的38.5%。了解消费者的需求原因，现在牛奶品牌竞争较为激烈，宁波奶的品牌竞争处于弱势，且拓展品牌并不是一朝一夕的事情，因此我们建议宁波奶可以考虑从饮用牛奶的作用，大幅度宣传，作为新的竞争优势开拓市场。6.3调查对象购买牛奶的方式分析 这是个单项选择题，从图4-3中我们可以了解，有61个人选择了零散购，31个人选择了整箱购，而几乎没有人选择订购。宁波奶在大学生市场中一般以瓶装为主，而大学生调查结果显示也可以看出，大学生不喜欢订购这种方式。这可能就是宁波奶在大学生市场中不受欢迎的原因之一。 如果要拓展大学生市场，宁波奶可以改变其购买方式，多些为大学生提供可以零散购和整箱购的牛奶，符合大学生的需求。或者利用一些方式让大学生了解订购的优势，例如在新鲜度，服务质量，是一些外地等知名品牌的奶业无法取代的，进而促进大学生对宁波奶业的需求，培养订购的习惯。6.4调查对象购买牛奶地点及其原因交叉分析 这是个交叉分析，由表4-3调查结果显示：大部分的大学生都选择在超市、自选商场购买，有16个人选择在超市、自选商场购买是因为其价格便宜。24个人选择在超市、自选商场购买是因为其方便。25个人选择在超市、自选商场购买是因为其新鲜度、质量有保证。其余很少人喜欢在其他地点购买。所以我们可以得出结论，之所以大学生喜欢在超市、自选商场购买它既价格便宜、方便，而且新鲜度又有保证。但是在自选商场、超市，我们很少看到有宁波奶业的一些产品，大多数都是伊利、蒙牛这些知名的品牌。所以宁波奶业也可以把自己的产品摆放到自选商场、超市。6.5调查对象牛奶品牌认可度分析 由图4-4中可得,在大学生牛奶市场调查中，32.5%的人会选择伊利的品牌，排在众多品牌的首位。选择蒙牛、光明的也很多，分别为31.4%和22.7%。但是我们所研究的双燕、巴氏奶却很少，自个都为1.5%。从这个分析中我们可以得出大多数人喜欢伊利、蒙牛和光明这样的品牌，而双燕、巴氏奶却无人问津。足以说明品牌效应的重要性。而品牌建立是一条长而曲折的的道路。所以我们建议宁波奶在拓展品牌的同时，更重要的是开拓宁波市场。因为毕竟宁波奶业在地域上具有相对优势。所以开拓宁波大学生市场相对比较容易 。使大学生了解宁波奶，从而选择宁波奶。6.6调查对象选择牛奶品牌的原因分析 由表4-4分析,这是个多项选择，100个人总共选了169个选项，其中品牌效益占据大量的原因，在169个选择中有34.9%选择品牌知名度高，第二个主要的原因则是口感好，比价格合理多了4%的选择，新鲜度也是比较注重的，其他的原因相对不是很重要。由此可得，要占据大学生牛奶市场首先要推广品牌，在知名度高了以后就要打响名誉度，而名誉度主要从口感好，价格合理，新鲜度高这三方面着手。推广品牌可以通过广告，促销，推销等方式促进大学生对宁波奶业的了解，而质量的提高是产品的关键因素，加强口感，未来保持牛奶的新鲜度，建议宁波奶产品更换周期缩短。6.7调查对象性格对价格敏感度差异分析由表4-5可得:首先，我们猜测性别对价格的敏感度不同，因为男生对价格往往不是很注重，注重的是质量，而女生比较细心，既关心产品的质量，又注重价格的合理性，即通常所说的性价比。然而在卡方检验说明1/4的期望值是66.7%,很明显是无相关性的。由于可能样本容量太少,很难看出这两者的相关性,所以在下次调查中增加样本容量。但在简单的表中，其中价格较适中的250ml很受男女的欢迎，所以可以建议宁波奶业可以加大对这种规格的生产。6.8调查对象牛奶包装偏好分析在图4-5中，利乐盒装的选择人数占了44%，屋顶盒装是第二，大约19%，而利乐枕装和塑料袋装各占了16%，而调查结果中玻璃瓶装却无人选择。众所周知，宁波奶业主要的包装就是玻璃瓶装，调查结果显示,宁波奶业的包装不受观众的欢迎，这种包装不方便且外形不美观，这可能导致一些使用过的顾客没有继续消费，流失一部分潜在的顾客。因此，在竞争激烈的牛奶的市场上，成功的包装具有很大的吸引力。我们建议宁波奶业还要加大对包装的发展。利乐盒装保质期长，携带方面，对现代人而言，比较时尚。宁波奶业可以加大在利乐盒装的投资，对于不方便的包装，可以适当减少甚至不生产。另外，可以自己开发一种新的包装，结合各种有点，加上时尚独特的设计，使宁波奶业增加一个闪亮点，增加商品价值。6.9广告对调查对象的影响分析由图4-6中可得,在设计问卷时，将广告宣传对购买的影响设计成量表的形式。这样更容易使人们客观，简单的做出选择。所做的直方图也很直观的指出：广告宣传对购买具有很大的影响。而宁波奶业在广告上的宣传远远落后于伊利，蒙牛等这些知名品牌的牛奶企业。广告的对人们的视觉冲击还是最难抵抗的,所以建议宁波奶业加大在广告上的投入。广告能有针对性地对消费者的消费兴趣与欲求进行不断刺激，以引发购买行为。竞争实际上一种实力的较量，广告能增加竞争的声势、激发企业竞争活力，造就竞争强势，推动企业发展。通过有效的广告传播，企业及其产品获得目标消费者的认知和喜爱，市场占有率不断扩展，销售利润增加，企业得到扩大再生产的资金，从而使企业良性发展。6.10调查对象对牛奶促销优惠方式的选择分析无论从图4-7或者表4-6中都可以显示，打折是大家最受喜爱的促销方式。接下来是购买时附赠散装乳制品，大约有21.7%的人选择。而抽奖活动仅仅占了1.1%。对于这个问题的设计，可以帮助宁波奶业除了广告外，通过其他有效的形式进行宣传。现在牛奶价格上涨，这个时候宁波奶业用打折来吸引顾客能够事半功倍。顾客会更愿意尝试另一种价格合理的牛奶。在短时间内能促进销售，如果使顾客满意，长远利益来讲，能够提高品牌形象。另外，购买时附赠散装乳制品也是一个不错的宣传方式，附赠的乳制品可以是公司的新产品，从顾客的角度，相对实惠；从企业的角度，推广新产品，促进顾客对新产品的购买欲望。6.11牛奶涨价对调查对象购买替代品影响的频数分析近日，随着原奶价格的不断上涨，各种箱装奶、袋装奶的价格也相继出现上浮，基于这个原因，我们设置了此项关于购买替代品的问题，希望了解牛奶价格上涨对主要依靠父母资助的大学生的影响。由调查结果汇总图4-8,表4-7我们可以看到在调查的有效人员中有40.2%的被访者选择考虑替代品，而32.6%是处于中立,不清楚自己的想法，其余的被访者则是不受价格的影响,继续选择购买牛奶,而不考虑其他替代品。从调查结果我们不难看出，牛奶价格的上涨对大多数同学还是产生了一定的影响，虽然有一部分同学还没有坚定自己的立场，但这种潜在的影响还是存在的，因此，我们建议宁波奶业在获得一定利润、保证质量的前提下，降低成本，从价格方面着手，在这个特殊时期强占更多的市场份额。6.12调查对象对替代品的选择分析在考虑购买替代品方面，从表4-8调查结果统计表格我们可以看到，价格适宜的豆奶成为被访者的首选，占调查有效答案的29.8%，其次是豆浆、麦片和奶粉。作为更适合我们中国人体质的豆奶和豆浆，有着和牛奶不相上下的营养价值，而且价格更为便宜，这对于我国奶业来说是一个不小的潜在竞争者。虽然顾客对于品牌有着一定的忠诚度，但对于宁波奶业这样还处于发展中的奶品，应该放更多的精力在产品本身和品牌树立上，从而提高宁波本地奶业的市场份额和消费忠诚度。6.13调查对象对宁波奶的了解情况分析由调查汇总图4-9我们可以看到，有81.5%的被访者是知道宁波奶这个品牌的，但其中只有7.6%的被访者是经常在喝宁波奶业的牛奶的，而被访者中有55.5%是根本就没有喝过。作为宁波本土奶业，其新鲜度是不言而喻的，但为何有那么多在宁波就读的大学生却没有选择饮用宁波奶，这是宁波奶业应该深思和考虑的问题，因为大学生也是一个不容小觑的市场。6.14调查对象了解宁波奶的渠道分析调查结果表4-9显示，大约有45.1%的被访者是通过学校订购了解宁波奶的，26.8%是在学校超市看到宁波奶旗下的品牌知道宁波奶的，而只有20.7%的被访者是通过广告宣传才知道的。我们知道，占据大部分市场份额的大品牌奶业，它们的销售渠道主要是以超市为主，而宁波本地奶业是以小区订购为主要销售渠道的，其实从各品牌的销售策略我们也不难看出，一个企业若要更好的生存，必须对它的产品市场进行正确的细分，恰当地进行市场定位，并不断地挖掘潜在的市场，才能够提高市场占有率。宁波本地奶业之所以占据的市场份额小，这与它的市场定位策略狭小是密切相关的，因此我们建议宁波奶业若想获得长远的发展就应该考虑重新定位市场；其次，随着生活水平的提高，人们虽然被包围在铺天盖地的商品大潮之中，但此时人们也会跟随着充满诱惑力的广告飘然而去，因为广告的对人们的视觉冲击还是最难抵抗的，因此我们也建议宁波奶业应该增强广告宣传的力度。6.15消费者对宁波奶各方面测量的态度分析从表4-10，的统计结果我们发现，多数受访者表示对宁波奶的价格比较满意，此项态度总分是所有测量值中分值最高的，达到了239分；质量、口感、包装和种类在他们的印象中都一般，而品牌形象是受访者觉得宁波本地奶业做得最差的一个方面。基于以上统计结果，可以看到，宁波奶具有绝对的价格优势，在现在各品牌牛奶普遍涨价的敏感时刻，宁波奶如果在价格保持不变的前提下，提高质量、口感，同时加强品牌宣传力度，一定可以占据更多的市场份额。宁波奶业在地域上的优势不止体现在价格方面，其实在口感，新鲜度上也是有相对的优点，可是在大众的评价却不高，且品牌形象也不是很高。因此，我们认为大众都对宁波奶不是很了解，所以要加大美誉度，大力宣传质量上的优势。6.16消费者对宁波奶的意见调查结果图4-10显示,一个好的品牌形象的选择可以在很大程度上促进销售量的增长。品牌形象的提高固然重要，但质量的提高还是人们选择产品所考虑的关键因素.因此人们对产品的新鲜程度也是不可忽视的,产品更换周期因减短,要创新。7.附件附件1：样本容量的计算 由于人力资源的有限和便利抽样的方便性，所以我们选择了便利抽样的方法。我们打印了100份问卷做为此次样本容量。其中回收99份，有效问卷92份。附件2：样本点分布序号学校发放份数有效份数1浙江万里学院50482浙江大学宁波理工学院15153浙江医药高等专科学院20174宁波城市学院1512附件3：项目计划书市场调研项目计划书调查项目：大学生牛奶市场调查调查单位：黄河6号调查人员：周凌鹏 许昊 胡文文 余伟华 陆晓丽 陈真真调查负责人：周凌鹏1、问题及背景资料 （1）人均占有量偏低。人均占有量约3公斤，而浙江省人均占有量为3.4公斤，宁波市的人均占有量仅为全国平均水平的1/5和全球平均水平的1/60。 （2）发展大有空间。政府大力支持奶业发展。加快牛奶等食草畜禽发展是今后宁波四大农业产业带建设的重要内容之一。 （3）发展良种奶是关键。 （4）随着成本的增高，牛奶的价格增高。2、调查内容 （1）大学生对牛奶的口味，价格，品牌，包装，新鲜度，购买方式，地点的选择状况。 （2）宁波本地奶制品与其他品牌的市场需求。两者可以进行比较，总结本地牛奶较品牌的不足之处。 （3）广告对牛奶市场的效力，可以帮助宁波牛奶业的发展。 （4）现在牛奶的价格逐渐上涨，是否对消费者的消费有所影响。价格太高消费者是否会找其他替代品，例如豆奶类 3、调查所要到达的目的 （1）通过调查了解大学生对牛奶的消费需求状况，为宁波的牛奶企业提供参考依据。 （2）通过参考这些数据希望企业能从消费者的角度来制定更好的市场策略。 （3）通过我们的调查既为企业谋利，也为我们这些大学生赚取更多的福利，达到真正的双赢。4、调查对象及调查方式:万里学院的学生以纸质调查问卷的方式，高教园其他学校以电子纸质调查问卷的方式,对宁波牛奶企业进行咨询。5、调查地点：鄞州高教园区（万里学院为主）6、经费估算: 打印费用：问卷打印费 0.3*1=0.3 市场调查计划书： 0.3*3=0.9调查报告： 0.3*10=3复印费用：问卷复印费 0.1*300=30其他：总计： 34.2元7、资料分析方法： 主要采取定量调查法8、提交的成果： 调查报告及PPT审批意见：全组成员讨论通过 编制人：陈真真 编制日期：2008年3月15日附件4：座谈会大纲座谈会大纲1.对牛奶的态度与认知【目的】通过对现场的调查，初步了解大学生对牛奶的消费需求状况，动机及认 知态度。（1） 你们知道哪些牌子的牛奶？（2） 不同品牌的牛奶有些区别？哪些你们局的比较信赖？2.牛奶的食用习惯【目的】大致了解牛奶的食用习惯。15. 你们通常在什么时候喝牛奶？出于什么原因选择在这个时候喝？16. 你们每天平均喝对少的量？是什么味道的？（酸，纯，甜）17. 你们最常喝的牌子是什么？为什么？（品牌效益，价格效益，质量，味道， 服务）18. 你们你们一般选择哪种新鲜度的牛奶？（比如瓶装，3.4天的，利乐装几个 月的）3.购买的习惯【目的】了解牛奶的购买习惯及对偏好程度的影响因素（1） 你们通常在哪里购买牛奶？（每天订购，一次性在超市购买一箱，就近原 则，在附近的零售商店）（2） 你们通常选择哪种档次的牛奶？（特仑苏，金典）（3） 你们选择哪种包装的牛奶？（利枕，袋装，瓶装）（4） 现在价格上涨，你是否会考虑其他替代品？如果会，你选择哪种代替品？ （奶粉，豆奶，麦片）（5） 广告效应是否对你们的购买行为产生影响？4. 品牌评价【目的】了解消费者对宁波本地奶的形象评价2. 你们有没有听说过“巴士奶”、“双燕奶”？你们是否喜欢这两个品牌的？ 评价如何？3. 与伊利，蒙牛，光明相比较，你们觉得这两个宁波本地品牌的牛奶有什么 不足之处？4. 宁波本地奶需要加强什么，才能够吸引消费者？注释：括号后面只是参考选择，可以有其他见解。附件5：调查问卷大学生牛奶市场调查您好！我们是浙江万里学院商学院的学生。大学生正处于向成年过渡的时期，不仅身体发育需要充足的营养，而且繁重的脑力劳动和较多的体育锻炼也需消耗大量的能量，因此，合理的饮食和营养有助于提高大学生的身体素质和学习效率-牛奶，不仅营养丰富，而且食用方便。为了解大学生牛奶消费的习惯和需求，特此展开本次调查活动。感谢您抽出宝贵时间，协助调查。谢谢您的合作！1. 您是否有饮用牛奶的习惯？ 是 否2. 您对自己的饮食结构关注度如何？（请在下列相对应的数字上划勾）低 |-