电视频道经营与品牌战略.doc

频道专业化 栏目品牌化制作流程化 经营市场化-广州城市城市电视台创新组织构架及节目制作实现工业化生产流水线之我见 刘 线 3月29日上午11：31，在接受珠江移动多媒体有限公司人事总监党红初次面试后，我考虑：2006年12月26日，广州作为全国第一个宽带用户过百万的城市，2007年市委、市政府为加快数字广州城市信息化又驶入快车道。广州电视台等四家经济实体共同组建的大型数字控股机构，旨在打造三个平台：市领导建设城市的形象宣传平台；2010年广州亚运会的宣传平台；各级党政机关公共信息的发布平台。渠道有三：16000辆以上的的士出租车、市内各大商业区、各级政府办公大楼公共区。节目资源：由广州电视台16套优秀市政信息+央视相关新闻+自制购买节目，组成海量信息服务城市居民。栏目主要有：新闻、咨询、音乐、娱乐、体育、现成直播、政令发布、城市论坛等。作为一个资深的电视工作者，笔者认为：市场化运作有政府背景的新媒体，创新组织构架及节目制作实现工业化生产流水线是当务之急重中之重。然而，只有频道专业化、栏目品牌化、经营市场化的目标真正确立，制作流程工业化化才能凸现功能。一、频道专业化是为了规模经营从电视本身来说，我提出频道专业化就是为了更好的形成规模经营，让市场来调节支配电视资源，彻底改变其传统运作模式，即由国家拨款、完全公益化且带有浓厚行政色彩的事业模式，转向自我发展、市场运作、以服务为中心定位的产业模式。频道专业化是电视产业化的一个前奏，频道专业化走的是市场的路子，而我们的管理和经营却依然走的是计划的行政管理的老路，频道专业化是否是带着镣铐跳舞，会受到严重的束缚，频道专业化绝不仅仅是传播形式和内容上的变化，频道专业化带来的电视市场电视产业结构上的变革，还有我们在经营管理，经营理念上的革新，我们的运作机制如何适应频道专业化的发展，这些都是关乎频道专业化的生死兴衰的问题。频道专业化已经成为不可逆转的电视发展趋势。因为从省级电视台到国家广电总局都在朝这个方向努力，地市级电视台也在时刻注视着这个发展动态，有的已经尝试着办了一些专业频道，比较典型的如湖南广播影视集团，把湖南有线电视台、湖南经济电视台和原湖南电视台合并，组成新的湖南电视台(总台)，撤销了原湖南有线台的建制，取消了湖南经济电视台等三个呼号，保留原有三台的七个频道，统一用湖南电视台的台名，七个频道分别为卫星频道、经济频道、都市频道、生活频道、文体频道、影视频道、信息频道。这可以看作是实行频道专业化的一个大举措。国家广播电影电视总局显然也颇为有意在全国范围内推进频道专业化。在电视市场化已进入一个新层面的时候，电视频道的经营发展在某种程度上已经纳入了企业经营管理的系统和理念。这主要依靠四个阶段的竞争： 1、节目竞争：在这个阶段所重视的是单个节目的质量和创优，重节目内容，而没有有意识地从频道整体上系统考虑。 2、包装竞争：这可以说是电视市场化的一个标志。作为竞争的手段之一，改变频道面目，让人耳目一新，从视觉上形成新的视觉，成为各电视台竞相采用的措施，这使电视屏幕摆脱了过去单调沉闷的局面。3、栏目竞争：在各电视台包装竞争已大体有了一个定局之后，频道有没有几个名牌栏目作为支撑就成为竞争的又一个焦点。这个时期，竞争的重点在于树立权威性的新闻栏目和丰富多彩、极具个性的综艺栏目。名牌栏目给媒体带来了巨大的经济效益和社会效益，电视媒介纷纷推出自己的名牌栏目战略。4、品牌竞争：是以市场为导向，确立频道整体开发思路，保证在系统优化的基础上，频道整体领先。我们可以把品牌竞争看作电视竞争完全市场化的标志。二、栏目品牌战略电视节目的品牌知名度是一个电视台最可宝贵的无形资产。面对新闻传播全球化的趋势，电视台要想在激烈的媒体竞争中取得突破，必须树立品牌意识，搞好频道经营。就电视频道而言，频道形象是其组织形象的具体化。随着电视事业的不断发展，品牌意识在行业内部日益强化起来。这种意识，逐步地由节目品牌发展到栏目品牌，进而走向频道形象品牌。在市场经济条件下，制定和实施以品牌为核心的经营战略，已成了城市电视管理经营的当务之急。一个企业的经营靠品牌，一个电视媒体的经营同样靠品牌。品牌是电视媒体的无形资产，也是电视媒体赖以生存和发展的“生命线”。因为传统的以节目(产品)为核心的经营体系在激烈的市场竞争面前已显得无能为力。许多电视观众将晚上7点钟收看中央电视台新闻联播已当作生活中的一项重要内容，其中起作用的就是品牌。电视品牌浓缩了媒体精神，节目个性品质和观众的忠诚和偏好。强势品牌更是如此。三、节目制作实现工业化生产流水线 CYTV要建立包括策划、制作、网络、广告、发行、增殖业务等6环节的完整的城市电视节目工业化流水生产线，这是CYTV 市场化扩张的基础