高端矿泉水分析及前景.pptx

高端水的春天 国内水 国内包装饮用水市场的竞争一直在低端领域展开 外资品牌依云矿泉水及日 韩品牌多年牢牢把握高端市场 国内饮用水品牌在高端水市场一直波澜不惊 随着经济的发展 在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下 在深圳 上海 北京 广州等一线城市已经出现一个高端水消费阶层 其中的主流是外籍人士 国内中高层白领以及富裕阶层 高端水市场 20多年来一直沉寂的我国高端水市场似乎猛然觉醒 就在西藏5100冰川水不断扩大品牌知名度之际 广东东莞日之泉集团新开发的麦饭石碱性水高调入市后 加多宝集团旗下的青海珠峰矿泉水厂也于近日正式运营 广东瓶装饮用水行业协会会长罗坦认为 高端饮用水消费人群已经形成 市场发展到了一个临界点 并将引发新一轮的市场热潮 目前 除了西藏5100冰川水 水立方矿泉水 昆仑山矿泉水外 多家国内饮料企业都吹响了进军高端饮用水的号角 中国天然矿泉水专业委员会相关负责人透露 很多国内饮用水巨头已经找到合适水源 正在密集投资打造新的市场 高端水的出现是国内水市场高度同质化竞争中的一大亮点 相对于其他的行业来说 以瓶装水为代表的国内饮料行业 高端市场的培育仍处于起步阶段 今后一定会成为各大企业争相开掘的富矿 现状 认知度还不高 虽然高端饮用水前景看好 但市场对饮用水的认知度还不高 消费者对于高端饮用水的消费观念尚不成熟 建立固有的消费习惯尚需时日 有专家一针见血地指出 国内的消费者根本分不清楚蒸馏水 山泉水 矿物质水和天然水之间到底有什么区别 因此 业界对高端水市场前景并不能盲目乐观 市场调查 为了更精准了解包装水饮料的消费需求 竞争态势和潜在的市场机会 使包装水饮料生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌传播和产品市场推广 最大限度降低包装水饮料企业品牌和产品的市场营销风险 北京精准企划日前对北京包装水饮料消费者需求做了一次专项 深入的市场调研 结果 调查结果显示 有75 6 的消费者不知道最好的高端水品牌 知道高端水品牌的消费者比率为24 4 而且在知道高端水品牌的消费者中 有很大一部分认为功能水饮料也属于高端水的范围 这表明目前高端水的品牌传播还存在很大的局限性 矿泉水产品比较分析 人们已不再将水简单地定位于解渴的功能 水的健康性和文化性逐渐取代其物质性进入人们的视野 矿泉水市场发展状况分析 据调查 在很多国家瓶装水并不比自来水干净 也并不比自来水更有益于健康 但是比自来水的售价高出1000倍 瓶装水产业仍高速发达 年产值达220亿美元以上 矿泉水在海外是一个利润很高的行业 在我国随着饮料行业新军的不断出现 特别是茶饮料 果汁以其营养 天然的卖点迅速赢得了市场的青睐 对瓶装水市场形成了较大的冲击 再加上我国瓶装水生产企业数量的泛滥 使得我国瓶装水市场的竞争愈加激烈 在目前的矿泉水市场上 无论康师傅 农夫山泉 娃哈哈等知名品牌还是其他成长中的品牌 市场竞争一直在低端产品领域展开 而中 高端水市场市场容量相对较大 尤其是高端水市场几乎是个空白 矿泉水的健康性和文化性更具竞争力 在目前的矿泉水市场上 无论康师傅 农夫山泉 娃哈哈等知名品牌还是其他成长中的品牌 市场竞争一直在低端产品领域展开 据调查 北京目前有矿泉水品牌80多种 经国家和本市主管部门评审鉴定确认的有60多种 已建矿泉水厂30多家 年生产瓶装矿泉水近10万吨 北京矿泉水市场分析 北京矿泉水市场分析 品牌渗透率 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏 雀巢 屈臣氏排前5名品牌信任度 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏 雀巢 屈臣氏排前5名品牌忠诚度 农夫山泉 娃哈哈 屈臣氏 纯中纯 雀巢排前5名 矿泉水市场发展状况分析 源自瑞士的heidiland宣布高调进入中国市场后 国内的 5100西藏冰0川 矿泉水和 景田百岁山 矿泉水也针对中高端矿泉水市场发起了进攻 国内其他一些品牌也正为占有高端矿泉水市场做准备 我国高端矿泉水市场发展空间依然巨大 高档矿泉水品牌的成功首先是文化塑造的成功 高档矿泉水的品牌和文化内涵定位决定了其能否和众多的竞争对手进行有效的区隔 能否在区隔的基础上突出其独特的品牌个性 高档品牌如何寻找认同的消费群体 培育忠诚的消费群体 关系到品牌能否生存 能否成功 依云 巴黎水 5100等在成功的背后都有其深厚的地域文化价值作为支撑 如下各名水的文化诉求 娃哈哈 我的眼里只有你农夫山泉 农夫山泉有点甜怡宝 你我的怡宝益力 优质天然矿泉水乐百氏 健康新生活 从 乐百氏 开始九千年冰川泉水 九千年牌矿泉水 给你九千年前的口感五大连池泉山矿泉水 天然含气矿泉水5100西藏冰川矿泉水 西藏好水 世界好水蓝剑冰川时代天然矿泉水 我们只销售健康 依云矿泉水 1 依云矿泉水 法国 依云 矿泉水率先进入中国后 经过数十年的高消费者培养 高端矿泉水消费习惯已经养成 价格 依云矿泉水 200毫升装的依云矿泉水在国内酒店卖25元一瓶在欧洲市场上 依云矿泉水和国内的农夫山泉地位差不多 在欧洲各大超市 加油站商店 便利店里 依云矿泉水十分常见 而且大多是3升的大包装 在大型超市里 依云矿泉水3升最低价为0 6欧元 相当于6元人民币 中小型超市0 8欧元就能拿下 如果以当地居民消费水平来衡量 这价格比国内农夫山泉 娃哈哈还便宜 依云在国内0 3升卖10元 欧洲国家自来水质量相当高 大多数能直接饮用 因此导致纯净水和矿泉水卖不出高价 法国普通百姓月收入在3000欧元左右 一般3升装的纯净水 只卖零点几欧元 而矿泉水也在1欧元左右 寄身高消费场所是一个因素 它大多出现在北京 上海等特大型城市的高档涉外宾馆 酒店和国际机场里 从进入这些高价 特区 起 300毫升左右的依云矿泉水价格从未跌进10元内 最高档矿泉水品牌 直到如今 依云也没成为一种大众饮品 实际上 它也惟恐自己成为大众饮品 依云大中华区执行董事 香港人孙威强宣称 依云不仅仅是一瓶水 它首先是一种概念 一种生活方式 它一般只适合月收入6000元以上的赶时髦的年轻人 他预测 5年之内 中国内地这个阶层的人数将超过3000万 其中只要有1000万人成为依云的消费者 就足够了 他们可能在自己家里喝的依然是普通的桶装水甚至自来水 路上渴了依然去买娃哈哈或农夫山泉 但是当他们想 享受生活 的时候 譬如进了酒吧或者和同伴去野营 他们会不计较价钱选择依云 预测 贵得很没道理 却时尚得很有道理 不同于红牛 健力宝鼓吹让人 更高 更快 更强 依云水的市场诉求是 让人更健康 更舒适 更优雅 不同于可乐类饮料刺激你的口腔 依云水什么味道都没有 纯天然的水能有什么味道 追逐时尚的人 买的就是这个没味道 纯天然产品概念阿尔卑斯山上的积雪慢慢地融化 慢慢地在地底下渗透 经过15年时间 才慢慢流到那家装瓶厂的管道里 厂里不准进行任何加工 灌装过程中 一天进行300次取样化验 以确保它的水质永远是一个老样子 除了饮用水以外 依云还出品同一品牌的个人护理产品 例如保湿喷雾 在某些地方居然还有经过依云认证的高品质的餐馆通过依云的宣传 出产矿泉水的依云小镇也被塑造成了一个休闲胜地 以美丽的景色和依云的水疗服务 evian les bains 著称 把矿泉水当奢侈品经营 在依云小镇 提供水疗服务的酒店royalparcevian也是奢侈酒店的级别 而且还是顶级酒店联盟 theleadinghotelsoftheworld 的成员 在上海 依云的spa水疗服务则是在外滩3号的 与很多世界顶级奢侈品牌的旗舰店比邻而居 依云还在时尚杂志等媒体做广告 大力宣传自己的时尚品牌形象 把自己打造成时尚文化和品质生活的象征 另外在瓶身的设计上也不断花样翻新 有符合环保潮流的环保回收瓶 有适合户外运动者使用的挂钩运动瓶 还有各种限量纪念版本 和发行新香水颇有几分相似 法国 依云 矿泉水率先进入中国后 经过数十年的高消费者培养 高端矿泉水消费习惯已经养成 2 巴黎水 perrier 最著名的带汽矿泉水 sparklingmineralwater 的品牌 当年 迦太基的将军汉尼拔 hannibal 在那次举世闻名的穿越阿尔卑斯山奇袭罗马一役的路上 发现某个地方的泉水可以让自己的士兵快速从疲劳从恢复过来 后来凯撒将那块地方赏给了远征高卢的罗马人 虽然发现得早 不过也只是到十九世纪末期 巴黎水才作为一种商品被推广到世界各地 到了今天 巴黎水的绿色的瓶子几乎已经成为了带汽矿泉水的代表 很多带汽矿泉水的包装都使用和巴黎水的瓶子形状和颜色都相似的瓶子 3 富维克 volvic 和依云一样属于达能集团 但是产于法国中部auvergne地区 矿泉水是从火山岩中一层层渗流而出的 从所含的矿物质来看 依云的矿物质种类比较丰富 含量也比较均衡 而富维克的钙 铁等矿物质含量低 但一些稀有的微量元素含量较高 4 矿翠 contrex 法国 其钙含量是目前矿泉水品牌中最高的 是富维克的40多倍 硫酸盐含量更是富维克的170倍 5 konanigari 美国夏威夷地区出产一种叫konanigari的水 是把当地海面一公里以下的海水抽上来以后 经过脱盐处理而制成的 这种水有丰富的海洋矿物质 据说还可以减肥 美肤 减轻压力 价格比依云还要贵上好几倍 在日本很受欢迎 34美金两盎司也就是60毫升左右每天只供应8万瓶到日本 世界上最贵的矿泉水名叫konanigari 考娜尼加瑞 它产自美国夏威夷地区 这种矿泉水是把当地海面一公里以下的海水抽上来以后经过脱盐处理而制成的 这种水有丰富的海洋矿物质 据说具有减肥 美肤 减轻压力的功效 大瓶的容量为5升 价格为860多美元 小瓶的有0 06升 价格为16 7美元 不同品牌的价格 产地 法国330ml15元 瓶特点 有均衡的的矿物质 低含量的钠和硝酸盐 纯净天然 迅速补充水分和能量 是孕妇和婴儿的理想饮用水 赋予每个生命美好的开始 依云矿泉水常被用作护肤品 适合任何人士 任何肌肤 十大进口矿泉水 其卖点在于水源的独特性 水源来自阿尔卑斯山 其品牌有200多年的历史 依云一直是品质的象征 受到众人追捧使得依云矿泉水供小于求 才出现了价格高的局面 依云矿泉水 日本饮料 森之矿泉水 斐济矿泉水 20 49箱 312元50箱以上 300元 斐济矿泉水 10 99箱 252元100 199箱 248元200 300箱 244元 volvic富维克 产地 意大利750ml市场价18元 瓶消费群体 欧洲王室贵族最喜爱的饮用水之一 后引进中国特点 天然弱碱性 长期饮用可维护人体体液的酸碱平衡 丰富的气泡可以更好的刺激味蕾 从而体味出食物丰富的层次感 含有对人体有益的矿物质 促进人体消化系统的机能及肠壁蠕动 圣碧涛矿泉水 爱士威尔矿泉水 产地 法国500ml8元 瓶特点 水源在国家自然保护区 天然 无污染 分子小 易于进入细胞 所以渗透力 结合力 代谢能力都非常强 含氧量都非常高 高于6ppm 升消费适宜群体 宝宝饮用 制作辅食 妈妈美容 圣培露矿泉水 产地 意大利750ml28 瓶特点 高含量的硫酸盐成分 丰富细腻的气泡 30年的白云石的天然过滤 富含矿物质 被世界各地的厨师和待酒师奉为美食佳酿的绝妙伴侣 罗切塔矿泉水 产地 意大利1000ml 瓶特点 有助于身体排出毒素 皮肤更健康 十大进口矿泉水 每年一届的意大利选美冠军 missltaly 代言 诗葩矿泉水 产地 比利时500ml8 5 瓶特点 具有低矿盐的特点 为欧洲出口含低矿物质的代表产品 尤其钠和硝酸盐的含量低 微生物性状纯净 特别适用调配配方奶粉 全球含钠量最低的矿泉水 商品特色100 纯天然 适合所有人饮用 芙丝矿泉水 产地 挪威330ml45元 瓶特点 无污染旷野环境的地下水源 富含矿物质 几乎不含钠 拥有无与伦比的纯净口感 被誉为最纯净的瓶装矿泉水 其圆柱形瓶身设计简约高贵 已成为世界杰出的高端消费品 十大进口矿泉水 农夫山泉矿泉水 产地 中国大陆550ml一块五750ml3块1 5l3块特点 农夫山泉的崛起 可以说是肇始于 农夫山泉有点甜 的广告 农夫山泉有点甜 的声音飞越千山万水 传遍大江南北 品牌知名度迅速打响 坚持水源地建厂 水源地生产 每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地 确保消费者知情权 农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地 全部生产过程在水源地完成 您喝的每一瓶农夫山泉 都经过了漫长的运输线路 从大自然远道而来 目前 农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源 浙江千岛湖 吉林长白山 湖北丹江口 广东万绿湖 广告语 我们不生产水 我们只是大自然的搬运工 产地 中国大陆555ml2元 瓶特点 暂无资料 怡宝矿泉水 娃哈哈纯净水 产地 中国大陆596ml2元 瓶特点 纯净水自1996年上市以来 以其国际领先的生产设备 先进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺 缔造了优异的品质 深受消费者的青睐 被国家质量监督检验检疫总局认定为 国家免检产品 并获得了 中国名牌 的殊荣 崂山矿泉水 产地 中国大陆价格2 7元特点 崂山淡味矿泉水系天然精华之浓缩 每一滴都是来自地下百米深层花岗岩隙间自然涌动20年以上的天然矿泉水 淡味矿泉水含有丰富的矿物盐及微量元素 其锶和偏硅酸的含量令许多世界著名矿泉水都难以望其项背 崂山咸味矿泉水是以优质天然矿泉水为基础 经人工强化矿物质成分 同时充加二氧化碳的功能性矿泉水 它具有消暑降温 快速补充机体的矿物质成分 维持机体新陈代谢的生理平衡等功效 从五十年代至今 一直被人民大会堂定为国宴用水 是招待会员 接待外宾的理想饮品 可口可乐冰露纯净水饮料 产地 中国大陆 中国市场 550毫升装 一块一瓶 特点 冰露 icedew 是美国可口可乐 coca cola 公司出品的一款低端矿物质水饮料 市面上常见的有330毫升 550毫升装 一块一瓶 1 5升装和5加仑桶装几种 为中国饮用水市场主流产品之一 2008年奥运会官方正式饮用水 奥林匹克全球合作伙伴 统一矿泉水 统一矿泉水550ml3元 瓶产地 中国大陆特点 暂无资料 昆仑山矿泉水 产地 中国大陆350ml的5元钱一瓶特点 源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰 是世界稀有的小分子团水 富含锶 钾 钙 钠 镁等元素 ph值呈弱碱性 有益人体健康 是广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水 中国国家网球队合作伙伴 景田 fillico日本神户天然矿泉 fillico全球最奢华矿泉水 芙丝矿泉水 圣培露矿泉水 圣碧涛矿泉水 王力宏代言娃哈哈矿泉水 郎朗代言5100西藏冰川矿泉水 近年来 随着低端水市场饱和及低端矿泉水已进入微利时代 随着人们生活水平的日益提高 对饮用水的要求也越来越高 据有关数据调查显示 有68 有人对饮用水的要求不仅是解渴 而是更加关注品质和健康 但是 我们纵观中国现在的饮用水市场 大多数企业与品牌都把主战场放在低端 并且经历连年价格战之后 这一市场的利润已日渐微薄 许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域 饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动 国内饮用水市场赢来高端时代 中国矿泉水企业应当如何抢占高端市场 业内人士认为 高端饮用水消费人群已经形成 饮用水已经不仅仅是生活中的必备品 而是渐渐地转变为身份地位的一种象征 喝贵的好的矿泉水已经成为身份和财富的象征 保守估计 到2015年 中国高端水市场容量不下于100亿元 更有数据显示 近两年中国高端水市场每年都以80 的速度扩容 国外品牌的独占和垄断格局已经被打破 市场前景非常可观 我们相信 国内矿泉水企业凭借国内水源地的本土优势 极具亲和力的综合性价比 多年累积的渠道和终端优势等有利因素 能够成功突破国内高档水市场国外品牌独大的局面 引领国产高档水品牌迈入消费新纪元 高端水的推广策略 高端水品牌呈 军团式 涌现 国内高端水市场上各大品牌争先涌现 可以看出 高端水市场已不再是 一枝独秀 的局面 洋品牌 国内品牌百花齐放 市场迎来了爆发期 竞争日益激烈 麦肯锡 2006年中国新消费者特别报告 把年收入在4万元至10万元人民币间的家庭界定为上层中产阶级家庭 据预测 未来十年内 中国的中产阶级人数将达到3 5亿人 高端水消费人群已经形成 1 人们全方位的健康意识的迅速提升2 国内多年来低端瓶装水的市场培养奠定了 高端 的发展基础 水消费习惯 逐渐养成 消费群体 数量庞大 高端水消费市场实际上拥有一个潜力巨大的发展空间 如若想在这一空间占有一席之地 则首先要抓住消费者的消费心理 得到品牌认可 liveyoung 天然含气矿泉水 依云 西藏5100 巴黎水 西藏好水世界好水 我们的对手 他们 是如何做的 依云 纯净 的楷模 品牌已进入良性的自主循环 巴黎水 从流行文化上做文章 品牌个性树立较为成功 西藏5100 神秘藏文化独一无二却未能造成声势 超过进口水的高端价格却未带来高端形象 值得我们引以为鉴 依云 evian 品牌定位 liveyoung 核心价值 天然 健康 纯净 品牌优势 1 悠久的品牌历史 2 水源地 源自阿尔卑斯山世界三大优质水源地之一 3 提倡的法式生活哲学及其所带给消费者的荣誉感和满足感 是其它品牌无法比拟的 4 全球120多个国家的经销网络 优秀的渠道合作伙伴 品牌战略 全球统一的品牌战略路线 把单一的概念做大做强 依云品牌几百年来一直坚持 纯净 这一的概念 从产品到品牌再到消费者心理 留下的都是与 纯净 有关的品牌联想 77 依云矿泉水 依云矿泉水 营销推广模式 高端渠道 女性人群推广 文化营销 依云的营销推广模式 限量版 针对女性人群的推广 成立水源地保护管理协会 保护水源地 同时发展旅游 促进消费者对产地纯净的体验 围绕水源地的推广 事件营销 成为八国峰会 国内奥委会等大会指定饮品 名人效应 理查德 克莱德曼 帕瓦罗蒂 英格兰球队 他们手中都拿着依云 高端名人代言 文化营销 音乐广告 水滴历险记 配童声版摇滚乐 wewillrockyou 品牌故事 依云水神奇功效及名称由来 在早期确立高价 高端形象时 选取了5星级酒店 高档商场 酒吧等场所作为终端 并选取了特别的地点 如酒店客房内 高端渠道 限量版 维护高端形象 联手国际知名艺术界大师推出限量瓶装 如云海 云裳 云彩等系列 建立依云水平衡中心 在婴儿出生后的3 9月 妈妈们带着bb来到spa bb在依云水泳池里游泳 产后的母亲在此迅速恢复体形 推广模式分析 广告表现 1 依云的营销态度非常纯粹执行产品标准化策略 长期 持续地经营一个品牌 从单纯的卖产品上升到宣扬 倡导一种生活方式 更能符合受众需求 满足高品质享受 2 依云定位高端 但宣传仍对准年轻一代 未来潜在客户群 广告创意不断推新但又始终围绕 纯净 健康 的核心价值 青春活力 迎合了老中青各个阶层受众心理 总结 天然含气矿泉水 天然 口感清爽 源自法国西南部尼聂镇 nimes 附近的小山村维吉的vergeze孚日山脉 百年来 巴黎水的历史 特质及天然风味使其成为一代传奇 巴黎水最显著的特征之一是碳酸饱和 在地底纵深处 被地质岩层所捕获的火山气体与地底下的泉水相遇而混合 接着泉水在持续的压力和恒温 华氏60度 状态下缓慢地上升 最终在地表形成了一潭冰凉 冒泡的清泉 核心定位 巴黎水 perrier 营销推广模式 饮用方式推广 巴黎水营销模式 限量版 无论任何时刻 巴黎水都可带给你独特的饮用乐趣和健康的生活方式 您也可将它与其它饮品配搭饮用 味道同样独特清新 加勒比海巴黎水 carribeanperrier 材料 巴黎水200毫升 鲜榨橙汁100毫升 糖浆少许 制法 用一高杯混合冰冻巴黎水和鲜榨橙汁 再加几滴糖浆即可 装饰 在杯沿加一片橙 印度巴黎水 indianperrier 材料 巴黎水200毫升 红色水果茶包一袋 半片橙 半片柠檬 制法 将茶包浸泡于高玻璃杯内 用勺子将之按于杯底 加入橙和柠檬智利巴黎水 chileanperrier 材料 巴黎水150毫升 大草莓3个 白朗姆酒40毫升 鲜榨柠檬汁少许 黄糖1茶匙制法 将草梅和黄糖置于一高杯内捣碎 加几滴鲜榨柠檬汁 倒入朗姆酒 最后加入巴黎水 充分混合 装饰 将半块带叶的草莓置于杯沿 加利福尼亚巴黎水 californianperrier 材料 巴黎水100毫升 150毫升甜白酒或苏维翁白 柠檬两片 制法 将白葡萄酒倒入一冰冻的高杯内 再加入巴黎水和柠檬片即可 古巴巴黎水 cubanperrier 材料 巴黎水200毫升 柠檬汁少许 新鲜薄荷叶4片 制法 取一高玻璃杯 加入糖 柠檬和薄荷叶压碎 然后倒入巴黎水 装饰 在杯沿加一片柠檬和几片新鲜薄荷叶 饮用方式推广 尼聂镇 nimes 巴黎天然有气矿泉水的水源地小山村维吉斯 vergeze 所在的地方 该镇是一度辉煌的古罗马城市 清纯自然 自古罗马时代已小有名气 perrier泉 相距意大利到西班牙的古罗马大道仅200米 一向喜好饮用优质水的古罗马人路过此地 喝过perrier泉水以后就在这一带定居下来 perrier泉水早在凯撒时代就备受推崇 口感奇异 perrier天然泉水是数百万年前地质运动的产物 是天然有气矿泉水与天然二氧化碳及矿物质的完美结合 独特奇异的口感来自其丰富的气泡和低度纳及小苏打成分 百年来 巴黎水的历史 特质及天然风味使其成为一代传奇 水源地推广 品牌故事1 古罗马时代古罗马人路过此地 喝过perrier泉水以后就在这一带定居下来 巴黎水在凯撒时代备受推崇 2 两位创始人布依伦 thebouillens 泉的巨大潜质直到19世纪末期才被充分发掘 随后 路易 巴里亚博士 dr louisperrier 对泉水进行药用研究 并得到圣约翰 翰士维夫爵士 sirstjohnharmsworth 的资助 两人于1906年成立了一家为 compagniedelasourceperrier 的公司 著名的绿色玻璃瓶由圣约翰设计 灵感来自一印第安健身俱乐部 意义深远的标语 水中香槟 也是由他构思而成 自此 巴黎矿泉水就开始其国际化道路 文化营销 2010年6月 巴黎