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第1 7 卷第5 期 2 0 1 0 年l o 月 湖南商学院学报 双月刊 j o u r n a lo fi i u n a nu n i v e r s i t yo 1c o m m e r c e v 0 1 1 7n 0 5 0 n 2 0 1 0 中华老字号与国际品牌的比较研究 鲁明勇 吉首大学商学院 湖南吉首4 1 6 0 0 0 摘要 我国加入w t o 后 中华老字号 作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态 受到了许多西方国际品牌的冲 击 本文试图通过大量的实证分析来阐明 中华老字号 与西方国际品牌发展现状的差距 并用比较的方法进行两者文化 体制 产品创新 生产技术 服务 品牌建设六方面差异的分析 笔者认为中华老字号应该在观念 体制 经营 产品 技术 服务 品牌传 播手段 品牌保护手段八方面进行创新 以创新求发展 从而全面振兴中华老字号 关键词 中华老字号 国际品牌 比较 中图分类号 f 2 7 3 2文献标识码 a 文章编号 1 0 0 8 2 1 0 7 2 0 1 0 0 5 0 0 8 0 0 8 ac o m p a r a t i v es t u d yo i lc h i n e s et i m e h o n o r e d b r a n d sa n di n t e r n a t i o n a lb r a n d s l um i n g y o n g b u s i n e s sc o h e g eo f j i s h o uu n i v e r s i t y j i s h o u h u n a n4 1 6 0 0 0 a b s t r a c t s i n c ec h i n aj o i n e dt h ew t o c h i n e s et i m e h o n o r e db r a n d s 船ac o m m e r c i a lc a r r i e ro fp r o f o u n dc h i n e s ec u l t u r e h a v eb e e nl a s h e db yi n t e r n a t i o n a lb r a n d s b a s e do na ne m p i r i c a la n a l y s i s t h ep a p e re l a b o r a t e st h eg a pb e t w e e nt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s et i m e h o n o r e db r a n d sa n di n t e r n a t i o n a lb r a n d sf o r mt h ea s p e c t so fc u l t u r e s y s t e m p r o d u c ti n n o v a t i o n m a n u f a c t u r i n g t e c h n o l o g y s e r q i c ea n db r a n dc o n s t r u c t i o n t h ea u t h o rh o l d st h a tt h ei n n o v a t i o nm u s tb ed o n ef r o mc h a n g e si nn o t i o n m e c h a n i s m m a n a g e m e n t p r o d u c t t e c h n o l o g y s e r v i c e p r o p a g a n d ac h a n n e l p r o t e c t i o nm e a n f l k e yw o r d s c h i n e s et i m e h o n o r e db r a n d i n t e r n a t i o n a lb r a n d c o m p a r i s o n 中华老字号是一个约定俗成的概念 是中国商业 经营成功特有的称渭 通常指 有多年成功的经营经 历 历史悠久 在一定区域内有良好声誉的商号 此 商号有中国的传统文化内涵 产品和服务是自己开发 的 质量优秀 有独特工艺或者传人 取得了社会广 泛认同和良好商业信誉的企业或产品品牌 随着2 0 0 6 年商务部 实施振兴老字号工程 的 启动 2 0 0 6 年已有9 6 7 家老字号企业申请参加评选 结果只有4 3 4 家老字号企业首批入选 中华老字号 不到申请评选企业的一半 凝结着民族精神 在历史 的长河中洗练而出的老字号品牌 和西方国际品牌价 值究竟有多大的差距 一 中华老字号与西方国际品牌发展现状的比较 据有关调查统计 新中国成立初期 我国的中华老 字号企业大约有1 6 0 0 0 家 涉及零售 餐饮 医药 食 品加工 烟酒加工 居民服务 丝绸 工艺美术和文化 古玩等行业 随着经济发展 社会变迁 种种原因 老 字号企业经营不善 频频破产 到1 9 9 3 年由商务部重新 评定确认的中华老字号仅剩1 6 0 0 余家 仅占建国初期的 1 0 据中国商业联合会2 0 0 5 年统计 这些老字号企业 勉强维持现状的占7 0 长期亏损 面临破产的约占 2 0 有品牌 有规模目经济效益好的仅占1 0 在经济全球化的大趋势下 西方发达国家以 名 牌 充当开路先锋 胜利迈上跨国市场 代表美国文化的 万宝路 可口可乐 麦 当劳 等名牌 就是率先打入国际市场的 金牌杀 手 成为著名的西方国际品牌 一 品牌历史比较 由表l 表2 可见 我国老字号企业迄今为止平 收稿日期 2 0 1 0 一 一1 5 作者筒介 鲁明勇 1 9 一 男 湖南古丈人 硕士 吉首大学商学院副教授 万方数据 蔓 塑 釜蛆爱 虫垡耋主曼生国隧昌蝗的出筮班塞 一一一一 墨 一 注 王麻子剪刀已于2 0 0 3 年申请破产 资料来源 刘以勇 韩福荣 a e 京中华老字号品牌命研字d 世界标准化与质量管理 2 0 0 6 年1 1 期 第2 0 页 表2 部分西方国际品牌的状况 资料来源 参考相关公司网站及有关资料整理 均都已有1 6 0 多年的历史了 有的甚至长达3 0 0 4 0 0 年 而现代西方国际品牌的成长平均历史只有1 0 0 年 二 品牌价值比较 从表3 中我们可以看到全球最佳品牌百强排行榜 表32 0 0 8 年度全球最佳品牌百强排行榜排名前十位 资料来源 商业周刊 2 0 0 6 年评估 排名前十位中没有中国品牌的身影 甚至从 2 0 0 6 年度全球最佳品牌百强排行榜 中也找不到一个中国 的品牌 更别提 中华老字号 品牌在国际上的地位 了 全球最佳品牌 可口可乐 的价值为6 7 0 亿美 元 是我国最具品牌价值老字号 同仁堂 的价值的 表42 0 0 6 中华老字号品牌价值百强榜前十位 资料来源 中国晶牌研究院2 0 0 6 年发布的僧届中华老字号 品牌价值百强榜 1 8 0 倍左右 即使是百强中排名最后的价值2 6 8 9 亿 美元的国际品牌l e v i 8 都是 同仁堂 品牌价值 的8 倍左右 差距十分悬殊 三 品牌认知度比较 1 国内市场地位 现在 在中国消费者的心目中 提到知名品牌时 万方数据 8 2湖南商学院学报 大多数人都会想起可口可乐 麦当劳 柯达 奔驰 松下 就连在国内品牌阵营中 中华老字号的品 牌认知度也不高 在2 0 0 7 年初 由北京盛世指标数 据管理有限公司完成的 中国自主品牌消费者认知度 指数报止 显示 在当前国内自主品牌的阵营中 消 费者对中华老字号的总体认知度仅为1 6 1 调查显 示 中冈消费者在本次调查的3 0 个行业领域中 提 到的老字号品牌仅有7 0 个 而在商务部2 0 0 6 年l o 图1 各个区域的 中华老字号 品牌提及数对比 资料来源 由北京盛肚指标数据管瑚有限公司完成的 中国 自丰品牌消费告认知度指数报恸 该项调查来自于2 0 0 6 年1 1 月 至2 0 0 7 年1 月盛世指 j i x h t 京 上海 广州 深圳等1 2 个城市 18 5 2 位受访者进行的在线调查 月公布的首批 中华老字号 名单数量则有4 3 4 个 这一结论充分说明了中华老字号品牌认知度的不高 从图l 我们可以看到 品牌认知程度最高的北京和上 海 中华老字号 品牌提及数也分别仅为3 2 9 与 1 4 3 总体上来说 除掉北京 上海的一些老字号 品牌具有全国影响力之外 很多老字号还仅仅局限于 某个区域 更不用说像西方罔际品牌一样驰名海外了 在调查中还发现 很多消费者提到的老字号更 多只是企业品牌 而对于老字号企业旗下的一些子品 牌却并不认知 例如消费者提及了绍兴黄酒 却未提 及绍兴黄酒集团的 沈永和 品牌 提及了白云山制 药 却未提及白云山制药旗下的 何济公 品牌等 等 而很多成功的西方国际品牌 如宝洁公司旗下的 飘柔 海飞丝 玉兰油等等子品牌都家喻户晓 2 国际市场地位 由英国俭融时报 2 0 0 5 年8 月发布的 由管 理咨询公司麦肯锡主持的 中国十大国际品牌榜 表5 评选结果中 作为传统商业瑰宝的 中华老 字号 品牌仅上榜一个 就是 青岛啤酒 排名情 况反映了国际市场对中国品牌的认知度高低 中华 老字号 品牌仅上榜一个说明众多的老字号企业还未 走出国门 未被全球市场所认同 表5俭融时报 中国十大国际品牌排行及子排行 排名 鑫墓 4 i 亲墨 力的十大中国认知度最高的十大中国品牌 銎耋2 躲耋寰咎市场成为知名品蓉鲁豸蔷劣箍熊磊丰 牌的十大中国企业 吴军齑 篮 海尔 l e n o v o 中陶移动 青岛啤酒 平安保险 中国银行 中央电视台 中国国际航空公司 华为 新浪和搜狐 中国银行海尔 中陶陶际航空联想 青岛啤酒青岛啤酒 中国移动平安保险 中困海洋石油总公司中闷移动 上汽集团中周银行 联想中央电视台 中国石油天然气股份有限公华为 司 中国工商银行中同国际航李 海尔中国海洋石油总公司 联想 海尔 中冈银行 中闷移动 中围用际航空 青岛啤酒 中央电视台 平安保险 华为 中国海洋石油总公司 资料来源 搜孤网站 以上两项调查结果表明无论是国内还是国际市 场 对于 中华老字号 品牌的认知度均很低 与西 方国际品牌的全球知名度还有很大的差距 二 中华老字号与西方国际品牌的差异分析 与西方国际品牌相比 无论是从品牌价值还是 从品牌认知度来看 中华老字号都显示出明显衰弱的 态势 同样是西方的老字号品牌 如美国的 可口可 乐 万宝路 成为世界价值最高的品牌之一 意 大利的 老人头 则成为意大利精品的象征 与中华 老字号的发展极为不同 国外的老字号如日中天 越 老越新 成为世界经济的领头羊 而饱经风霜的中华 老字号经营发展却差强人意 不仅难以在国内品牌排 行榜上争得一席之地 而且有被国内消费者遗忘的危 险 中华老字号和这些 洋品牌 究竟有何差异呢 一 文化差异 中华老字号与谣方国际品牌的差异归根结底是 文化上的差异 中国是个文明古国 儒家文化在中国 l 2 3 4 5 6 7 8 9 万方数据 家喻户晓 根深蒂固 中华老字号企业迄今为止平均 都已有1 6 0 多年历史了 有的甚至长达3 0 0 4 0 0 年 受传统儒家思想影响至深 因此 儒家的社会伦理道 德和处世哲学成为了许多中华老字号企业的行为规 范 时过百年 依然影响着老字号企业的商业行为 1 家族观念和 传男不传女 的思想 中国人 有很强的家族观念 是导致 只此一家 别无分店 的经营理念的原因之一 中华老字号产品都是祖传秘 方 开分店必然要求向他人泄露产品秘方和经营秘 方 在许多人的思想观念中 秘方是传男不传女 更 不可能传给外人 所以只有一人有秘方 掌握祖传技 艺 开分店就成为不可能 而西方国家 法律法规较 完善 法制观念强 在发展连锁经营扩张业务时 企 业都依靠有关法律法规 与核心技术掌握者签订严格 的保密协议和限制竞争协议来保护自己的商业秘密 2 讲诚信 重名声 中华民族是一个以 诚信 为本 的民族 世代严格信守 以德讲信 诚实待 客 的经营原则 正因如此 中华传统老字号却能凭 借着诚实守信的经营风格被神州大地的人们所传颂 并世代拥有自己的忠诚顾客群 而且 中国人向来十 分注重声誉 老字号企业是绝对不允许假货出现来危 及本店名声的 在现代市场经济中 以诚信取胜 以 质量取胜 依然是市场竞争不易之道 但 讲诚信 重名声 的文化特点在某一程度上又束缚了中华老字 号企业的发展 中华老字号企业认为企业最重要的是 保证质量 而保证质量的方法就是只此一家 开分店 就会导致产品质量难以控制 假冒的产品就会出现 就会危及产品的名声 这是十分注重名声和名誉的中 国人绝对不容许的 这样的观念就限制了中华老字号 品牌像许多西方国际品牌一样进行连锁扩张 3 谦虚 不自夸 中国人索有谦虚的美德 性 格内敛 不喜自夸 而西方人自信 外向 善于表现 自己 这两种截然不同的性格导致了两种大相径庭的 品牌传播理念 许多中华老字号企业还是信奉着 酒 香不怕巷子深 的观念 认为质量是最好的宣传 老 字号的名声也不是宣传得来的 而是老一辈的质量赢 得了名声和名誉 自己宣传不如顾客的口碑宣传 但 在市场经济条件下 我们的礼会开始变化 渐渐从熟 人社会向陌生人变化 人们交往的减少也使口碑宣传 变得难以为继 西方人善于表现自己 在商业活动中也体现在 近一个世纪以来广告业从西方开始蓬勃兴起 西方国 际品牌强调运用广告 借助大众传媒进行强有力的主 动宣传 这种现代手段不但极大地加快了传播速度 而且可以突破空间和地理区域的限制 4 知足常乐 小富即安 的观念 中华老 字号是历史的延续 许多经营理念也是历史的延续 诸多老字号企业还是信奉 知足常乐 小富即安 的观念 不求赢利很多 只求获得维持生计的利润 也没有进一步发展壮大的思想 够吃够花就够了 的封建小农思想依然主导着一些经营者的思维 这些 不贪 的观念使得中华老字号没有竞争的压力和意 识 当大量西方国际品牌涌人中国市场 国内的现代 品牌迅速崛起时 无法应对激烈的竞争 西方国际品牌受西方文化的影响 都以 做大 做强 的理念来经营企业 并且西方国际品牌生长 成熟于市场经济的大环境中 竞争意识强 危机感 重 能适应市场经济激烈的竞争 体制差异 2 0 世纪5 0 年代 国家进行资本主义工商业的社会 主义改造 老字号企业全部公私合营并实现国有化 这违背了经济发展的内在规律 几十年计划经济体制 的管理弊端对大多数 老字号 企业的运营产生了不 良影响 老字号企业不但没有发展 反而每况愈下 政企不分 产权归属不明晰等问题得不到有效的解 决 使 老字号 失去了自我生存和发展的条件 到 了2 0 世纪8 0 年代后 私有经济成分再次出现在老字 号企业中 一部分企业进行了现代化管理和运作 为这 些老字号带来生机 而剩下的则未能适应现代经济的 发展 原有的老字号企业的国有成分和企业制度已成 为企业沉重的负担 使企业的积极性无法得到充分的 调动 劲头没有了 更新产品结构 探索最科学的营销 模式以及全力挖掘品牌价值也就成了一句空话 西方国际品牌的企业一般都是大型跨国企业 上市公司 具有现代的企业制度 先进的管理模式 更适应现代市场经济的步伐 国营企业王麻子剪刀就是由于体制原因导致关 门的典型例子 王麻子剪刀创立于1 6 5 1 年 距2 0 0 3 年申请破产已有3 5 2 年的历史 可谓老字号中的元 老 在中国刀剪行业中可谓声名赫赫 但是由于在市场 经济的大潮中包袱沉重而不能灵活应对 以致资不抵 债 不得不予2 0 0 3 年申请破产 三 产品创新差异 时代在发展 社会在进步 市场需求也在不断地变 化 世界上很少有一种永恒不变的产晶始终受到市场 的青睐 名牌也没有终身制名牌要始终占领市场 就 要不断地进行产品创新 根据市场需求的变化 适时 地调整产品策略 创新产品 万方数据 湖南商学院学报 2 0 1 0 正 大多数中华老字号企业为了单纯地追求产品特 色 又有 小富即安 守摊子 的思想作怪 不 注重对产品进行创新和开发 几十年甚至几百年一贯 制 无法适应消费者的多样化 个性化需要 西方国际品牌往往以市场为导向 重视从消费 者需要出发 不断开发系列产品 满足人们的多样化 需要 创于1 8 3 7 年的美国宝洁公司 是世界最大的日 用消费品公司之一 一开始 宝洁公司以经营肥皂为 主 现在经过一百多年的发展 宝洁的产品种类已经 涵盖了洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理用 品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居 护理及个人清洁用品等 经营的3 0 0 多个品牌的产品 畅销1 4 0 多个国家和地区 宝洁公司从1 9 8 8 年进人 中国市场 不断的进行新产品的开发 每年至少推出 一个新品牌 无论是飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣洗发 水 还是舒肤佳香皂 玉兰油润肤露 抑或是护舒宝 卫生巾 佳洁士牙膏 碧浪 汰渍洗衣粉等 都在中 国家喻户晓 享有盛誉 在产品创新方面值得引以为戒的典型例子就是 现已破产的王麻子剪刀 王麻子 品牌缺乏创新意 识 坐吃老本 新产品开发速度过慢 与一些新牌子相 比 王麻子的 黑老虎 剪刀在产品款式 科技技术 含量上已经显得土气 产品开发观念与市场需求差距 日渐扩大 与此同时 广东阳江等地出现了数百个刀 剪厂 凭借其低廉的价格 丰富的品种 先进的工艺 抢去了王麻子不少市场份额 这成为导致其最后破产 的重要原因之一 四 生产技术差异 中华老字号与西方国际品牌的内在差异还体现 在两者生产技术上的差异 我国老字号企业大都沿袭 传统手工生产 制作工艺主要是师傅传徒弟的模式为 主 加之缺乏资金而无力引进先进技术 设备落后 虽然 老字号产品讲究用料的考究 操作的精细化和 工艺的独特性 但却导致生产效率低下 质量不稳 定 科技含量少 附加值低 不利于实现生产的规模 化 缺乏规模经济效益 西方国际品牌产品的生产基本都是采用严格的 量化标准 使用先进的机器设备进行流水化生产 实 现了生产规模化 就以肯德基 麦当劳与北京烤鸭为 例 肯德基 统一配料 用机器进行流水化生产 麦 当劳 从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化 标准 其标准制造工艺不但生产速度快 效率高 成 本低 而且保证了质量的稳定和口味的纯正 而北京 烤鸭制作工艺复杂 耗时耗力 与快节奏的现代生活 很不适应 而且火候 用料都要厨师凭经验掌握 因 此 不同的分店 不同的厨师做出的烤鸭味道也不 同 其生产效率 生产成本和口味的稳定性都不如前 两种西方快餐 五 服务差异 现代市场营销发展的重要趋势之一是服务营销 的地位越来越突出 消费者购物在很大程度上取决于 商品无形属性的一面 即企业如何提供商品 如何服 务顾客 中华老字号企业在长期的商业竞争中 形成 了一套较为完善的服务规范 在与国内企业的竞争中 取得了一定的优势 但是 许多 老字号 企业的服 务标准的制定还停留在热情待客 微笑服务等表面层 次上 没有一个科学的细化标准 员工在执行时随意 性较大 从而给顾客留下服务质量参差不齐的印象 与许多西方国际品牌的标准化服务相比还存在着不小 的差距 以麦当劳为例 为了让顾客在世界上所有的麦 当劳餐厅都能享受到相同的服务 麦当劳规定了服务 的标准 规范了对待顾客的正确方法 甚至对员工施 以影响深刻的心情训练等方法 以达到服务工作标准 化的目标 为了更快捷的为顾客提供服务 麦当劳还 推出了 5 9 秒快速服务 如果超过了5 9 秒 麦当 劳餐厅就要受罚 免费请你享用一支圆筒冰淇淋 并 且向你诚意致歉 麦当劳富有创意的自我挑战 更上 一层楼的服务水准使进入麦当劳餐厅用餐的顾客心中 期望的笑颜 礼貌 迅速 准确都能获得满足 顾客 满意 形成了品牌忠诚度 品牌价值自然就提高了 六 品牌建设差异 许多老字号企业还睡在 酒香不怕巷子深 的 观念中 相对于在国际市场上叱咤风云的可口可乐 万宝路 麦当劳等一些西方老字号而言 我国老字号 企业的品牌建设显得很差 1 在品牌传播上 在品牌传播上 一些老字号信奉 皇帝的女儿 不愁嫁 认为自己是百年品牌 不用再进行品牌宣 传和传播工作 依然在吃祖宗的品牌老本 利用现代 技术进行品牌传播的老字号屈指可数 在其他品牌强 大的宣传攻势下 消费者逐渐淡忘了老字号品牌 丧 失了竞争优势 而西方国家普遍采用整合营销 创造 了更强劲的传播威力和效果 2 在品牌保护意识上 许多 中华老字号 企业对品牌的保护意识薄 弱 不重视市场经济规则 缺乏商标意识 造成许多 万方数据 优秀的老字号品牌无形资产的流失 老字号被抢注的 情形经常发生 青岛啤酒在美困抢注 同f 堂 女儿 红 杜康和狗不理在日本被抢注等等 企业商品或者 商标被假冒时有发生 许多企业因为假冒产品致使品 牌受到严重威胁 甚至破产 山东名牌莱芜香肠 顺 香斋 老字号在莱芜经历了1 5 0 多年的风雨后 终于 架不住周围几十个 傍名牌 的夹击 宣布破产 而 西方国际品牌的保护意识在早期的品牌建设中就已经 体现 如c o c a e o l a 和l e v i 8 都在诞生之初就通过商 标注册实施法律保护 三 振兴中华老字号品牌的对策 虽说 百年老店 意味着继承 但更需要发展 创新是一个民族进步的灵魂 在继承中创新 在创新 中发展 发展才是最好的继承 中华老字号企业要重 铸辉煌就要在恪守古训 信守商业道德的同时 洋为 中用 中西结合 不断创新 一 观念创新 中华老字号企业创新的先导 中华老字号企业的一些不适应市场经济的做法 往往根源于 知足常乐 小富即安 守摊子 酒香不怕巷子深 等思想观念 要进行创新就要从 根源入手 因而 观念创新在中华老字号企业的各种 创新中起着重要的先导作用 1 转变陈腐观念 要转变限制老字号企业发展 的家族观念 小富即安 等等陈腐观念 向西方国 际品牌的现代市场经济观念靠拢 2 树立持续创新的晶牌竞争意识 在市场经济 的大潮面前 没有永久的 金字招牌 有的只是永 久的竞争和持续不断的自我更新 实践证明 那些历 经几十年乃至几百年市场风雨而不倒的 中华老字 号 们都有一个共同的特点 那就是随着时代的变化 和市场竞争的需要 不断地为自己的品牌注入新的时 代内涵和活力 在福州 提起聚春园几乎老幼皆知 它创建于清代同治四年 1 8 6 5 是闽菜的发源地之 一 有着1 4 2 年历史的老字号 近年来 不少老字号 在市场的竞争中逐渐萎缩甚至关闭 而聚春园却横跨 三个世纪 历经风雨沧桑 依然生机勃勃 聚春园历 代掌门人深谙品牌经营之道 不断创新 从第一代掌 门人郑春发承办 满汉全席 研制 佛跳墙 到第 二代掌门人邓世端在战争频繁年开辟经济餐厅 增加 西餐 推出 和菜 业务 精制 酥鲫 全折瓜 等名菜 正是数辈人的不懈努力 不懈创新 才有了 今天 佛跳墙 灵芝恋玉蝉 蟹肉冬瓜茸 等 几百道经典闽菜 才有了聚春冈不老的神话 3 培养宽广深厚的品牌开放意识 任何一个具 有历史穿透力的老晶牌 支撑其百年不倒的是其内在 的特质 这种特质往往蕴含着丰富的民族文化基因 但是 一个优秀的品牌不仅是属于民族的 也是属于 世界的 而且越是民族的 就越是世界的 开放的品 牌意识就是要求企业不能拘泥于本土曾经的盛誉 要 视野更开阔一些 以全聚德 聚春园为首的一批中国 餐饮老字号已经率先为其他企业做出表率 新世纪之 初聚春园决策层适时把握发展机遇 大胆决定对外输 出品牌 经过百年锤炼的餐饮老字号正以稳健从容的 脚步踏出国门 迈进国际餐饮市场 在新时代开创出 一条独特的品牌之路 体制创新 中华老字号企业创新的前提 中华老字号企业要进行改制与制度创新 按照 产权清晰 权责明确 政企分开 管理科学 的现 代企业制度 进行规模化 标准化 专业化运营 要 引入竞争机制 建立有效的员工激励机制 比如 已 有3 3 8 年悠久历史的同f 堂于2 0 0 1 年改制为有限责 任公司 适应了时代的发展和市场的需求 才使企业 保持了旺盛的生命力和有效的竞争力 成了品牌价值 最高的 中华老字号 品牌 因而保持了经久不衰的 生命力 三 经营创新 中华老字号企业规模扩张的 核心 体制创新引发经营创新 制度创新后的老字号 企业摆脱了旧体制的束缚后 就要充分利用 中华 老字号 的品牌效应 积极引进现代连锁经营扩张 方式 老字号企业以其较大的无形资产发展连锁企 业 开发连锁经营 会迅速发挥其资源共享 取得规模 效益的作用 创立于1 9 0 3 年的东来顺于1 9 9 6 年正 式走上特许加盟的连锁发展之路 成立了东来顺连 锁总部 到2 0 0 0 年 东来顺在全国九个省 市 自 治区发展了九十多家直营分店和特许加盟连锁店 实 现营业收入4 5 亿元 在接下来的几年 东来顺继续 发展连锁经营 使营业收入一升再升 表6 可见 发展连锁经营是中华老字号企业提高规模效益的有效 途径 表62 0 0 2 年 2 0 0 6 年东来顺连锁经营的发展情况 万方数据 湖南商学院学报 2 0 1 0 矩 所以说 中华老字号企业发展连锁经营有得天独 厚的优势 但原先大多数老字号并未意识到或不能正 确运用这些优势并将其转化为资本 要合理运用连锁 经营来扩展业务 1 规范化管理 规范化管理是发展连锁经营的 基础 必须结合本企业情况建立一整套管理规范 逐 步完善 决不能单纯为了扩张经营规模而盲目发展加 盟店 2 慎重选择加盟商 维护品牌形象 连锁经营 的成败很重要的一个因素就是挑选加盟商 把品牌交 给什么样的人来经营 选择加盟商时最重要的是看他 对品牌经营理念的理解 如麦当劳在选择加盟商的条 件上就相当严格 申请人除了必要的财力条件外 需 有在麦当劳工作十年以上的经历等等 因此有志于做 大做强的中华老字号企业应学习麦当劳在挑选加盟商 上的做法 确保自己的品牌不会在扩张中贬值 3 做好连锁经营的管理和控制 连锁经营的核 心问题是加盟连锁后的管理和控制问题 要做好既能 连 得起来 又能 锁 得住 全聚德在全国餐饮 企业率先推出了许多特许经营连锁体系 制定了 全 聚德特许经营管理手册 等等 对加盟企业标识 服 务质量和规范餐饮的品质等都做了详细的规定 全聚 德经常派人来巡视检查 发现问题马上处理 严格的 管理使得全聚德能保持健康的发展 四 产品创新 提升品牌价值的基础 产品市场寿命周期理论告诉我们 任何产品在市 场上的销售情况及获利能力都是随着时间的推移而变 化的 这一理论的重要启示是 不可能有一种产品经 久不衰 永远获利 企业要持续不断的发展 就必须 经常对各类产品的市场状况进行分析 淘汰老产品 开发新产品 例如 飞利浦公司正是不断地开发新产 品造就了今天的品牌形象 飞利浦公司1 8 9 1 年从简 陋小厂起家 在杰拉德 菲利浦兄弟的经营下 始终以 照明产品为骨干业务 现在有上万种产品皆以其家族 名字命名 畅销全球 老字号企业产品要不断创新 不断给原有核心产 品注入科技含量 创造出符合现代人需要的名牌精品 外 还应围绕核心产品不断开发系列产品 以满足人 们多样化的需要 五 技术创新 提高品牌技术含量的关键 2 0 世纪9 0 年代以来 机械化 自动化和信息化 的发展改变了生产方式 以手工技艺为主的中华老字 号失去了生产上的优势 人们生活节奏的加快也要求 企业提高生产效率 因而加大科技投入 引进先进的 技术 来改进生产方式 推动产业升级 成为提高产 品质量和提高生产效率的保证 全聚德的品牌成功之路就在于生产制作过程中 成功地运用了科技手段 改造 明烤炉 工艺为 复 合式鸭炉 一是降低了烤鸭操作的技术难度 二是 建成了一座大规模的食品加工厂 把鸭子烤制前的多 道工序并人生产线 实现了工业化生产 三是推出全 聚德真空包装系列风味食品 使产品打破了地域界 限 让更多人吃上了正宗的全聚德烤鸭 通过以上产 品和工艺的标准化 全聚德也为其品牌的连锁扩张及 集团规模化打下了基础 六 服务创新 增加品牌附加值的核心 中华老字号企业要想在市场竞争中处于不败之 地 在突出自己的品牌特色之外 更重要的还在于服 务质量 当前 服务已成为企业竞争制胜的重要手 段 老字号企业可以通过优质的服务吸引市场上更多 的顾客 弥补自身资金 技术等方面的不足 在竞争 中占一席之地 现在 老字号企业应该在继承传统服 务特色的基础上 按照现代市场竞争的要求制定一套 科学的服务细化标准 并且要针对顾客对服务的新

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