强生公司的品牌策略.ppt

因爱而生 一 强生公司发展历史 一 强生公司发展历史1886年 强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克 共同开创了一个全新的事业 生产无菌外科敷料 并正式创建了强生公司 至今 强生已在全球57个国家建立了250多家分公司 产品畅销于175个国家和地区 拥有约11万5千余名员工 二 强生在华企业发展状况1985年 强生公司在中国建立了第一家合资企业 西安杨森制药有限公司 此后 强生公司又于19889年 1992年 1994年 1995年及1998年分别在中国建立了多家子公司 2008年 强生公司收购了北京大宝化妆品有限公司 共同组成了强生在中国一个庞大而温暖的家庭 强生公司进入中国市场后获得的殊荣和奖项 殊荣和奖项 1999年 2002年中国十大最受赞赏的外资公司中国最佳雇主 2005年奥运会合作伙伴 中国十佳雇主 第2位 光明公益奖 博爱勋章 和 人道主义服务勋章 博爱奖 2006年全球最受尊敬企业cctv年度雇主奖泰诺林荣获 百姓放心药品牌 奖 2007年荣获 光明公益奖 中国杰出雇主 crf 中国红十字勋章 2006年度优秀外商投资企业 称号 2008年 美国企业声誉排行榜 第二位 2008上海美国商会企业社会责任奖 人道救助爱心关怀 荣誉证书 第六届中国大学生最佳雇主奖和进步飞速奖 称号 2009年 第七届中国大学生最佳雇主奖 影响中国 公益品牌大奖 金蜜蜂 和谐贡献奖 2009十大慈善企业 奖 2009年亚洲最佳雇主 财富500强 第29位 全球最受尊敬企业 品牌定位 品牌系统策略 品牌形象及传播 在中国的营销策略 二 强生公司的品牌策略 一 品牌定位强生公司创建于1886年 长达124年的品牌历史中 强生一直所坚持的定位是什么呢 我们只需看一下众所周知的强生之歌就会明白 强生相信 在我们的身边 存在着一些巨人 他们以巨大的爱和细小的事 让心灵获得慰藉 让创伤得到安抚 让人们得到关爱 强生 以医疗卫生和个人护理的经验和智慧 与这些巨人并肩 用爱 推动人与人的关爱 因爱而生 强生 二 品牌系统策略作为一家擅长多品牌运作的跨国企业集团 在世界范围内 强生的子品牌超过200多个 仅仅在中国的市场上 强生既有强生婴儿护理系列 可伶可俐 少女护肤品和 妖爽 卫生巾 又有创伤用 邦迪 药品系列更是不计其数 如 达克宁 息斯敏 吗丁琳 及 泰诺 等 一共30多个知名品牌 在中国市场的主要品牌如下图 三 品牌形象及传播提起强生公司 首先印人脑海的是一个个天使般的宝宝和他们细致周到的漂亮妈妈 当自己或周围的家庭需要婴儿用品时 我们首先会选择 强生 因为我们信赖它 强生宣称 我们第一是要对医生 护士和病人负责 对母亲们和一切使用我们的产品及服务的其他人负责 这就是强生所传播给我们的一个充满爱心与责任的品牌形象 四 在中国的营销策略1 产品策略2 价格策略3 本土化策略4 整合营销策略 三 强生的危机分析 一 强生失败案例 婴儿卫浴用品 涉毒 事件1 事件概述在2009年 3 15 这个敏感的日子 美国一家非盈利性消费者组织 安全化妆品运动 公布了涉及强生 帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品含有甲醛及 1 4 二氧杂环乙烷 等有毒物质的检测报告 几乎与此同时 2009年3月12日 国内某知名论坛也出现了一篇题为 强生差点把我一岁半的女儿毁容 的帖子 发表之后以迅雷不及掩耳之势被传播 22万网友浏览该贴 近千人回复 国内外市场的质疑同时涌来 对强生来说可谓是始料未及 消费者的强烈关注和恐慌也让强生取代乳制品站在危机的风口浪尖 短时间内 杭州 上海等地的不少超市强生货品已经下架 2 危机处理过程 一 推卸责任二 促销三 与媒体合作 3 处理结果红网一项得到近5000张投票的专题调查显示 近97 的父母表示近期或今后将不再使用强生 帮宝适等美国品牌婴儿卫浴产品 如果含毒事件为真 64 左右的使用者会对这些产品提出控诉 另外 调查显示近74 的父母为宝宝使用强生 帮宝适等美国品牌卫浴产品 对于今后是否还会使用强生 帮宝适等产品 近47 的网友表示 以后都不会使用了 宝宝的生命要紧 近50 的网友表示 持观望态度 暂时停用一段时间 两者总和高达97 仅剩下3 的网友明确表示 将继续使用这些品牌的产品 97 网友将强生打入冷宫 半数家长表示永不再用这些品牌的产品 4 危机处理的评价强生快速的危机公关措施保住了市场销售 但却未能挽留住消费者的信任度 消费者再想到婴儿护肤品的时候仍然会首先想到强生 但是同时也会立刻否掉强生 从这个角度看 强生这次事件不仅仅是公关策略的失败 其实已经伤及了其品牌本身 造成品牌形象的巨大损害和品牌定位的动摇 强生的 因爱而生 已经中毒了 二 强生成功公关案例 1982年 泰莱诺尔 药物中毒事件 1 事件概述1982年9月29日至30日 在美国芝加哥地区发生了有人服用含氰化物的强生公司生产的 泰莱诺尔 药而中毒死亡的严重事故 最初 仅有3人因服用该药物中毒死亡 但是随着信息的扩散 据称全美各地已有250人因服用该药物而得病或死亡 这些消息的传播引起约全美1亿多服用 泰诺 胶囊的消费者的极大恐慌 给公司的形象一落千丈 名誉扫地 医院 药店纷纷把它扫地出门 民意测验表明 94 的服药者表示今后不再服用此药 面对新闻界的群体围攻和别有用心者的大肆渲染 泰莱诺尔 药物中毒事件一下子成了全国性的事件 强生公司面临一场生死存亡的巨大危机 2 危机处理过程 第一步是澄清事实 第二步是评估并遏制损害的继续 第三步是努力使泰乐诺重振雄风 3 处理结果成功的危机处理策略又很快使强生公司东山再起 到1983年5月 泰乐诺已然赢回了几乎所有于头年9月失去的市场份额 达到了35 并一直保持到1986年 4 危机处理评价 1 在处理这次危机过程中 强生公司表现出了强烈的社会责任感 塑造了负责任的企业形象同时维护了其品牌的优质形象 2 采取果敢 正确的处理危机措施 3 危机发生之后 强生公司和媒体进行了有效地沟通 充分利用媒体向消费者传达了强生公司的态度 三 两案例的对比分析 未来的外部环境预测 未来行业环境预测 未来的竞争对手预测 顾客及市场预测 企业自身的未来预测 一 未来外部环境预测 依据 未来对策 未来强生公司将根据外部环境的大趋势在中国本土市场展开的进一步深化的战略 将在中国收购更多的医药行业相关企业 利用中国的低成本优势使其成为强生的全球主要生产基地 中国的科研能力不断增强 科技人才成本相对较低 强生未来应该在中国建立其主要的科研实验室 使其成为其强生在全球的主要的科研基地 二 未来行业环境预测 1 现有企业未来竞争的预测2 入侵者竞争的未来预测3 替代品生产商的未来预测4 顾客的讨价还价能力的未来预测5 原料供应商的讨价还价能力的未来预测 三 未来竞争对手的预测 1 不在本行业但可以克服进入壁垒 尤其是那些不费力气者 进入本行业的巨头企业2 进入本行业可以产生明显协同效应的企业3 那些通过后向或前向一体化进入本行业的买方或供方 四 企业自身的未来预测 未来展望 未来的强生公司将建成全球最具综合性 分布范围最广的健康护理产品制造商 健康服务提供商 同时强生公司在未来的发展中 会把企业打造成为一个有社会责任和充满和传递爱心的跨国企业 强生未来要不仅仅影响中国乃至世界的医疗和保健事业 更要影响人们生活的理念 影响人们的生活和态度 构建一个和谐的 健康的地球 五 顾客及市场的未来预测 在市场方面 由于金融危机的影响 强生在美国市场低于预期的2 3 增长速度在1 2 预计为2870亿 2970亿美元 增速放缓并低于预期的主要原因 一方面是消费者对新产品的需求降低 恶劣的经济环境让许多慢性病患者减少了用药量 政府削减医疗支出 持续的专利药到期等等 欧盟的增长率3 4 日本作为全球第二大市场 预期增长在4 5 中国市场虽然份额不是很大 但发展的很迅速 拥有全球最多人口的中国未来会成为亚洲的主要医药和保健品市场 强生公司在未来面对这样的市场状况 一方面要尽力维持在北美和欧洲市场 另一方面要要全力开拓亚洲市场特别是中国市场 不要错失