“大明医圣药业”新品上市市场推广企划案

“大明医圣药业”新品上市市场推广企划案(武汉市场)2009年10月一、前言湖北大明医圣药业有限公司,预定于2009年10月中旬至年底向武汉市场推广“神力康”固齿药物牙膏，准备向OTC市场推广产品。因此,本企划案旨在通过组织一系列的,促销及广告宣传活动，协助该产品树立良好的品牌形象以及提高企业知名度，并在较短时期内尽可能提高产品的销售量。二、产品分析（一）、竞争机会点： 本产品在疗效方面优于其竞争对手，其内含的中药复方活性成份具有丰满牙龈、稳固牙齿、增强咬嚼力量，止血、止痛的功能，同时有修复口腔溃疡、祛除口腔异味的作用，对各种慢性、急性牙周炎症状具有明显的防治作用特性。 口味独特，其选用高档软性硅磨料和高级润湿剂、膏体细腻、清新爽口 大明医圣药业的品牌及信誉较好，网络基础较完善，且有较成功的新产品推广经验。目前上市的药物牙膏实质功效都是处在保健的范围，而“神力康”是结合传统医学的经典验方和现代科研技术研制而成的。我们的使用的中药成份是按照药的标准做过大量临床试验，有显著、明确的治疗效果。（二）、竞争问题点： 本产品的知名度在武汉市场不高，消费终端对该产品的了解较少。（三）、竞争重点：建议加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。三、市场推广策略：（一）、宣传主题：关心广大中老年人的身体健康。（二）、宣传目的：树立“神力康”固齿药物牙膏的良好形象，提高其知名度，拓展销路，使终端消费群对该产品逐步了解并认可，让消费者了解该产品优于其他产品的特质，如：时珍本草，经典奇方；滋阴清热、活血消肿、止痛固齿、疗效显著、用者欢颜，更易于广大老年人接受。（三）、宣传对象：12岁以上儿童及其家长（包括爸爸、妈妈、爷爷、奶奶等）；家庭主妇；老人；（四）、宣传及推广区域：以武汉市区五区为主，利用该市各区的社区门诊、口腔诊疗连锁的自有营销网络,进行地毯式铺市;紧密结合武汉市各大连锁药店及商店,每区选择规模较大、经营良好且地势优越的药店、商场及超市各35家，进行合作式推广，利润均分，刺激对方的积极性，从而带动销售，进一步起到影响郊县及周边地区的作用。（五）、促销活动：为更加有效地实现上述之宣传目的，建议产品前期广告投入应谨慎。由于媒体广告种类繁多，辐射相对分散，并且消费者对于产品优势的了解不够直观。所以，该产品促销方式应侧重于在武汉各大药店发放产品介绍、海报招贴；在广场、公园进行有奖促销、品牌展示及有奖问答活动；在各大医院及社区医院的口腔科、学校、高档社区赠送礼品及产品介绍，并结合有关媒体进行宣传，从而使该产品的消费群在导入期对其了解并认可。同时，在居民较集中、且收入水平较高的社区内，选择规模较大、信誉较好的门诊（特别是各医院下设的直属社区服务门诊）对医生进行宣传促销，利用其影响力激发顾客的购买力。（门诊位置应和药店合理搭配）四、促销活动内容如下：1、印制精美的宣传品，包括产品介绍、招贴、礼品（文具、玩具等）横幅，条幅，展板等，其中招贴、横幅、展板用于武汉市数百家药店的展示，礼品用于各种有奖促销活动，以及爱心赠送活动。2、在促销活动期间的每个周日，在江汉路步行街、西北湖广场、佳丽广场、武汉展览中心等场所举办系列有奖促销活动，具体如下： 组织关于产品效能的现场解答以及向来往广大消费者发放带“神力康”固齿药物牙膏标识的纪念品，如产品试用装、T恤衫、气球等。 在各大广场放置带“神力康”固齿药物牙膏标识条幅的大型彩色氦气球。 在各大广场免费为购买该产品的消费者拍摄留念照片（与企业CI形象合影），并将照片寄至其家中，一方面活跃现场气氛，增加产品的亲和力；另一方面可通过该途径获取消费者信息，及就该产品的反馈信息。 洪山广场是武汉最大的城市广场，有全市最大的电子屏，周边有武汉市最高档的两家购物中心并有麦当劳、肯德基等西式快餐店，逐渐成为武汉市民周末休闲地点的首选。且价格较低，可在当日洪山广场电子屏播放形象广告，以便配合当日促销活动。 节日期间活动：节日期间是该产品导入的最佳时机，节日期间利用在消费对象集中的各大公园，如武汉市的中山公园、解放公园、动物园等举办有奖促销活动。活动之一：有奖问答，向在场消费者介绍产品效能并发放答题卡，答案全部正确者可获“神力康”固齿药物牙膏一支。活动之二：在四个广场同时举办义诊活动，聘请资深的牙科专家现场解答消费者的健康问题，并同时向人群发放产品宣传。活动之三：江汉路步行街、佳丽广场上的人均文化程度、经济收入较高，易于接受新品牌新事物。节日期间可考虑注资赞助举办面向青年人及中老年人的比赛等活动，同时提高品牌知名度。五、媒体选择方案一、由于本次市场推广以有奖销售及促销为主，可尽量减少媒体投入，可选择报纸广告发布活动信息，也可选择适当时机，发布电视软性新闻及形象广告，以达到降低成本之目的。（此项费用较低，前期投入约25万35万圆/月）方案二、采取高投入、高产出、高回报的媒体策略，展开广告造势即：高频率、大密度、交叉立体式的广告轰炸，在电视、广播、报刊、车体、户外、公关、新闻事件等方面展开广告造势，以达到路人皆知的轰动效应。（此项费用较高，前期投入约150万200万圆/月） 以上方案是我对公司产品宣传的建议框架，其间肯定有不尽周详之处，仍需修正改进。望能与厂家共同探讨，携手并进，争取圆满达到我们所共同预期的宣传目的。策划者：李念九2009-10-15湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市场格局，或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。整体部署区域市场区域市场无论范围广或狭、规模大或小，一旦确定，就应该建立起“整体一盘棋”的战略思想，从全局出发，合理“谋子布局”，确定可持续开发战略。以下是宏观(整体)上经常采用的3种部署方法。 1）市场分级： 将某一区域市场分成若干块相互关联的“亚区域市场”、每个“亚区域市场”再分成若干个相互呼应的“子区域市场”，各“子区域市场”可以相互连接成线。目的是梳理市场脉络。突出重点、抓住关键、带动全局。 如华东市场可分三大亚区域市场：1长江三角洲亚区域市场(呈扇形分布) 市场线： 镇江常州无锡苏州(铁路沿线)；扬州靖江张家港南通(公路沿线) 2杭嘉湖亚区域市场(呈三角形分布) 市场线： 杭州嘉兴湖州(公路沿线) 3长江下游亚区域市场(呈条带形布局)市场线：安庆马鞍山铜陵芜湖(长江干流沿岸) 2）点面呼应： 各“亚区域市场”的布点尽量以某个城市群(带)中某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合。使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。 如： 湖北市场的亚区域市场可以荆沙为中心，北连荆门、南接湘北，东抵仙桃、潜江，两至宜昌，形成辐射状市场格局，或形成宜昌、荆沙、荆门与仙桃、天门、潜江西东一大一小呼应的两个三角形格局。 3）点线呼应： 以亚区域市场内或亚区域市场之间的铁路干线、公路干线、水运干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。 如： 中原市场可以郑州为中心，以京广线、陇海线为纵横坐标轴，北连新乡、安阳，南抵许昌、漯河、信阳，西起西安、洛阳，东至开封、徐州，形成“十字型”连通的市场格局。 以上是一些部署思路，至于各种策略的具体运用，是属于个案的问题，此处不加赘述。 有效进入区域市场市场的激烈竞争，其实是各种“势”的竞争。而市场竞争的结果，就形成了优势与劣势的局面。当企业在经历一段时间的市场考验后，相互间会有所消长。“消”者失去顾客，市场占有率降低；“长”者增加新客户，市场占有率提升。二者之间的互动关系就是不同势的展开形态。 “势”是一种最佳组合的时机，这种时机难以掌握与控制。因此需要有超人的智慧、长远的眼光和迅速的行动相配合，才能把既有的资源调配到最有利的施控交汇点上。孙子兵法中说：“势者，因利而制权也”。行销的势，就是在市场竞争中，运用本身的最佳资源组合，掌握竞争优势，赢得最后的胜利。 “势”的大小，就是企业经营资源的组合与调配比率（人、财、物）不同而已。总之，企业要努力创造一个优势的竞争环境，使行销人员在该舞台上能以各种行销武器冲锋陷阵、攻城掠地，来达成营销目标。企业因势利导，或者说企业创造了“势”，此“势”也就成为企业未来发展的基石。 在选择进入区域潜在市场的策略中，也必须因“势”而行，方能事半功倍，创造市场佳绩。具体来说，行销的“势”包括造势、攻势、强势、弱势、顺势、逆势六种。 1）“造势”进入 “造势”者，善于活用有利的内部资源和外界系统，或有利的竞争因素，如平地惊雷般地先发制人，促使时机与态势早日来临，从而使竞争对手措手不及，甚至毫无招架之力。以色列的“六日战争”，即利用闪电般的3S战术（奇袭、迅速、优势）在数日之内击溃敌人，令全世界为之哗然，这就是造势。“娃哈哈”集团在其新品牌“非常可乐”上市之际，也是利用世界杯足球赛期间的高密度广告大造其势，一度形成“未见可乐，先闻其声”的浩荡景象，从而一举占领国产可乐市场。 借以造势的工具有多种，如企业形象、产品特色、生产成本等内有资源，也可使用广告、促销、公关、价格、渠道、媒体等外在系统。“造势”者在进入市场前必须考虑以下问题： 所造之势对区域潜在市场的影响力的大小。 造势工具的整合。 竞争者可能的反击或追随。 2）“攻势”进入 “攻势”者，是当市场整体趋势向前迈进时，适时利用竞争优势采取正面攻击策略，占领市场，创造佳绩。采用这种方式进入时，时机的把握非常重要。 1989年，台湾向岛外开放洋酒市场。一时间，世界五大洋酒品牌与数不清的小品牌纷纷涌入台湾市场。台湾市场顿时酒雾弥漫，好不热闹。而美国的菲利普莫里斯公司凭借其雄厚的财力和渠道优势，先经过一阵“造势”（在市场开放前，岛内报纸每天都在讨论洋酒的可能排名及市场接受速度）后，以雷霆万钧的攻势，在行销整体策略运用之下，除了运用公关手段促使媒体刊登对其有利的新闻报导外，在零售点也大量张贴海报、放置陈列架，以攻击性做法率先占有渠道各据点，激发顾客的购买动机。其秋风扫落叶般的攻势造成“雷声大雨点也大”的强大声势，使其一举夺取台湾洋酒市场第一的宝座。这一连串行销活动就是“攻势”的做法。 采用攻势策略要求企业具有雄厚的实力。有能力组织二次进攻并始终保持优势，否则，一旦对手得以喘息，其强烈的反击会使企业陷入“再而衰，三而竭”的尴尬局面。两届标王“秦池”的遭遇就是一个很好的例子 3）“强势”进入 “强势”策略是可供强势企业或品牌运用的市场进入策略。强势品牌的强处，在于运用优越的资源，包括市场占有率高、企业规模大、产品知名度高、行销人才众多等武器实施总体作战。用浩大的声势扩大打击范围，采用广域作战的方式，从而一举攻克市场。具体来说，可供选择的强势战术包括： 整体销售作战 直接夹击作战 采取间接的渠道作战 正面攻击 分散对手的诱导作战 “强势”者，由于成功运用组织力量与资源而产生相乘效果。因此，在销售上强调发挥组织化、标准化、制度化的总体销售效果，而非个人单兵作战。日本丰田汽车公司自从在法国生产并销售小型轿车后，曾对西欧汽车制造业造成前所未有的震撼。素有“销售的丰田”美誉的丰田汽车公司在巴黎至朗斯的路旁及许多小城的街道，都设有其白底红线的销售据点，突出、明显的CIS设计，处处表现出行销上的强势风格，在整体规模下以万船齐发的方式，成功开启了当地市场。丰田的一款新车必须在定货四个月后才能取车，这就是“强势”进入策略所创造的令人吃惊的气势。 4）“弱”势进入 “弱势”策略主要适用于弱势品牌。弱势品牌应当集中火力在优势资源上，展现自己的特性和魅力，极力争取一定的市场份额。可以运用战术有： 地区或局部作战； 集中攻击特定目标市场； 一对一作战； 彻底实施一点集中作战； 侧翼攻击，避免正面交锋。 弱势企业是在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中将仅有的资源运用在一点、一个区域、或一个市场上。此时，所谓“集中行销力量”就是发挥最有利的资源调配。弱势品牌的行销策略，应该从区域、商圈、零售点切入。应选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营，如此由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步利用各种推广战略，逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场，这叫做三角攻击法。在这方面，味全奶粉是一个成功的典型案例。 60年代，台湾婴儿奶粉市场全为外来品牌的天下，味全是弱势品牌，无法与外国品牌正面竞争。味全便从地区市场切入，选择彰化县的员林镇为突破口，集中火力在医院的妇产科、小儿科和食品店上，利用集中于一点的力量，努力培养良好的客情关系。攻下员林市场后，又以同样的方式攻下了田红、溪湖，三点刚好形成三角形位置，二点连成线，三线成一面。之后又攻下和美、豢化市等据点，如此一次又一次地以点攻掠的方式，建立起市场的区域基础。 5）“顺势”进入 当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时，表示该产品或品牌有较大的潜在市场需求。此时，企业应顺应这种趋势，适时调配现有资源，努力打开市场。如此，“顺势”即为“借势”，借势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额，这也是企业进入新市场最有效的办法。但在“顺势”进入时，如果资源调配不当（如品质太差、服务不好或价格昂贵等）则常常会引起顾客的抱怨或反应，从而使企业失势。如长虹彩电就曾在“顺势”的情况下因品质问题而遭济南十二家商场联合抵制，长虹的形象也因此受到影响。 一般来说，采取“老二主义”或局