水果零售投资价值研究报告(1).doc

水果零售行业投资价值研究报告重要提示本案是搏实投研部专门为搏实资本股权投资提供的项目投资价值分析报告。本行业有关人士如对本案有疑问，请联系我们，由我们负责解释。我们没有委托或授权任何其他人提供未在本投资价值分析报告中列载的信息和对本报告作任何解释或者说明。摘要行业概况：零售行业的定义，我国水果零售业整体发展情况，细分市场表现，竞争格局分析，市场容量分析。行业政策：行业规划，行业法规及标准。投资价值分析：行业亟待整合，并购重组机会多。民生物流发展迅猛，投资前景看好。 搏实资本投资、运营策略：搏实投研部搜集了大量的数据、资料，运用各种经济、金融学模式，对物流行业价值链进行了评估。结合自身的运营经验和综合实力，提出了投资、运营策略。关键词水果 货物运输 零售行业 研究报告 行业价值链 投资、运营 投资策略 商业模式 首次公开招股（IPO） 投融资1、 概述中国零售市场种类较多，其中水果零售消费市场的空间巨大，人均消费水平仍处于较低的水平，其连锁产业的前景广阔。2015年，中国水果消费量2.66亿吨（包括水果加工），2010-2015年CAGR4.54%。2015年我国水果人均年消费量为32kg（仅即食鲜果），相比健康标准70kg差距巨大，仍处于发达国家人均水果消费量105kg的一半。国务院办公厅 中国食物与营养发展纲要(2014-2020 年)预测，2020 年我国水果人均年消费量将达到 60kg，CAGR13.4%。头部水果零售市场规模将达到4,000亿元，零售的主要形式有水果摊、超市、水果连锁以及生鲜电商；其中，零售连锁店的购物环境随着发展越来越优雅、品类越来越丰富，龙头零售连锁公司可依托目前已产生的规模优势自建供应链，以达到保障品质与体验的效果，有望成为水果零售的一种占据重要部分的形式。目前，水果零售连锁的相关品牌和门店处于高度分散状态，CR10小于5%，整合空间较大。线上生鲜电商由重资产模式向 O2O 过渡。生鲜电商发展的初期主要以线上业务为主，采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队，但该模式下物流配送成本高。2015 年之后，线上生鲜电商的模式得到一定程度的改变，纷纷转型 O2O 模式，以线上电商业务和线下门店业务双向发展的模式进行，其中合作共营O2O 是目前发展业态下的一种主流模式。2、 行业概况（1） 主要市场份额生鲜电商市场规模较大，行业竞争格局初现。2015 年生鲜电商行业市场规模达 542 亿元，较上年增长 87%。从市场份额来看，占比较高的是天猫喵鲜生和京东到家，分别为 26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体，再加上其雄厚的资金 实力和完善的物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时 具有一定的优势。剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。发展十余年，百果园已成为线下水果零售龙头企业。从2002 年在深圳开设第一家特许连锁专卖店至今，百果园目前已经拥有 2200 家门店，遍布全国 13 大省区，30 多个城市，2015 年销售额达 30 亿 元，不论是门店数还是销售额都在行业中遥遥领先。公司目前已完 成两轮融资，其中 A 轮获天图资本领投的 4 亿融资，刷新业内最大 融资额。同时，公司以并购的方式在线上、线下进行布局，先后并购了果多美、鲜时代、超奇等区域型水果零售龙头，并与生鲜电商一米鲜进行合并，完成线上线下业务的闭环。高效供应链+标准化复制打造水果零售龙头。在供应链管理方面，百果园百果园以统一采购+高比例直采的方式提高议价能力，同 时布局上游生产环节。公司自建物流中心，并且通过分类储藏、预 包装销售等方式降低损耗，将损耗率控制在5%左右，为同行平均水平的一半。在标准化复制方面，百果园以合作经营的加盟模式扩张，一方面能调动员工积极性，另一方面也能降低公司扩张时的资金压力。此外，百果园在国内首创“四度一味一安全”的品控标准，为各地门店在采购、品控、验收、门店标准上提供了科学的指导依据。（2） 水果零售行业整体发展情况1. 市场空间：万亿级水果消费市场，人均水平提升空间大根据世界粮农组织数据：2000年至2014 年，全球水果产量从 4.79 亿吨增长至 6.82 亿吨，CAGR2.56%。全球水果生产区域分布不均，亚洲水果产量最多，占比约为 46.0%；其 次是美洲，占比约为 25.3%。中国水果种植面积与产量稳定增长，水果进出口逆差缩小。2000年至2015年，中国果园面积由893.2万公顷增至1,281.6万公顷，CAGR2.44%，呈现稳定增长态势。2010年至2015 年，中国水果总产量由2.14亿吨增2.74亿吨，CAGR为5%。2015年，中国水果净进口143万吨；2016年，中国鲜、干水果及坚果出口数量为347万吨，同比增长21%；鲜、干水果及坚果出口金额为52.1亿美元，同比增长6.7%；净进口50万吨，逆差缩小。中国人均水果消费量有巨大的提升空间。2015 年，中国水果消费量 2.66 亿吨（含水果加工），2010-2015 年CAGR4.54%。从人均消费水平来看，中国离世界平均水平还有着很 大的差距。2015年我国水果人均年消费量为32kg（仅即食鲜果），国务院办公厅印发中 国食物与营养发展纲要(2014-2020 年)预测，2020年我国水果人均消费量将达到60kg。但就目前水平来说，相比健康标准 70kg还有很大的差距，不足发达国家人均水果消费量105kg 的一半。（3） 发展情况从生鲜电商的产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建或使用第三方物流。生鲜电商产业链资料来源：易观智库、新三板智库从生鲜电商的产业链结构来看，产品和物流为两大核心要素。生鲜电商的产品多为向上游果农、蔬农采购，标准化程度低，品控十分重要；此外，由于生鲜产品在运输时需要冷链运输、储藏，因此对行业的基础设施建设要求较高，并侧重于区域性发展。1) 生鲜行业特征资料来源：艾瑞咨询、新三板智库2) 由重资产模式向 O2O过渡从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商 1.0，以及 O2O 模式下的生鲜电商 2.0，两者主要的区别在于物流模式的不同：生鲜电商 1.0易果生鲜、天天果园等是生鲜电商 1.0 的典型代表，两者分别成立于 2005 年和 2009 年。两家生鲜电商企业自创始之初到 2015 年底都以线上业务为主，不涉及线下门店的自建或合作。 同时，易果生鲜和天天果园都采取重资产的发展模式，选择自建冷链与物流团队。物流配送成本高是生鲜电商 1.0 企业发展的主要障碍。生鲜电商 1.0 兴起时，国内第三方B2C 冷链设施、服务不尽如人意，无法匹配生鲜电商 1.0“高端产品+高端服务”的经营理念， 所以早期生鲜电商以自建物流为主，定位高端、自建冷链、损耗率高是物流成本高企的主要原 因。以易果生鲜为例，通过自建物流安鲜达，易果已实现 27 个省市、310 个城市的覆盖，能 根据用户需求提供当日达、次日达、定时达 3 种物流配送服务。根据公开信息整理，2014 年 生鲜电商配送费用高达 40-50 元/单，而生鲜客单价普遍位于 100-200 元之间，成本费用占比过高。为缓解高昂的物流成本，生鲜电商 1.0 以高客单价、高毛利产品为主。在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商 1.0 普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂的成本费用。生鲜电商 1.0 企业免运费配送区间集中在 150-200 元，而市民日常生鲜购买客单价区间集中在 20-50 元，高客单高毛利是生鲜电商 1.0 的典型特征。生鲜电商 2.0由于定位中高端市场，生鲜电商 1.0 的真实市场容量偏小，不足以形成足够的订单量和订单密度。同时，高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润，生鲜电商 1.0 商业模式难以为继， 转型升级为大势所趋。与生鲜电商 1.0 只在线上销售、线下基本没有门店的布局不同，生鲜电商 2.0 以 O2O 化为典型特征，同时发展线上电商业务以及线下门店业务。2015 年 8 月，生鲜电商龙头天天果园 率先推出 O2O 战略，成立“天天到家”O2O 平台并铺设线下品牌店，计划年底实现 100 家线下门店布局，主打两小时配送。2016 年，另一生鲜电商巨头易果生鲜 8.5 亿元入股联华超市， 各生鲜电商开始纷纷布局 O2O。2. 目前水果零售市场情况从 2016年Q3的生鲜电商市场份额来看，占比较高的是天猫喵鲜生和京东到家，分别为 26.81%、24.83%。这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体，具备消费者对品牌的满意度和忠诚度，再加上其雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时具有一定的优势。剩余的半块市场则被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。自营 O2O 失败原因公司名称O2O 方向措施失败原因天天果园线上 to 线下自建线下门店服务管理不及预期一米鲜线上 to 线下自建线下门店服务管理不及预期永辉超市线上to 线下永辉超市 APP、自建物流流量不足沃尔玛线下 to 线上沃尔玛 APP、自建物流流量不足资料来源：公开资料、新三板智库（4） 竞争格局分析1. 2016 年融资情况火热2016 年，生鲜电商获得资本市场青睐，其中上半年的生鲜电商融资情况火热，下半年则相对平静。根据亿欧网不完全统计，2016 年上半年发生 25 家生鲜电商企业共 26 起融资事件，下半年则有 12 家生鲜电商获得融资，其中融资额在千万元以上的融资案例如下：资料来源：亿欧网、新三板智库3、 投资价值分析（一）投资前景水果零售行业集中度低，行业龙头整合空间巨大。目前，中国水果零售市场规模约为 4000 亿元，水果零售形态主要包括：水果摊、超市、水果连锁以及生鲜电商。百果园为全 国最大的水果零售连锁企业，2016 年零售额约为 60 亿元，占比约 1.5%；行业集中度 CR10 小于 5%，整合空间巨大。水果零售是一个体量庞大的行业，处于高速增长阶段。但由于目前产品非标等原因，迄今为止尚未出现真正意义上的大型企业。但随着产业链上游的进一步整合，未来一定会出现一大批水果品牌商，以及随之而来的巨型水果零售企业。产业转型之路势在必行。相对而言，水果零售连锁店购物环境优雅、品类丰富，龙头零售连锁企业可依托规模优 势自建供应链保障品质、新鲜度，同时降低成本，有望成为水果零售的主要业态。1. 发展趋势1) 一二线市场趋于饱和，三四线市场逐渐崛起水果零售行业，一二线城市市场已呈现饱和趋势。北上广深和各个省会城市水果店、水果微商遍地开花。在三四线城市和县城，随着居民收入水平提高，对水果的消费将持续攀升，而且当地竞争并不激烈，对于有一定资金或资源优势的老板，是一个不错的投资机会。2) 消费升级：国产品牌水果、进口水果消费攀升近几年来，大批资本在农村跑马圈地，大量城市青年返乡创业，很多城市周边都有水果农庄、水果基地。这些水果种植企业都有做品牌的愿望，一部分也有做成品牌的实力。水果店要想在产品上有差异化，就需要跟这些种植企业合作，真正做到产地直供。不仅是是营销的噱头，更是竞争的优势。3) 纯电商红利终结，全渠道营销逐步兴起由于线上获客成本过高，并且用户体验不如线下，纯电商公司瓶颈逐渐显现。阿里巴巴、小米、三只松鼠等做电商起家的公司都在积极布局线下实体店，这常常被视为实体店的逆袭。虽然水果零售行业有一些是做微商、做外卖起家的成功案例，但是在2017年，纯电商模式将步履维艰。要么投资做实体，要么与原有实体店合作借船出海，否则路会越走越窄。4) 由野蛮生长到精耕细作水果是个高损耗的行业，近年的发展可谓是野蛮生长。进货渠道几乎都是批发市场，但是在店面选址、陈列、产品结构、定价、营销策略、人员管理等方面基本没有标准可言。缺斤短两、以次充好、以假充真现象时有发生。产品品质管控做的很不好。但是，随着市场竞争加剧，单靠拼价格、拼地段的时代即将结束，未来拼的是精细化运营管理。从采购、仓储、陈列、产品结构、定价、包装、配送、营销设计、人员管理都需要一整套运营体系来支撑。特别是在营销方面，社群营销、会员营销、数据分析、异业联盟将会得到越来越广泛的应用;鲜切果盘、鲜榨果汁、企业冷餐等产品线都将是未来重点规划的产品，这些既是高利润产品，也是未来做企业团购的敲门砖。人才培养方面也值得重视。企业要发展，必须培养出一批和自己一样能征惯战的人才。5) 水果外卖市场持续增长2016年国内外卖市场保持着快速增长的态势，整体交易额达1761.5亿元，较2015年全年382.1亿元增长361%。饿了么摘取年度第一，占整体市场份额的34.6%，美团外卖、百度外卖则分别以33.6%、18.5%的成绩位居第二和第三。在水果零售行业，外卖消费量也在持续走高，这也是一个迅速获取同城陌生客户的最快的电商渠道。6) 连锁化、社区化趋势加剧由于生鲜水果属于高频消费、高损耗品，顾客更喜欢在离家近的地方购买，既能现场挑拣新鲜货品，又能有逛街的感觉。这也是百果园和众多连锁水果店都在人流密集的社区开店的原因。实体店布局社区，网店利用微信开展社群运营和会员营销，推广效果将得到加倍提升。（2） 投资风险（1）盈利能力弱，渗透率低国内生鲜电商处于发展期，尚未出现成熟盈利模式。数据显示,目前国内4000 多家生鲜电商有7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有1%盈利。根据易观智库的数据，2015 年生鲜电商市场规模为 542 亿元，但渗透率只有3%，未来仍有巨大的发展空间。图表 16：2015 年生鲜电商渗透率 资料来源：易观智库、新三板智库（2）采购模式复杂，产品同质化严重当前生鲜电商主要有四种采购模式：产地直采、主力品牌供应商供货、中间商驻点采购、全产业链自种自卖。由于生鲜种类繁多以及地域性明显，因此大多数生鲜电商采用的是混合采购模式，这也导致上游渠道难以把控，因此生鲜产品的质量参差不齐，难以保证。此外，生鲜电商的产品同质化程度较大。目前生鲜电商主要集中在北上广深、江浙等重点 区域，由于定位、产品、服务、营销等策略差异不明显，导致行业陷入价格战，用户粘性低，整体盈利困难。（3）冷链冷库建设不完善，运输储藏成本制约生鲜电商的发展 我国人均冷库占有量远远低于发达国家，国内生鲜的损耗率大致为 20%（其中来自运输和分拣的损耗占据了超过 70%的份额）。冷链配送不完善、冷库缺失，同时客户量少，客单价不高，订单密度不足，大大增加了冷链配送的成本，让电商陷入盈利难销售高价产品客 单价低盈利难的恶性循环四、搏实资本投资、运营策略搏实研究