经销商开发与管理(定稿).ppt.ppt

1 2 李童 2010 2 27 南昌远景 中国 营销管理咨询公司 经销商开发与管理 3 讲解重点 重点介绍四特东方韵经销商开发目标及年度安排 同时介绍业务人员开发和管理经销商的具体技巧 达成目标 通过培训能够掌握四特东方韵年度经销商开发目标及策略 同时掌握经销商开发和管理的实战技能 4 目录 5 1 中国白酒经销商发展史 6 2 中国白酒经销商新老势力 7 3 中国白酒经销商发展趋势预测 随着白酒行业集中度的提高 经销商群体将会面临整合 分销资源将逐步被大户和超商掌控 小经销商将逐步被淘汰 没有永远的产品 只有永远的市场 营销网络和专业化运作能力将成为经销商的核心竞争力 适应市场发展需要的经销商必将是意识超前 与时俱进 公司化运作的专业运营商 在营销价值链中分销是经销商的核心价值 基于这一前提 未来经销商的横向发展方向必将是区域运营商和渠道运营商 纵观现有的白酒超商 会发现无一不与名酒有着千丝万缕的联系 如果说需求井喷 品牌买断是中国白酒经销商的两个历史性机遇 那么二线名酒的崛起将是第三个 8 目录 9 1 经销商年度开发目标 10 2 经销商开发策略及节奏 11 目录 12 1 经销商开发原则 13 2 经销商的立体评估 经销商梯队 14 思路一 选择经销商就象是选员工 要严进宽出 思路二 选择经销商考评要全面 行销意识 如同招销售经理考查其基本素质 实力 如同招销售经理考查其学历和工作能力 市场能力 如同招销售经理考查其在原单位业绩表现 管理能力 如同招销售经理考查其管理下属的能力 口碑 如同招聘销售经理考查他在以往单位中是否有劣迹 合作意愿 如同招销售经理考察企业提供的环境是否可以留得住他 是否可以满足他的基本需求进而激发他的积极性 思路三 选择经销商要与企业市场发展策略相匹配 思路四 大小权衡 合适才是最好的 小户模式与大客户模式 3 经销商选择思路 15 问经销商现在代理的各品项的销售情况 问经销商当地市场基本情况 问经销商需要哪些支持 在经销商早上开门或晚上关门时现场观察2个小时 四特东方韵经销商行销意识关键词 掌控终端 前置性投入 公司化运作 长线操作 1 行销意识考察 16 观察经销商的门店规模 了解经销商的生意是否 太差 了解经销商的库房规模和库存资金 推断经销商的生意规模和流动资金 了解经销商的运力和网络知名度 衡量经销商的实力中有多少是可以对市场开拓起真正到作用 了解经销商的资金状况 初步判断经销商的还款能力 四特东方韵经销商实力 终端沉淀资金 市场投入 进货打款 重点地级市场经销商至少需要60 100万元的专项运作资金 2 实力考察 17 了解经销商下线网络和批发阶次 了解经销商现在经销的品牌业绩或市场表现 四特东方韵经销商市场能力 中高档餐饮渠道和团购渠道健全 至少有一个渠道比较强 同时渠道层级较短 具备部分直控核心终端 其代理品牌为市场前三名 3 市场能力考察 18 检查经销商的人流 物流 资金流 信息流管理现状 要求至少拥有以下基本管理能力 库房产品分品项码放 便于库存清点 库存至少每周盘点一次 人员有明确分工 业务人员职责和业绩考核方法确定 应收账款有明细登记 有基本的每日营业流水账 支出帐 最好能实行收支两线制度有相对正规完整的客户明细资料 四特东方韵经销商管理能力 具备健全组织架构及编制 职能部门健全最佳 实现了公司化运作 4 管理能力考察 19 5 口碑考察 了解同行口碑 了解同业口碑 特别提示 不仅要了解经销商本人的口碑 还要了解他的合伙人的口碑 所谓经销商合伙人就是指对他的店内产品经营 促销 货款结算等问题能发生重大影响的人 而这个人往往就是经销商的老婆 四特东方韵经销商口碑 在区域市场具备一定的影响力 与终端客情关系良好 无不良嗜好 20 看经销商对厂家人员是否热情接待 看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价 四特东方韵经销商合作意向 对四特东方韵的推广充满信息 认同公司的文化和营销理念及模式 6 合作意向考察 21 目录 22 步骤一 市场调查 步骤二 分析整理 步骤三 拟定方案 步骤四 目标拜访 步骤五 拜访回顾 步骤六 回访 步骤七 合作 了解当地的人文 习惯 收入 人口结构分布 终端形态 白酒市场容量 竞品情况 经销商状况等 销售目标 拜访目标 推广策略等 拜访计划 预设问题 谈判策略 市场方案 经销商开发基本流程 23 第一步寻找经销商 24 1 经销商寻找常规途径 25 2 经销商寻找的413法则 1 4个描述我们其他区域的经销商或竞品经销商有什么特征 哪些行业的经销商会代理我们的产品 代理竞争对手不满的客户有哪些 当地的行业领袖是谁 2 1句话用一句话说出谁是你的经销商 可衡量 清楚的 可验证 3 3个问题你最成功的客户是谁 你最失败的客户是谁 你产品的经营功能 优势是什么 能为客户带来哪些利益 26 第二步拜访经销商 27 血缘式信任 兄弟 契约式信任 夫妻关系 了解式信任 同事 同学 无风险式信任 问路 1 信任的四个层次 28 2 如何建立客户信任 1 建立公司信任行业知名度和公信度 健全的管理规范和制度 硬件设施和资质认证 质量佐证 2 建立人格信任既有关系的引导 人际交往关系 经验 偏好 专业的知识 3 建立风险信任界定风险并阐述规避措施 经济型计算和风险分析 榜样客户的佐证 29 spin 3 运用顾问式销售技巧 30 1 顾问式销售技巧基本概念 31 找出两者间的联系 2 顾问式销售技巧运用 32 问题询问练习 33 暗示询问练习 34 需求满足练习 35 s 1 我们了解到你们的企业正处在行业中的某某位置 企业形象一定对你们很重要 那么 你们是如何展示企业形象的呢 2 企业形象主要传递的信息有那些 3 主要想影响哪些消费者 p i n 4 为了影响这些消费者 你们通常都通过哪些渠道发布信息 5 通过比较 你们认为这些渠道对目标消费群的有效率是多少 6 如此 你们投入了多少广告费 7 这些你们希望被影响的目标消费群的主要活动场所有那些 8 如果有一种方式让你们直接影响这群消费者 效果一定会更好 是不是 9 比如某某企业就是这么做的 最好是主要的竞争对手 10 如此做的话 你们只需要投入多少就会得到多大的收益 你会怎么选择 11 为了服务像您这样的企业 我们新推出了某某套餐 附 分众传媒的经典案例 36 附 赵本山案例 37 1 正确的心态我们是给经销商带去生意 一个生财的机会 帮助经销商赚钱 4 拜访前准备 38 2 充分的准备你了解这个市场吗 你了解你即将接触的经销商的情况吗 你了解你即将要见的人吗 经销商可能会提出那些问题 你要带哪些东西 公司简介 产品价格表及营业执照 产品检验报告等复印件 名片 样品酒 促销小礼品及广宣品 圆珠笔等 拜访目标确定 客户约见 电话 登门 找谁 约见时机 39 3 你了解你要见的人吗 40 1 经销商的合作心理注意 兴趣 了解 欲望 比较 行动 满足 2 开场白赞美 赞美人 寒暄 听你口音是东北人吧 不要直奔主题不能同流 怎能交流 不能交流 怎能交心 不能交心 怎能交易 不能交易 怎能交钱 5 经销商面谈 41 3 拜访经销商时的沟通技巧明白你所说的内容 说完该说的 就停止 说话时 注视经销商 谈经销商感兴趣的话题 不要试图演讲 听 一个人关注自己胜过关注你一万倍 把我换成您 让他觉得他很重要 牢记你接触的目的 42 6wwhowhenwherewhichwhatwhy 3hhowhowmuchhowlong 4 经销商需求的挖掘 客户的需求是多元化的 口红 梳子 43 客观介绍企业的历史 业绩 规模 销售额 产品特色 usp与买点 提供榜样客户 欢迎经销商去公司考察 让经销商慎重考虑 6 如何向经销商介绍企业和产品 44 利润的故事 不要怕经销商讲条件不能违背原则原则外的都可以答应 答应是有前提的 销售就是用一把刀 让他痛苦 然后给他解药 一个人还没有改变是因为痛苦不够多 7 如何和经销商谈判 45 第三步促成合作 46 把握好成交的时机 发现客户发出购买讯号 主动提出成交的要求 指导客户作出交易决定 帮助客户订货 引导客户打款等 运用成交技巧 确认成交结果 1 如何达成合作 47 2 经销商异议处理 lscpa法 48 客户对你的介绍独自思考时 客户反复问同样的问题时 客户反复了解同一样品的特性时 客户了解产品的配送和售后服务的方式时 3 交易的最佳时机 49 目录 50 人的观念决定行为 大多数业务人员在经销商管理问题上的低效 究其根源不仅仅是技能问题 他们对自己是谁 作为一名厂家业务人员 在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚 厂家和经销商之间的关系也没摆正 1 经销商管理低效原因 51 1 经销商最想向厂家要的条件是什么 资金风险 更大的独家经销权 更多的支持 更好的服务 其他 2 厂家最想让经销商做的是什么 降低厂家成本 更专注的投入 更大的市场推广力 经销商最好有成熟的网络 充足的人力 物力 厂家不必有太多的投入 经销商就能自行推广市场 更好的配合度 经销商最好能 完全配合 厂家的市场策略 不窜货 不砸价 全品项销售 认真执行厂家的促销方案 2 经销商和厂家之间的期望 通过对比 可以很清楚的看到 厂家和经销商这两个所谓 夫妻关系 鱼水关系 的个体 实际上很多根本利益是矛盾的 52 人手不够 厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才 组建成熟的销售队伍 市场上人有的是但真正的高手很少 而且即使招得到 也未必管得住 盲目扩张 一旦管理失控后果不堪设想 市场不熟悉 对新市场的基础资料 客户网络 市场环境的不熟悉 增大了厂家直营难度 成本太高 厂家直营面临巨大的市场前期开拓 市场预赔成本 税务成本 帐款风险 而经销商是 坐地虎 他们有廉价的劳动力资源 在当地有成熟的客户网络 跟当地政府相关有千丝万缕的关系 他们开发市场成本低的多 部分市场厂家无法直营 3 厂家为什么要使用经销商去开发市场 53 4 经销商优势和劣势 54 厂商之间构成了区域市场的销售平台 是区域市场运作的硬件和载体 即所谓的天时 地利 人和 是区域市场成功头等大事 经销商是厂家进入陌生市场的入场券 厂家的销售经理和厂家的商业合作伙伴 厂商关系是纲 市场推广是目 所谓纲举才能目张 厂商关系是合作双方责权利的明确和业务流程的固化 决定了未来市场运作的效率 厂商合作关乎区域市场整体执行力的强弱 5 理顺厂商关系重要性 55 厂商本质 资源互补与整合 厂商代表 特派员vs地方武装 管理关系 管理与被管理的关系 管理是平衡的艺术 管理核心 协调 牵制 补强 通过专业技巧 协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益 引导经销商的人 车 货 钱更多的投入到厂家的市场工作上来 即 经销商有十个人 八个人在卖我们的产品 十辆车 八辆车在送我们的产品 在实现厂方根本利益 如 经销商守约付款 不冲货乱价 不截流市场费用 全品项推广等 的前提下 帮经销商创最大效益 实现相对意义上的厂商双赢 6 厂商关系实质 56 目录 57 1 经销商管理策略 1 分类管理依据客户的重要程度进行分类 将客户划分为abc类客户或重点客户 一般客户 2 差异化管理依据客户的实际情况开展差异化的管理 经销商个性 经销商市场运作能力 58 坚持客户利益原则 坚持按原则办事原则 坚持低承诺高支付原则 坚持多建议少指责原则 坚持严要求讲诚信原则 坚持永远恋爱原则 2 经销商管理原则 59 目录 60 1 2 3 4 合同签订 月度沟通 年度考核 借助资源 1 常用的四个经销商管理工具 61 四纵 七横 两张牌 销售政策 指标考核 铺货 生动化 推广 客情 价格 库存 2 经销商管理技巧 组织 62 给经销商的业务员开展销售培训 帮助经销商开发终端 分销客户 及时告知公司讯息 不是光说不练 共产党与国民党 1 四纵之带动 63 尊重经销商 指导经销商 支持激励 烛光晚餐 人性化关怀 2 四纵之感动 64 定期拜访 abc分类 沟通 回馈 求同存异高度默契 同一战车步调一致 换位思维合作沟通 了解后台 辩论赛 不要让服务成为应该的 中国与新加坡 后勤服务 订单发货 费用核销 承诺管理 危机管理 3 四纵之服务 65 做经销商的经营顾问 做好销售细节服务 树立经销商的信心 建立经销商的归属感 经销商服务的四大方面 66 销售人员的自身建设 自律 坚持原则 敬业 树立经销商的信心 助其发展 压力管理 运用组织管理理论 刺激管理 客户的客户 竞争对手 榜样客户 客户激励 差异化人情 公司利益 4 四纵之驾驭 67 业绩做不好 90 在于营销老总 90 原理 营销老总做不好 90 是因为销售人员没有将准确的市场信息告诉营销老总 销售人员之所以没有将准确的市场信息告诉营销老总 90 在于销售人员听信了经销商的话 68 市区铺货 政策 激励 市区分销建立 你不做我做 诱发潜能 分销网络建立 县级市场的多米诺骨牌 覆盖率是产品实现销售的前提条件 活终端与死终端 有效售点 选择与动销 销量公式 销量 单个网点销量 网点数 覆盖率工作常态化 覆盖率回落 产品分销模式决定产品覆盖率 5 七横之铺货 69 县级市场简装白酒消费特点 主要关注因素是流行性 口感 价格 消费者品牌忠诚度不高 品牌转换较容易 口感感知力强 口感敏感度高 终端广告和老板介绍是产品宣传的主要手段 消费者在产品消费者过程中缺乏主导权 处于被动消费 县级市场特点 网点数量相对较少 核心二批商在分销过程中具有话语主导权 拥有固定的下线网络 生意关系相对牢固 核心终端相对较少 但对消费者具有很强的影响力 案例 稻花香县级市场运作模式 一 70 稻花香县级市场启动策略 首先在产品口感上不次于市场主导品牌 其次占有核心二批和终端资源实现影响干预 首先改变核心消费者 通过核心消费者影响其他消费者和终端 制造流行势能 使其他终端迫于大势而改变 采取这样启动策略的前提 终端数量不多 二批和终端具备足够改变大势的影响势能 给核心二批和终端丰厚的利润支持 在合适的时间进行不愿改变终端的游说和利益刺激 案例 稻花香县级市场运作模式 二 71 附 快速消费品渠道模式 72 73 生动化是产品销售最后一次宣传机会 生动化是成本最低的品牌宣传手段 80 的购买行为属于无计划购买和冲动性购买 产品生动化三要素 陈列位置 陈列面积和陈列氛围 陈列 买得到 与生动化 买得到 乐得买 6 七横之生动化 74 一位女高中生在7 11的店铺中打工 由于粗心大意 在进行酸奶订货时多打了一个零 使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶 按规矩应由那位女高中生自己承担损失 意味着她一周的打工收入将付之东流 这就逼着他只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去 她冥思苦想 把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边 并制作了一个pop 写上 酸奶有助于健康 令她喜出望外的是 第二天早晨 30瓶酸奶不仅全部销售一空 而且出现了断货 谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7 11新的销售增长点 从此 在7 11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起 一个小故事 75 生动化陈列三要素 76 消费者购物就像皇帝选妃 77 品牌的建立 知名度 利益满足 推广关键点 告知 力度 时机 执行 一个时间段内只传播一个主题 社会热点 推广节奏性和连续性 客户参与 推广执行管理 7 七横之推广 78 79 酒店销费者促销活动 喝百年皖酒明年我