电视广告中“健康”的符号化及其消费研究【优秀论文】 .pdf

南京师范大学 硕士学位论文 电视广告中 健康 的符号化及其消费研究 姓名 江翠峰 申请学位级别 硕士 专业 新闻传播学 传播学 指导教师 陈国钧 20110518 摘要 本论文的研究课题是电视广告中健康传播的现状及其影响下的消费行为 论 文试图借助于符号学的方法来审视当下广告中的健康传播的特点 机制及其异化 情况 并从消费与身份的关系视角考察广告所引领的 健康 的符号消费现象 笔者收录了2 0 1 0 年3 月至8 月间央视一套晚间黄金时段 约1 8 5 8 至2 0 0 0 的广告样本 并以之为素材展开分析 首先 论文以央视黄金时段的电视广告为主要研究对象 总结了电视广告中 健康诉求 的特点及传者和受众视角下的 健康诉求 的呈现状态 接着 在 以上分析的基础之上 论文借鉴鲍德里亚的批判的符号学理论 分析了电视广告 传播中 健康 的符号化及其异化的现状 在广告的符号世界中 商品被赋予意 义并成为了符号 而泛滥的 健康 也使广告的 健康诉求 被夸大 并游离于 商品之外 甚至是被随意强加在商品之上 于是 商品与 健康诉求 之间处于 疏离的状态 并最终形成了一种 非常态 的健康传播 那么 这种异化的传播 是如何得以存在并产生影响的 其实 在广告的引导下 消费者与广告共谋并进 行 健康 名义下的符号消费 他们通过消费进行身份建构 或是追求高于自身 阶层的 品位 生活 或是建构一个个性 时尚的自我 然而 这些都是借助于 广告 他者 构建的影像中实现的 是虚幻的 品位 和 个性 最后 本论 文进行减肥广告的个案研究 笔者以减肥保健品绿瘦为例进行分析 期间 广告 中的减肥产品被包装成一个非常态的 健康 的符号 而 身体 也随之成为可 被任意裁剪的最完美的 物 在 健康 减肥的引领下 消费者沉迷于建构 个 完美 的身体 而 健康 却被弃之不顾了 关键词 健康的符号化 健康传播 符号消费 身份建构 电视广告 a b s t r a c t a b s t r a c t b a s e do nt h es e m i o t i c st h e o r y t h i st h e s i sa n a l y s e st h ec o n d i t i o no fh e a l t h c o m m u n i c a t i o no nm a s sm e d i aa n di t si n f l u e n c eo nt h es y m b o lc o n s u m p t i o n n l e m a t e r i a li sm a i n l yc o l l e c t e df r o mt h ea d sp u b l i s h e di np r i m et i m eo fc c t v 1a tn i g h t d u r i n gt h ep e r i o df r o mm a t c h t oa u g u s ti n2 010 f i r s t t h i st h e s i ss h o w st h ec h a r a c t e ra n dt y p eo fh e a l t hc o m m u n i c a t i o ni nt va d s a tt h es a m et i m e i t sr e l a t i o n s h i pw i t hc o n s u m e r si sm e n t i o n e d t h e nm a i n l yf r o m b a u d r i l l a r d s p e r s p e c t i v e t h i s t h e s i s a n a l y s e s t h e s y m b o l i z a t i o na n da l i e n a t i o n p r o g r e s so fh e a l t hc o m m u n i c a t i o n i nt h es y m b o l i cw o r l do fa d s a l lk i n d so f c o m m o d i t ya r eg i v e ns o m em e a n i n ga n db e c o m es y m b o l sa tl a s t w i t hal o to fg o o d s a r ed e c l a r e dt ob er i g h tf o rh e a l t h t h e h e a l t h h a sb e e ne x a g g e r a t e d 1 1 1 e h e 甜t l l i s r a n d o m l yi m p o s e do ns o m eg o o d s w h i c ha l es e e n 勰u n h e a l t h yt h i n g s s o t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ng o o d sa n d h e a l t h p o i n t si si nt h ea l i e n a t e dc o n d i t i o n f i n a l l y t h ea b n o r m a lh e a l t hc o m m u n i c a t i o nh a sf o r m e d u n d e rt h eg u i d a n c eo fs u c h a d v e r t i s e m e n t s c o n s u m e r sh a v et oc o n s u m et h e h e a l t h s y m b o lw i l l i n g l y t h r o u g h t h i sk i n do fc o n s u m p t i o n t h ep u b l i cc a nr e a l i z et h e i rs e l f i d e n t i f i c a t i o nb ys h o w i n ga h i g h e rs t a t u so rc o n s t r u c t i n gt h ei n d i v i d u a lc h a r a c t e r s u n f o r t u n a t e l y a l lo ft h e s e i m a g e sa r ec o n s t r u c t e db yt va d s i na d d i t i o n t h i st h e s i st a k e s t h ew e i g h t l o s t a d v e r t i s e m e n t sa sac a s es t u d y i nt h e s ea d v e r t i s e m e n t s t h et e n d e n c yo fh e a l t h s y m b o l i z a t i o na n dt h ep h e n o m e n o no fs y m b o l i cc o n s u m p t i o na l em o r ea p p a r e n t f o r e x a m p l e i nt h et va d so fl v s h o u a 姑n do ff a m o u sp r o d u c tf o rl o s i n gw e i g h t h e a l t h i l y i nt h ea d s l v s h o ub e c o m e st h er e a l h e a l t h s y m b o la n dc o n s u m e r sb o d i e s b e c o m es o m e t h i n gt h a tc a nb es h a p e di n t ow h a t e v e rt h e yw a n t f o rt h ep e r f e c tb o d y l i n ea n dt h ew o n d e r f u ls e l fi m a g e c o n s u m e r sc h o o s el v s h o ua n de v e ni m m e r s ei n t o t h em y t hc o n s t r u c t e db yt h et va d s k e yw o r d s h e a l t hs y m b o l m a t i o n h e a l t hc o m m u n i c a t i o n s y m b o l i cc o n s u m p t i o n i d e n t i t yc o n s t r u c t i o n t va d v e r t i s i n g i i 图表清单 图表清单 表1 1c c t v 一1 黄金时段各类广告数目和所占比例统计表 1 2 表1 2电视广告中 健康诉求 样本所占比例统计表 1 2 表1 3 食品类 日化类 和 家电家居类 广告中 健康诉求 示例表 1 3 表1 4 电视广告中 健康诉求 模板化的样本示例 1 3 表1 5 立足 健康 型的电视广告样本示例 1 4 表1 6 凸显 健康 型的电视广告样本示例 1 5 表1 7 强借 健康 型的电视广告样本示例 1 5 表1 8电视广告中各类 健康完美的生活 示例 1 7 表2 1 直接 健康诉求 的电视广告样本一览表 2 0 表2 2 富含有益成分 和 自然 生态 诉求依据的产品类别统计表 2 3 表2 3 家电类广告 健康科技 诉求示例 2 4 表2 4 广告中 生活风格 描述一览表 3 0 表2 5以 健康品位 的生活为诉求的广告样本统计表 3 1 表3 1 美的 模板 原来生活可以更美的 3 7 表3 2 广告中 时尚健康的 生活风格统计表 3 9 表4 1 购买减肥产品 绿瘦 消费者的减肥愿望统计表 4 3 表4 2 减肥产品广告中的 健康诉求 示例统计表 4 4 表4 3 消费者的 瘦身 原因统计表 部分摘录 5 l 图2 1广告的符号化传播与商品的符号化示意图 1 9 图2 2 电视广告中 健康 的符号化过程 2 0 图2 3电视广告健康传播的三种异化样态 2 3 图2 4 家居类广告 健康环保 诉求示例 2 5 图2 5 药品类广告中 治疗主义 的广告示例 2 6 图2 6四种保健品广告示例 2 7 图2 7 罗兰 巴尔特的神话系统 2 9 图2 8 符号传播的 神话 逻辑示意图 2 9 图4 1 绿瘦代言人黄圣依与绿瘦玉人胶囊 4 5 图4 2 绿瘦 健康 的符号示意图 4 6 绪论 绪论 健康是人类社会的重要主题之一 当前 关注健康 维护健康 的议题时刻牵 动着公众的心弦 健康传播的地位也日益凸显 作为社会公器的大众媒体担负着健康 传播的重任 而广告是其中的重要组成部分 对公众的健康观念有着潜移默化的影响 对广告中的健康传播问题进行研究可谓是应时之需 顺势之举 第一节本论文的研究意义 一 健康议题备受关注 但广告健康传播存在诸多问题 这使本论文的研究具 有必要性和紧迫性 随着人类生活条件的改善和现代医学的发展 人们的健康的观念不断更新 关注 健康已经成为一种生活常态 健康是最大的幸福 是人最基本的需要和权利 的观 念受到广泛认可 但由于生存环境恶化 饮食结构的失衡 生活压力提高和工作节奏 加快 越来越多的人出现不同程度的健康问题 如体虚 乏力 失眠等 此外 糖尿 病 心脑血管疾病 癌症等呈现逐年上升的趋势 据调查 6 0 以上的人存在亚健康 问题 于是 保健养生之风盛行 广告中充斥着各种各样的保健品 如脑白金 黄金 搭档 黄金酒 白金酒o 0 o 广告语 送礼 送健康 也响彻大街小巷 深入人心了 理所当然 健康传播被提上了媒体日程 电视 广播 报刊纷纷推出了健康栏目 网络上的健康信息更是随处可见 可谓是琳琅满目 但良莠不齐 大众传媒作为社会 公器 对健康传播担负着不可推卸的责任 已经并正在对公众的健康观念产生深刻的 影响 其中 广告作为大众传媒中一种重要的传播形式 对公众的健康观念和消费行 为的影响日益增强 在各种媒体中 以 健康 为诉求的广告随处可见 甚至是处于 泛滥的境地 这致使广告的健康传播偏离了正常的轨道 面对广告中健康的符号化现 状 消费者不得不从广告的视角出发 主动 按照其逻辑进行解读并沉浸在广告所 构筑的 健康 中 并 自愿 支付超出商品或服务价值的价格购买这些 健康 的 商品 这势必给当前的健康传播活动造成负面的影响 危及公众的切身利益 故而 广告健康传播研究具有必要性和紧迫性 二 通过分析广告引领的 健康一的符号消费 本论文对当下过度的符号消费 进行批判性研究 2 0 世纪4 0 年代 法兰克福学派的学者霍克海默与阿多诺在 启蒙主义的辩证法 一书中敏锐的指出 广告和大众通俗文化使语言降格为 失去质量的符号 之后 凡勃伦的 炫耀性消费 齐美尔的 时尚消费 米尔斯的 地位消费 直到鲍德 里亚的物与符号消费的论述 诸位大师立足于批判的视角 对消费社会中的符号消费 及其背后的权力控制与剥削本质进行分析 可谓入木三分 1 绪论 目前 我国经济发达地区也陆续进入了所谓的 消费社会 在广告的引领下 我国的日常消费也出现了符号消费的某些特征 而当健康议题被提上议事日程之后 符号消费也与之融合 于是 以 健康 之名进行的符号消费成为新的消费潮流 但 是 广告中的 健康 被滥用了 而所谓的 健康 消费也是被误导的 在某种程度 上 所谓的 健康 消费与真正的健康消费是相背离的 本论文将通过对央视晚间黄金时段的广告为分析对象 分析电视广告是如何引导 公众进行 健康 消费的 并剖析 健康 名义下的符号消费的成因和本质 三 结合当前电视健康传播活动 本论文对批判的广告传播研究领域进行新的 探索 广告作为一种应用性极强的实务类学科 其研究多集中于广告效果方面 如何增 强广告效果并最终实现利润最大化是广告主 广告公司和广告媒体共同追求的目标 为了达到预期的传播效果 广告界人士进行多方面的探讨 研究成果不断推陈出新 这就形成了广告研究中实用性研究多 批判性研究少的大格局 也使整个广告的发展 过程缺少了一些自我反思和修正 本文试图借助于符号学的工具审视广告的健康传 播 对批判的广告传播研究领域进行新的探索 综上所述 本论文将从呈现广告健康传播的现状入手 剖析广告传播中健康的符 号化规律与成因 并结合社会现状来剖析电视广告中 健康 的符号化与符号消费的 关联 此外 本论文借助于减肥广告的个案研究 分析广告中减肥产品如何从商品变 身成为一个 健康 的符号 进而研究减肥消费者对减肥产品的符号消费情况 总之 本文从健康传播的视角出发 以电视广告为研究对象 勾画出当下广告健康传播与 健 康 名义下的符号消费的简图 第二节本论文的文献综述 一 大众传媒的健康传播研究综述 2 0 世纪7 0 年代 健康传播研究起源于美国的 斯坦福心脏病预防计划 s t a n f o r d h e a r td i s e a s ep r e v e n t i o np r o g r a m s h d p p 根据杰克逊 j a c k s o n 1 9 9 6 的定 义 健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病 促进健 康 1 西方的健康传播研究始于医患关系的伦理学思考 经历了近4 0 年的发展 健 康传播学已经成为一门比较完备的综合性学科 涉及公共健康学 传播学 社会学 心理学 公共政策等诸多方面 主要包括医患关系中的人际传播和大众媒介中的疾病 报道两个研究取向 我国的健康传播研究起步晚 但发展快 起初 健康传播研究多见于医学卫生类 1 查灿长 李静 试论广告的健康传播功能及其异化 新闻界 2 0 0 7 年第6 期 p 1 5 5 2 绪论 专业期刊 在2 0 0 0 年以前 相关的学术著作仅有 健康传播学 北京医科大学 1 9 8 3 和米光明 王官任编著的 健康传播学原理与实践 湖南科技出版社 1 9 9 6 等 学者王怡红在 现代传播 1 9 9 6 年6 月 上发表 传播学中的一个边缘课题 一文 在传播界较早引入 健康传播 这一概念 2 0 0 0 年以后 学者张自力的 论健康传 播兼对中国健康传播的展望 新闻大学 秋季卷 2 0 0 1 健康的传播学 与 健 康中的传播学 现代传播 2 0 0 3 1 韩纲的 传播学者的缺席 中国大陆健康 传播研究十二年 新闻与传播研究 2 0 0 4 1 等文章界定了健康传播的研究领域和 发展方向 对国内的健康传播进行可贵的总结和展望 而随着大众传媒的迅猛发展和2 0 0 3 年 非典 事件的冲击 大众媒体的健康传 播功能日益凸显 以大众媒介与健康传播为主题的学术和学位论文大量涌现 如 政 府网站和商业网站在艾滋病相关信息传播方面的比较 陈晓宏 周玮 中国健康教 育 2 0 0 5 7 中国报纸健康传播特点研究 梁琪 莫扬 医学信息学杂志 2 0 0 7 6 人民日报 南方周末 和 羊城晚报 关于乙肝报道的议题建构 廖金英 2 0 0 6 电视健康节目的健康传播学研究 谭晖 2 0 0 7 以互联网为平台的健康传播研 究 徐晓君 2 0 0 7 等 这些研究以健康传播为切入点对健康议题或健康信息的传 播方式 效果等各个方面进行研究 它们大多以报纸为代表的大众传媒为对象 集中 关注艾滋病等疾病报道和健康类节目等的传播规律和效果 主要使用内容分析法和议 程设置理论进行分析论证 并探讨媒体和政府的责任与可行的应对策略 此外 也有 研究者关注媒体健康传播对公众健康观念的建构以及其中的消费主义倾向和霸权本 质 这些文章拓展了大众媒介与健康传播的主题的研究范围 如 硕士论文 日常生 活中健康观念的媒体建构 谢文芳 2 0 0 8 健康 的衍进 梁文 2 0 0 8 我 国大众媒介健康传播意识形态流变研究 李东静 2 0 0 9 在大众传媒的健康传播研究中 广告的健康传播研究寥寥无几 如 试论广告 的健康传播功能及其异化 查灿长 李静 2 0 0 7 概括性的论述了广告的健康传播 功能及将 身体病理化 的异化传播和矫j 下对策 广告的健康传播功能 辛欣 2 0 0 9 也提出当前广告中存在 伪健康传播 问题 这些研究未对广告如何进行健康传播 如何异化以及异化原因等问题进行分析 有待于进一步的研究探讨 这也为本论文的 写作留下了很多的空间 二 广告符号学研究综述 斯图尔特 霍尔曾在 表征 文化表象与意指实践 中指出 符号学是对各种 符号以及它们作为文化意义运载工具的一般作用的一种研究或科学 现代符号学是 在瑞士索绪尔的语言符号学 美国皮尔斯的实用主义逻辑符号学以及法国结构主义语 言学基础上发展起来的 到了2 0 世纪五六十年代 结构主义成为符号学研究的重要 方法论 正如法国符号学家罗兰 巴尔特所言 符号学研究的目的 是使语言以外 3 绪论 的意指系统重新建立和运作起来 它所依据的是结构主义的思想 而所有的结构主义 活动都在为被考察事物建立模拟对象 2 借助于结构主义的力量 符号学开始冲破语 言学的边界 广泛的应用于文学 社会学 心理学 教育学 传播学 广告学等研究 领域 符号是人类传播的基础 符号学自诞生起就与传播学紧密相连 而伴随大众传媒 的更新换代 广告业迅速发展起来 广告符号学研究也随之出现 到2 0 世纪中后期 广告符号学研究基本形成 文化批判的广告符号学 和 实用的广告符号学 两个分 支 其中 实用的广告符号学后来居上 进入2 0 世纪9 0 年代后 它逐渐成为主流 然而 批判的广告符号学仍然散发着独特的魅力 文化批判广告学是文化研究的一个分支 也是社会学的一个分支 其研究重点是 大众媒介 重视媒体制度及其对群体行为的影响 罗兰 巴特 r o l a n db a r t h e s 首 先将符号学运用到广告研究 从 神话学 1 9 5 7 的发表 符号学理论开始广泛应 用于文化批判 并逐渐形成了批判的广告符号学 在 流行体系 中 他通过对时装 的符号学分析 指出广告具有使符号 自然化 的强大力量 并提出大众媒介通过赋 予事件意义来操纵文化建构 这最终将危及真正文化的发展 在这一思路的指引下 鲍德里亚通过 物体系 1 9 6 8 年 开始了 对消费社会中客体 符号以及符码提出 了一系列激动人心的分析 3 其中 他以媒介为分析对象 指出广告中大量存在的 漂浮的能指 并进一步剖析了广告的 圣诞老人逻辑 及其背后隐藏的资本主义 意识形态 之后 美国广告学者朱迪斯 威廉姆斯在 解码广告 意识形态与广告中 的意义 1 9 7 8 更是进一步指出了广告 实际上也是在向我们推销某种意义结构 推销某种意识形态 4 苏特 杰哈利的 广告符码 消费社会中的政治经济学和拜物 现象 1 9 9 2 从政治经济学的角度对电视广告中的人与物 使用与符号 形象意义 与权力以及传播与满足的关系进行分析 揭示了广告符码与拜物现象之间不可掩盖的 联系 总之 文化批判的广告符号学 针对纷繁复杂的社会现象 以理性的智慧进行 了大胆的批判 发人深省 而国内符号与传播研究主要是实用的广告符号学研究 它们以符号学为工具 探 讨广告有效传播的途径 在著作方面 如 吴文虎的 广告的符号世界 广州出版 社 1 9 9 7 李思屈的 广告符号学 四川大学出版社 2 0 0 4 在论文方面 有 论 符号学方法在广告语言创意设计中的运用 苟志效 东方论坛 1 9 9 4 3 李思屈的 广告符号与消费的二元结构 从识别到建构 品牌功能的符号学分析 王竞 2 罗兰 巴尔特 符号学原理 三联书店 1 9 9 9 年版 p 8 9 3 美 道格拉斯 凯尔纳 斯蒂文 贝斯特 张志斌译 后现代理论一批判性的质疑 北京 中央编译出版社 2 0 0 1 年 p 1 1 4 4 李思屈 东方智慧与符号消费 d i m t 模式中的日本茶饮料广告 杭州 浙江大学出版社 2 0 0 3 年8 月第1 版 p 2 3 4 绪论 2 0 0 2 论符号学在电视广告中的运用 王丽芳 2 0 0 6 而在批判的广告符号学方 面的研究主要是以论文形式出现 这些研究从批判的视角对广告文本进行了剖析 对 笔者进行电视广告中符号生成和传播的分析具有重要的借鉴意义 如 广告的文化 解读 陶东风 首都师范大学学报 2 0 0 1 6 鞠惠冰的 广告文本的符码意义 广 告大观 2 0 0 1 9 现代广告 人与物关系的解码 现代传播 2 0 0 2 1 符号化的 广告传播 新闻与信息传播研究 2 0 0 2 2 电视广告中的隐喻现象解读 宋丽珍 2 0 0 3 三 符号消费与身份建构研究综述 西方关于生活方式的研究由来已久 到2 0 世纪中期 随着大众消费阶段的到来 西方学界开始将消费方式当作生活方式研究的主要内容 韦伯在 阶级 地位与权力 中对生活方式与身份的研究和美国社会学家 经济学家托斯丹 凡勃伦在 有闲阶级 论 关于制度的经济研究 中 1 9 6 4 提出的 炫耀性消费 成为消费和消费社会 研究的学术源流 之后 德国社会学家齐美尔也提出了 时尚消费 概念 美国社会 学家米尔斯则论述了白领阶层出于对地位的恐慌而进行 地位消费 至此 消费 与 身份 的关系研究初具规模 而法国的社会学家鲍德里亚的符号消费研究可谓影响深远 鲍德里亚认为商品成 为符号是其进行交换的前提 从 物体系 1 9 6 7 到 消费社会 1 9 7 0 再到 关 于符号政治经济学的批判 1 9 7 2 在导师列夫菲尔和罗兰 巴特的影响下 鲍德里 亚立足于批判的视角 以异化的思维 通过对马克思主义的扬弃 建构了批判的符号 政治经济学大厦 他提出 在消费社会中 物品必须成为符号 而符号消费是消费社 会的区分逻辑 符号价值与使用价值的拜物教以及符号消费背后的权力控制与社会剥 削的本质等 尽管鲍德里亚的理论带有很大形而上学性 但他的符号消费与身份建构 的理论丌创了审视社会的全新视角 我国的符号消费研究始于对国外理论的引介与评价 如 盛宁的 危险的让 鲍 德里亚 读书 1 9 9 6 1 0 对鲍氏的符号消费等思想进行了较为全面的介绍 之后 许多学者以消费社会与消费主义等理论为出发点对社会现象进行解读 并梳理了符号 消费与身份 认同 时尚等关系 如 王宁的 消费与认同 对消费社会学的一个 分析框架的探索 社会学研究 2 0 0 1 1 提出了人们通过符号的消费实现自身和社 会的认同 构建了 消费行为 和 消费文化 的关系 晏辉的 作为生活方式的消 费与消费主义 求是学刊 2 0 0 7 2 胡荣和陈斯诗的 时尚消费的符号意义与社会 阶层建构 社会科学研究 2 0 0 8 6 此外 关于符号消费与身份建构的研究多存在于以生活方式研究为主题的学术著 作中 如 方心清 王毅杰的 现代生活方式前沿报告 将符号消费被作为我国正在 5 绪论 形成发展的一种消费实践进行论述 姚建平的 消费与认同 则更进一步的阐述了消 费的身份建构作用 以及符号消费的现实意义 同时 关于8 0 后独生代的研究中涉 及符号消费的论述 如 阳翼的 中国独生代消费行为研究 就从广告学的视角分析 了独生代的符号消费现象 关于符号消费的研究可谓举不胜数 本文正是在借鉴前人研究的基础上 以电视 广告为切入点 对公众 健康 名义下的符号消费与身份建构进行研究 第三节本论文的研究方法与思路 在广告研究中 定性和定量研究是一个矛盾统一体 当前 一广告业界的量化研究 备受推崇 但广告质的研究也不容忽视 通过质化研究 我们可以从宏观的角度全面 深入的把握广告的本质 并透过广告把握当下的社会现状 一 研究方法 内容分析法和符号学分析法是广告研究的两种主要方法 两者分属于量化和质化 的研究取向 解读广告意义 内容分析法的使用必不可少 而符号学研究方法的加入 使本研究兼顾了内容分析的客观性和符号学分析的思辨性 通过微观的广告分析来透 视宏观的大众社会 本研究以电视广告为主要分析对象 将采用以下三种研究方法 具体阐述如下 一 内容分析法 内容分析法是以传播内容的 量 的变化来推论 质 的变化 5 它是 一种对 于传播内容进行客观 系统和定量地描述的研究方法 也是广告分析中比较常用的 方法之一 n a i s b i t 1 9 8 4 曾指出内容分析法分析媒体内容能有效地追踪社会变化6 本论文以内容分析法为主要工具 对央视一套黄金时段涉及 健康诉求 的广告 样本中的 产品类别 和 健康诉求 的情况进行量化分析 其中 产品类别以常见 分类为依据 同时考虑到具体的样本情况 将产品共分为六类 它们分别是 日化类 食品类 家电家居类 药品类 保健品类和旅游休闲类 而广告诉求则以 健康诉求 这一向度进行统计 主要分 直接健康诉求 和 间接健康诉求 两方面 通过分析 本论文试图探究广告中健康传播的符号化的生成与传播机制 二 符号学研究法 罗兰 巴特曾经指出 可以肯定的是 大众传播的发展在今日使人们空前地关 注意指的广泛领域 而与此同时 语言学 信息学 形式逻辑以及结构人类学等学科 所取得的成就 又为语义分析提供了新的手段 符号学在些种情势下呼之欲出 就不 5 杨孝荣 社会及行为科学研究法 下 台北 东华社会科学出版社 1 9 8 9 年 p 8 0 9 8 3 1 6n a i s b i t j t h en e w d i r e c t i o n st r a n s f o r m a i t i n go u rl i v e s n y w a r n e rb o o k s 1 9 8 4 6 绪论 再是几个学者的异想天开 而是现代社会的历史要求 7 可见 使用符号学研究大众 传播中的广告现象是顺应时代发展需要的 符号学研究方法一般运用能指 所指 直接意指和含蓄意指等来探索各种社会现 象的内涵意义 将文本的意义与社会的权利分配连起来作研究 即对社会符号之间的 隐性逻辑进行研究 故而 它可以被视为是一门分析显于符号表面的 形 与隐于背 后的 意义 之间关系的学科 从符号学的基本概念入手 立足于巴特的文化符号学的领域 并借鉴鲍德里亚关 于符号的界定和论述 本论文考察广告中的 人物符码 环境符码 以及广告风格 进行符号学分析 进而考察电视广告中健康传播的现状 即 健康 的符号化现象及 其异化 并进一步剖析其生成的动因和 健康 名义下的符号消费逻辑 三 个案研究法 在众多的广告中 减肥广告中的健康传播尤为引人注目 所有的减肥广告都以直 接或者间接的方式宣称自己是 绝对安全的 无任何副作用的 绿色天然的 即 健康的 对减肥广告中 健康 的符号化研究具有典型性和代表意义 故而 在以央视晚间黄金时段的广告进行分析的基础上 本论文以减肥广告为个案进行研 究 介于减肥广告的数量繁多 本研究以有发展迅速 具有全国影响力和销量居于前 列的减肥保健品 绿瘦 为主要对象 分析了减肥广告中健康传播的现状 原因以及 减肥消费者对产品的符号消费情况 二 研究思路 本论文选定2 0 1 0 年c c t v 一1 晚间黄金时段 1 8 5 8 2 0 0 0 的广告为主要样本进 行分析 从研究内容和目的出发 笔者采用如下的抽样方法和编码原则 一 确定样本框 该样本框内的广告能够代表当前国内广告的最高水平 通过对这些广告的分析 可以管窥当前广告中健康传播的现状及问题 1 c c t v 一1 是全国最有影响力的电视媒体 是一个高覆盖 高收视的良好传播平 台 据央视索福瑞2 0 0 9 年上半年的调查 央视在所有频道市场份额中所占比例超过 三分之一 为3 4 5 7 c t r 上星频道入户率调查中 c c t v 1 的入户率高达9 6 9 2 c c t v l 的影响力指数达3 6 2 为平均影响力的3 6 2 倍 而央视的观众是当f j 的主力 消费群体8 2 0 0 9 年 央视黄金资源广告招标总额高达9 2 5 6 2 7 亿元 较上年增长 1 2 3 6 2 7 亿元 尤其是晚间1 9 点到2 0 点的时段 最具影响力的 新闻联播 天气 7 罗兰 巴尔特 符号学原理 北京 三联书店 1 9 9 9 年 p 1 2 8 4 5 岁以上成熟观众 高中及大学以上文化程度的观众 职业为干部 管理者 白领的观众以及月收入在6 0 1 5 0 0 0 元的观众群体的集中度都高于全国平均水平 7 绪论 预报 和 焦点访谈 为企业投放广告提供了最佳平台9 2 央视一套黄金时段内 广告集中投放 且稳定性较高 便于进行抽样与分析 新闻联播 天气预报 和 焦点访谈 三档节目播出时间基本固定 格局也保持 不变 另一方面 作为稀缺资源 该广告时段单条广告时间以及广告的条数也基本固 定 3 央视一套黄金时段内投放的广告具有很强的代表性 高昂的广告费用和一流的 播放平台决定了央视黄金时段的广告代表中国当前广告的最高水平 同时 样本收录 测试的结果表明 在央视一套黄金时段播放的广告高频次的出现在央视各频道及主要 卫视的各个广告时段 故而 这些广告能够集中反映当前国内广告的存在样态 此外 根据 节目带广告 的搭配原则 样本框起始时间点向前微调到1 8 点5 8 分 涵盖 新 闻联播 播出之前的广告时段 综上 本研究以c c t v 1 晚间的1 8 点5 8 分到2 0 点时段内播放的广告中抽取样本 进行分析 进而对当前广告中健康传播的现状进行分析 二 抽样方法 笔者通过记录 整理和分析2 0 1 0 年3 月到8 月间c c t v l 晚间1 8 5 8 到2 0 0 0 1 0 的广告 并结合 中央电视台黄金资源广告招标读本 中关于该时段广告投放情况的 介绍 形成 c c t v 1 黄金时段广告投放一览表 见附录a 据此 本研究以自然月 作为一个抽样单元 经过测试阶段取样本重复度分析 在每个单元中抽取7 个样本 从每月的l 号到5 号中随机抽取一天作为抽样起点 然后以5 为间隔抽取其他样本 当样本数不足7 时 从缺失的星期数 如星期三 所对应的日期中随机抽取进行补足 每个抽样单元的7 个样本中包括一周七个星期数和单 双号日期均至少3 天 这样形 成的样本可以在抽样单元中均匀的分布 及时且最大限度的反映广告的变化情况 包 括不同企业的广告 相同企业的不同广告以及相同产品不同版本的广告等各种情形 此外 广告样本也兼顾 焦点访谈 提要后隔r 投放广告的情况 三 编码原则 本研究将运用内容分析法对广告中的 产品类别 和 健康诉求 的情况进行量 化分析 同时 从符号学的角度考察广告的 人物符码 环境符码 以及广告风格 部分进行统计分析 在符号诠释部分 电视广告信息通过图 文 声等多渠道传达意 义 根据广告内容 将其所呈现符码的结构分为 主要主题 和 次要主题 本研 究在编码过程中 以主要主题为主进行编码 1 产品类别 本研究以常见的产品类别为依据对广告进行产品分类 同时 考虑 9 据央视索福瑞2 8 省网2 0 0 9 年上半年的收视率调查 c c t v i 1 9 0 0 2 0 0 0 收视份额为1 8 9 是该时段收视 第一的省级卫视 2 0 4 的近十倍 详见 h t t p a d c c t v c o m s p e c i a l n e w s 2 0 0 9 0 9 1 6 1 0 3 8 9 1 s h t m l 1 0 自四月中旬起 每周一至周五晚1 9 点5 5 分左右加入新栏目 身边的感动 时长约5 分钟 所以 样本框做 相应后置调整 自2 0 点起向后平移2 分钟 至黄金剧场前的广告时段 8 绪论 到具体的样本情况 对一些大类进行二次分类 经过统计 广告样本中的产品共分为 六类 它们分别是 日化类 食品类 家电家居类 药品类 保健品类和旅游休闲类 2 广告诉求 根据本研究的目的和内容 这里仅对广告中提及的 健康诉求 进行统计 该分析项目主要分 直接健康诉求 和 间接健康诉求 两个方面 而健 康诉求的支持点主要从以下几项进行分析 含有益成分的 自然 生态 的 高 科技的 环保的 3 人物符码与环境符码 本研究主要以人物的职业类别来进行编码 同时兼顾个 体与群体 社会关系 性别等因素 故而 本研究主要的人物符码有 名人 含群 体 专业人士 普通人 和 无人物 其中普通人又分为个体 迷人女郎 时 尚达人 孩童 和群体 夫妇情侣 亲子 家人 消费大众 此外 从本研究的具 体情况出发 这里 环境符码的分析以 自然环境 居家生活 两个方面为主 其 他归为 产品展示 1 2 4 生活方式 本研究对生活方式的编码主要采用描述性记录 主要呈现与 健康 相关的生活方式的描述 分类标准参考广告中的人物 环境及广告的风格 氛围等综 合因素 如 健康生态的 健康品味的 健康营养的 等 第四节本论文的主要研究内容 本文综合运用了传播学 符号学 社会学等多学科的理论知识 结合丰富的样本 材料 分析广告中健康传播的符号化现象 并对 健康 名义下的符号消费进行研究 本文的研究内容分为以下四个部分 第一部分 通过对央视一套晚间黄金时段广告的收录和统计 确定本文的研究对 象 即涉及 健康诉求 的电视广告 之后 本文分析归纳出广告中 健康诉求 的 特点 类型以及传者和受众视角下的 健康诉求 为下文论述做好铺挚 第二部分 以所收集的广告样本为主要对象 借助于符号学的理论对电视广告中 健康传播的现状进行分析 在广告的符号世界中 商品被赋予意义并成为了符号 其 中 广告中的 健康 被符号化了 广告中的商品 能指 与 健康诉求 所指 之间处于疏离或断裂的状态 并最终膨胀为一个增值的符号 第三部分 本部分以 健康 名义下的符号消费与身份建构为主要内容 当下 符号消费已经成为主流 公众不得不模仿广告中普遍的 他者 以 健康 的名义 进行符号消费 进而实现身份的建构 或追求更高的 健康 的品位生活 或是建构 个性 时尚的自我 然而 所有的建构都只是一种幻象而己 奉研究中的 广告诉求 中的 直接健康诉求 以广告语 广告标示等图文形式中的 健康 字样为准 即 只要广告样本中出现 健康 便记为 直接健康诉求 类 否则 便为 间接健康诉求 类 1 2 该划分据硕士论文 八十年代来台湾广告文化特征的符号学研究 整理 p 3 3 该论文参考l e i s s 等的研究 l c i s sw k l i n es s o c i a lc o m m u n i c a t i o ni n a d v e r t i s i n g p e r s o n s p r o d u c t sa n di m a g eo f w e l l b e i n g r o u t l e d g e 1 9 9 7 9 绪论 第四部分 减肥广告的个案研究 该部分以减肥广告中的健康传播与符号消费为 主要内容 在减肥广告中 减肥产品被包装成一个 健康 的符号 而所谓的 健康 减肥在 美丽 塑形运动中被 美丽 时尚 自信 成功 等华丽的说辞淹没 结果 借助于减肥产品的消费 身体 成为可以被任意裁剪的 物 消费者沉迷于 建构完美的 身体 而不能自拔 第五节本论文的创新与不足 在借鉴先贤和时贤研究的基础之上 本论文以健康传播为切入点对电视广告中 健康 的符号化现象及其引导下的公众符号消费进行了研究 纵观全文 笔者认为 本论文有以下创新和不足之处 一 本研究的创新之处 1 本论文借助于符号学这个分析工具对广告中健康观念的传播的现状进行分 析 在借鉴前贤理论的基础上 并结合当下中国式消费社会的宏观背景 笔者提出广 告中健康传播的符号化及其传播机制 进而对公众以 健康 名义进行的消费进行了 剖析 在一定程度上 本论文在批判的广告符号学领域进行了新的探索 2 本论文根据第一手的广告样本统计和分析 从 健康 的视角切入 涉及 健 康诉求 的广告进行了分类梳理 同时 本论文结合符号学的理论 提出了广告中健 康传播的符号化现象及其异化的三种样态 剖析了广告中 非常态 的健康传播的 神 话 逻辑 3 本论文从 健康 的视角分析了当下符号消费的现状 并分析了公众与广告 的共谋 即在 健康 名义下的符号消费与身份建构 二 本研究的不足之处 本研究采用以2 0 1 0 年3 月至8 月期间央视一套晚间黄金时段内的广告为研究对 象 但由于客观条件及个人时间 能力等方面的限制 样本收集中存在着一些纰漏和 不足 如 样本抽取以权威电视媒体为主 未对各类媒体进行综合性的考察 结果可 能存在一定的偏差 未对近年来广告中健康观念传播符号化的变化趋势做出比较分 析 有待日后的深入研究 1 0 第一章聚焦 健康 电视广告中 健康诉求 的呈现 第一章聚焦 健康刀 电视广告中 健康诉求 的呈现 在健康议题备受关注的今天 人们更加关注自身的健康 大众媒介中的健康 传播也是欣欣向荣 不知从何时开始 我们的生活离不开广告 更离不开广告所 推销的 健康 商品 我们应该吃 健康 的米饭 中粮集团 产业链带来好产 品 用 健康 的花生油 鲁花 不含胆固醇 喝 健康 的饮料 汇源果 汁 健康每一天 我们应该用 健康 的沈发水 潘婷 令万千秀发越变越健 康 健康 的香皂 佳洁士 给家人健康保护 和 健康 的牙膏 云南白 药 帮助解决口腔问题 我们应该有一个 健康 的居家环境 我们要用 健 康 的电视 长虹欧宝丽 呵护视力 健康 的冰箱 美的凡蒂罗欧式冰箱 至爱新鲜 洗衣机 美的 健康升级 空调 海尔无氟变频空调 开创绿 色未来 或者直接配备一个 健康 的现代厨房 海尔整体厨房 健康成就未 来 广告的 健康 之潮汹涌而至 将我们包围起来 作为消费者 我们 别无选择 我们必须 健康 的生活 生活在广告给我们建造的 健康 之中 本章将以c c t v 1 晚问黄金时段的广告为研究对象 探讨电视广告中 健康 呈现的概况 特点 并就传者和受众的视角进行分析 第一节电视广告中 健康诉求刀的特点 c c t v 1 的黄金时段的广告是当前国内广告最高水平的代表 同时也是最有 影响力的 通过对c c t v 一1 晚间黄金时段 1 8 5 8 2 0 0 0 的广告进行收录的基础 上 笔者发现 健康 的产品遍布于各类广告 无论是食品 日化用品 家电家 居产品 还是药品 保健品 健康诉求 成为一个基本诉求点 电视广告中的 健康诉求 呈现出普遍化 集中化和模板化的特点 一 健康诉求 普遍化 电视广告中 健康诉求 的泛滥 健康诉求 是广告中常见的重要诉求点之一 常见于食品 药品等商品广 告 但随着人们对健康问题的关注 广告中的 健康诉求 也不断增多 呈现出 普遍化的特点 甚至处于一种泛滥的状态 笔者通过对c c t v 1 晚间黄金时段 1 8 5 8 2 0 0 0 各个时间单元的广告样本进行统计 见表1 1 1 3 分析 药品 类 和 保健品类 的所有3 6 个广告均直接或间接的涉及 健康诉求 而广告 数量居于前三位的 食品类 日化类 和 家电家居类 广告中 健康诉求 1 3 本论文统计的广告主要分布在2 0 1 0 年3 月到8 月间 通过笔者对2 0 0 9 年9 月到2 0 1 0 年2 月的c c t v 1 晚间黄金时段的广告进行初步的收录分析 得出 由于受到季节和春节等因素的影响 秋冬季节的广告非 酒精饮品类广告较少 这导致样本整体的 健康诉求 不明显 而在春节期间 很多商品推出 贺岁版 广告 也不便于 健康诉求 的统计分析 同时 考虑到有很大比例的广告投放仅有版本调整 并无季节 变化 没有进行全年广告收录的必要性 故而 本论文已眷夏两季 2 0 1 0 年3 月到8 月 的广告为主要对 象 第一章聚焦 健康 电视广告中 健康诉求 的呈现 出现的比例分别为8 0 6 9 和6 5 涉及 健康诉求 的广告样本在所有五类广 告中所占比例为7 6 具有显著的普遍性 见表1 2 更重要的是 健康诉求 超出了传统的食品类和医药类广告的范围 被广泛用于日化类和家电类等广告传 播中 这样 广告中的 健康诉求 成了一个万能的标签 被随意的用来包装各 种产品 表1 1c c r v 一1 黄金时段各类广告数目和所占比例统计表 广 家电电子 汽车 金融酒精旅游 d 食品日化药品保健衣饰口 家居通信及用保险饮料 类品类 休闲 类 其他 总数 类类类 类类 品类 类类类 别 数 8 45 85 13 53 32 82 31 41 11 l733 5 8 目 比 2 3 5 1 6 2 1 4 3 9 8 9 2 7 8 6 4 3 9 3 1 3 1 2 0 0 8 1 0 0 o 例 表1 2 电视广告中 健康诉求 样本所占比例统计表 广告类别食品类日化类家电家居类药品类保健品类总数 广告数目 8 45 85 11 41 12 1 8 样本数目 6 74