金融-银行行业分析.doc

金融行业-银行业的现状与发展现有银行：全国性商业银行 工商银行 | 农业银行 | 中国银行 | 建设银行 | 交通银行 | 招商银行 | 中信银行 | 民生银行 | 兴业银行 | 浦发银行 | 华夏银行 | 光大银行 | 深圳发展银行 | 广发银行 | 渤海银行 | 浙商银行 | 恒丰银行 | 中国邮政储蓄银行 |城市商业银行北京银行 | 上海银行 | 南京银行 | 平安银行 | 宁波银行 | 江苏银行 | 天津银行 | 徽商银行 | 大连银行 | 广州市商业银行 | 成都银行 |哈尔滨银行 | 吉林银行 | 杭州银行 | 包商银行 | 盛京银行 | 重庆银行 | 富滇银行 |兰州银行 | 汉口银行 | 农村商业银行北京农村商业银行 | 上海农村商业银行 | 重庆农村商业银行 | 深圳农村商业银行 | 常熟农村商业银行 | 江阴农村商业银行 | 武进农村商业银行| 锡州农村商业银行 | 张家港农村商业银行 | 吴江农村商业银行 |东吴农村商业银行 | 天津滨海农村商业银行 | 昆山农村商业银行 | 合肥科技农村商业银行 | 太仓农村商业银行 | 鄂尔多斯东胜农村商业银行 | 芜湖扬子农村商业银行 | 吉林九台农村商业银行 | 外资银行汇丰银行 | 花旗银行 | 渣打银行 | 东亚银行 | 荷兰银行 | 法兴银行 | 星展银行 | 恒生银行 | 摩根大通 | 苏格兰皇家银行 | 澳新银行 | 华侨银行 | 美国银行 | 富国银行 | 韩亚银行 | 友利银行 | 大新银行 |整个银行业的经营模式比较统一，盈利渠道均为，卡类业务，私人银行业务以及贷款类业务及多元化投资方面，而所有银行的卡类业务为原有大多数银行的盈利代表产品，而自从2006-2009年个人理财业务纷纷进入各个银行的发展趋势，以及外资银行进入中国并相继开展人民币业务后，各大银行的经营差异化也相继成为现有同外资银行的竞争利剑，银行间在金融领域中作为重要的产业地位影响着各种基金、投资、证券、外汇市场。自2007年起银行业开始注重品牌的重要性，纷纷在整个行业表现中不断地以各种形式来提升品牌形象。但是自2007年整个银行业的品牌宣传遇到了几个困惑：面对国外银行的强势介入，把脉中国银行业的生存现状，我们不难发现，中国银行企业因为大都处于国家垄断地位，没有经过真正的市场考验，存在着许多“生态”危机，特别是品牌建设更是它的软肋，笔者曾为招商银行、建设银行等多家银行进行过项目服务，深深地感受到中国银行业的品牌缺失，它的困惑主要表现在如下几个方面，欢迎大家讨论： 困惑一：缺失品牌战略规划。 目前，我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划，造成愿景不清晰，无法全面、系统地描述出企业发展的愿景，给人一种空洞感，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌原动力。由于没有品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法，在许多银行推出新产品广告宣传时，由于缺少同品牌核心价值的有机结合，造成品牌传播资源的严重浪费，而品牌管理又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面，没有同品牌战略相互结合起来，利用品牌的“差异化”来规避“同质化”经营，除了LOGO之外，其它产品基本雷同，让消费者无法分辨优劣，更谈不上品牌的忠诚度了。 比如中国建设银行的品牌诉求“建设现代生活”，这种空洞化口号，在中国银行业十分普遍，建设银行的品牌核心是什么呢？是“建设现代生活”吗？显然不是，而“现代生活”又是什么样的呢？是“自由的、无忧的、幸福的、”？在建设银行的产品品牌中，都没有“XX生活”的体现，很明显没有整体的品牌战略规划，更谈不上系统性了，一般来说，在品牌建设的不同阶段，都有不同的相配套策略，包括广告诉求等，建设银行的品牌诉求，根本没有考虑到品牌处在什么阶段，而当前的中国银行业，仍是品牌建设的产品阶段，但建设银行的“建设现代生活”的口号，显然是文化层面的，同现阶段的品牌建设完全不相符，是一种“拍脑袋”、不专业的做法，对建设银行来说，很难取得市场竞争优势，更谈不上品牌的核心竞争力了。 困惑二：整合传播没有章法。 目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一，主要利用电视广告、路牌、店面、互联网等途径，在品牌广度上进行传播，而在公益活动、事件营销等品牌深度方面很难见到踪影,并且许多广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心，然而，好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦，如果没有深入研究，针对特定的人群进行特定的通路、方式及内容等去进行整合传播，将会导致资源的严重浪费。比如招商银行的品牌口号“因您而变”，它的品牌核心其实就是“创新”，但它的广告诉求中，几乎看不到这些，在最新的电视广告中，它请来了钢琴家郎朗作为招行的形象代言人，看到画面后，让人很难同招行的品牌核心价值扯上很大关系，郎朗给人的印象是什么呢？是音乐的享受，给人欢乐，难道招行诉求的是给客户的快乐？从“您思固我变”的解说词来看，显然不是，它想通过名人，提高招行的品牌形象，而郎朗却不是“创新”的代表人物，只不过弹钢琴很出众罢了，虽然他有一定的知度，但是这种没有同品牌DNA相互结合起来的广告，是很难打动目标消费群的，可以说这种不痛不痒的诉求，是一种资源的浪费。 其实，如公益活动、事件营销等，是提升银行品牌感召力的有效手段，并增强品牌传播的参与性和互动性，使品牌形象变的“有血有肉、勃勃生机”。再比如，招商银行每年邀请自己的金葵花客户参加“植树育林活动”，还将这片林命名为“百年招银林”，大大提升了招商银行的公众信任力，而中国银行业类似的公益活动太少了，这是银行业品牌传播的薄弱环节。 当然，中国银行业品牌的薄弱之处还表现在许多方面，比如品牌管理混乱、危机处理太慢、VI形象不统一、营销混乱等现象，如果中国银行业要想提升自己品牌，实现高层次的跨越，必须邀请专业人士，好好建设自己品牌，特别在整合传播方面要有计划性、专业性和系统性。 困惑三： 缺乏品牌个性。 中国银行企业的品牌普遍缺乏鲜明独特的个性，由于品牌没有核心价值，它就很难体现了一个品牌的内涵和个性，更体现不了品牌的差异性，比如，瑞士银行以“安全、稳妥”的品牌个性闻名于世，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。 纵观中国的银行业，由于缺乏核心价值的品牌个性，很难找到“差异化”，自然不利于品牌的传播记忆。比如中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，当着企业的广告语大力地宣传，很显然是不利于建行其它新业务开展的，而后来它推出的“建设现代生活”的广告语，又太过空洞化，很难使消费者共鸣，同时，交通银行的“创新金融服务，提升城市生活”，又同建设银行的广告语十分雷同，两者的个性不鲜明；再比如中国银行的“全球服务”，而全球服务的银行很多，同国外的银行相比，中国银行还差的远呢！显然体现不了品牌个性，虽然中国银行在外汇结算方面有优势，但是它的“全球服务”还是任重而道远，那么，如何塑造品牌个性呢？在此，笔者简单地阐述一下： 首先，做好品牌定位。因为银行业是服务性行业，做好自己的定位很重要，特别是目标人群的定位,而品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性，因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征及定位，才有利于品牌个性的塑造。 其次，建立好的品牌形象。金融产品品牌一旦在客户心目中树立了良好的形象和声誉，将会大大提高银行业品牌的附加价值，这对银行业整体形象的提升有着不可低估的作用，当一种金融产品品牌得到推广以后，品牌就成为一种有效的广告，会在客户心目中产生一种联想效应，有助于银行业按不同细分金融市场的要求开展特色的金融服务。 第三，进行品牌细分，给予某细分品牌人格化，并得到消费者心智认同，从而建立品牌个性。比如招商银行“因您而变”的品牌定位，不断地进行产品和服务的创新，成为招行赢得竞争优势的有力法宝，特别在零售业务方面，进行了品牌整合，笔者曾为招商银行策划的“伙伴一生”金融计划项目，就是很好地从消费者的年龄来细分，分为“炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然”人生的五个阶段，真正让消费者按照自己的财力多少和实际需求，去对照自己消费的金融产品及服务，更好地体现了招行的人性化及“伙伴一生”的关爱，这种方式，是比较容易使消费者共鸣的，有利于建立招行的“自信、创新、成功”的品牌个性，很可惜招商银行没有在品牌深度方面持续地推广，只是在品牌广度上如广告方面推广罢了。 困惑四：陷入“经营同质化”困境。 如今中国银行业已进入品牌竞争的时代，无论是强势品牌如四大国有银行，还是弱势品牌如各中小商业银行，都处于不进则退的竞争环境之中,同时，银行业的产品高度同质化，使某些业务领域处于饱和，竞争十分激烈，陷入了“经营同质化困境”，要想突围将变得举步维艰，主要表现在以下几个方面： 1、赢利模式同质化。 当前，各银行企业的赢利模式都差不多，主要经营存款及贷款业务，主营收入也都依靠存贷的利差，来实现赢利的，造成了许多银行重视对公和VIP业务，而零售业务比较薄弱，并且流程繁琐，比如，长期以来，银行营业厅排队现象得不到有效解决，同银行赢利模式有着很大关系。 2、市场定位同质化。 许多银行企业在行业、客户的选择上，十分同质化，往往局限于一些“热门行业”、“集团企业”或“VIP”客户，在与客户业务交往中，往往被动地和竞争对手进行“价格战”，不但给予优惠措施、赠品等，而且难以实现综合性营销，很难提升品牌价值。 3、营销模式同质化。 目前，市场流行什么，各家银行都会一哄而上，大家都抢着做，但大家都做不好，并且手法十分雷同，根本没有特色，那来竞争优势呢！比如，中行的“理想之家”房贷产品品牌，同工行的“幸福之家”品牌，连品牌名称和内容都十分相近，使消费者很难分辨产品的优劣，这种低水平的同质化竞争，不仅侵蚀银行业的盈利水平，而且恶化了银行业的竞争环境。同时，为了满足于客户提供普通产品，业务拓展更多地依赖关系