某某城营销推广报告.doc

远洋城营销推广报告 -一、销售策略（一）首期在商业项目的销售中提出返租概念其根本目的在于降低投资者的置业门槛和投资风险，但由于即返的实施，投资者需要在前期相应的年限内自己供楼，违反了目前确定的总体原则投资者购买铺位后不用供楼。鉴于目前这种情况，建议采取首期分期付款（即发展商免息贷款）的方式达到降低置业门槛和投资风险的相同效果。具体安排：投资者首期付一成第一年付一成第二年付一成第三年付一成 （二）返租率 由于“投资者购买铺位后不用供楼”总体原则的提出，相当于前十年实行9.57%的反租率，考虑10年中物业的自然升值及通货膨胀的影响，提出10年后12%的返租率，比较符合人正常的投资心理预期，同时也给投资者以物业升值的直观感受，利于投资者信心的增强，使提出的返租概念成为真正的卖点。因此建议在后十年的返租期内提12%的返租回报（具体分析见价格定位的投资测算部分）。 （三）回购 为进一步增强投资者的投资信心，打消其顾虑，可以向投资者承诺“20年后现价两倍回购”。对于发展商来讲，考虑20年中的物业升值及通货膨胀的影响，20年后铺位的价值肯定超过现价的2倍，因此投资者在20年后要求发展商回购的可能性不大，即使有回购的可能，发展商也不会有任何的损失。因此目前回购承诺的提出，只是为了服务于现阶段的销售，增加项目的卖点，不会给开发商带来根本上的利益损失。（四）履约保险 保险公司在普通大众的概念中就是属于风险规避和转化的机构，作为一项商业行为，如果有保险公司的加入，给人的感觉肯定会觉得更有保障，因此，对于本项目来讲，作为增强投资者信心的一项措施，我司认为在能与保险公司达成一致意见的前提下，合同履约保险的提出无疑会对投资者的投资信心产生积极的作用，成为项目的一大卖点和投资信心的保证。 （五）担保 目前商业项目的操作中，合同的签订通常是与经营管理公司发生直接的联系，但经营管理公司在项目中没有任何的实体利益，如果经营不善或是出现财务上的问题，经营管理公司没有任何实力承担合同规定的返租承诺，因此，在操作中投资者的信心会显得不足，针对这种情况，发展商以担保人的身份加入合同的签订过程，有发展商承担连带履约责任，增强投资者的投资信心。 二、销售的阶段性安排 为了达到最好的销售效果，便于销售控制，我司将销售周期分为内部认购期、公开发售期、持销期、扫尾期四个阶段。考虑到物业的具体情况，从经济学的角度考虑，我们争取在7个月的时间内销售成功该项目，从而获取最大的利润是我们对此项目的要求，同时也是我们针对项目的区域特点分析的结论。项目销售的是商业物业，在我司的销售经验中发现，商业的销售不能平淡，一定要有热烈的现场销售气氛，因此我们将采取集中销售的策略。 1、内部认购期 销售周期6月7日7月6日 销售目标内部认购15% 销售策略筹码认购运作方式 ：在项目正式公开发售前，我们采取低价位入市的策略，不论何种付款方式，我们承诺，在此期间认购的客户将享有折扣点的优惠。发展商和我司一道通过媒体发布信息，向社会正式公开认购，认购的方式进行周循环登记，即对有购买意向的客户在一周内进行登记，每位登记客户只需交纳1000元人民币就可以享受在每周统一选购当天所享受的优惠折扣和挑选铺位的权利。这一过程从前一轮认购登记到后一轮统一选购，在发售的过程中定期推出不同方位的物业和价位。在项目统一选购的当天，我们制造热情洋溢而又热闹非凡的现场销售场景，首先在上午9：009：30举办一个庄重的开幕仪式，举行形象代言人签名盛会，请发展商领导宣布一下物业的客户承诺，包括工作进度、入伙时间以及物业管理费等，接下来安排的就是排队抢购的选号程序，我们定时邀请唐山晚报和电视台的记者一同参加，对现场进行采访报到。同时在现场准备许多糕点、饮料，对持牌抽号的客户进行招待，我方与发展商一同准备组织20个摩登小姐进行客户咨询和服务，并且同时开展一系列促销活动，如：l 对来现场咨询的客户每人享用精美纪念品一份l 对每位下定认购的客户举办一个生动的抽奖活动，活动设最低奖金项目1000元（或1000元的物资），每人可抽奖1次。l 在活动的当天下午，对已下定的客户组织活动，吸引各媒体的参加报到，推出唐山地产首次案例。l 活动第二天对活动全盘报到，制造出唐山地产的轰动。效果预测：这是一个典型促销活动，其最科学而有效的作用是降低促销的费用，缩短销售周期，在短时间内为发展商回笼资金，强化自身物业形象，为发展商后期开发物业打下基础。此阶段广告发布的目的是在于迅速建立唐山远洋城项目的市场知名度，配合各种强势媒体宣传，大造声势，引起社会广泛的关注，聚集人气，并结合现场销售人员的团队精神与个人销售魅力，进行筹码认购。表现形式：在唐山晚报和唐山广播电视报发布软性新闻2、公开发售期 销售周期2003年7月7日2004年1月28日 销售目标销售55%（其中前期35%，持销期20%） 销售策略A集中销售策略运作方式：此种运作方式主要是吸引媒体，争取获得巨大的广告回报，其要求就是需发展商制造巨大的市场热点新闻，在公开发售当天吸引客户制造抢购的火热场景，推出“唐山远洋城”“挖宝行动”。其活动开展与上述一样，其活动期间不公布价格和作具体的认购，“挖宝行动”即为统一认购的当天，对活动其间凡作了登记的客户均能参加“唐山远洋城挖宝行动”（但客户每户需交付1000元户的定金）挖宝行动前一天公布所有与物业相关的资料。 “挖宝行动”的简要实施方案：l 活动的当天举办一个隆重的开幕仪式和对挖宝行动活动的介绍。l “挖宝行动”的过程为“先挖”“排队选铺位”“再挖”过程。简述如下：凡来参加“挖宝行动”的客户凭登记凭条，在剪彩仪式结束后均可参加抽奖活动，奖品控制在800元左右，参加排队抢购房号，在选定铺位交定金后，正式开展“挖宝”活动，活动的安排是先确定一个1万元的现金奖，其他设许多价值500元以上的纪念品，客户可一直轮番抽奖，直到抽到1万元为止，其中抽中的奖品都为客户所有。活动第二天举行“取宝”活动和“开宝”活动“取宝”活动即在当天下午举办一个“现场拍卖会”，拍卖铺位的对象为前一天客户认购的铺位号（一切需经客户同意）（注：开盘第一天的挖宝客户享受了巨大的优惠）而现场拍卖会让客户在短短的两天内感觉到物业的无穷升值潜力，活动持续二个月活动效果预测此活动将吸引众多媒体的注意，同时也容易制造现场气氛，起到热销的场景，为物业充分体现无穷的升值潜力。在同类物业中创自身品牌，从而刺激销售，走到最佳状态。应该来说此活动将更刺激和活跃。B“化整为零”销售策略此销售策略是为了避免重复销售，缩小销售周期，最大限度的节省销售费用，有效有节制地把握市场。其整体思想是把物业分成不同类型，针对不同客户制定各不相同的销售方案，且物业的也分阶段，分区域推出。运作方式：把物业分整体市场的二部分、二阶段进行，即在接受认购的同时接受登记，发展商拿出一部分物业一开始就可以认购，另外，一部分物业只接受登记，进行“集中销售”。操作方式效果预测：这种方式对前一种有一个保险的思想，既满足了一部分人急于抢购的心理状态，也满足了一部分人想优中选优的心理状态，对物业的成功把握更大，更贴近实际一点。C促销价格策略物业导入市场需要一个良好的切入点，但价格的选择对客户尤为重要，因为一种良好的付款方式将能起到巨大的销售作用，现介绍两种付款方式：1） 双方按揭策略商业物业的价位偏高，考虑到本项目具体情况，为减轻投资者的压力，即推出发展商赠送首期款，银行六成按揭。2） 高定价低价位策略-“万商铺，真正低首期策略”考虑到物业的整体价位较高，为减轻客户的首期压力，特推出高定价低价位策略。以首期五成按揭五成为例，一个总价为50万元的铺位，客户需首期25万元，另25万元办银行按揭，现把这铺位总价提高到80万，这样，相当于要客户40万首期，然后40万办理银行按揭，发展商可以为业主办理40万的银行按揭，且总房价不变，相当于业主只需要付首期10万元，大大提高了客户的购买能力。只是也相应提高了发展商的开发风险。3、持销期 销售周期2003年10月2004年1月 销售目标销售25% 销售策略A、积分策略此销售策略是为了尽快促进销售，缩短销售周期，使销售的火爆场面得以持续，从而达到节省销售费用的目的。其具体做法是由老客户带第一个新客户积5分，带第二个新客户则积10分，带第三个新客户则积15分，积分达到10分的业主在原商铺价格的基础上可再降低二个百分点，此部分在积分达10分时一次性返还。广告发布及费用预算（以后详细做出）4、扫尾期 销售周期2004年2月2004年4月 销售目标销售10% 销售策略特价销售扫尾期所剩下的铺位其位置相对比较差，且面积大总价高，因此，针对这些所剩不多的扫尾铺位，为了能够促进尽快销售回收资金，我们可以采取特价销售的策略，可以在原价有所提升的基础上进行较大辐度的降价，使客户觉得价格优惠很多而产生购铺的欲望。广告发布及费用预算（以后详细做出）三、项目推广成本控制及费用预算根据房地产市场一贯的经验和做法，所推出物业的营销广告及资料费用占总销售额的2.5至3%是比较合理的。根据唐山远洋城目前的具体情况，估计远洋城总销售额5亿人民币，至2004年中，预计销售率达到70，回笼资金是3.5亿元，结合唐山本地营销广告投入成本的实际，我司建议将营销广告及资料费用控制在总销售额的2至2.5% 比较科学合理。则营销费用的初步预算：3.5亿元*（2至2.5%）=700万元至875万元但考虑到唐山的实际情况，本项目主要在唐山晚报、唐山广播电视报等媒体投入广告，另外由于项目的总预控费用较大，根据其同样销售周期其营销费用还将下降。总而言之，对于唐山远洋城商业广场的营销推广费用，至祥将综合考虑各方面的问题，始终把握住“把钱用在刀刃上”的原则，达到花最少钱办最大事的效果。四、媒体组合（一） 广告的诉求策略1、广告诉求重点l 项目大型购物中心的多业态组合优势l 项目投资前景l 项目地段价值l 项目的规模优势l 项目交通优势l 投资型产权式商铺带来的商业革命l 超低置业门槛l 长期高额稳定的投资回报l 大型商家进驻的信心保障l 600米商业步行街的经营前景l 政府片区规划对项目的积极作用l 唐山强大消费力的支撑l 会展经济的促进左右l 发展商的实力保障2、广告目标 短期目标l 树立唐山远洋城项目的市场知名度，提升其识别度和美誉度；l 造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场热点；l 着力塑造物业的品牌和企业的品牌两个市场亮点，使发展商借“唐山远洋城”这个精品更加巩固地产界名牌发展商地位。 长期目标l 树立明确正面的品牌形象；l 通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立；l 为企业今后发售物业奠定坚实的基础。3、广告宣传总策略l 精致包装，全新推出；l 整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、形象代言人、户外广告牌、公交车站广告牌、地盘内外包装、人员促销）；l 品牌先导，形象跟进，带动销售；l 找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠的刺激和激发有效需求；l 配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。4、广告创意思路第一系列以创意性为主，讲究出人意料，情理之中的惊奇效果，手法出新，注重幽黙和悬念，对市场和准业主带来强烈的冲击力和震撼力。第二系列以直销式为主，将楼盘的主体形象全盘托出，不绕弯子，简洁明了，实话实说。两种方式交叉运用，以期达到既有主调又有变调的丰富感和层次感。（二）广告媒体的选择1、报纸广告对房地产而言，报纸的广告效果是无法取代的，它的覆盖面、读者量、可续性、信息发布之全面性等等都是其它媒体所无法达到的。唐山晚报：作为房地产广告的传统发布媒体，在购房群体中有着相当的号召力，因此在项目的整个营销推广中唐山晚报的地位应该深刻加强。唐山广播电视报：唐山作为一个比较典型的北方城市，没有更多的夜生活，通过电视报了解一周的电视节目已经形成了一种传统，同时广播电视报一周的广告有效期相对有优势，因此在媒体的安排方面唐山广播电视报也应作为一个重点发行。唐山晚报和唐山广播电视报作为当地主要的两种主流报纸，同时也是项目整合推广的主要平面媒体。建议唐山晚报作为平面广告投放的主力媒体，唐山广播电视报作为平面广告投放的辅助媒体。报版的安排中注意新闻类、生活类、娱乐类等版面广告的投放，避免在经济类、体育类等版面刊登广告。2、电视广告电视媒体普及率大，可广泛向各阶层传播，电视广告属动态广告视听效果极佳，印象深刻，选择黄金时段插播可提高知名度，全家一起视听，极易造成讨论，也容易产生共鸣。唐山远洋城的主卖点若录制成电视广告播放，更能体现其庞大的物业，便捷的交通，成熟的商业氛围，视听形式极易感染气氛，令人印象深刻，以此增强观众内心深处的购买诱惑力。所以我们建议：在适当的周期内做电视广告，媒体首选本地有线台，利用其可任意在收视率较高的河北卫视、唐山电视台电视节目中插播广告，时段的安排应主要集中20:00-22:00这两个小时内。关于唐山远洋城项目电视广告片的制作对于本项目要贯彻集中销售的原则，在唐山本地达到短期的轰动效应，媒体的多方位组合投放便显得尤为重要。我司在此原则下，特提出制作远洋城的广告宣传片，现将广告片制要求大致陈述如下：1、原则体现项目在唐山的绝对竞争优势及巨大的升值潜力。2、广告片长度建议在30秒或45秒，根据制作内容适当调整。3、内容（1）项目综合介绍项目的业态组合优势、规模优势、地段优势、交通优势及政府的规划优势等基本情况，唐山当之无愧的商业地王。（2）超低置业门槛通过铺位面积、总价、首期、月供的有效控制，实现唐山人的超轻松置业，投资不再是有钱人的专利。（3）巨大升值潜力通过项目经营前景的描述，强化项目超强的投资升值潜力，今天购买，明天升值。（4）投资信心保证实力强劲的唐山远洋城实业有限公司公司与知名商家强强携手，保障的持续繁荣的同时，更为投资者提供高达10%的返租回报，不愧为中小业主资金的最佳投放渠道。（三）销售推广的主题销售推广的主题是商场营销推广的灵魂。针对此，我司建议本项目导入三大主题，即为“唐山第一个真正意义上的SHOPPING MALL”，“20年返租，20年高额稳定回报”和 “唐山全民投资新攻略”。确定这些营销推广主题的理由：l 通过更高级商业业态的引入，塑造项目高档次的形象，迅速成为唐山人普遍关注的焦点，吸引投资者的目光。同时可以很好地将项目的定位优势转化成项目入市时的主题卖点，最终服务于销售。l 我们所面对的客户大部分为投资者，而投资者首要考虑的两个根本问题就是回报与风险的大小，因此提出20年的高额回报期，投资者回报有保障，同时风险也得到了有效的规避，利于投资者信心的增强。l 本项目由于可售面积近10万平方，销售的压力相对较大，因此全民投资攻略的提出，可以最大限度挖掘潜在投资客，进一步刺激其投资欲望，同时又能给投资者一种危机感，大商家为您赚钱，你不快去，别人去了，你就没机会了，有让客户认购之急。l 明确推广主题有利于后期的广告策略的制定。五、广告总体安排营销推广的成功与否，相当一部分取决于广告的表现策略。广告的表现艺术，是刺激客户消费的第一步，特别是商业广告，更加不能含糊其词，所谓的广告创意只能给推广带来难度，深入的卖点组合，平实的设计平面，多角度的广告诉求，是房地产广告策略的根本。结合“唐山远洋城”的强势卖点与投资者的追求两方面，报纸广告诉求以硬软结合的诉求方式，不仅鲜明地将本项目物业本身及开发商背景的优势表达出来，而且赋之“全民创富”和“中心区大型主题商场”生动具体的表现品牌内涵，表现一种色彩缤纷的市购物新感觉。1）开盘前准备工作A印刷宣传品（楼书、宣传单张）B现场包装（销售大厅、大型喷绘、现场气氛包括空飘气球、彩旗、条幅、户外看板、夜间射灯、批示牌等）C开盘典礼D活动促销2）广告及宣传促销A报纸广告B电视广告C户外广告D其他广告3）宣传促销、公关活动A项目形象代言人B展销会C活动促销D、礼品赠送结合唐山本地的实际情况以及本项目纯商业物业的特性，报纸作为主要诉求媒体，预算约253万元人民币。其中：主力媒体：唐山晚报辅助媒体：唐山广播电视报其具体安排如下：项目阶段时 间媒 体频 次版面金 额公开期七月份唐山晚报共六次全版504000元唐山广播电视报一月四次全版352000元强销期八月份至十月份唐山晚报一月三次全版756000元唐山广播电视报一月两次全版528000元持续期十一月份至十二月份唐山晚报一月一次全版168000元唐山广播电视报一月一次半版88000元扫尾期明年一月份唐山晚报一月一次全版84000元唐山广播电视报一月一次半版44000元共计：2524000元报纸媒体安排电视广告的安排项目阶段时 间媒 体频 次时间段金 额公开期七月份唐山电视一台共16次19：3022：0057600元唐山电视二台共16次19：3022：0051200元强销期八月份至十月份唐山电视一台共24次86400元唐山电视二台共24次76800元持续期十一月份至十二月份唐山电视一台共8次28800元唐山电视二台共8次25600元扫尾期明年一月份唐山电视一台共4次14400元唐山电视二台共4次12800元广告片制作费30万共计：653600元考虑到项目的销售周期比较长，其中可能会出现一些变动因素，其广告安排也会有一些相应的变动，因此我司现制定公开发售期第一个月的广告计划，其后的广告计划将在当月详细做出。以下以第一个月的报纸广告初步安排：主题广告语：唐山远洋城“聚财中心”第一期广告：标题：唐山商业中心，唐山赚钱好地方！广告语：唐山商业中心，赚钱好地方！表现形式：报纸广告媒体：唐山晚报投放量：彩色整版版面：广告版说明：唐山远洋城为唐山标志性商业建筑等为背景组织热火朝天的抢购场面，说明唐山远洋城正在热销，谁先到谁先得谁就先赚钱。第二期广告：标题：进驻，省心多啦！广告语：进驻，省心多啦！表现形式：报纸广告媒体：唐山晚报投放量：彩色整版版面：广告版说明：