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文档简介

一、项目策划报告的编写目的与作用项目策划报告是在项目的可行性研究以及投资方案的基础之上，围绕项目产品策划需要重点考虑的188个问题，从产品定位、核心产品和运筹决策三个层面进行结构性的梳理，确定项目大的轮廓框架和基调，目的在于明晰关键的“十大问题”，同时指导外脑、地区发展商公司、项目策划团队分别完成产品策划基础方案，使得产品策划基础方案能够达到项目方案委员会的要求，从而提高决策的速度和质量。同时也为后期的设计管理、营销与销售、成本管理等提供指南。项目策划报告由项目策划团队在进行专案市场调研后完成。二、编写项目策划报告的基本条件1、项目的可行性研究以及投资方案完成2、投资方案获集团批准，项目策划团队成立3、进行了专案市场调研报告三、项目方案委员会审定的“十大问题”1、企业与项目策略的明确其相互的关系是否协调、匹配2、选择哪个顾客群更为有价值，为什么？3、竞争策略4、主题、概念、风格描述5、产品及产品定位(主力户型、面积、总价、感知层、扩大层、文化产品)6、创新点、卖点、顾客敏感点与初步行销策略7、开发规模、顺序、地块、开工时间、完成日期8、产品推出市场的时间点与当时的工程物理状态和样板区状态9、现金流编排与风险预估10、总成本、总销售额CS01表制定和基本依据四、项目策划报告概要第一部分 概论一、 项目策略目的和目标1、 集团的策略方向与地区公司的策略规划2、 本项目的策略目的3、 集团与地区公司的策略目标的匹配性与协调性阐述二、 项目简述三、 政府批准的规划要点四、 前期完成工作要点第二部分 项目产品定位一、 市场环境与竞争对手研究1、 项目所在地社会经济发展状况2、 项目所在地房地产市场现状分析与未来走势的预测3、 项目所在板块分析4、 可类比竞争对手分析二、 项目SWOT分析1、 项目优势2、 项目劣势3、 项目机会点4、 项目威胁点三、 目标客户定位1、目标客户群的分类、选择与解释2、目标客户群的描述3、目标客户群显在化和非显在化的需求四、 项目竞争策略选择第三部分 项目核心产品定位1、项目主题概念、风格及形象定位2、品牌要求与定位3、产品类型定位4、建筑风格、园林风格定位5、项目主力户型、面积、总价定位6、配套服务功能定位7、设施定位8、物业管理定位9、创新点、卖点、顾客敏感点提炼第四部分 项目初步行销策略一、 产品策略二、 价格策略三、 通路策略四、 推广策略第五部分 项目运筹决策一、 投资回报分析二、 项目开发规模、顺序、地块、开工时间、完工日期三、 产品推出市场的时间点与当时的工程进度和样板区状态四、 现
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