第六章企业竞争战略(企业战略管理-河南农业大学董奋义).ppt

第三篇企业战略布局 本篇包括以下三章内容 第6章企业竞争战略第7章企业成长战略第8章企业国际化战略 第6章企业竞争战略 本章主要内容 第一节成本领先战略第二节差异化战略第三节集中化战略 第一节成本领先战略 一 经验曲线理论经验曲线理论是成本领先竞争战略的基础 经验曲线理论的基本概念是指总产量增加时 标准产品的制造成本会以某一固定的 可以预计的方式下降 一 经验曲线降低成本主要来自于以下8个方面 1 操作经验作用2 新的劳动组织方式的作用3 新工艺 工艺改善或创新的作用4 改变资源配比的作用5 产品标准化的作用6 技术的经验作用7 产品再设计作用8 规模经济作用 二 用经验曲线进行预测和决策企业可以利用产量和单位成本两组数据来制作经验曲线图 制作时 以产量为横坐标 单位成本为纵坐标 表6 1是一个80 经验成本表 其中产量每增加一倍 单位成本便下降为原来的80 二 成本领先战略 一 成本领先战略的概念成本领先战略又叫低成本战略 这种战略的指导思想是 要在较长时期内在价值链的各个环节上使企业产品成本保持同行业中的领先水平 并按照这一目标采取一系列措施 使企业获得同行业平均水平以上的利润 成本领先战略的理论基础 1 规模经济效益 即单位产品成本随生产规模增大而下降 2 学习曲线效应 即单位产品成本随企业累积产量增加而下降 二 实施成本领先战略的条件必须满足四个条件 1 适用于大批量生产的企业 产量要达到经济规模 才会有低成本 2 要有较高的市场占有率 就要严格控制产品定价和初始亏损 以此来创立较高的市场份额 3 企业必须使用先进的生产设备 生产效率提高 成本降低 4 控制一切费用开支 全力以赴地降低成本 最大限度地减少费用 由上述四个条件 可得成本领先战略的循环 见图6 2 三 成本领先战略的优势低成本企业在行业中有明显的优势 可以低价位与竞争对手展开竞争 扩大销售 提高市场占有率 获得高于同行业平均水平的收益 可以在与客户的谈判中争取到更大的生存空间 有较强的原材料上涨的价格承受能力 可以依托低成本所形成的竞争优势 形成进入障碍 限制新的加入者 可以削弱弱势产品的竞争力量 企业采用成本领先战略的主要益处有 1 形成进入障碍2 增强企业的讨价还价能力3 降低替代品的威胁4 保持价格领先的竞争地位 四 成本领先战略的风险风险与收益并存 采用成本领先战略虽然有很多好处 但也存在着很多风险 1 降价过度引起利润率降低2 新加入者可能后来居上3 丧失对市场变化的能动反应4 技术变化降低企业资源的效用5 容易受外部环境的影响 第二节差异化战略 一 差异化战略的概念这种战略指 在价值链的某些环节上 企业提供的产品与服务在产业中具有独特性 即具有与众不同的特色 这些特色可以表现在产品设计 技术特性 产品名牌 产品形象 服务方式 销售方式 促销手段等某一方面 也可以同时表现在几个方面 这种产品由于具有与众不同的特色 因而赢得一部分用户的信任 使同产业内的其他企业一时难以与之竞争 其替代品也很难在这个特定的领域与之抗衡 总之 产品差异化使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性 这意味着产业市场垄断因素的增强 这种可替代性减少程度可用需求的交叉弹性来衡量 交叉弹性 就是某一产品的买者的需求量变化率对另一产品的价格变化率之比 二 实施产品差异化战略的条件 1 企业要有很强的研发能力 有很强的市场意识和创新眼光 及时了解客户需求 产品设计及服务中创造独特性 2 企业要具有很高的知名度和美誉度 3 企业要具有很强的市场营销能力 要使企业内部的研究开发 生产制造 市场营销等职能部门之间有很好的协调性 三 差异化战略的优势 1 设置进入的障碍 2 降低替代品的威胁 3 增强讨价还价的能力 4 保持领先的地位 四 产品差异化的风险 1 产异化的成本过高 2 竞争对手的模仿 3 顾客爱好的转移 五 实现差异化战略的途径 形成差异化的方法有两种 1 产品内在因素的差异化 企业在产品性能 设计 质量及附加功能等方面为顾客创造价值 并创造与竞争对手相区别的独特性 即应当认清购买者是谁 然后要认清购买者所看重的价值是什么 要在客户看重的价值链环节中为客户创造与众不同的价值 2 产品外在因素的差异化 企业利用产品的包装 定价 商标 销售渠道及促销手段 使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化 因而开创独特的市场 1 企业可以采用定价 改进包装 树立名牌的方法实现产品差异化 2 通过宣传 利用广告形成产品的差异化 3 通过优质服务来实现产品差异化 4 通过分销渠道来实现产品差异化 产品外在因素的差异有时与能否满足消费者的物质需求没多大关系 但它却能够使消费者心理上得到满足 感到实现了某种愿望 使顾客愿意为其所喜欢的商品支付更高的价格 从而建立起公司的信誉和顾客对企业产品的忠诚 使竞争对手难以与之竞争 一 集中化战略的概念集中化战略通过满足特定消费者群体的特殊需要 或者集中服务于某一有限的区域市场 来建立企业的竞争优势及其市场地位 中小型企业比较适合采用此战略 第三节集中化战略 集中战略的最突出特征是专门服务于总体市场的一部分 即对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营 这种战略的优点在于企业能够控制一定的产品势力范围 在此势力范围内其他竞争者不易与之竞争 故其竞争优势地位较为稳定 二 实施集中化战略的条件1 在行业中或某一地区有特殊需求的顾客存在 2 没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中战略 3 企业经营实力较弱 不足以追求广泛的市场目标 4 产品在细分市场的规模 成长速度 获利能力 竞争强度等方面有较大的差别 因而使部分细分市场有一定吸引力 三 集中化战略的优点1 经营目标集中 管理简单方便 可以集中使用企业的人 财 物等资源 2 有条件深入钻研以至于精通有关的专门技术 熟悉产品的市场 用户及同行业竞争方面的情况 因此有可能提高企业的实力 争得产品及市场优势 3 由于生产高度专业化 可以达到规模经济效益 降低成本 增加收益 四 集中化战略的缺点1 当市场发生变化 技术创新或新的替代品出现时 该产品需求量下降 企业就要受到严重的冲击 2 这种企业对环境的适应能力差 经营风险大 应当看到市场上大多数产品或迟或早终究要退出市场的 因此采用此战略应当有应变的准备 做好产品的更新改造工作 1 集中化战略的原则尽可能选择竞争对手最薄弱的目标和最容易受替代产品冲击的目标 在选择目标之前 企业必须确认 1 购买群体在需求上存在差异 2 在企业的目标市场上 没有其他竞争对手试图采用集中战略 3 企业的目标市场在市场容量 成长速度 获利能力 竞争强