JJ耐克广告策划书.docx

耐克广告策划书09园艺一班焦娇2010年12月22日前言 当今世界，随着经济的发展，人们追求更好的生活质量，更加注重个人的身心健康，各个年龄段的人都 喜欢参加各种形式的运动。nike作为世界知名运动品牌，更受到人们的青睐。 Nike是 NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。 即使作为世界著名品牌，nike仍然不断创新，不断努力。尤其今年来，公司通过聘请体育界各知名人士为其代言，最近就有小皇帝詹姆斯的大力宣传。将其机理年轻人不畏困难，直面挑战，最终战胜自我的理念诠释的淋漓尽致。 市场分析一 市场情况分析 千里之行，始于足下。拥有一双不仅美观，而且质量好，耐穿的运动鞋是人们追求健康，环保的第一步。人们穿上鞋的满足感及其带来的愉悦心情远远高于鞋子本身的价值。 根据近年来的有效统计，80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。 二 同类产品的竞争状况 目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。 各种同类品牌的简介及其市场占有率：Adidas 27.7%德国品牌，德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱reebok 20.5%英国品牌，世界运动行业巨子，蜂巢激素科技含量高，具有较高的影响力converse 13.6%美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力and1 10.5%美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等puma 9.3%大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者李宁 8.4%中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者双星 6.9%价格较低，属普通大众消费其他品牌 3.1%产品分析 品牌类型：服装 鞋 包 各种体育用品 着重介绍nike的鞋 成分：较高的制鞋技术 鞋面：人造革、 真皮、 人造织物、 能够提供支持性、保护 性 通气性 并确保脚放置于正确的位置。 外底；碳素橡胶 耐磨橡胶 天然橡胶 环保橡胶 充气橡胶 粘性橡胶 提供摩擦力及耐磨性，使外部冲击的第一条防线。 中底： EVA、PHYLON、PU（Polyurethane）能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分 内底：Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T和STORM-F.I.T， 这是NIKE独一无二的气垫技术。 口号：just do it 主要目标:为运动爱好者创造一流的鞋，占领 整个世界的运动界市场广告对象或广告诉求（一） 消费者总体态势：NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。（二） 消费者购买因素： 首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。企业市场策略一. 广告目标策划 通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。二.消费市场策略 1. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。 随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。2. 把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3. 保持良好的品牌形象。“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。4. 因地制宜的采取营销策略。虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。广告实施计划1 时间：2002年6月1日2003年1月1日2 媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3 选用媒介：报纸：体坛周刊、人民日报理由：上述报纸属权威性，发行量大。杂志：当代体育、体育画报、NBA时空主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高 且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在新闻联播、体育新闻同一首歌等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）Nike市场问卷调查1. 您是否喜爱运动？是 否 2. 您是否经常购买运动系列的用品？是 否 3. 您是否听说过“NIKE”这个品牌？是 否 4. 您是否在观赏过“NIKE”的广告？是 否 5. 您对“NIKE”的了解有多少？很少 一般 很多 6. 您对“NIKE”的印象如何？不好 一般 好 7. 您觉得“NIKE”市场的主要竞争对手是：彪马 阿迪达斯 锐步 匡威 8. 您是否购买过“NIKE”的商品？没有 偶尔 经常 9. 您对“NIKE”商品的质量是否感到满意？不满意 一般 满意 10. 您对“NIKE”的售后服务是否感到满意？不满意 一般 满意 11. 您对“NIKE”的价位有什么看法？便宜 一般 太贵 12. 您大概觉得运动系列用品（包括服装，鞋和体育用品）的价位是多少才能接受？100300元以下 30060