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学习情境5制定产品策略 1 附加产品 有形产品 核心产品 一 产品整体概念 2 期望产品 潜在产品 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 产品的潜在发展趋势 五个层次的产品整体概念 3 1 概念 二 产品组合 Cc1c2c3 Aa1a2a3a4 Bb1b2 Dd1 长度 广度 4 2 产品组合优化方法 市场份额 销售增长矩阵图 5 三维分析法考虑发展性及产品在市场上的发展前途衡量发展性的指标是销售增长率 竞争力是产品在市场上的竞争能力 而这种竞争能力由市场占有率表现 企业的盈利性及产品为企业带来的利润情况由资金利润率表现 6 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 向上延伸 双向延伸 向下延伸 7 体验式营销 体验式经济时代的到来 对企业影响深远 其中最主要的方面在于企业的营销观念上 就象伯德 施密特博士 BerndH Schmitt 在他所写的 体验式营销 ExperientialMarketing 一书中指出的那样 体验式营销 ExperientialMarketing 站在消费者的感官 Sense 情感 Feel 思考 Think 行动 Act 关联 Relate 五个方面 重新定义 设计营销的思考方式 此种思考方式突破传统上 理性消费者 的假设 认为消费者消费时是理性与感性兼具的 消费者在消费前 消费时 消费后的体验 才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 8 销售额 时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期 1 概念 三 产品生命周期 利润 ProductLifeCycle 9 应注意的问题 使用寿命 市场寿命 1 2 品牌 品种 种类 3 特例 10 无限延长型 时间 销售量 一时风尚型 扇贝型 11 2 产品生命周期各阶段的特点和策略投入期特点 销售增长缓慢 成本高利润微薄竞争者较少策略 快取脂策略慢取脂策略快渗透策略慢渗透策略 快取脂 慢取脂 快渗透 慢渗透 价格 高 低 高 低 促销 12 以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例 当时临近战后第一个圣诞节 许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物 雷诺公司看准了这一时机 不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生技术 并在很短的时间内生产出产品 在制定价格时 他们进行了认真的研究分析 考虑到这种产品在美国首次出现 无竞争对手 战后市场物资供应缺乏 购买者求新好奇 追求礼物新颖等因素 决定采取快速掠取决策 以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商 当时每支笔的生产成本仅为0 50美元 零售商以每支20美元的价格出售 产品在美国风靡一时 雷诺公司获得了巨额利润 13 由于圆珠笔的生产技术比较简单 所以很快招来了大量的竞争者 产品价格迅速下降 零售价降为每支0 70美元 生产成本降为每支0 10美元 采用取脂策略的条件 采取这种决策必须有一定的市场环境 如大多数潜在消费者还不了解这种新产品 己经了解这种新产品的人急于求购 并且愿意按价购买 企业面临潜在竞争者的威胁 应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好 14 成长期特点 销售增长最快利润迅速增长竞争者逐渐增多策略 改善产品品质寻找新的子市场改变广告宣传的重点适当时机降低价格 15 成熟期特点 销售量增长开始缓慢利润也从最高点开始回落竞争最激烈策略市场改良产品改良营销组合改良 16 例如 美国杜邦公司生产的尼龙产品 20世纪40年代初期只用于军用市场 生产降落伞 绳索等 第二次世界大战以后 尼龙产品迅速转入民用市场 企业生产尼龙袜 蚊帐 窗纱等日用品 60年代以后又用来生产轮胎 地毯 包装物等工业用品 二是刺激现有顾客 增加使用频率 例如 食品厂商可以在包装上加印多种烹调方法介绍来扩大消费者对此产品的购买数量 三是重新产品定位 寻求新的买主 例如 美国化妆品公司追随处于战后生育高峰的一代人的成长过程 先专门生产婴儿洗发膏 在市场上颇为畅销 而后重新树立该产品形象 进入青年妇女市场 使销售量大增 17 衰退期特点 销售量急剧下降利润很低竞争者纷纷退出市场策略 维持策略集中策略收缩策略放弃策略 18 NewProductDevelopment 一 新产品全新产品换代新产品改进新产品企业新产品 二 开发方向多能化 小型化 简化 完善化 多样化 社会化 四 新产品开发 19 三 开发程序1 构思2 筛选3 产品概念形成4 制定营销策略5 商业分析6 产品开发7 市场试销8 批量上市 20 一 品牌Brand品牌名称品牌标志商业特征角色商标 二 品牌命名的学问 三 品牌与商标策略1 品牌有无策略 五 设计品牌与包装 21 2 品牌使用者策略3 品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌4 品牌扩展策略5 多品牌策略6 品牌重新定位策略 22 案例 宝洁公司的多品牌策略思考 宝洁成功的经验及给我们的启示 宝洁 P G 是美国蜡烛制造商威廉 波克特 WILLIAMPROCTER 与肥皂制造商詹姆斯 甘保 JAMESGAMBLE 于1837年在美国合资成立的 总公司设在辛辛那提 宝洁公司于1988年正式进入中国 经营理念 发现趋势 然后领导趋势 23 一提起宝洁公司 人们马上会想到 玉兰油 舒肤佳 香皂 飘柔 洗发水 佳洁士 牙膏等众多知名品牌 在世界公认的市场法则中 有这样一种说法 产品市场占有率达到40 的为领先者 达到30 的为挑战者 达到20 的为跟随者 达到10 以下的为补缺者 这样算起来 飘柔 海飞丝 潘婷的市场占有率总额已经达到了66 7 实质上已经达到了垄断者的地位 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制 实行一品多牌 类别经营的经营策略 在自身产品内部形成竞争 使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位 宝洁的成功 在很大程度上取决于其品牌策略 准确命名树立品牌 24 独特的品牌营销策略 多品牌 多个性在同一领域成功地推出多品牌 是宝洁在品牌营销中的一大特点 人们知道 宝洁的每一款产品的特性是各不相同的 宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌 宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法 与我们传统的产品理念有很大的区别 这不是无异于在窝里斗 会不会造成宣传资源的浪费 经过多年的品牌营销实践证明 答案是否定的 宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法 正是考虑到市场本身的多元化 以及消费者不同性格 不同喜好 不同偏爱 不同需求这一根本差别 宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要 同时也尽力满足具体市场的独特需求 25 运作模式 内外兼备立体化宝洁进攻市场常用的武器是广告 与央视标王秦池 爱多不同的是 宝洁认为 市场输赢的界定在于有没有好的产品 并以此作为占领市场的大前提和根本要素 以质量求生存 在市场的进化和优胜劣汰的过程中 已经被无数次地证实了它的正确 宝洁每年对产品都要进行改进和升级 例如其汰渍品牌自推出以来 已改进了 多次 26 宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心 组建由战略性客户组成的分销商网络 分销商除了具备规模 效率 专业服务和规范的特点之外 还需具有很强的融资能力 同时减少分销商的数量 为现有分销商的生意拓展提供了空间 在 双赢 的策略指导下 宝洁与分销商一起分享宝洁的专业知识 系统及技能 正是这密切的合作从而将品牌营销落到实处 27 独门暗器 市场调查宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解 是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一 在进军中国市场之初 宝洁公司在中国全境做了长达两年的市场调查 对目标市场和消费群体建立了比较充分 清晰 客观的概念 为了深入了解中国消费者 宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统 开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系 早期的国人的消费观念还停留在比较单纯的 名牌崇尚 阶段 宝洁在观察 认识 理解消费者之后 很注意与中国消费者在各个层面上的沟通 在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库 及时捕捉消费者的意见 这些意见被及时分析处理后 反馈给市场 研发 生产等部门 以生产出更适合中国消费者使用的产品 28 品牌形象 以人为本这一点人们早已达成共识 宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有 这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察 只有贴近人性 攻占心灵 才能谈得上消费者对品牌有认识有了解 宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重 为人类的生活创造更丰富的价值 29 宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意 让他们