网络营销的论文.doc

浅谈网络营销的简单介绍我国企业网络营销现状与问题解决对策趋势。专业名称、学号、学生姓名指导教师姓名摘要在互联网时代的今天，电子商务是当今商界最热门的话题，而网络营销算是热门中的热门，毕竟电子商务要发展，脱离不了网络营销和推广。网络营销是随着互联网的广泛应用而出现的一种新的营销方式。在网络营销大潮的冲击下我国中小企业的营销面临着巨大的挑战和机遇。对于一个企业而言网站的推广是至关重要的，网站要发展必须要让更多的用户熟知、认同。因此企业将尝试各类营销模式来对网站进行宣传从而扩大网站的知名度，美誉度。让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，进一步提高网站自身流量，网站访问转化率，本文从现今网络营销的内涵、发展的基础出发，分析了我国中小企业的网络营销发展现状与问题以及相对应的解决办法和企业开展网络营销时必须要注意的重点。关键词：互联网、中小企业、网站推广、网络营销。目录第一章：网络营销发展的基础1.1网络营销及其内涵1.2 Internet的出现与应用时网络营销产生的技术基础1.3消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础1.4现代企业面临着前所未有的激烈竞争是网络营销产生的现实基础第二章：我国中小企业网络营销发展现状及问题2.1企业的营销观念落后，经营者缺乏远见2.2注重表面形式，网站含金量不高2.3没有采取有效的网站推广2.4忽视已建网站的升级问题2.5缺乏有效的网络营销绩效评价2.6网络营销策略水平不高，效益不佳2.7缺少网络营销专门人才2.8物流配送能力有限第三章：企业网站如何开展符合自身发展的网络营销3.1如何有效开展符合自身发展的搜素引擎营销3.2如何有效开展符合自身发展的网络广告营销3.3如何有效开展符合自身发展的网络会员制营销3.4如何有效开展符合自身发展的博客营销3.5如何有效开展符合自身发展的电子邮件营销3.6如何有效开展符合自身发展的微博营销第四章：企业开展网络营销时，必须注意的十个重点问题4.1定位目标群体4.2对网络营销手段的选择4.3对网络推广预算的确定4.4对推广引进流量进行监控4.5对引进的流量质量进行评估4.6浏览量带来了多少咨询量4.7提升并保持良好的订单转化率4.8客户的回头多次消费4.9客户的口碑传播4.10网站给你带来的收益第一章：网络营销发展的基础1.1网络营销及其内涵网络营销是企业以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通讯和电子交换、数字化技术来实现企业营销目标的现代营销方式，是最大限度地满足客户需求，以开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。根据网络营销的“3W”， 我们可以将网络营销理解为1、网络是手段，营销是本质运用网络的最终目的是营销，因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。2、强调以消费者的需求为中心网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。3、强调消费者的效用最大化在网络环境中，消费者比在传统环境中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。1.2 Internet的出现与应用时网络营销产生的技术基础Internet是推动人类进入信息社会的最基本的技术手段，是计算机网络技术与信息处理技术结合的典范。WWW是Internet上最重要的应用，由于WWW 的出现，Internet才迅速在全世界各行各业，特别是商业领域得到普及和广泛应用。在世界范围有数以百万计的各国公司纷纷开辟了自己的WWW主页，介绍公司发展的最新动态，提供产品信息，甚至为用户免费联机试用机器和软件提供服务。一些公司则通过WWW系统开辟了电子商场，WWW系统在商业营销和商业交易方面的应用前景是非常远大的。可以说，没有WWW系统，就没有电子商务和网络营销。Internet将成为“世界上最多的、效率最高的、最安全的市场”，这是过去100多年来影响世界商业的最大变化。当Internet成为人们工作和生活的一部分时，网络营销就有了其广泛的基础。1.3消费者价值观念的变革是网络营销产生的观念基础随着社会生产力的突飞猛进，物质的极大丰富，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，由生产者主导的营销向由消费者主导的营销演变。这种变化使消费者的价值观念和消费心理出现了一些新的特点和趋势。首先，个性化消费渐成潮流。从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的。因此，每一个消费者都是一个目标市场。网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络，企业可以搜集大量信息，来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足客户的个性化需求。其次，消费主动性的增强。这来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。再次，对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分追求节省时间和劳动成本的消费者会以购物的方便性为目标，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者。另一些消费者则恰好相反，希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤单感。因此，他们愿意多花时间和体力来购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。最后，价格仍然是影响消费心理的重要因素。在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。可见，在现代社会里，消费者价值观发生了很大变革，而网络营销正是在上述方面满足了消费者的需求。1.4现代企业面临着前所未有的激烈竞争是网络营销产生的现实基础当今市场正由卖方市场向买方市场转变，大多数产品无论在数量上还是在品种上都极大丰富，消费者可以根据自己的需要选购商品和服务。因此，现代企业单一产品的影响策略已不能再为企业获得高额利润。如何为消费者提供更满意、更便捷的服务，建立以顾客为中心的现代营销理理念，成为企业获胜的关键。为了在竞争中占优势，网络营销已成为许多企业，特别是跨国公司市场营销的重要组成部分。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以便于采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、和现实基础，是多种因素综合利用的结果第二章：我国中小企业网络营销发展现状及问题从我国网络营销现状来看，我国网络营销起步比较晚，到1996年开始才被一些企业尝试，但发展迅速。根据CNNIC的第28次中国互联网络发展状况统计报告截至2011年7月19日，我国网民数量为4.85亿人，截至2010年6月，中国的网站数量（即域名注册者在中国境内的网站数）是279万个。越来越多的企业认识到网络世界存在的巨大商机，在此环境下，我国中小企业正在加速互联网化，通过建设网站开展网络营销活动。虽然我国中小企业的网络营销在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得中小企业在网站建设和网络营销中仍面临很多问题。 2.1企业的营销观念落后，经营者缺乏远见网络营销作为一种新的营销方式，目前还不能够被企业正确认识，绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。许多企业连自己的网站都没有，导致消费者想了解企业信息时无法及时方便的进行联系。2.2注重表面形式，网站含金量不高一些中小企业的网站虽然华丽，但客户需要了解有价值的信息比较少，基本上是架子大，表面形式多样但内容空。网站平台必须具备足够的人气基础才有可能蕴藏商机，如何聚集人气是目前成功进行网络营销的瓶颈，如果只注重网站的形式，单纯认为只要门面网站漂亮，语言版本较多，具有自动留言回复系统等功能，虽然有效地信息较少，流量也会增加，那么网站平台的含金量将会大打折扣。 2.3没有采取有效的网站推广 网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国中小企业在网站推广方面还存在着一些问题。(1)一些中小企业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业的网站，长期以来网站的访问量在低水平徘徊，网站的信息传播很受局限;(2)部分中小企业有网站推广的意识但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；(3)企业的网站推广手段单一，很难迅速地、低成本地达到推广效果。 2.4忽视已建网站的升级问题 只有60%左右的中小企业能够根据技术的进步和经营水平的提高经常升级自身网站，另有40%的中小企业很少升级自身网站。其中有30%的中小企业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。 2.5.缺乏有效的网络营销绩效评价 目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展B to C 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。2.6网络营销策略水平不高，效益不佳 对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不佳。2.7缺少网络营销专门人才 目前我国中小企业缺少网络营销专门人才，这也是出现上述五个问题的原因所在。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。人才的缺乏使企业开展网络营销感到力不从心，网络营销人才不但需要懂得管理和计算机技术，还需要对市场营销有一定的了解。而目前我国极度缺乏的是既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，这也成为制约网络营销发展的一大障碍。2.8物流配送能力有限网络营销对物流配送要求极高，消费者希望能够尽快拿到自己订购的商品，这个等待时间越长，顾客满意度就会越低，从而给网络营销带来负面影响。而目前我国物流行业发展还不成熟，拥有全国范围内快速配送能力的企业寥若晨星，同时大部分的物流企业服务意识不强，雇佣的人员素质普遍不高，在商品交接过程中产生很多不愉快，从而降低顾客网络购物意愿。我国物流配送企业大部分是中小企业还没有形成规模优势，导致货物运输成本过高，很多消费者在比较实体店和网络购物总成本后选择实体店，这也影响到企业网络营销的发展。第三章：中小企业网站如何开展符合自身发展的网络营销 随着互联网的发展中国电子商务环境也日趋完善。在中小企业的网络营销发展中，也存在一些不容忽视的问题。面对这些问题，企业网站应当更为谨慎的选择合适企业发展模式的网络营销模式，从而平稳快速的发展。3.1如何有效开展符合自身发展的搜素引擎营销 从以往发展来看，网络营销的各类模式中，搜索引擎一直占据着庞大的市场份额。如今随着电子商务市场的快速发展，网络营销主要推动力还是搜索引擎。我国搜索引擎营销市场将朝着更加深层次，更加专业化的方向发展，同时搜索引擎的竞争结构也随着市场的竞争而改变。同时将产生更多的网络营销分支，更多的市场附加机会。由此不难发现网络搜索引擎行业在经历了十余年的快速发展，形成一定用户规模之后，将迎来一次结构性调整，而细分搜索就是其中最重要的变化点。企业网站的搜索引擎营销不能单单着眼于传统的网页搜索，其中视频搜索、其它垂直搜索、地图搜索等也该适当的给予关注。随着电子商务的发展各类网络营销模式也是不断被尝试运用，网络产品的更新速度，也会影响到网络营销的发展速度。如此一来，网络营销作为一个承受着，在未来必定会有更多专业的整合推广平台出现。如今我们现在熟知的论坛营销、口碑营销、社区营销、事件营销、邮件营销、品牌营销等。企业网站应当从中选择与企业发展相契合的网络营销模式应用到相关推广中，而不是盲目的一锅端。每个企业有其自身的文化背景发展模式，套用它人的模式将会使企业陷入被动。3.2如何有效开展符合自身发展的网络广告营销 文中提到网络广告营销市场的发展一直都十分迅速。根据DCCI互联网数据中心的数据，2007年我国网络广告营销的总体规模正式突破100亿元人民币，其中互联网广告增长率达到54.2%，总额达到76.8亿元，基数的不断增大并没有妨碍其增长的提高，中国2010年广告网络行业市场规模达到321.2亿元，而2011年上半年总规模约为235亿元。根据相关财报报道，如今大部分市场份额都被各大门户网站垄断。网络广告营销仍然是大中型企业才能采用的网络营销手段，由于其相对较高的投放费用，这种“传统的”网络广告形式仍然无法为大量中小企业所采用。企业网站应当切实熟知企业自身的资本投放能力，选择恰当的投放数额确保企业网站的正常运转。3.3如何有效开展符合自身发展的网络会员制营销 网络会员制模式在部分电子商务领域运用以来，经过十几年的完善得到了长足的发展。专业的“第三方联盟服务”模式已经得到亿玛在线等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而且也会推动网络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。前文中提到虽然网络会员制模式在国内发展十分迅速，但与国际领先的网络会员制模式相比仍然有较大的差距。作为企业网站我们更应当了解其中所存在的不足之处加以完善修正。对于网站的加盟商应当给予细致的培训。对于采用何种推广手段、营销模式予以规范，以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其他不正当手段进行推广，从而破坏网络营销模式的正常发展。3.4如何有效开展符合自身发展的博客营销 自从“博客”这个热门词汇出现以来，随之而来的是一种新的营销模式，经过十余年的发展博客营销也日趋完善。将会有越来越多的人加入其中，分享各类信息，前景广阔。按照博客的发展趋势，大众化博客的商业价值不会太大，企业网站要开展博客营销应当选择专业化的博客来进行尝试，盈利最多的将是专业类博客。博客要开展特色化、个性化经营，可以开设教育、IT、美容、服饰、汽车、财经、科技、医疗、体育等不同领域的专业博客，广告定位明确，目标受众明确，广告效果好。3.5如何有效开展符合自身发展的电子邮件营销 电子邮件营销作为最古老的互联网媒体之一，如果要说一种营销模式的成熟期在5年左右，其营销模式已经成熟。整合营销（整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。）的内容将不断扩大，从这个层面上而言传统的电子邮件营销只能在营销层面上，理所当然地成为“主动”整合其他媒体的“跨介”者。企业网站如果采用这类营销模式，应当更多的考虑整合其他模式一同运用，而不是单一的采用邮件营销。企业网站可以在运用电子邮件营销同时与其他媒介如SNS。媒体、微博媒体、移动应用媒体整合。把2/3的资金投入到整合媒介上，而非全部消耗在邮件群发上。3.6如何有效开展符合自身发展的微博营销 从2010开始进入我们的视线，微博的发展不得不让人感叹。回头看看2010，微博上的企业ID从无到有，先是Dell这样的跨国公司高调登场，然后是一些国内大企业如海尔、联想等陆续建立官方ID，接着，五花八门的企业纷至沓来，大到中粮这样的国企巨头，小至个人站长的同城团购，到了下半年，部分嗅觉灵敏的淘宝店铺也开始进入微博试水，接近年终时，甚至一些本地化的实体街边商铺也杀进微博，于是，微博营销，从大企业到小店铺，从线上电商到线下实体，已经很有点蔚为壮观的意思。从整体上看，目前国内企业借助微博营销的步伐刚刚启动，还处于试水阶段。企业网站要进入还是要做好充足的准备工作。设置官方微博的企业数与日俱增，但真正做好的企业凤毛麟角。现阶段微博营销多简单、同质化，难以调动用户参与积极性。效果评估、盈利模式等还在探索之中。第四章：企业开展网络营销时，必须注意的十个重点问题：4.1定位目标群体作为一个营销人，无论用什么手段推广，千万不可忘记自己的网站针对的目标群体。否则即使推广搞的轰轰烈烈，但是却不能把产品信息传达给真正有需求的人，这样就无疑于把洗发水推广给和尚，即使你弄得全中国所有的和尚都知道了你的洗发水，但是他们根本就没有这个需求，你的一切努力也就白费了。所以推广之前一定要对目标群体做足功课，他们是什么人，所在城市和地域，年龄，职业，性别，生活习惯，消费习惯，关心的话题，常去的场所，上网时间和频率。对这些有了基本的认识跟了解之后，才能谈推广，推广才能做到事半功倍。4.2对网络营销手段的选择经过多年的发展，网络推广的手段非常多，有免费的、收费的、短期见效的、长期见效的。同时各个项目所处的行业、目标人群又各不相同，所以要用的推广手段又各不尽然。常见的推广手段有：搜索引擎推广、微博推广、博客推广、社区推广、联盟推广、竞价广告推广、邮件推广、口碑传播推广。推广并不是砸钱就一定行的，要选择适合自己的推广方法，多种方式结合。4.3对网络推广预算的确定推广预算是推广的关键所在，若推广效果跟预期的相差甚远，但投入又过多，极可能让公司陷入困境。所以在做预算时，应对费用的投入与预期的效果做准备的评估，可以参考相关案例或是进行先期的调研。4.4对推广引进流量进行监控在推广期间，对推广所引进的流量做实时的监控，通过数据分析，找出最适合自己的推广方法，二八定律同样适用于网络推广。20%的推广方法占到你网站流量的80%，而80%的手段是无多大效果的，关键就在于你找出那20%最有效果的推广方法，然后集中精力重点进行突破，必能事半功倍。4.5对引进的流量质量进行评估PV值是一个关键指标，能真实反映出网站的用户体验度。每个用户的平均浏览页面，停留时间，跳出页面等数据分析都对优化网站结构，提升用户体验有着关键作用。认真分析统计数据，并且善于发现数据背后的现象。4.6浏览量带来了多少咨询量咨询的人群一般都是潜在顾客，网页上必须设置在线咨询客服工具或者联系方式，客服是网站运营者与客户之间的桥梁。把咨询客户成功转换为顾客是网站运营的重点，也是客服工作的核心。而有着良好素质的客服团队必然能提高订单率与企业形象。4.7提升并保持良好的订单转化率订单转化率意味着你所有的工作是否做到位，效果究竟如何，是对网站运营的最重要的考核。这就看你的营销手段，用户体验，服务体系，商品质量是否打动消费者，而其中的每一环都会影响到成交量。4.8客户的回头多次消费现在很多企业忽视回头顾客，以为把人家哄过来成功消费就不理不管了。但是正是这些回头客才是网商盈利的重点。在这里就透露一下路淘网上鞋城是怎么处理这个问题：1、建立客户数据库，节假日，生日发送一些祝福短信或邮件，但是不可以频繁，能让客户体会到你的诚意就行。2、客户每次购买后我们都会赠送多种形式的现金抵用劵，而客户一般在领导消费券的时候可能极有可能会想办法来花掉，从而达到重复消费。3、我们经常进行形式各异，甚至充满趣味性的促销手段，人们总是喜爱稀缺资源，而我们围绕这个心理特点做限量限时限人群的促销也取得客户热烈的反响。4.优秀的客服团队，我们的客服必须经过严格的考察与培训才能上岗。而我们鼓励客服与顾客建立朋友式的沟通。5.精致的服务。七天无理由退换货与7天24小时的客服热线。让服务做到极致。4.9客户的口碑传播口碑营销同样是电子商务发展壮大的法宝。不过前提还是要做好产品质量以及服务质量，如果产品与服务都不好，客户又给你做传播了，就出现悲剧了。4.10网站给你带来的收益最后最关键的当然就是是否盈利，前面的所有环节将决定最后一个环节。产品、服务够硬，而且有着高水平高效应的营销策略，想不赚钱都难。网络营销不是网站运营独立的个体，不是发发广告、帖子，搞搞营销活动就完事了。上面的十个环节，环环相扣。是一个装水的木桶，决定他容量的不是最高的木板而是最短的那块。无论你在哪一环做的再好，只要有一块短板，势必会影响到全局的发展，为失败埋下祸根。也许许多电子商务企业还在挣扎着，许多围墙外的后续者还想挤进来，但是电子商务不是谁都适合做的，他比传统企业有着更复杂的环境，有着更多的不可预测，也必须有更高的智慧才能生存。所以事先要做好充足的准备与预估。一旦做了，就要坚持下去，只要坚持，找准方向不断摸索方法，总结别人的成功经验，总归是有收获的。四 .结论总之，网络营销不仅使中小企业把产品和服务信息更快捷地传递给消费者，减少了流通费用，提高了产品的售价竞争力，而且为中小企业的发展提供了更公平开放的环境，有利于中小企业之间乃至同大型企业之间的竞争。更重要的是，它为中小企业发展提供了更广阔的空间。然而，我国中小企业在具体实施网络营销的过程中，由于企业自身以及一些客观的社会环境因素，一定会遇到资金、硬件设施、人才等方面的问题。在困难面前，我们不应该止步不前。相反，只有用积极的态度，树立正确的营销观念，才能真正将网络营销