四川升达林业产业股份公司强化地板产品竞争战略研究.pdf

西南交通大学 硕士学位论文 四川升达林业产业股份公司强化地板产品竞争战略研究 姓名 晏兵 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 胡培 20080530 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 在激烈的市场竞争中 S D 集团的系列地板产品无疑将面临着众多的机会和 威胁 如何制定一种既能利用自身的优势去抓住机会 又能克服自身的劣势去 回避风险的产品竞争战略 己成为S D 集团能否成功经营的关键所在 本文在对 相关战略管理理论进行全面综述的基础上 采用宏观与微观 定性与定量相结 合 逐步分析的方法 对S D 集团的产品进行了系统的研究 力求为S D 集团的 产品寻求一种最佳的竞争战略 本文运用P E S T 分析法和波特的五种竞争力量模型 对S D 集团的强化地板 所处的宏观环境 竞争状况进行了分析和评价 认为S D 集团的产品首先面临的 机会包括中国经济的高速发展和全球性经济的融合和林业产业政策的进一步落 实 同时强化地板新标准引起改版和政府关注 三农 问题的提出 其次行业竞 争者减少 圣象和大亚 台海较稳定的政治局势等发展机会 除了机会也面临 着产业链的威胁包括宏观调控和银行存根紧缩同时人民币升值同国际贸易摩擦 不断 其次产品出口退税的调整和国内物价飞涨以及上游资源匮乏和房地产市 场萎缩 通过专家调查 分析得出地板行业的关键成功要素是设备工艺的稳定 产品成本控制能力 技术研发 林业产业政策的扶持 产品品质的控制和较高 的产品毛利率 再次 运用行业所确定的关键成功要素和主要成功要素 对公 司产品所处内部环境进行了分析 认为公司具有产品技术研发能力 品质控制 能力 物流配送能力 林业政策的支持 产品终端销售 库存控制 产品毛利 率 客户服务等优势 同时也面临产品柔性生产 资金支持 劳动资源供给 固定资产利用 企业文化建设等劣势 然后 通过构建S D 集团强化产品的S W O T 分析模型 探讨强化地板产品所应采取的产品竞争战略 并对各类竞争战略实 施的可行性进行了分析 最后 在分析的基础上 提出了S D 集团各类战略实施 的保证措施 关键词 强化地板产品 关键成功要素 竞争战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1I 页 A b s tr a c t T o d a yt h em a r k e tc o m p e t i t i o ni sS Of i e r c et h a tl a m i n a t e df l o o rf a c en o to n l ya l o t o fc h a n c e sb u ta l s ot h r e a t s M a k i n gas t r a t e g yi st h ek e yt om a n a g et h ec o r p o r a t i o n s u c c e s s f u l I no r d e rt of i n do u tt h eb e s tc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i st h e s i sc o n d u c t sa s y s t e m a t i cs t u d yo f l a m i n a t e df l o o rp r o d u c t s u s i n gc o m b i n a t i o no fm a c r o s c o p i ca n d m i c r o c o s m i cm e t h o d s q u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o d s T h e t h e s i s a n a l y s e s i t s m a c r o s c o p i cs u r r o u n d i n g s a n di t s c o m p e t i t i v e c o n d i t i o n s a n dt h e np r o p o s e st h a tl a m i n a t e df l o o rp r o d u c t s f a c en o to n l yt h e c h a n c e so fr a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t o fo u rc o u n t r y Sg r e a te m p h a s i s o n a g r i c u l t u r ea n df o r e s t r y o fi m p r o v e m e n ti ns t a r d e r do fl a m i n a t ef l o o r o fr e d u c ei n c o m p e t i t o r b u tt h et h r e a t so fs e v e r ei m p a c to nc o n t r o l l i n gi nc o u n t r ye c o n o m y o f r e s t r i c t i o na n db a l a n c eo f c o u n t r yf i n a n c i a lc o n d i t i o n o fl a c ko fp r o d u c t p r o t e c t i o ni ni n t e r n a t i o n a lt r a d e o fa d j u s t m e n ti ni m p o r tp o l i c y o fm a r k e tw i t h e ri n b u s i n e s el a n d o fi n c r e a s ei nc o m p e t i t i v ef l o o r s e c o n d l y a f t e ra n a l y s i s p u t sf o r w a r d t h a tt h ek e yf a c t o r so fS u c c e s sa r ep r o g r e s s i v e n e s sa n dr e l i a b i l i t yo ft h ee q u i p m e n t l o wc o s tc o n t r o la b i l i t y h i g hp r o d u c tr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t h i g hp r o f i to f p r o d u c t i o na n dq u a l i t ym a n a g e m e n ta b i l i t yt h r o u g he x p e r ti n v e s t i g a t i o n t h i r d l y a n a l y s e st h ei n n e rs u r r o u n d i n g so fp r o d u c t sa n dp r o p o s e st h a tf l o o rp r o d u c t sh a v e t h eg r e a ta d v a n t a g e so fp r o f e s s i o n a lq u a l i t yo fp r o d u c t i o n o fs t r o n gs u p p o r to ft h e g o v e r n m e n tp o l i c i e s o fh i g hc a p a c i t yo fl o a d i n ga n df r e i g h ta n da b i l i t yo fq u a l i t y m a n a g e m e n t o fh i g hp r o d u c t r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t o fh i g hc a p a c i t yi n s t o r e h o u s ep r o d u c t i o n o fs u p p e rc u s t o m e rs e r v i c e a tt h es a m et i m e t h a th a v et h e d i s a d v a n t a g e so fl o wc h a n g ei np r o d u c t i o np r o c e s s c a p i t a lp e r f o r m a n c eo f t h er a w m a t e r i a l s o fs h o r t a g es u p p l yi ns h o p w o r k e r o fl o wu t i l i z a t i o n o ft h ef i x e da s s e t o fp o o rc o n s t r u c t i o no fe n t e r p r i s eC u l t u r e T h et h e s i st r i e st of i n dt h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yo fl a m i n a t e df l o o rp r o d u c t sb yc o n s t r u c t i n gt h eS W T Oa n a l y t i cm o d e l t h e n a n a l i z et h a tt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi sf e a s i b l e l a s t l y b a s e dO Nt h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h i ss t r a t e g y t h et h e s i sp i c ko u ts o m em e a s u r e sa n ds u g g e s t i o na b o u tc o m p e t i t i v e s t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第 Il 页 K e y w o r d s l a m i n a t e df l o o r K e ys u c c e s sf a c t o r s C o m p e t i t i v es t r a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅和 借阅 本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于 1 保密口 在年解密后适用本授权书 2 不保密0 i j 使用本授权书 请在以上方框内打 4 学位论文作者签冬觌 日期 g 修彦 指导老师签名i 弱耋兰譬 口 2 日期 沙譬 口 以7 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果 对本文的研究做出贡献的个人和集体 均已在 文中作了明确的说明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 本学位论文的主要创新点如下 1 运用调查打分法对地板行业的关键成功要素进行了调查分析 得出了行 业的关键成功要素是 包括设备工艺的稳定 产品成本控制能力 技术研发 林业产业政策的扶持 产品品质的控制和较高的产品毛利率 2 通过对比分析认为S D 公司产品的相对优势在产品技术研发能力 品质 控制能力 物流配送能力 林业政策的支持 产品终端销售 库存控制 产品 毛利率 客户服务 而S D 公司主要劣势表现为产品柔性生产 资金支持 劳动 资源供给 固定资产利用 3 本论文指出 S D 公司必须集中采用成本领先竞争战略和差异化战略 即 把握装饰行业产品发展态势 通过优化地板系列产品结构 获取超值利润 满 足个性化需求 同时通过管理创新 紧缩性战略和联盟等手段提高资源的综合 利用价值来满足顾客需要 从而提高地板产品的竞争力 4 本论文提出S D 集团公司在成本领先战略条件下应采取的系列成本控制措 施 并提出在产品创新 管理创新和企业文化建设方面获得竞争优势的保持措 施 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 产品战略研究背景 强化木地板1 9 9 5 年前后进入我国市场 1 9 9 7 年开始国产化 十年间强化 木地板产业经历了从无到有 从纯进口到国内加工 直至产销及上游产业一体 化发展 并进而出口量以绝对优势超越进口量的过程 目前强化木地板产业保 持着较快的市场增长 它己领先于其他种类地板而独占鳌头 形成了一批令世 界瞩目的现代化生产基地 出现了一批与国外著名企业实力相当的民族企业 主流企业产销一体化正向产业链上端延伸 已拥有自己的基材加工甚至原料林 基地 就整体而言 我国强化木地板的企业规模 技术装备 品种质量 售后服 务 营销理念 企业管理都基本与国际先进水平接轨 但是 生产经营的不规 范使中国强化木地板市场长期存在着产品良莠不齐 鱼目混珠的现象 其主要 表现为三大问题 一是劣质产品大量存在 危害着整个行业的生存和健康发展 二是假冒名牌产品屡禁不绝 侵害生产厂家和消费者权益 三是 三无产品 以低价扰乱市场 冲击正规企业 令人欣喜的是 伴随着生产许可证制度在内的国家一系列整治措施的出台 劣质强化木地板的泛滥势头将会得到有效遏制 整个市场将空出一定的份额 而目前强化木地板销量最好的品牌市场占有率也不过只有8 左右 这些空出 的市场份额无疑将给有规模的强化木地板生产厂家带来巨大的商机 强化木地板由耐磨层 装饰层 芯层 防潮层胶合而成 耐磨层采用耐磨 性极高的三氧化二铝覆盖在装饰层上 装饰层为印有木材花纹的印刷纸 芯层 为高密度纤维板 中高密度纤维板或优质刨花板 防潮层为浸渍三聚氰胺树脂 的平衡纸或塑料贴面板 由于强化木地板表面耐磨层的耐磨转数按E N 4 3 8 标准测试可高达1 5 0 0 0 转以 上 按E N l 3 3 2 9 为6 5 0 0 转以上 适用于公共场所的地面装饰 因其芯材为 木质纤维 密度大 稳定性好 而且能够充分利用木材的边角下料 木屑和各 种树木的小枝丫 将其粉碎为木质纤维 等 符合可持续发展和资源循环利用 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 的基本观点 属于新型环保地板 强化木地板表层可印制各种木纹 美观大方 铺装方便快捷 节约木材 与实木地板相比 正逐渐成为消费者的新宠 自从进入地面装饰市场后 木地板相继开发出新品种 目前 我国生产的 木地板主要分为实木地板 强化木地板 实木复合地板 竹材地板和软木地板 五大类 各类地板以其优良的性能和各具特色的产品品质占据不同的消费群体 所有参与竞争的公司 离不开产品 竞争源于产品并终于产品 因此用战 略的观点分析公司的产品现状 可以对公司的业务重组 产业链的延伸 新产 品开发以及保持优势竞争 技术创新等战略制定起到牵一发动全身的效果 1 2 公司发展简介 四川林产工业集团有限公司 以下简称S D 集团 是从事林业产业一体化 经营的企业 其强化地板 竹地板 实木复合地板的产量 销量和品质均排名 国内同行业前茅 S D 集团控股四川升达林业产业股份有限公司 以下简称S D 公司 四J I l 升达人造板有限公司 四川升达竹业有限公司等多家公司 下属企 业主要从事营造工业原料林 生产加工木 竹 人造板 各类木 竹 质地板 集成材 木 竹 质装饰板 线 门等及进出口业务 其主导产品为 升达 牌地板 S D 集团先后投资数亿元 全套引进具有国际先进水平的流水生产线和技 术 是目前国内设备最先进 最具规模的木地板企业之一 年产强化木地板1 0 0 0 万平方米 踢脚线1 0 0 0 万平方米 浸渍纸4 0 0 0 万平方米 天花板1 0 0 万平方 米 墙板1 0 0 万平方米 中高密度纤维板1 6 万立方米 2 0 0 4 年2 月 S D 牌地板获得中国驰名商标 2 0 0 4 年5 月 S D 集团被列 入 联合国采购目录 系统供应商 2 0 0 4 年9 月 S D 集团被授予农业产业化国 家重点龙头企业 2 0 0 5 年6 月 S D 抗菌地板荣获国家重点新产品 2 0 0 5 年9 月 S D 强化木地板加冕中国名牌产品 成为国内木地板行业的 双冠王 S D 强化地板是国家免检产品 在专业生产强化木地板的国内企业中 率先通过了 I S 0 9 0 0 1 国际质量管理体系 中国环境标志产品认证和I S 0 1 4 0 0 1 国际环境管理 体系认证 S D 集团名列四川省工业企业最大规模 最大市场占有份额 最大纳税5 0 0 强 最佳效益2 0 0 强 成都市工业企业5 0 强之一 S D 是强化木地板国家标准 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 和强化木地板中国环境标志产品认证技术要求的主要协助起草单位 公司坚持 林业产业一体化的展方向 长期实施同心多元化的战略 近期战略走专业化道 路 S D 公司己征地3 3 0 亩 并于2 0 0 6 年1 0 月取得了国家开发银行贷款 人造 板项目已开工 已营造工业原料林1 3 万亩 项目将造林5 0 万亩 林板一体化 经营格局己基本形成 公司的发展目标为 1 2 1以生产销售木质装饰消费材料为主 坚持林板一体化的发展方向和 经营模式 使公司成为行业内最具竞争力的公司 1 2 2 坚持品牌经营 让 S D 品牌深入人心 家喻户晓 最终成为国际 品牌 1 2 3 坚持生产经营与资本运作相结合 有效整合并优化配置资源 争取 实现公司上市并成为林产工业类A 股上市公司的优质企业 到2 0 1 7 年 公司将 建成工业原料林基地3 0 0 万亩 建成人造板年生产能力2 0 0 万立方米 建成强 化地板年产销能力I 5 亿平方米 建成门 窗2 0 0 万套 1 3 产品战略研讨的目的 本文研究的目的是通过地板行业内部优劣势和产业发展外部环境进行分 析 并根据波特的五种竞争力模型 在S D 公司产品的S W O T 分析基础上 探讨 S D 产品所应采取的竞争战略 同时 通过关键成功要素分析 为S D 集团找到 在行业中生存与发展的竞争战略 使公司能充分利用环境机会 摆脱公司面临 的困境 从而寻求更大的发展空间 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章竞争战略研讨的理论基础 2 1 竞争战略理论概述 战略 古称韬略 原为军事用语 指用战的谋略 将战略思想运用于企业 经营管理之中 便产生了企业战略这一概念 企业竞争战略的研究始于2 0 世 纪7 0 年代 到2 0 世纪8 0 年代逐步走向成熟 形成了竞争战略学派 其基本观 点是 企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势 其主要代表人物是美国哈 佛大学的迈克尔 波特教授 波特认为 企业获得高于超出资本成本的平均投 资收益率主要有两个中心问题 l 所选行业要有吸收力 即产业结构 产业结 构由影响竞争的五种力量构成 这五种力量决定了行业的吸引力 2 在该行业 中获取有利地位 即产业定位 它的核心就是竞争优势 它有两种基本形式 成本领先和差异化 竞争优势来源于价值链各个环节的优势积累 价值链由基 本活动和辅助活动构成 企业主要通过创新获取竞争优势 主要是技术或经营 方法的改进 他认为 行业演进的基本规律是竞争的根本缘由 它集中表现为买方 供 方 替代品 行业内企业和潜在进入者五种力量的矛盾运动 在这一基础之上 波特提出了确定企业竞争优势一般采用的三种基本竞争战略 即 总成本领先 战略 产品差异化战略和目标集中化战略 总成本最低战略是指在一个产业中 企业采取一系列的手段高度重视成本 控制 实现以低成本取得领先地位的目标 差异化战略也称差别化战略 则是指区别于竞争对手的产品和服务来满足 不同客户群的不同需求 以求因其独特的地位而获得溢价报酬 在制定企业战略时 要考虑内外各种因素 即企业的优势与劣势 行业的 机会与威胁 企业的优势是其资产与技能相对竞争对手而言的综合表现 包括 财力资源 技术状况 品牌知名度等 行业的机会与威胁决定了竞争环境 这 种环境既伴随着风险又蕴含着机遇 企业在制定竞争战略之前 必须首先考虑 上述两种因素 2 2 行业结构分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 如图2 1 所示 这 些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力 并且最终利润潜力也会随着 这种合力的变化而发生根本性的变化 一个企业的竞争战略目标在于使企业能 在行业内进行恰当的定位 以便最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝自 己有利的方向转化 图2 I 驱动行业竞争的五种力量 潜在进入者威胁 一个行业的新对手将导致行业竞争更加激烈 其结果是 产品价格可能被压低或经营成本上升 从而导致行业利润率下降 某一行业被 入侵者的威胁大小取决于行业进入障碍 规模 经济 产品差别化 转移成 本 资本需求 在位优势 政府政策 行业产品价格水平 行业对入侵者的报 复能力以及入侵者对报复的估计 竞争对手的威胁 现有竞争对手采取的竞争战术通常是价格竞争 产品竞 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 争 服务竞争 在大多数行业中 各个企业不是孤立的 而是相互依存 这种 相互关联相互依存的结果可能改变行业整体情况 替代品威胁 替代产品设置了行业中企业可能谋取利润的最高限价 替代 产品所提供有吸引力的 性价 比 从而限制了一个行业的潜在收益 替代品 的威胁在于提高并改善产品 性价 比 从而排挤原有产品 供方的讨价还价能力 基于利润的动因 供应商可能通过价格策略来向行 业中的某个企业加压 供方的压力可以迫使一个企业因无法让价格跟上成本的 增长而陷入绝境 买方的讨价还价能力 买方竞争的手段是压低价格 期望更高的产品质量 或更多的服务 并且从竞争者彼此对立的竞争状态中获取利益 买方能力的强 弱取决于市场情况 同时也取决于这种购买行为对于整个业务的重要性 2 3S W O T 分析 S W O T 分析是1 9 5 6 由安索夫于年提出来的 S W O T 意指优势 S t r e n g t h s 与 劣势 W e a k n e s s e s 机会 0 p p o r t u n i t i e s 与威胁 T h r e a t s S W O T 分析的 目的是针对企业面临外部环境的机会和威胁并交叉分析对比企业本身的优势和 劣势 提出在各种条件下的应对策略 这种分析方法的基本思路如图2 2 所示 在最后形成企业战略时 再结合战略地位评估矩阵 如图2 3 所示 选择相应 的竞争战略 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 图2 2S W O T 分析程序 图2 3战略地位评估矩阵 第1 象限的企业 具有内部优势及外部机会 应当采取增长型战略 如企 业通过严格的成本控制 以价格作为主要竞争手段 在激烈的竞争中利用外部 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 机会同时发挥企业优势 第1 I 象限的企业 面d 伍 l 部机会 却受到内部劣势的限制 应采取扭转型 战略 在回避内部劣势的同时 充分利用外部环境带来的机会 第1 I I 象限的企业 内部存在劣势 外部面临威胁 应采取防御型战略 以 避开威胁并减少劣势 第 象限的企业 具有内部优势 但外部环境存在威胁 应采取多样化的 经营战略 这样可以利用自己的优势 同时分散环境的风险 2 4 企业基本的竞争战略 波特认为 企业获得高于超出资本成本的平均投资收益率主要有两个中心 问题 2 4 1所选行业要有吸收力 即产业结构 产业结构由影响竞争的五种力 量构成 它们是新的竞争对手的进入 替代产品的威胁 买方的讨价还价的能 力 卖方的讨价还价的能力和相同行业竞争对手之间的竞争 这五种力量决定 了行业的吸引力 2 4 2 在该行业中获取有利地位 即产业定位 它的核心就是竞争优势 它有两种基本形式 成本领先和差异化 竞争优势来源于价值链各个环节的优 势积累 价值链由基本活动和辅助活动构成 企业主要通过创新获取竞争优势 主要是技术或经营方法的改进 在行业竞争的分析中 行业中的竞争中存在五种竞争力量 在应对五种竞 争力量时 有三种一般性而有效的战略方法 这三种战略方法是 产品差异化 战略 总成本领先战略 目标集中化战略 总成本领先战略在2 0 世纪7 0 年代由于经验曲线概念的流行而得到日益普 遍的应用 总成本领先战略是指在一个产业中 企业采取一系列的手段高度重 视成本控制 实现以低成本取得领先地位的目标 总成本领先要求积极地建立 起能够达到有效规模的生产设施 在经验基础上全力以赴降低成本 加强成本 与管理费用的控制 以及最大限度地减少研发 服务 销售 广告等方面的成 本费用 差异化战略是指区别于竞争对手的产品和服务来满足不同客户群的不同需 求 以求因其独特的地位而获得溢价报酬 它主要是因为需求的多样化 实现 产品差异化战略可以有多种形式 设计或品牌形象 技术特点 外观特点 客 户服务 营销网络及其他方面的独特性 目标集中化战略它是成本领先与差别化战略在一定条件下的一种折衷战 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 略 目标集中化战略是通过主攻某个特定的消费者群 某产品系列的一个细分 区域或某一地区市场来取得竞争优势的一种战略 这一战略的前提是 企业能 够以更高的效率 更好的效果为其某一狭窄的战略对象服务 从而超过在更广 阔范围内的竞争对手 结果是 企业或者通过较好地满足特定对象的需要实现 了产品的差异化 或者为这一服务对象实现了低成本 或者两者兼得 2 5 行业关键成功因素识别 关键成功要素 K E YS U C E S SF A C T O R S K S F S 指的是这样一些领域 如 果企业能够在这些领域中取得成功 那么就能够强化企业的竞争力 反之 企 业绩效就会下降 尽管不同行业 不同类型的企业关键成功因素各不相同 但 总体上来看有四类关键成功要素 2 5 1 行业特性要素 关键成功要素经常是与同行业特性相联系的 产业关键成功因素随行业的 不同而不同 甚至在相同的产业中 也会因产业驱动因素和竞争环境的变化而 变化 对于生产地板产品的企业而言 产品的质量 产品的附加值 产品的生 产成本是关键成功要素 行业特性不同 关键成功要素也不尽相同 行业变化了 例如 行业生命 周期发生了变化 相应地 行业关键成功要素也会变化 如表2 1 所示 表2 1 产品 行业 生命各阶段中的关键成功因素 阶段投入期成长期成熟期衰退期 广告宣传 争取了建立商标信誉 保护现有市场 选择市场区域 改 市场 解 开辟销售渠道 开拓新销售渠道渗入别人的市场善企业形象 提高生产效率 开 改进产品质量 加强与顾客的关 缩减生产能力 保 生产经营 发产品标准增加花色品种系 降低成本持价格优势 利用金融杠杆集聚资源以支持提高管理控制系统 财务 控制成本 生产 的效率 使员工适应新的发展生产和技术面向新的增长领域 人事提高生产效率 生产和市场能力 掌握技术密诀提高产品的质量降低成本 开发 面向新的增长领域 研究开发 和功能新品种 销售 消费者的信对市场需求的敏生产效率和产品回收投资 缩减生 成功关键任 市场份额感 推销 产品功能 新产品开产能力 质量发利用 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 2 5 2 竞争位置要素 企业较之竞争者的位置不同 关键成功要素也不相同 例如 在有几家大 的地板企业占主导地位的地板行业中 大企业是行业 游戏规则 的主导者 小企业的关键成功要素就是跟随 2 5 3 经营环境要素 经营环境的变化会影响到关键成功要素 例如 9 7 年到2 0 0 0 年期间 地 板产品市场销势不错 只要能生产出来 就能赚取利润 但2 0 0 1 年之后 随着 的地板大量生产 地板企业必须通过创新和强化管理才能获得竞争优势 2 5 4 企业内部发展要素 企业发展过程的不同阶段可能会有不同的关键成功要素 对很多新兴地板 公司来说 创业之初的关键成功要素是资本积累 争取每一个订单是关键 随 着业务量的增加 人力资源就成为关键成功要素 而且是小企业能否 长大 的关键成功要素 关键成功要素分析方法就是提醒战略管理者时刻保持对一些重要问题的关 注 为了获得竞争优势 企业应建立一个健全的竞争战略 即在所有的行业关 键成功要素上有能力并且在至少一个行业关键成功要素上拥有卓越的能力 常见关键成功要素分析 关键成功要素涉及的是公司要取得成功所必须集中人力 物力 财力搞好 的一些因素 常见的关键成功要素如下 1 与技术相关的关键成功要素 有研究开发能力 技术创新能力 产品 革新能力 运用网络信息技术的能力 高效率低成本生产的工艺技术 2 与制造过程相关的关键成功要素 柔性化生产线 固定资产很高的利 用率 及时生产能力 3 与市场营销相关的关键成功要素 快速准确的技术支持 礼貌快捷的 客户服务 创意的广告 4 与分销相关的关键成功要素 拥有自己的分销渠道 分销成本低 送 货快捷 有强大的分销网络 5 其他类型的关键成功要素 有利的公司形象 总成本最低 能够获得 财务资本 专利保护 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 第3 章S D 公司产品现状分析 3 1 产品发展趋势和消费行为趋势 1 9 9 5 年前后 强化木地板作为符合国家可持续发展战略的利国利民的绿色 环保产品被引入国内 我国的强化木地板产业经历了跳跃式的发展 在十年间 经历了从无到有 从纯进口到国内加工 直至形成完整的产业链 以及以绝对 优势的出口量超过进口量的过程跳跃式的发展 前几年来 强化木地板产业以 每年约3 0 的速度保持着快速的增长 已领先于其他品类木地板市场而独占鳌 头 成为地面铺装材料的主导产业 形成了一批令世界瞩目的生产基地 建立 和完善了一套具有中国特色的产品质量标准 培育起一个潜力巨大的消费市场 我国主流强化木地板的企业规模 技术装备 品种质量 售后服务 营销理念 企业管理都基本与国际先进水平接轨 目前 强化木地板的生产企业超过8 0 0 家 产能约3 8 亿平方米 年产销量超过2 0 0 万平方米的企业超过4 0 家 与此 同时也存在一些问题 如产品质量良莠不齐 企业规模小的居多 假冒伪劣等 经营过程中也有不正当竞争现象 部分企业售后服务不到位 不同程度地影响 了行业的健康发展 当实木地板 强化木地板和实木复合地板在铺装材领域形成 三分天下 的格局以后 便出现了一种明显的变化 那就是占有市场份额最小的实木复合 地板市场占有率的增生幅度却是三者之中最快的 当前二者分别以平均每年7 和1 0 的速度递增的同时 实木复合地板的产销速度递增的同时 实木复合地 板的产销速度却以每年2 5 的速度递增 据专家预测 2 0 0 8 年与2 0 0 7 年相比 其增速甚至达到5 0 由此 人们完全有理由可以相信 今后几年内 实木复 合地板仍将保持高速发展的态势 并成为木地板中的主流产品 而且具有更为广 阔的发展空间 其主要原因在于 一是木材的优劣搭配 结构力学性能合理 克服了实木地板各向异性的缺点 又具有实木地板的装饰效果 产品质量稳定 二是木材资源利用合理 7 5 的木材是人工速生林树种 节约了大量天然林资源 符合国际的环保潮流及国家林业产业的可持续发展战略 三是产品本身环保 节能 装饰性强 价格合理 可满足中低消费者的需求 西南交通大学硕士研究生学位论文第12 页 强化木地板作为 种新型环保建材产品 在市场竞争中具有以下明显竞争 优势 3 1 1 政策优势 强化木地板符合国家可持续发展的产业政策 符合国家环境保护相关政策 是国家重点支持的产业 3 1 2 产品优势 强化木地板具有耐磨 美观 环保 防潮 阻燃 防蛀 安装便捷 易清 洁护理 经济实用等优点 3 1 3 市场优势 随着强化木地板品质不断提高 产品更加艺术化 个性化 表面处理技术 更趋先进和多样化 其市场容量会进一步扩大 将由大 中城市逐步进入小城 市 直至乡镇 3 1 4 成本优势 与其它木地板品类相比 强化木地板具有价格和成本上的优势 更大程度 地满足了广大消费者不同层次的需求 在市场需求和原料短缺的现状下 国内知名企业不约而同地推出新产品 超实木地板 仿实木 和实木复合地板等新产品逐渐成为市场新宠 超实木地板 表面上和实木一样 综合性能超越了实木地板的范畴 称为超实木地板 它目 前还属于强化地板范畴 在产品性能上 超实木地板借鉴了很多强化地板的优 势 还附加了很多功能 在使用性能上要优于实木地板 因此 未来的木地板行业将会沿着以下方向去发展 第一 向规模化 标准化 科技化方向发展 第二 通过科技手段逐步提高地板的使用功能 使地板更耐磨 阻燃 耐 水 抗静电 第三 复合型地板将成为地板行业发展的趋势 复合的方式主要有 木材 与其它材料的复合 优质阔叶木与速生材的复合 优质硬木的下脚料及小径木 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 通过加工成规格料 复合成地板 速生材通过改性处理加工成地板 优质地板 材与次质地板材复合 优质木材与人造板复合 第四 实木地板的表面加工会出现各种形式 如使用高耐磨表面油漆或使 用耐磨透明材料进行覆面 第五 随着世界环保潮流的进一步发展 环保型的木地板将会得到更多人 的青睐 消费者行为将表现出以下趋势 关注l 品牌 在地板企业中 比较知名的品牌包括宏耐 圣象等 知名品牌在采购 生 产 销售及售后服务等环节建立了严格的质量控制系统 所有进厂原材料都必 须通过严格的检验 符合相关标准才被允许放行 使用 其采用的原木本色基 材 精选上等木材 经过刨皮清洗精加工而成 确保产品的环保性能和理化指 标等均与世界上最先进的工厂保持同步水准 关注2 工艺 地板行业已发展比较成熟 各品牌产品的差异很大程度上在工艺与新技术 的运用上 超实木地板已经由第一代的淋漆型表面工艺 进化到了第二代的V 型 U 型槽表面工艺 纽伦堡 林之韵 帝霸 皇家木之痕 等品种就 是典型的第二代超实木地板 普通的模压工艺生产的模压式V 型槽仿实木产 品 压痕槽口很容易变形 这样的产品使用寿命没有保障 而不破坏倒角处基 材物理性能的切割式V 型槽加工工艺 和新型二次模压 R 型槽 加工工艺 保证了产品的使用性能达到质保1 5 年的质量标准 关注 关注3 技术 前两年 仿实木地板产品还不太成熟 因为技术不过硬 导致厚度增加而 产生性能不稳定情况 产品容易起翘变形 因此引发消费者对其质量的质疑 而今年各生产企业经过不断研发改进 这些问题已经被攻克 在仿实木新产品 中运用 智能插销锁扣 技术 从锁扣层面根本解决地板起翘问题 同时这一 创新锁扣技术也为中国地板行业揭开了曾经笼罩在整个地板行业的 3 3 7 锁扣 专利诉讼阴影 打通品牌在国内外的技术壁垒 关注4 厚度 目前 市场上的仿实木地板以厚度为1 2 毫米的居多 大约占7 0 以上 以 1 2 毫米为代表的仿实木地板集强化地板与实木地板的特点于一身 既具备实木 西南交通大学硕士研究生学位论文第14 页 外观和脚感 又具有强化木地板的耐磨 抗冲击性能 比如 德国柯诺木业集 团依托其中国品牌莱茵阳光推出的 1 2 毫米先锋 系列就是中国仿实木地板市 场的一款销量不错的产品 这款仿实木地板采用最新的同步浮雕科技 实现浮 雕压纹和木纹精确同步 使地板在外观上具备原木感观 四边V 型大倒角的运 用增强了地板的视觉立体感 这些都是仿实木地板在视觉感受上媲美实木地板 的秘密武器 而仿实木地板比传统强化地板厚 因此脚感更舒适 噪音相对降 低 3 2S D 公司产品概况 S D 公司现有强化地板生产规模1 0 0 0 万平方米 年 其中浸渍纸4 0 0 0 万平 方米 年 地板产量分布于温江工厂 台商开发区 7 0 0 万平方米 年 青白江工 厂 工业园区 3 0 0 万平方米 年 强化地板生产工艺流程如下图3 1 所示 I 组坯H 压贴H 锯切H 养生H 成型卜 包装 检验 图3 1 强化地板生产工艺流程 强化地板产品系列按压贴工艺可分为普通强化地板 产品通常规格为 1 2 1 0 m mX1 9 1 r a m 和仿实木强化地板 产品通常规格为8 0 3 m m 1 2 5 m m 强化地板产品系列按产品厚度可分为8m i l l 强化地板和1 2n i n 强化地板 综合产品厚度和压贴工艺 S D 公司产品系列可进一步细分如下表3 1 所示 表3 1 S D 公司产品系列 产品厚度压贴工艺 产品类别产品名称 商品名 规格 普通压贴普通抗菌小康1 2 1 0 1 9 1 8 r a m 8 r a m 模压压贴 仿实木层林秋韵8 0 3 牢1 2 5 I c 8 m m 仿实木 普通压贴 原木年代 1 2 1 0 1 2 5 1 2 m m 1 2 m m 转印 模压压贴仿实木 玉树精华 8 0 3 1 2 5 1 2 m m 西南交通大学硕士研究生学位论文第15 页 S D 公司自1 9 9 7 年成立至今 其各年度产品销售情况如下表3 2 所示 表3 2 产品销量表 万平米 时间 1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 7 产品厚度 8 m m1 5 02 0 02 1 02 1 52 4 02 4 8 2 4 52 5 02 7 02 6 02 7 0 1 2 r a mO0O0OO7 02 0 04 3 7 84 7 7 2 7 4 7 8 2 7 合计 1 5 02 0 02 1 02 1 52 4 02 4 83 1 5 4 5 0 7 0 7 87 3 7 2 77 4 8 2 7 图3 2 产品销售柱形图 从上表可以看出S D 公司产品销量在1 0 年的发展历程中 各年销量成递增 态势 但在总量递增的情况下 伴随着8 m m 普通强化地板的增幅减缓 而1 2 m m 产品却保持着强劲的上升态势 统计S D 公司近3 年产品系列的销售态势 万平方米 和市场占有率如下表 3 3 所示 西南交通大学硕士研究生学位论文第16 页 表3 3 产品系列销量及市场占有率 立 抗菌小康层林秋韵原木年代玉树精华 r n 口口 销市场占有率销市场占有率销市场占有率市场占有率 年度 销量 J 邑 量 且 里里 2 0 0 5 1 4 7 4 51 2 37 22 1 1 3 52 2 6 8 2 7 5 2 0 0 61 3 54 2 11 2 55 52 2 63 6 22 5 1 2 73 0 5 2 0 0 71 2 13 8 51 4 96 7 22 3 94 1 32 3 9 2 73 7 2 S D 公司产品的年销售量均为全国前三位 居于市场领先地位 2 0 0 7 年与 2 0 0 6 年比较抗菌小康 层林秋韵 原木年代 玉树精华的年销售市场成长率分 别为2 3 1 4 和2 2 运用波士顿矩阵对S D 公司产品进行分析 如下图3 3 所示 市 场 成 长 塞 1 0 明星问题 佥牛 瘦狗 j l 相对市场占有率 图3 3 产品波士顿矩阵 通过上图所示 普通8 m m 强化地板 抗菌 小康 属金牛类业务 这一业 务不能大量投资 8 m m 模压地板 层林秋韵 1 2 r a m 仿实木地板 原木年代 玉 树精华 属明星类业务 应加大投入来维持市场成长率 并采取各种方法避免 市场竞争 3 3S D 公司产品定位 S D 公司强化地板偏重家庭地面装饰的主要选材 为此决定了公司产品将直 西南交通大学硕士研究生学位论文第17 页 接面对终端消费群体 在产品咨询及售后安装过程特突出个性化消费趋势 为 此要求S D 公司的质量定位 各类消费定位等方面均需满足顾客预期 为此公司 具体的产品定位如下表3 4 所示 表3 4S D 公司产品定位 产品质量定位产品零投诉 市场抽检合格率1 0 0 目标顾客群 3 0 岁左右年轻家底 广告形式 运动型广告为主 目标顾客家庭女主人 演说词突出产品功能 花色 厚重感强 家庭重点区域客厅及卧室 书房 目标市场 大型工程 超市及家庭装饰 花色定位常规深中浅花色保持6 0 种 3 4S D 公司产品市场定位 按2 8 原则 S D 公司8 0 的产品销量在四川和重庆 即成川渝市场 因此产 品在市场定位的生命市场是成川渝 其市场布局的基本策略应是 站稳西部 抢占全国 S D 公司品牌定位是国内销售第一 国贸第二 即 内一外二理论 细分各产品的市场定位如下表3 5 所示 表3 5 产品细分市场地位 名称工艺市场定位 大多数品牌没有生产的著异化产品 属公司主要赢利产品 玉树精华1 2 r a m 模压 产品诉求点 高档实木花色 专利抗菌 几乎所有品牌都没生产的产品属公司特色产品 以差异化参与同类 层林秋韵8 册模压产品竞争 产品诉术点 中档实木花色 企口防水 用转印工艺生产仿实木与所有大品牌竞争1 2 r a m 地板市场 用低价抢占 原木年代1 2 r a m 转印小品牌的低端市场 产品诉求点 实木V 型槽 企口防水处理 抢占低端普通强化地板市场 抗菌小康8 咖普通 产品诉求点 抗紫外光 专利抗菌 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 第4 章S D 公司外部环境分析 4 1 公司宏观环境分析 P E S T 分析 4 1 1 自然生态环境分析 据相关数据显示 我国木材市场供需缺口很大 每年木材总需求量约3 3 2 亿立方米 实际可能供给量约为2 亿立方米 年均缺口总量数额很大 全球森 林资源正以极快的速度在减少 人均森林资源越来越少 而人们对木制品的需 求却越来越大 所以应尽量提高木材综合利用率 因此林业是生态文明建设的 主体 林业将长期成为国家重视发展的产业 强化木地板的基材多采用人工速生林木 而且木材综合利用率较高 符合 我国的产业政策和可持续发展及科学发展观的基本战略 4 1 2 政治法律环境分析 政府继续加强和改善宏观调控 保持经济平稳运行 坚持以发展农村经济 为重点 扎实推进社会主义新农村建设 着力做好节能减排工作 加强环境保 护和集约用地 大力增强自主创新能力 推动产业结构优化升级 落实区域发 展总体战略 促进区域经济协调发展 继续深化各项改革 提高对外开放质量 和水平 大力发展教育 卫生 文化事业 进一步增强经济社会发展的协调性 认真解决涉及人民群众切身利益的突出问题 促进和谐社会建设 因此政治法 律环境有利于强化木地板的发展 4 1 3 经济环境分析 第一 国际经济形势 全球化经济的发展导致国际贸易摩擦不断 严重阻碍产品出口 美国次按 揭危机影响到国际消费萎缩 影响产品出口