扬州晶福园下半营销执行方案.ppt

晶福园2014下半年营销执行方案 2014 7 21 目录 上半年市场分析晶福园本体分析下半年营销目标下半年营销策略下半年甲方支持 上半年市场分析 1 市场分析 上半年市场价稳量减 销售量和成交面积环比持续走低 市区销量分析 上半年市场房价坚挺 波动幅度小 促销力度加大 预计下半年价格会小幅下跌 上半年扬州商品房住宅均价9360元 平方米 市区价格分析 上半年西区和江都区销售领先 其次为东区和北区 南区销量最低仅347套 市场观望浓重 各区域同比销量下降明显 项目所在南区销量仅占西区15 占各区域总销量的4 区域销量分析 1 国家宏观面 面临有史以来国家最严厉调控政策 2014年上半年新房成交面积同比下降18 1 17个调控升级的一二线城市中 11个城市上半年成交均价降幅超25 目前各地楼盘至少降价20 才能明显带动销量 大幅降价 导致市场客户观望情绪极其浓厚 2 城市宏观面 2014年上半年商品房成交9043套 相比去年同期13510套 同比下降33 06 5月份开始 部分房企率先降价销售 更加重市场客户观望情绪 同时 拉近西区 二城区域 南区的房价差距 使得南区市场价格优势明显减弱 销售态势更为严峻 3 区域宏观面 2014年上半年南区商品房成交369套 同比下降23 8 南区作为扬州城市发展战略中被忽略的区域 市场客户区域认可度极低 市场分析小结 南区竞品 金地艺境 地段优 品牌盘 产品精与户型全 竞品分析 中海 运河丹堤 地段优 品牌盘 户型全 价格适中 竞品分析 蓝爵庄园 主干道旁 主力多层产品及现房 价格低 竞品分析 九龙湾树人园 主干道旁 国企盘 名校旁 刚需盘 竞品分析 竞品分析 价格 从南区自身来看 南区的项目均价在5700 6500元之间 从扬州整体来看 南区的价格洼地优势有弱化的趋势 从市场客户心理来看 购买南区楼盘的客户对于价格更加敏感 销量 南区百强房企的中海和金地上半年共销售197套 占南区整体的57 金地月均去化27套 二城区项目月均销售约21套 开发区片区项目月均销售4套 产品 刚需面积区间产品是南区的绝对主力去化产品 南区的项目整体户型面积偏小 户型配比更多的考虑了控制购房总价的目的 从上半年的销售结果看 73 的去化集中在75 95平米之间的小户型产品 竞品分析 营销 上半年 各项目的营销主题集中在低总价低单价方面 并且突出了自身的产品定位优势 各项目在推广媒体和合作渠道的选择都有不同的侧重 但是为解决市场冷淡 到访偏低的问题 在广告投放的力度和与外部渠道的合作上 各项目都有了不同程度的加强 预判 上半年 中海项目的入市使南区自身的竞争进入白热化 尤其是价格方面的竞争 中海项目把低单价低总价的定位用到了极致 下半年 预计金狮项目的入市会使竞争进一步加剧 金狮项目的成本优势和未来的商业配套优势 会使客户有再一次的分流 项目本体分析 2 存量分析 面积统计 面积存量 楼幢套数统计 套数存量 销售分析 来电量 共计来电356组 周平均来电量为8组 除试住 6 25 30日试住来电154组 来访量 共计来访258组 周平均来电量为9组 除试住 6 25 30日试住来访28组 来电访量统计 成交量统计 来电访途径分析 上半年来电占一半来自试住活动 以报广来电效果最好 考虑后期推广以报广和夹报为重点投放媒体 上半年来访客户主要以周边路过和户外 试住活动通过报广来电转访 来电访区域分析 来电区域主要为项目周边南区 从试住活动来电客户区域 主要以市区为主 其次是南区和西区 后期推广主要以以上三区域为主 来访区域主要是南区 其次市区和西区 推广主题以价格优势和生态宜居为主线 重点是首置和投资客群 来电访意向面积段分析 客户主要考虑100 左右的户型 项目所在区位主要还是以刚需客群为主 局限于项目产品以120 改善为主 后期继续加强说辞引导 促进改善型户型成交 后期在推广内容上要考虑投资 宜居 养老概念 吸引市区客户能够去化项目的大面积房型 机会 本案的工程品质和小区环境的均好性在现房呈现后得以进一步的体现和证明 可以较好的支持体验式营销 本案的单价优势相对市区项目依然存在 对于市区客户可以继续突出性价比优势 本案优劣势分析 风险 本案的商业配套 交通环境 居住人气对于体验式营销是最大硬伤 本案的价格优势与南区其他项目相比并不明显 户型区间偏离市场需求主力 容易被南区其他项目截留客户 南区区域价值偏低 使市区客户产生价格低品质低的想法 直接影响客户到访和成交 本案优劣势分析 下半年营销目标 3 原定目标 1 2亿调整目标 4000万销售套数 60套 销售指标 指标分解 注 30 来电转来访量 10 来访转成交量 指标分解 下半年营销策略 4 营销思路 深挖地缘性老客户与拓展城区新客户并重 我们的客户在哪里 区域策略 他们是怎样的一群人 区域内为子女购房或婚房 希望在身边有个照应 周围企事业单位上班族 首置或图升值潜力购置二套房 周围拆迁户 改善居住环境不想住安置房 外乡导入性客户 长期在周边经营或工作 准备在南区安家的外乡人 认可周边生态环境 投资潜力 出租 养老的主城区客户 为孩子上树人伴读或图后期升值的主城客户 客户策略 原表价每套房均已上浮200元 在现表价基础上 每套房无论一次性付款 按揭付款 购房最多只享受6 的优惠 含各项推介费支出 价格策略 以创新事件推广 引领市场关注 1st 多渠道活动拓客 促进快速去化 2nd 以性价比会生活 区隔市场竞争 3st 市场策略 宜居现房 建筑品质 地缘客户营销内容 覆盖 企业巡展 县镇巡展 工作场所 户外推广 商家与社区联动 生活场所 重点社区 重点人群 地缘客户营销途径 养生大宅 价格洼地 城区客户营销内容 媒体炒作提高项目认知 活动营销提高项目热度 渠道联动紧抓重点成交 城区客户营销途径 推广策略 试住180天满意再购房 地缘客户推广主题 省40万的凤栖族生活 城区客户推广主题 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第二阶段 第一阶段 主题 试住活动 省40万的凤栖族生活 试住180天满意再购房 活动 车友烧烤 骑行 亲子测评 驴友会 义诊 7月 免费试住半年满意再购房8月 省40万凤栖族买12万汽车9月 省40万凤栖族每月多花2000多扮美自己10月 省40万凤栖族每月多花2000多让孩子接受良好教育11月 省40万凤栖族每年多花2万进行家庭旅游12月 省40万凤栖族每月多花2000多进行全家健康投资 节点铺排 线上推广 报广 夹报 自动语音call客 条幅 乡镇墙体线上炒作 论坛 微博 qq群 线上媒体 推广秀稿 推广秀稿 渠道战术 执行流程1 二手中介介绍客户 2 案场置业顾问全程接待并促成交 客户交纳5000元参与团购 享受团购优惠 此5000元不计入购房款 同时交纳2万元认购金购房 3 客户成功交纳30 首付款 并签约购房 支付二手中介5000元现金作为推介费 全城一二手联动 渠道拓客 商家联动 执行流程1 上门与各乡镇商家洽谈合作 并张贴宣传海报 提供宣传资料及小礼品 2 客户通过商家宣传资料或转介绍参观项目 由置业顾问全程接待并促成交 客户交纳5000元参与团购 享受团购优惠 此5000元不计入购房款 同时交纳2万元认购金购房 3 客户成功交纳30 首付款 并签约购房 支付商家2000元现金作为推介费 渠道拓展 企业巡展 执行流程1 通过关键人洽谈可免费进驻企业巡展 2 所进驻企业的意向客户 由置业顾问全程接待并促成交 客户交纳5000元参与团购 享受团购优惠 此5000元不计入购房款 同时交纳2万元认购金购房 3 所进驻企业的客户 在项目进驻该企业巡展至巡展结束后两个月内认购 并签约购房 支付关键人5000元现金作为推介费 渠道拓展 乡镇巡展 执行流程1 洽谈施桥 沙头 头桥 运西 瓜州 汊河等镇人流量较大商超 作为巡展点 2 商定场地租金 准备巡展道具 明确巡展时间节点 3 周六或周日 选择一个镇进行巡展 渠道拓展 社区巡展 执行流程1 洽谈扬州市区靠南老小区 作为巡展点 2 与各社区物业商定场地租金 准备巡展道具 明确巡展时间节点 3 根据社区情况 尽量按一周时间 选择一个社区进行巡展 渠道拓展 返乡潮宣传 执行方向1 火车站 汽车站等交通枢纽站设立短期户外媒体 2 通过各乡镇巡展进行宣传 渠道拓展 全民营销 老带新 执行流程1 客户通过其他项目同行 市场客户 老客户介绍到访 由置业顾问全程接待并促成交 客户交纳5000元参与团购 享受团购优惠 此5000元不计入购房款 同时交纳2万元认购金购房 3 客户成功交纳30 首付款 并签约购房 支付介绍人2000元现金作为推介费 渠道拓展 派单 执行方向1 派单地点 项目周边乡镇 欧尚 乐天玛特 沃尔玛 力宝 西区大润发超市 2 执行周期 15天 月3 执行人员 小蜜蜂10名4 执行道具 单页100000份 月 渠道拓展 团队建设 组建外拓部 佣金结构调整tiao部 通过外拓组发掘成交客户 每成交一套 相关外拓专员 置业顾问各奖励1000元现金 团队激励tiao部 下半年甲方支持 5 售楼处周边包装 67平装修样板房 户型布局修改 政府对接设立项目17路公交站点 公交线路 解决超市和餐饮商家招商9月商户进驻 商业配套 举办活动 销售中心户外大功率射灯布置物业在社区内音响灯光配合 工程布置 方案即过即刻执行 根据本报告对扬州房地产市场上半年的总结