对广告设计教学中创意思维训练的几点思考.pdf

美术大观一教学论坛一1 3 6 对广告设计教学中创意思维训练的几点思考 文一华东理工大学艺术设计与传媒学院讲师 博士一沈 唯 内容摘要 在广告创意设计教学中 引导式 教学是一种启发式的教育方法 教师的重要作用在于 唤起 学生对日常生活的 图形 记忆 并把这种 图形 记 忆通过创意设计提炼 加工成符合广告整体创意战略的设计艺术 关键词 广告设计教学创意思维训练形象思维 引导式 教学方法 广告设计教学的方法有很多种 笔者从 引导 式 教学方法的角度 认为训练学生的广告艺术形 象的创意思维是十分重要的 这种创意思维是一种 形象思维 在教师的引导下由学生探索生成 教师 的重要作用在于 唤起 学生对日常生活的 图形 记忆 并把这种 图形 记忆通过创意设计提炼 加工成符合广告整体创意战略的设计艺术 在广告创意设计教学中 教师的这种 引导式 教学方法对不同的学生效果是有差异的 因为学生 接受创意设计知识 技能与方法 把它们与自身的 原有基础相结合的情况是各不相同 非常复杂的 教师的 引导 对不同的学生而言 一方面是理解 与接受的时间不同 一方面是理解与接受的角度不 同 还有是理解与接受的程度不同 所以 理解学 生是教师开展有效的广告创意教学的不可或缺的内 容之一 教师与学生之间对广告设计产生 共鸣 对有 效的教学是十分重要的 这种 共鸣 能够使教师 与学生进行十分顺畅的学术沟通 而且双方都能自 然理解 对创意进一步产生兴趣 共鸣点 越多 教师的引导效果越有效 这就要求教师在广告创意 设计教学中 不仅讲授广告创意设计的经典原理 案例 创意方法等 而且尽量了解学生 因材施教 使学生能够随着师生的教与学的互动过程 激发自 己对广告创意设计的主观能动性 所以 教师的作 用不仅是 唤起 学生对日常生活的 图形 记忆 也不仅是启发学生以自己的方式进行 广告图形 的艺术加工与创意设计 而且要在学生课堂学习过 程的最适合的时间点上或与学生交谈得最有灵感的 创意素材上对学生进行 随机 指导 辅助学生创 意设计灵感的迸发与深入 发现 学生是极为关 键的 如何营造一种有效的教学环境 来 发现 学 生 激活他们的创意设计思维呢 笔者认为可以从 三个方面进行这种 引导式 的教学 围绕诉求 展开 天马行空 的创意 直线思考 突显广告创 意的亮点 交流争辩 碰撞创意思维的火花 一 围绕诉求 展开 天马行空 的创意 广告的创意设计必须紧紧围绕广告的具体诉求 点展开 在限定中进行 天马行空 般的形象创意 这是一种艺术性很强的思维 强调感性 灵感 直觉 是一种自由性很大的形象思维活动 这一创 意设计过程主要具有趣味性 形象性与模糊性的特 征 教师如何在学生的创意设计过程中进行引导 呢 学生的生活经验是引导的本源 学生围绕广告 诉求点提出多种多样的广告创意形象 是源于各自 的生活积累 教师首先是启发学生选择自己最感兴 趣的素材 学生选择自己最感兴趣的素材才有可能 使自己的创意吸引别人产生兴趣 趣味性是这一环 节的特征 接着 教师引导学生对这些素材进行艺 术重塑活动 可以通过手绘创意草图表达 教师可 以帮助学生进行广告艺术形象的加工与表现 形象 性是这一环节的特征 然后 教师启发学生对创意 草图进行再创意 发散出更多的创意点 这些新的 创意点之间有些彼此关联 就像一棵树的树枝之间 的参差交错 创意设计点没有被严格限定 而是在 活动 在 发散 具有一种模糊性 模糊性是这 一环节的特征 趣味性 形象性与模糊性是 天马行空 般创 意的重要特征 例如 在教学过程中 教师要求学 生为 鲜花公司 进行广告创意设计 学生对广告 诉求点的把握 对广告创意的切入角度各不相同 有从送递速度 快 的诉求角度创意的 有从鲜花 的 浪漫 寓意角度创意的 有从鲜花形态的 艺 术性 角度创意的 等等 在各自的广告艺术形象 塑造方面 教师根据学生的不同特点引导学生进行 兴趣点的发散 一个兴趣点的创意设计发散成多种 创意的可能性 这个过程中以形象思维与形象塑造 展现出来 广告艺术形象的塑造表现尽量不求明 晰 而带有模糊性的特征 可能是这样 也可能是 那样 在这些 可能 中包含着可贵的思索过程 也蕴含着新的创意点的萌芽 在教学中 天马行空 的创意过程有两个关键 阶段 一是教师引导学生 回忆 生活中的创意素 材 二是教师启发学生在创意设计的现状中进行改 变 注入新的创意亮点 其中 第一阶段为基础 第二阶段为重点 所以 围绕诉求 展开 天马行空 的创意 是在理解广告诉求点的基础上发挥创意设计思维的 自由性 教师的作用是鼓励学生多寻求创意点 使 之与学生对生活的理解和观察的兴趣点结合起来 教师与学生共同营造轻松的 有趣的 自由的广告 图形创意氛围 二 直线思考 突出广告创意的亮点 广告的创意设计教学不仅训练学生的发散性的 思维 而且训练学生的聚合思维与高度概括广告创 意设计亮点的能力 这是一种直线思维 强调概括 归纳 逻辑 简 化与合理 是一种针对性很强的形象思维活动 这 一创意设计过程主要具有明晰性 典型性与生动性 的特征 墓型 万方数据 教师如何在学生的创意设计过程中进行引导 呢 学生对广告诉求点的逐步深入的认识是引导的 本源 学生必须在已经提出的多种多样的广告创意 形象中进行更为理性的筛选与归纳 教师首先是引 导学生从模糊的广告创意思维过程向明晰性过渡 明晰广告创意点与诉求点的对接程度 紧密程度 明晰画面的组成要素 使之特征鲜明 明晰性是这 一环节的特征 接着 教师启发学生在已有的筛选 过的创意点中进一步选择最能满足诉求点的创意点 进行强化 使之具有较强的典型性 整个广告创意 设计只突出一个重点 而且点越集中越易具有创意 的力度 也越让受众过目不忘 典型性是这一环节 的特征 然后 在创意点的不断明晰与突出亮点的 过程中 强化广告艺术形象的生动性 使诉求点的 满足与精准的创意亮点之间由生动的广告艺术形象 相联系 使这两个 点 进行最大化的艺术交融 可以是 趣 可以是 乐 可以是 美 等等 使亮点更亮 更具有艺术与创意表现的力度 这种 创意点的内部保留着对创意过程中主要矛盾的解决 方案 舍去了非重要的创意要素 简化 但不 简 单 使广告内涵由生动的艺术形象传达 生动性 是这一环节的特征 明晰性 典型性与生动性是突出广告创意亮点 的重要特征 例如 在著名品牌 佳得乐运动饮料 的一幅海报广告创意设计中 设计师把水滴拟人化 成运动员的造型 广告画面十分简明 创意亮点十 分突出 从而强调了 佳得乐运动饮料 品牌形象 的重要特点 设计师的着眼点在于 运动 的形象 与 水滴 的形象的艺术结合 诉求点明晰而生动 地反映在海报设计中 教师对设计案例的介绍 与分析 可以引导学生从中得到启发 在教学中 突出广告创意设计亮点的过程有两 个关键阶段 一是教师引导学生在创意中 简化 图形的形式 做减法 二是教师启发学生在创意中 强化 图形的艺术表现力 做加法 其中 第一阶 段为基础 第二阶段为重点 所以 进行 直线思考 突出广告创意的亮点 是在 天马行空 般的发散型的创意设计思维的基 础上 教师针对不同学生的创意点进行具体指导 使创意抽丝剥茧 通过直线思考 不断在创意过程 中筛选 提炼创意亮点 使之简化 准确 与广告 诉求点吻合 达到明晰 典型 生动的效果 让人 对广告创意点感到巧妙而印象深刻 三 交流争辩 碰撞创意思维的火花 在广告创意设计教学过程中 教师不仅需要训 练学生发散思维 直线思维 还需要在课堂中引入 交流争辩的过程 教师需要引导学生与学生间进行 创意设计思维的碰撞 也需要引导学生在交流争辩 的过程中向着正确的方向完成广告设计作品 这是一种辩证思维的训练 强调从多角度思考 问题 从多维度的思考中拓宽与加深对已有创意的 新认识 发散新的创意 从而来加深对已有创意的 挖掘深度 这对于广告创意设计的创新十分重要 这一创意设计过程主要具有辩证性 深刻性与潜在 性的特征 教师如何在学生的创意设计过程中进行引导 呢 学生与学生之间对广告创意设计亮点的不同认 识与思考是引导的本源 首先 学生必须具有提出 不同创意见解的能力与勇气 一个突出的广告创意 设计亮点是在交流争辩过程中思维碰撞所产生的 在创意思维的迂回曲折的过程中不断调整 不断重 新审视自己的创意设计是不断完善创意点并提出新 创意点的可能性的重要过程 这一过程中 某一学 生的创意设计会得到其他同学的认可 也会遭到其 他同学的质疑 甚至否定 学生在交流争辩中学习 辩证地锻炼创意思维 从自己的角度思考 从别人 的角度思考 从正面思考 从侧面思考 还有从否 定因素的角度思考 来分析自己的创意设计 辩证 性是达一环节的特征 接着 学生进一步思考自己 的设计 没有交流争辩 没有思维的碰撞 广告创 意设计则没有历练 交流争辩的过程是不断维护 击打 反思自己创意设计的过程 这是一种创意思 维的迂回 学生从而学习如何深入思考自己的广告 创意设计 深刻性是这一环节的特征 然后 学生 发现创意的不足之处或创意新的可能性 所以 广 告创意设计的图形表现是把 流动的 创意思维在 某一适合点上 凝固化 它蕴含着创意的新的可 能性和不同受众对这一创意点的不同接受程度 潜 在性是这一环节的特征 辩证性 深刻性与潜在性是进行创意思维交流 的重要特征 例如 一名学生根据教师要求创意设 计了一个新潮的巧克力包装广告 包装袋正面的卡 通造型是创意设计的亮点与重点 无论造型还是色 彩都十分前卫和有趣 主要符合青年人的审美需 求 但在交流争辩的过程中 有其他同学提出该包 装广告文字要素的不足 也有同学提出该包装广告 仅重视了包装袋的正立面设计而没有全盘考虑背立 面 侧立面 顶面和底面的整体设计效果等 又有 同学提出该广告创意设计与诉求点对接的准确性问 题 当然 还有同学十分欣赏这一创意设计的亮点 在同学们提出不同观点和想法之时 做出该创意设 计的同学虽然进一步阐述自己的创意 阐明白己创 意设计的亮点与优势 但在内心也思考同学们多方 面的创意建议甚至不同的创意观点 在这一过程中 学生们互相受益 对自己的作品同样是一个再思考 的过程 从而达到相对的完善与产生新创意的可能 性 在教学中 进行创意思维的交流过程有两个关 键阶段 一是教师引导学生从不同的角度 甚至是 从否定的角度看自己的创意设计 进行多维度思 考 二是教师启发学生对自己的创意通过多维度的 思考不断成熟 在交流争辩中扬长避短 避免无休 止的创意思维的激荡 努力使创意得到质量相对较 好的艺术表现 顺利完成设计作品 其中 第一阶 段为基础 第二阶段为重点 所以 交流争辩 碰撞创意思维的火花 是不 可或缺的 学生的创意设计亮点在这一过程中不断 通过不同角度的提问 质疑或补充使原来经过直线 思考的创意亮点更丰满了 而且更重要的是学生们 逐渐发现新创意点的萌发 使自己的创意思维更活 跃 更成熟 能更动态 更立体地看待自己的创意 设计 教学论坛 1 3 7 一a r tp a n r a m a 结语 综上所述 广告艺术形象创意思维是广告设计 教学的重要内容 围绕诉求 展开 天马行空 的 创意 直线思考 凸显广告创意的亮点 交流争辩 碰撞创意思维的火花 等等 是十分有价值和意义 的 在广告创意设计教学中 培养学生活跃的形象 思维 辩证地思考创意亮点 把思辨性与形象性相 融合是很重要的 教师在这一过程中是运用引导 式 启发式的教育方法 通过训练学生散点思考 直线思考 辩证思考 在教学的过程中不断寻找与 学生创意设计的 共鸣点 这是进行有效教学的 关键 因为不同学生接受创意教学内容的 最佳时 机 在学生整个思考 思维活动的不同阶段中有差 异地 具体地体现 所以 在广告创意设计教学中 学生接受的 最佳时机 既是教师引导的艺术 也 是学生接受的艺术 无论是努力思考 还是紧张创 作 无论是侃侃而谈地交流 还是激烈争辩 都有 可能进入学生对广告创意设计教学内容接受的 最 佳时机 由于不同的学生的人生经历不同 对同 一个问题的看法也不尽相同 因此 在广告创意设 计教学中 教师引发与调动学生的主观能动性是很 重要的 这是广告设计教学中创意设计思维训练需 要进一步努力实践的 本文为 华东理工大学艺术设计与传媒学院探索研 究专项基金 项目 广告技能训练 课程实践教学 设计研究 成果之一 参考文献 1 美 威廉阿伦斯 迈克尔r 维戈尔德 克呈斯蒂安阿伦斯 著丁俊杰 程坪 陈志娟等译当代广告学人民邮电出版 社2 0 1 0 2 日 福田繁雄著福田繁雄 设计创想 图形意味四川美 术出版社2 0 0 4 3 英 尼克马洪编著孟刚 韩丽译创意思维中国青年出版 社2 0 12 4 王中义 王贤庆 黎泽潮广告创意思维合肥工业大学出版 社2 0 0 5 5 潘鲁生设计教育山东美术出版社 2 7 6 李睦看见的不重要 从艺术设计教育的基础教学谈起河 北美术出版社 2 3 7 邬烈炎设计教育研究江苏美术出版社 2 4 8 瑞士 自坦肖玛恩巴福特著侯新鹏译广告设计基础教 程创意广告的视觉冲击力及技巧打磨的实用步骤上海人 民美术出版社 2 0 0 8 9 冯斌