营销心理学6第六章新产品开发与消费心理分析.ppt

第6章新产品开发与消费心理分析 6 1产品生命周期不同阶段的策略6 2新产品开发策略6 3品牌6 4包装装潢 6 1 1产品的含义1 产品的含义产品的含义有狭义和广义之分 狭义的产品是指一种特定物质形态和用途的物体 这是人们对产品的一般认识 从市场营销的角度来考察 产品的含义更为广泛 它是指企业向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务 它包括有形产品和无形产品 有形产品包括产品物质实体及其式样 品质 特征 品牌和包装等 无形产品包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务 市场营销学中的 产品整体概念 是指有形产品及附着其上的无形服务 6 1产品生命周期不同阶段的策略 下一页 返回 包括可以给顾客带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后 售前服务 保证 运送与信贷 产品形象以及销售者声誉等 2 产品整体概念的层次从顾客购买产品所获得的利益和满足这一角度来分析 产品整体概念可分解为三个层次 1 核心产品 核心产品也称产品核心 是指顾客在购买某种产品时所追求的效用和利益 这是顾客购买时真正要获得的东西 2 有形产品 有形产品也称产品形态 是指企业向市场上提供的产品的形状和外观 有形产品是顾客需求的不同满足形式 是核心产品的载体 它满足顾客基本需求之外的延伸需求 6 1产品生命周期不同阶段的策略 下一页 返回 上一页 3 产品附加利益 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 如提供信贷 免费送货 设备安装 售后服务和技术培训等 附加利益直接影响着顾客需求满足的程度 影响着顾客对产品的评价 3 产品整体概念的意义产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整 系统 科学的表述 对于企业市场营销有着重要意义 6 1 2产品的分类产品可以按照不同的分类标准进行分类 以细化对产品和市场的研究 6 1产品生命周期不同阶段的策略 下一页 返回 上一页 1 按产品的有形与无形 可以将产品分为有形产品和无形产品 1 有形产品 指具有一定外在形式的可视产品 它以核心技术为依托 以外在形式为实现方式 它所提供的往往是一定的功能 2 无形产品 指通过非有形产品来满足消费者需要的服务 思想 策划以及保证等 2 按消费者购买习惯可以分为便利产品 选购产品 特殊产品和非渴望产品 6 1产品生命周期不同阶段的策略 下一页 返回 上一页 1 便利产品 又称日用品 是指消费者日常生活所需 需重复购买的商品 2 选购产品 指价格比便利品要贵 消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品 3 特殊产品 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品 4 非渴望产品 是指消费者非基本需求以外的 即使没有消费 也不会影响其正常的生存 而有了需求 可以提高消费的档次 或提高生存的预期质量 6 1产品生命周期不同阶段的策略 下一页 返回 上一页 6 1 3产品生命周期产品在市场上的销售情况及获利能力会随时间的推移而变化 这种变化的规律正像人和其他生物的生命一样 从诞生 成长到成熟 最终将走向衰亡 这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始 直到最终退出市场为止所经历的全部时间 产品生命周期指的是产品的市场寿命 而不是使用寿命 产品只有经过研究开发 试销 然后才能进入市场 它的市场生命周期才算开始 产品退出市场 标志着生命周期的结束 产品的生命周期一般可分为四个阶段 即 介绍期 投入期 成长期 成熟期和衰退期 6 1产品生命周期不同阶段的策略 返回 上一页 6 2 1新产品一 新产品的概念什么是新产品 尚没有一个确切的定义 人们的说法不一 各国的标准也不相同 比如 某些产品在一个国家是新开发出来的 称为新产品 可是在另一个国家或许是准备换代的产品 称为老产品 新产品主要是指采用新原理 新结构 新技术 在世界范围内第一次发明的产品 6 2新产品开发策略 下一页 返回 二 新产品的分类从市场营销的角度看 凡是企业向市场上提供的过去没有生产过的产品都可以称为新产品 具体说来 新产品可分为以下四类 1 全新产品指使用新原理 新技术 新材料制造的前所未有的产品 2 换代新产品指适合新用途 满足新需要 在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 3 改进新产品不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新 只是对现行产品的品质 性能 款式等作一定的改进 4 仿制新产品指市场上已有的产品 本企业模仿而生产 也是企业的新产品 从市场竞争和企业竞争上看 仿制在新产品发展中是不可避免的 6 2 2新产品开发的意义及程序1 创新对新产品开发的意义创新是企业生命之所在 如果企业不致力于发展新产品 就会面临在竞争中被淘汰的危险 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 努力开发新产品 对于企业的生存发展有着极为重要的意义 2 新产品开发的程序为了减少新产品开发的风险 开发工作不但要遵循正确的原则 还要坚持科学的程序 尽管目前还很难找到一套适用于所有企业的开发程序 但新产品开发一般应经过以下几个阶段 1 产品设想的形成 2 设想的筛选 3 产品概念的形成与检验 4 经营分析 5 产品研制 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 6 市场试销 7 正式生产 投入市场 6 2 3新产品的开发原则企业为了适应社会需求和人们爱好的变化 要善于经营管理新开发的产品 一个企业在开发新产品时 必须注意以下四项原则 1 迎合社会需求的原则2 发挥技术优势的原则3 连续开发的原则4 重视速度的原则 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 6 2 4新产品开发策略新产品开发是一项艰巨的任务 既要有适应的技术水平 又要有足够的投资和较高的管理水平 还要预测所承担的风险性 同时 企业还要考虑供应市场的及时性 适应性等 因此必须重视研究新产品开发的策略 一般新产品开发的策略有以下几种 1 技术引进的方式2 改进现有产品的方式3 扩大现有产品品种的方式4 引进技术与企业技术相结合的方式5 独立研制的方式 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 6 综合性开发策略6 2 5影响新产品销售的心理因素新产品销售的过程 就是消费者接受新产品的过程 消费者接受新产品一般经过知晓 兴趣 评价 试用和采用等发展阶段 一般情况下 影响消费者对新产品的购买行为的心理因素有以下五个方面 1 产品的相对优越性2 产品使用的一致性3 产品构造的复杂性4 产品信息的沟通性 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 5 产品使用的效应性6 2 6消费者对新产品的心理要求一 对新产品功能的需求消费者在购买商品时 首先考虑的是商品的使用价值 他们希望所购商品能用 并且性能稳定 功能齐全 用起来舒适方便 二 表现威望的需求有的消费者会将某些商品的使用与自己的某种愿望相比拟 如以某类商品的购买和使用来表现其个人成就 地位和财富 以满足对威望的需求 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 三 表现归属的需求每个人都生活在一定的群体中 也都有一种归属的愿望和要求 由于经济状况 社会地位 职业 年龄 性别及受教育程度等的差异 每个群体都有其独特的消费特征 人们希望使用和其所属群体相协调的商品 以得到别人的承认和尊重 这就是消费者对产品的归属需要 四 表现时代特色的需求人们大都有一种趋向时尚的心理 希望自己的行为能符合时代精神 在不同的历史时期 人们的审美标准不同 因此对商品的需求也是不同的 人们要求商品能体现时代特色 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 具有时代精神 如采用先进的技术设备和流行的原材料 具有新颖的款式和流行的色彩等 由于时尚由模仿引起 所以 进行新产品设计时 必须注意了解模仿现象产生的心理因素 同时 应注意研究时尚运动变化的规律 把握好时机 五 满足精神上的需求随着经济的发展以及人们文化素质的提高 消费者对精神方面的需求日益强烈 在购买和使用商品时 不仅要求得到物质上的满足 还要求能满足其某些精神上的需求 有时甚至以精神上的需求为主 因此 在新产品设计时 应注重商品造型 式样及色彩搭配的美观及寓意的美好 以满足消费者精神上的需求 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 6 2 7新产品设计的心理因素新产品设计包括商品的性能 结构 外形等的设计 在新产品设计中应注意应用新的科学成果 提高商品质量 以满足消费者不断变化发展的需求 商品质量包括商品的外在质量和内在质量 商品的外在质量是指商品的外形 结构 色泽 气味 音色 新鲜度及触感等的优劣程度的综合 商品的内在质量是指商品的化学成分 化学性能及物理机械性能等的优劣程度的综合 因此 新产品设计时 应同时考虑提高商品的外在质量和内在质量 使之符合消费者心理要求 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 一 根据实用性原则设计新产品所谓商品的实用性 是指商品的可用性和商品使用的舒适性两个方面 商品设计如能符合人们使用该商品的基本要求 就具有使用价值 如设计冬衣要有保暖防寒功能 夏衣要散热性能好 另外 消费者不仅希望商品能使用 而且还希望商品使用方便舒适 特别是在生活水平不断提高的时候 需要达到的要求更高 二 根据审美原则设计新产品消费者除了要求商品具有理想的使用价值 还希望商品具有审美价值 满足人的审美需求 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 1 以商品美打动消费者商品美主要通过商品的原料 色彩 构图 图案 造型 等方面来表现 2 适应消费者对时尚美的追求人的审美观念不会一成不变 而是具有时尚性 不同时期 不同环境会有不同的美的追求 这就要求新产品设计者密切关注流行的动态 把握其运行规律 引导时尚的兴起 三 根据消费者的不同需求设计新产品消费者的需求是多方面的 对不同类型的产品会有不同的要求 消费者是千差万别的 对于同类产品 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 不同的消费者也会有不同的要求 一般来说 日常生活用品设计应力求经济耐用 方便使用 娱乐类商品设计侧重于新奇有趣 表现地位身份的商品设计应选用高贵的材料 款式豪华 做工精美 价格昂贵 而对于同类产品 主要指用途相同的产品 则应根据不同层次消费对象的不同需求进行多种设计 从商品的选料 工艺过程及包装的差异可以分出不同的档次 满足不同层次消费者的不同需求 四 根据市场变化进行设计由于人们普遍存在着求新心理 任何商品都不可能永远具有生命力 企业应密切关注消费心理的变化 科研及工艺等动态 6 2新产品开发策略 下一页 返回 上一页 运用新科技 新原料以及新工艺设计生产能满足消费者需求的新产品 6 2新产品开发策略 返回 上一页 6 3 1关于品牌的含义品牌在生活中通俗地称作 牌子 是一个复合概念 是商品或服务的脸谱 是一个名字 词语 符号或设计图案 或者以上四种的组合 用以识别一个出售者的商品或服务 使得与竞争者的商品或服务相区别 这一概念主要是从法律角度定义了品牌 从品牌的实践中来看 品牌是消费者对商品和服务以至公司的总体概念 这种概念是消费者使用该商品或服务而获得的 它是一种心理上的感受 这又说明品牌应是一个营销学上的概念 6 3品牌 下一页 返回 6 3 2产品与品牌的区别与品牌关系最为密切的是产品 品牌与产品或产品与品牌有诸多联系 但毕竟两者不能等同 没有好产品 品牌就缺乏应有的坚实根基 但是 有了好产品 却不一定能成为好品牌 这是品牌与产品关系的理性认识 其异同主要表现在以下几个方面 1 抽象的品牌 具体的产品2 产品是品牌的载体3 好产品也会被淘汰 好品牌屹立不倒4 产品生命有限 品牌之树常青 6 3品牌 下一页 返回 上一页 6 3 3品牌的作用企业进行品牌战略 有益于企业获利 方便消费者购物和纯洁市场 6 3 4品牌推广品牌推广的方法有很多样式 其中 广告是最为常用的一种 这是由于广告可以经济地接触到庞大的消费者群 在广泛 深入宣传的基础上塑造品牌形象 形成品牌忠诚 总而言之 创知名品牌需要几种推广方法综合运用 合理安排 才能收到事半功倍的效果 6 3品牌 下一页 返回 上一页 6 3 5品牌对消费者选购商品的影响一 消费者购买商品时对品牌的选择当购物者确定要买的商品后 他就要决定买哪种牌子 有时他们同时做出这两项决定 但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话 根据相对简单的标准考虑一系列的品牌 然后经过仔细的分析比较后选中一个 影响消费者选购的因素包括 1 店内因素的影响 鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响 一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类 甚至在日用品和传统商品方面 超市的商品摆放形式也能影响销售情况 6 3品牌 下一页 返回 上一页 2 对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系 消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为 他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌 然后考虑是否购买 如果时间紧迫 这一因素对消费者的影响尤其显著 因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一 二 消费者心理研究在品牌营销中的运用品牌是企业 商品个性化的沉淀和凝结 是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别的特征 而成功品牌的一个重要特征 就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理连接起来 通过对消费者心理的研究 更好地将品牌信息传递给消费者 6 3品牌 下一页 返回 上一页 三 消费者心理与品牌设计消费者购买商品的心理活动 一般总是从对商品的认识过程开始的 而在激烈竞争的同质化市场上 品牌已成为人们选择商品的重要依据 因此 品牌设计也就显得尤为重要 品牌名称的策划 既要考虑产业的特点 消费者特点 还要考虑同行品牌的参照 品牌名称各种文字的音 形 谐音 误解 近义 联想等因素 四 消费者心理与品牌创新虽然不同的消费者或消费者群体 其消费的个性心理特征不同 但随着消费的日益多样化 6 3品牌 下一页 返回 上一页 消费者在商品选择时总是存在一种求新的心理 这一心理在品牌营销中也无例外 因此 品牌创新是品牌的生命力和价值所在 是获得品牌心理效应的重要举措 品牌创新包括创品牌和品牌更新 一方面 任何产品都必须创立自己的品牌 产品具有品牌特征 别具特色 才能吸引消费者 另一方面 已经创立的品牌 也有个再创和更新的问题 6 3 6商标设计的心理要求一 文字简练 形象 鲜明 生动商标是区分同类商品的重要标志 同时也是提高商业广告效果的普遍手段之一 6 3品牌 下一页 返回 上一页 因此商标只有形象鲜明 生动 文字符号简洁明了 易读易记 才能吸引消费者的注意力 使消费者在短暂的视听时间里 比较准确地接受商标所传递的信息 并在脑海中留下清晰的印象 二 构思新颖 造型别致美观富有艺术魅力的商标形象 才能满足消费者求新 求奇 求美的心理需要 提高消费者对商标的兴趣 树立商标的信誉 发挥商标传播和促销的功能 三 音韵和谐 寓意美好商标设计中文字的读音力求音韵和谐 便于读记 同时 文字的读音 谐音 译音及图案的形状 色彩应力求具有美好寓意 以引发消费者美好的联想 对企业和商品产生好感 6 3品牌 下一页 返回 上一页 四 个性独特 名实相符商标应能表现企业的性格和商品的特性 因此 商标设计应具有独特的风格 使之具有显著的差别性 专用性和提示性 所谓差别性 就是商标在被使用时 能把自己所代表的商品与其他同类商品区别开来的特性 能使消费者通过商标分清不同商品生产者或经营者的商品 一定程度地掌握其商品质量差异 6 3 7商标运用的心理策略要使商标的功能得到充分的发挥 除了要按消费者的心理要求设计外 在商标运用中也应考虑消费者心理 做到科学 合理 商标运用的心理策略主要有以下四种 6 3品牌 下一页 返回 上一页 一 统一商标策略二 个别商标策略三 商标创新策略四 企业名称与个别商标并用策略 6 3品牌 返回 上一页 6 4 1包装的概念包装是货物的盛载物 保护物和宣传物 是货物运动过程中的有机组成部分 它能保护货物质量完好无损 美化宣传商品 达到促进销售的目的 包装一般被分成运输包装和销售包装两大类 需要特别注意的是 这里的包装具有双重含义 一是指盛载物 二是指买卖合同中的一项交易条件 卖方交付的货物未按合同规定的方式装箱或包装 则构成违约 不仅要给以经济赔偿 还可能因此而失去客商 现代产品的概念 包装是不可分割的组成部分 包装是产品功能的延伸 包装形象是产品形象的补充 6 4包装装潢 下一页 返回 品牌包装是形成品牌形象系统的一个必备应用项目 也是促进品牌营销的重要项目 6 4 2包装的类别商品包装按流通领域所经历环节的不同可分为小包装 中包装和外包装 其中小包装是指单个商品包装形式 中包装是指商品的内层包装 它们通称为商品的销售包装 外包装主要是为保护商品 方便运输的包装 又称为运输包装 6 4 3包装的功能包装的基本功能是 保护商品 具体功能与作用 表现在以下几个方面 6 4包装装潢 下一页 返回 上一页 1 广告宣传的功能在商品包装上大多数都标示着商品品牌 品种 规格 产地等 有些商品包装 还标示着原料成分 性能特点 功能用途 使用方法以及保管储藏方法等 从而达到介绍商品 宣传商品的目的 发挥了广告宣传的功能作用 2 促进销售的功能包装本身就具有装饰商品 美化商品的功能 它直观地展示被包装物的性能特点 质量特性等 同时通过包装显示商品的风采和活力 向消费者传递商品信息 达到诱导 激发消费者的购买欲望和兴趣 并为消费者提供了解商品 识别商品和选购商品的充足条件 从而达到指导消费 促进销售的作用 6 4包装装潢 下一页 返回 上一页 3 美化产品形象诱导消费的功能包装是商品优美的外衣造型 新颖的包装 会让人们喜爱 许多商品内在质量本来很好由于包装档次低 产品的魅力显现不出来 故价值受到影响 商品包装可提高人们对商品价值观的认识和直观感觉 好的商品包装 消费者的认可率就高 商品自然受消费者欢迎 同样 生产受消费者欢迎的产品的企业 也必然得到消费者的赞誉 4 保护商品质量 降低消耗费用的功能商品从生产领域进入流通领域 再由流通领域进入消费领域 总是经过空间位移 时间延续的周转过程 6 4包装装潢 下一页 返回 上一页 商品在运输 储存和销售过程中 由于受各种自然因素的影响 致使产品质量发生变化 甚至丧失商品使用价值 由于人为因素的影响与作用 常使商品出现破损 碰撞 失去使用价值 实施科学的商品包装以增强商品的防护能力 减少商品损失 提高商品的有效利用率 达到降低消耗费用的目的 5 提高商品附加价值的功能商品包装不仅用于保护商品体 还要通过商品包装设计和定位来表现商品的价值和使用价值 因此 商品的款式设计 外观造型是体现商品最重要的包装设计 6 4包装装潢 下一页 返回 上一页 6 4 4品牌包装的设计原则和包装形象一 品牌包装的设计原则 1 体现品牌形象的主要基本要素 2 强化产品形象 补足产品形象展示的不足 3 包装造型设计有利于市场促销 4 包装形象与品牌形象策划及整体设计系统协调 5 包装品位档次 体现的价值感应超过或等同于产品的品位档次 6 4包装装潢 下一页 返回 上一页 品牌包装的风格统一于品牌形象系统的风格 并从促销的角度维系品牌与品牌产品之间紧密的关系 提升品牌产品销售力 二 包装形象包装形象有时比产品形象更加重要 像饮料包装 酒包装 药品包装 化学制品的包装及其他一些非形象化的产品 其产品的整体形象 要靠包装来体现 这类包装容器通常是由玻璃陶瓷 金属 塑料等制成 包装容器造型设计有时与商标一样 受知识产权保护 包装造型创新 可从结构 形态 表面装饰 色彩与材质肌理等几方面把握 形成系列识别的关键是从其中一点突破 表面装饰的创新设计 以商标为要素的装饰底色 6 4包装装潢 下一页 返回 上一页 包装材料创新使用 包装容器独特造型 包装色彩创新等都可以实现识别创新突破 6 4 5包装设计的心理功能与心理策略购买心理一般依次经历认知过程 情感过程和决策过程三个阶段 其中注意是认知的开始 也是整个购买心理过程的基础 注意可以分有意注意和无意注意 一 商品包装的心理功能1 激发消费者的购买动机具有名贵感 时代感 艺术性很强的商品包装 往往能深深地吸引消费者的视觉 唤起浓厚的兴趣 6 4包装装潢 下一页 返回 上一页 同时 好的商品包装还能提高商品的外观质量 形成对商品的良好印象 从而刺激消费者的需求 2 指示及便利功能包装是商品的显示器 很多包装及包装上的图案 文字等都直接或间接反映商品的形象和特性 具有指示功能 3 信任功能商品包装上的商标 厂名 执行质量标准及质量认证等有关说明 使消费者一目了然 客观上成为一种有效的广告媒介 可以不断加深消费者对商品的印象与信任 6 4包装装潢 下一页 返回 上一页 4 美化及联想功能商品包装设计必须充分调动各种装饰艺术表现手法 创造出具有美感 有吸引力和感染力的艺术形象 而包装艺术形象中的文字 构图 色彩等