市场营销策划书 舌尖上的小吃店营销策划书(1).doc

舌尖上的小吃店营销策划书一、项目介绍民以食为天。中国有着悠久的饮食文化，从满汉全席到三明治、汉堡包，随着西方洋快餐的加入，中国的饮食文化进入了一个中西文化融会贯通的新饮食文化时代。而随着饮食文化的发展，人们对饮食要求越来越高。特别是作为学生一族，单一的食堂口味已经不能满足他们对饮食的追求了，这顿去哪里吃、吃什么等等问题已成为了同学、老师们生活中出现频率日益增加的问题了。针对这一市场，我们决定在学校附近开一家休闲小吃店。青岛科技大学高密校区，是适应山东省经济和社会发展需要，逐渐发展形成的教学型新校区。由于位置比较偏僻，校区建设正在进行中，周边只有几个零售商店，交通也很不方便，出门只能坐39路公交车，给同学们的生活造成很大的不方便，也因此孕育出了无限商机。虽然有一些小饭店、小吃店，甚至是一些小吃摊迅速涌入校园周围，但是，随着生活水平的提高，饮食的安全、营养已成为同学们最为关心的话题。以此为契机，我们决定在青岛科技大学高密校区对面开一家集吃、喝、休闲于一体的小吃店。具体实施步骤如下：二、市场调查我们进行此项市场调查的目的是，在高密校区对面开设小吃店是否可行？调查对象主要是青岛科技大学高密校区在校大学生。以调查大学生为例，当通过当面询问大学生填写调查问卷的形式，即随机调查不记名，汇集我们所需信息。根据我们需要掌握的各种关于开设小吃店的信息，制定市场调查表如下： 小吃店开设市场调查表2012-06-30 亲： 您好，我们将在学校对面开设一家休闲小吃店，为了了解和测量大家对餐饮的偏好和需求，我们现向您做一项调查，希望您按实际情况回答，答案没有好坏之分，只要如实回答都是对的，我们的调查不记名，请您细致考虑后在相应的题目下给出您的答案（在答案上画“”）,希望能得到您的真诚合作，谢谢！1、 您所就读的大学年级a 、大一 b、大二 c、大三 d、大四2、 您的性别a 、 男 b、女3、 您的月收入（学生即每月生活费）a、500元以下b、501-1000元c、1001-1500元d、1501-2000元e、2001-3000元f、3001-4000元g、4001-5000元h、5001-10000元i、10001-20000元j、20000元以上4、 您去饭店用餐的频率a、每天 b、一周3-4次 c、一周1-2次 d、一个月1-2次 e、几乎不去5、 您一般和几个朋友一起去餐厅用餐a、自己一个人 b、2人 c、3-5人 d、5人以上6、 您一般用餐价位是a、5元以下 b、6-15元 c、16-25元 d、26-35元 e、36元以上7、 您一般外出就餐喜欢把什么作为主食a、米饭 b、面食 c、小吃d、糕点 e、该店的特色食物 f、其他8、 如果让您选择，你最想去什么主题的餐厅就餐a、 爱情主题 b、卡通主题 c、怀旧复古主题d、运动主题 e、民俗主题 f、其他9、 对于餐饮业的营业方式，请问您更喜欢哪一种a、 小吃快餐 b、火锅店 c、大排档d、具有特色的餐饮店 e、西餐店 f、私房菜馆10、 您在选择餐厅时主要考虑的因素有a、菜肴口味b、交通便利c、用餐环境d、餐厅规模e、用餐气氛f、服务质量g、价格h、店内特色i、营养健康11、 请对您周边的就餐环境的满意度做个评价a、 很不满意 b 、不满意 c、一般 d、满意 e、很满意12、 您理想中的最佳就餐地是什么样的 市场调查问题到此结束，再次感谢您的合作！ 我们采用了实地调研法和案头调研法并用的原则，对青岛科技大学高密校区的学生及其周围的人进行了调查。我们设计的问卷调查了60人，有效问卷50份，显示： 第一项：“您所就读的大学年级” 有30人选择了“大三”占到了总人数的60% 第二项：“您的性别” 有35人选择了“女”占到了总人数的70% 第三项：“您的月收入” 有40人选择了“501-1000元”占到了总人数的80% 第四项：“您去饭店用餐的频率” 60%的人选择“一个月1-2次”，10%的人选择“一周1-2次”，6%的人选择“一周3-4次 ”，4%的人选择“几乎不去”。 第五项：“您一般和几个朋友一起去餐厅用餐” 80%的人选择“2人”，15%的人选择“3-5人”，5%的人选择“5人以上”。 第六项：“您一般用餐价位是” 7%的人选择“5元以下”，45%的人选择“6-15元”，25%的人选择“16-25元”，15%的人选择“26-35元”，8%的人选择“36元以上”。 第七项：“您一般外出就餐喜欢把什么作为主食” 20%的人选择“米饭”，10%的人选择“面食”，55%的人选择“小吃”，15%的人选择“该店的特色食物”。 第八项：“如果让您选择，你最想去什么主题的餐厅就餐” 55%的人选择“爱情主题”，35%的人选择“卡通主题”，10%的人选择“运动主题”。 第九项：“对于餐饮业的营业方式，请问您更喜欢哪一种” 45%的人选择“小吃快餐”，10%的人选择“火锅店”，20%的人选择“具有特色的餐饮店”，15%的人选择“西餐店”，10%的人选择“私房菜馆”。 第十项：“您在选择餐厅时主要考虑的因素有” 65%的人选择了“用餐环境”，20%的人选择“服务质量”，15%的人选择“价格”。 第十一项：“请对您周边的就餐环境的满意度做个评价” 100%的人选择“不满意” 第十二项：“您理想中的最佳就餐地是什么样的” 1、小吃店要在学校附近 2、小吃店的环境要好，食品要干净、安全 3、小吃店的价格要合理 4、小吃店要有休闲的场所 5、小吃店要24小时营业 以上是我们对调查所得数据的统计，根据以上数据我们分析得以下结果：由第七项和第九项可以看出，同学们外出就餐时，更喜欢以小吃作为主食，这为我们即将开设的小吃店带来了可能性，由第十一项可以看出，同学们对目前的就餐环境都不满意，我们开业后要努力营造一个良好的用餐环境，让客人吃的舒心。我们所要开设的小吃店，根据所面临的社会群体来看是有发展前途的，因为在校学生每天都面临着吃什么的问题，而作为学生需求量是非常大的，所以我们开这个小吃店是非常合理的。三. 营销环境分析营销环境分类(1)、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客交易能力的效率的外部因素(2). 宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素。(一)、店铺微观环境a.市场现状青岛科技大学高密校区外面现有几家餐馆，一家奶茶，一家酸奶吧，规模一般化。校内暂时没有小吃店，校外的竞争还不是很强烈，应该说市场还是很广阔的。所以说，市场现状对我们还是很有利的。b.产品现状主要是指当前小吃店服务的现状：目前高密市小吃的整体体水平还算可以，但部分小吃店还存在不少问题。所以开设的小吃店首先要定位准，要安全、环境幽雅且实惠。c.竞争状况一个行业只有一个企业，或者说一个企业能够控制一个行业的完全垄断的情况在现实中很不容易见到。因此与同行的竞争是不可避免的。我们可以将企业的竞争对手分为四个层次：1、产品品牌竞争者2、产品形式竞争者。3、平行竞争者。4、需求愿望竞争者。在上述四个层次的竞争对手中，品牌竞争者是最常见、最外在的，其他层次的则相对比较隐蔽、深刻。正是如此，在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大整个市场、开拓新的市场领域，或者说起码不让市场萎缩，经常被忽略不顾。所以，有远见的企业不会仅仅满足于品牌层次的竞争，关注市场发展趋势、维护和扩大基本需求优势更加重要。由高密校区是新校区，商机无限。也会有不少人有同样的想法开设各种小吃店。现阶段学校周围只有四五家小型的店，刚开始小吃店少、学生多，会有一阵的和平期。但是随着小吃店数量的不断增加，各小吃店间的竞争会加剧。所以小吃店开始时的定位会成为赢得胜利的一个重要的砝码，在此基础上再施以服务战、价格战、会员优惠制的措施，会有很好的发展。d.消费者状况顾客是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和店铺利润的来源。理所当然是营销活动的极其重要的营销环境。企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况，在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求，并尽可能去满足他们的需求。否则企业的营销活动就会陷入“对牛弹琴”的局面。店铺的营销活动本质上就是围绕顾客需求而展开的。如连锁经营之所以发展如此迅速，是因为他解决了顾客对企业信誉不放心的消费心理。这里的消费者主要是指在校的大学生及在校中专生。大学生的经济来源基本就是家长的每月的生活费供应及自己打工的收入，所以，尽管每个家庭的情况不同，但是他们供给子女的生活费相差并不会很大。多则8001000，少则300500。而这些钱的消费方向又是多样化的，购买衣物、水电、通信、游玩、交友聚会等。对于现在的大学生来说，吃饭是每月的基本的花销，因为他们除了在校餐厅吃，就是出校门吃，他们有很多的空余时间，尤其是周末。而且周末时出来改善生活的人特别的多，这一块是很大的一个市场。（二）、宏观营销环境a.本地区人口 人口是构成宏观市场环境的第一位因素。因为人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。本地区学生总人数4000人左右，全部为青少年。另外小区人数也在2000人左右。b.经济发展情况该地区经济不怎么发展的一个主要以个体工商户为主，经营餐饮、休闲娱乐、住宿为主，其消费主体也主要是学生。本地区经济发展水平居中，以中小企业为主。其中豪迈科技于地区西北部，周围经济发展缓慢，众多个体工商户是本地区主要经济带动因素之一。c、技术环境 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。新技术的应用还会引起企业市场营销策略、经营管理方式以及消费者购物行为发生变化。新技术给店铺带来巨大的压力，同时也改变了店铺生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下店铺市场营销策略的变化。1、产品策略.2、分销策略。3、价格策略。 4、促销策略。d、政治与法律环境 政治与法律是影响店铺营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着店铺营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对店铺的市场营销活动发挥影响和作用。 1、教育状况 教育是按照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况，是影响店铺市场营销的重要因素。教育状况对营销活动的影响，可以从以下几个方面考虑。 （1）、对店铺选择目标市场的影响。处于不同教育水平的学生，对商品的需求不同。 （2）、对店铺营销商品的影响。文化不同的消费者，对商品的包装、口味，附加功能和服务的要求有差异。通常文化素质高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。 （3）、对营销调研的影响。店铺开展调研要有充分的人员准备和适当的方法。 2、宗教信仰 纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以店铺可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给店铺营销活动带来的损失。 3、价值观念 价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，店铺的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，店铺在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。 4、消费习俗 消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。 5、审美观念 人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高，发生了明显的变化。 1、追求健康的美。体育用品和运动服装的需求量呈上升趋势，绿色产品非常受欢迎。 2、追求形式的美。服装市场的异军突起，不仅美化了人们的生活，更重要的是迎合了消费者的求美心愿。在服装样式上，青年人一扫过去那种多层次、多线条、重叠反复的造型艺术，追求强烈的时代感和不断更新的美感、由对称转为不对称，由灰暗色调转为鲜艳、明快、富有活力的色调。 3、追求环境美。消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。 因此，店铺营销人员应注意以上三方面审美观的变化，把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融合为一体，以更好地满足消费者的审美要求。 在研究社会文化环境时，还要重视亚文化群对消费需求的影响。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。因此，店铺市场营销人员在进行社会和文化环境分析时，可以把每一个亚文化群视为一个细分市场，生产经营适销对路的产品，满足顾客需求。（三）、本小吃店swot分析优势（s）1、本店环境优雅舒适，风格有创意，适合朋友聚会，休闲，学习，情侣约会且冬暖夏凉，是个休闲好去处。2、本店经营解决了学校附近店面食品单一等问题，也无流动小摊卫生没有保证的担忧。3、本店周道的服务，方便的订餐，较多的优惠政策等都会吸引更多的客源。4、本店食品品种繁多，可供顾客选择的空间大，又不乏特色，配餐速度快，口感好，价格合理，服务周到。并能根据消费群体的不同及季节差异，推出不同产品。5、在学校周围，我们自己又是学生，能更好的了解学生的需求，也能更好的沟通，形成固定客源。劣势(w)1、 由于刚起步，铺面规模小。 没有形成固定消费群。2、 没有经验，还需进行学习。3、 投入有点大，等待认知的周期可能较长，资金回笼较慢机会(o) 1、市场缺乏像我们这样的店面，存在着较大的利润空间及数目较为庞大的消费群，市场前景广泛，且目前竞争对手实力及数目均有限；2、我们的主要目标群体是学生，而我们也是学生，更能了解顾客需要什么样的产品和服务。3、良好的口味、认真的服务态度，专业的操作水平会在同学中树立了好较的口碑；4、虽然营业面积有限，但有着优美的室内环境，耳濡目染中能给同学留下良好的印象，更显竞争优势；5、产品种类丰富新颖，口味独特，有一定的竞争优势。威胁(t)1、学校门口有一家悠悠奶茶，有其固定范围的消费群，且面对新的竞争，必会采取相应措施。2、因为学校假期是固定的，寒暑假期间的客源会骤降，这将会是一个比较难以解决的问题，给小吃店的利润造成影响3、人员和物流费用成倍提高四、目标市场选择与市场定位(一)细分市场分析市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。本店在这三项划分要素上做足了功夫。根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了我们的营销目标。我们关于“你一般会在何种情况下去小吃店？（可多选）”进行了调查，结果如下：于是本店将最终确立的目标市场如下：主要目标市场：学生个人、情侣、学生团体、周边工作人员。1、根据地理要素细分市场本店开在大学附近，光顾的大都是学生，学生都是在20岁左右的年轻人，对我们这种休闲小吃店比较认可，而我们经营的食品又是集经典和时尚于一体的多种品种，能满足大多数顾客的需求。所以我们主营休闲食品，主打年轻人市场，但是也老少皆宜。2、根据人口要素细分市场我们的休闲小吃店以年轻人为中心，把年轻人作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的顾客经常会意外获得印有我们店标志的小本子，气球等小礼物3、根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，我们都做得很好。例如，针对方便型市场，本店提出“快速服务”，本店快速配送食物，让顾客减少等待时间，快速用上餐。 针对休闲型市场，本店对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。本店努力使顾客把本店作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。（二）、目标市场选择与定位1、在目标市场覆盖模式上，我们餐厅选择“市场专业化”，针对学生这一消费群体推出各种休闲食品，满足他们的不同需求。2、对于不同层次的消费者提供不同价位的小吃，即可以满足低消费层次的顾客的需求，也可以达到较高消费需求的顾客的满意标准。市场定位战略 我们小吃店的差异化主要包括：产品差异化、服务差异化、人员差异化。 这些差异化都是我们小吃店区别其他竞争者的优势，于是我们将市场定位决策主要确定为“利益定位”，根据满足的需求的利益（顾客购买产品是追求的利益和购买本小吃店产品时获得的附加利益）来定位，突出本小吃店产品的优势和特点以及对目标顾客有吸引力的因素，从而在竞争中展示自己的形象五、营销4p策略策划（一）产品策略：1、产品描述人生在世，吃穿二事，很早我们就知道了这句话。人虽然作为高级动物，但仍需要与普通动物一样：“吃”。所以，零零总总令人眼花缭乱的各类美食也孕育而生，从古至今，长盛不衰。饮食行业也成为三百六十行常展长新的行当，而饮食业也形成了自己的独特的文化，说的更直接些就是一种“吃”的文化。 当下，舌尖上的中国让国人燃起从新善待食物的欲望，而且我们的生活中很频繁的一句话却是“今天吃什么呀？”我们会在餐厅绕来绕去，却丝毫找不出让自己有食欲的饭菜；学校门口的饭菜也还是那些，“经久不衰”。我们期待有真正让自己燃起食欲食物。所以我们的店铺舌尖上的小吃店就是从大学生的饮食态度出发，推出各类休闲小吃，产品涉及肉鱼制品系列、蜜饯系列、豆制品系列和炒货系列，饮品系列数百个品种。2、产品组合策略扩大产品组合，除了爆米花、花生、瓜子、豆制品等这些传统零食之外，又新增了巧克力、膨化谷物、果仁、薯片、油炸谷物、糖食、果蔬、果冻、糕饼、方便肉制品，还有各类个性酷饮、手工花式冰淇淋、魔力咖啡、迷你鸡尾酒、老酸奶、蓝调花草茶、鲜水果饮料；更推出特色的水晶烧烤、水晶泡泡锅、水晶咕咕小火锅、上百种火爆四季的魔法饮食。3、品牌策略我们在通过的市场调研及对周边环境的分析后得出，在既定的目标环境下，无论是在产品的服务和质量上，走高于平均市场的营销策略，打造自己在周围环境中的声誉从而首先在口碑上赢得胜利，这就要求我们采取合适的品牌策略。我们选择建立自己的品牌，在创业一开始就树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，而是侧重于品牌的长远发展。在创业期创立品牌，除了要尽快打响品牌的知名度以外，关键的问题是要确立品牌的核心价值，给顾客提供一个独特的购买理由，并力争通过有效的传播与沟通让顾客知晓。食品的安全性，独特的各色美味小吃，把顾客当上帝的服务态度，以及优雅的环境，这都是我们队顾客的承诺，对小吃店的承诺。（二）定价策略：我们的小吃店采用的是渗透定价策略。这种策略与撇指定价策略正相反，是将新产品的价格定得尽量低一些，目标市场不仅能接受而且还认为便宜。这种定价策略的目的在于使新产品迅速地让消费者接受，进入市场和扩大市场，优先取得市场上的领先地位，并有效地排