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分析组织市場场 2 本章學習目標 知道組織市場的意義 以及和消費者市場的差異瞭解組織購買者所面對的購買情境瞭解企業採購過程中的參與者熟知企業市場 機構市場 與政府市場的購買決策類型與作業流程分析影響組織購買行為的外在與內在因素以及廠商如何和組織客戶建立關係了解B2B關係行銷與亞洲企業市場的特徵 分析組織市場 SAP ThebestrunbusinessesrunSAP 來自德國的SAP創立於1972年 定位 以企業的角度研發企業應用軟體 作為全球應用軟體供應商 SAP在全球企業應用軟體的市場佔有率高達三成以上 4 何謂組織購買 正式組織用來建立購買產品及服務的需求 並從不同品牌與供應商中做確認 評估和選擇的決策過程 5 比較 企業市場與消費市場 企業市場 businessmarket 包括各種公司行號取得相關商品或服務從事銷售 出租或供給其他人 6 企業市場的特徵 購買者較少 較大型供應商和顧客的關係密切專業的採購多重的銷售拜訪衍生需求需求無彈性需求變化大購買者地理集中直接採購 7 採購情境 直接重購例行性的再次訂購修正重購購買者要求更改產品規格 價格 運送要求 或其他的條件新任務首次購買產品或服務 8 系統購買與銷售 系統購買 systembuying 向一個銷售者購買 可解決所有的問題的產品或服務系統銷售 systemselling 銷售一系列相關產品大規模的建設計劃投標如水壩 公共設施 9 系統購買與銷售 系統契約 systemcontracting 購買者向單一的供應商購買MRO 維護 修理 操作 的全部要求優點買方 降低成本賣方 穩定的需求 10 組織購買過程的參與者 採購中心 buyingcenter 參與決策過程 並享有共同目標及承擔決策風險的所有的個人或團體有時會包括企業外部人員 如顧問 政府單位人員 11 組織購買過程的參與者 發起者使用者影響者決策者核淮者購買者把關者 Next Case 採購中心 complexitybecomesclarity 化繁為簡柯達讓生活更簡單 本廣告針對企業市場 提供整合科技之服務 能讓作業流程順暢 提高作業生產力 13 採購與發包程序 企業採購人員追求的是最大的利益採購誘因 知覺利益與成本的比率行銷人員的任務是建構可傳遞卓越價值的有力產品給目標購買者 14 採購與發包程序 採購導向短期 戰術性的發包導向採購人員致力於品牌提升與成本下降供應鏈管理導向更具策略性與加值型營運 value addingoperation 15 採購程序的類型 例行性產品低價值 低成本 低風險文具槓桿型產品高價值 高成本 低風險引擎活塞策略性產品高價值 高品質 高風險ERP系統瓶頸型產品低價值 低成本 某種程度風險零件 16 採購組織與管理 採購工作 策略性 技術層次高 團隊導向多部門的公司 由個別部門執行採購工作集中採購 centralizedpurchasing 企業總部統一採購能產生顯著的成本效益 Next Figure 17 採購程序的步驟 需求描述與產品規格 問題確認 電子採購 尋求供應商 選擇供應商 請求提供報價計畫 績效評估 例行訂單規格 18 問題確認 發現需求由內部或外在刺激所造成行銷人員可刺激客戶對於問題的確認商展目錄電話 19 需求描述與產品規格 確定品目的特性與數量當品目高度複雜時 集合其他工程師 使用者等等一起合作建立可靠度 耐久性 價格和其他不同特性的重要性行銷人員的工作 協助採購人員製訂符合需求的評估標準 Next Case hp yourcompany hp everythingispossible Howearlyistooearly 一則惠普廣告 宣傳其建立24小時的網路服務 與傳統產業一早五點開張作對比 21 尋求供應商 尋找最適當的供應商查看廠商名錄其他公司做推薦參加商展網際網路 Next Case 法蘭克福書展 全球最大的圖書展覽 德國法蘭克福書展 在2004年舉辦時 吸引來自全世界超過一百個國家將近七千家出版社參展同步展出35萬本新書 超過一千位作家蒞臨 創造出極佳的文化交流與版權商機 sourcehttp www buchmesse de 23 電子採購 垂直樞紐 verticalhubs 產業為主功能樞紐 functionalhubs 功能別為主與主要供應商架設外部網路連線建立聯盟公司採購網址 24 電子採購 電子採購的優勢 集結購買量可降低成本 降低標準品 如紙張 的採購次數 減少採購員額數 25 請求提供報價計畫 請合格的供應商提供報價報價書是行銷文件 而非僅僅是技術文件詳細的口頭簡報能建立信任感有助於脫穎而出 26 選擇供應商 列出偏好的屬性與重要程度供應商評估模式組織行銷人員 賣方 需要瞭解採購人員如何做成評價評估顧客價值 customervalueassessment CVA 採購中心決定供應商之數量 Next table 27 供應商分析範例 28 評估顧客價值的方法 內部工程評估現場使用價值評估焦點群體價值評估直接調查問題聯合分析法標竿法組合法重點評比法 29 例行訂單規格 議定最後的訂單 談判總括式合約 blanketcontract又稱統購合約 一種長期合作關係協議合約時間不用定期下訂單 賣方持續地供應買方所需項目 Next lastslide 30 績