新产品概念开发量化管理.doc

新产品概念开发量化管理一、什么是新产品概念开发 ,新产品概念与新产品创意的区别 ,二、为什么要做新产品概念开发 ,三、如何进行新产品概念开发 ,1. 需求量化 ,2. 消费者动机开发 ,3. 整合概念 ,4. 选择概念（概念测试）四、产品概念开发的交付成果 1. 概念卡 市场的不断细化，竞争的持续升级，产品同质化的现象也越来越普遍。很多企业不知道如何界定自己的产品，不知道用什么样的产品概念和消费者的需求动机进行对接，总是把自己的产品利益扩大或者转移，造成自己的产品市场和自己所推广的产品概念对接不起来的现象，使企业在营销活动中陷于被动。因此，如何用一套科学标准的方法准确获取消费者需求动机，并与产品利益紧密相连便成为企业经营制胜的不二法门一、什么是新产品概念开发 概念：企业给顾客（消费者）购买自己产品的一个理由。 新产品概念开发：就是营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发及广告、售后服务等其他营销活动的过程。 新产品概念开发从本质上来讲就是消费者动机的开发。正如消费者行为学中关于消费者购买行为基础理论所述：消费者未满足需求产生紧张感，随着紧张感的增强，消费者为了缓解消除紧张感，便会产生动机（通常是隐性的）与需求（通常是显性的），进而发生购买行为使紧张感得以缓解或消除。因此，开发消费者的购买逻辑，动机，并赋予与消费者购买动机相对应的产品概念便成为新产品概念开发过程的核心思想。 新产品概念与新产品创意的区别：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则是以消费者的观点对新产品的描述。例如：“开发一种有香味的洗发水”是一个新产品创意。而根据这个创意具象化的新产品概念可能是：“全新48小时留香型去油洗发水，玫瑰，草莓，西柚香味可选择，特别适合油性发质消费者。富含BHA去油因子，彻底清除头皮肌肤灰尘，只需12天，就能让秀发神彩飞扬，独特留香技术，尽显独特品味，发动，心动。在这个产品概念上，我们可以看到四类信息，包括： 功能诉求：48小时留香，彻底清除头皮肌肤灰尘，只需12天； 精神诉求：尽显独特品味，发动，心动； 特殊认知点：玫瑰，草莓，西柚香味； 功能支持点：含有BHA去油因子。二、为什么要做新产品概念开发 在现今竞争激烈的市场环境下，由于市场不断细分，产品同质性越来越高，消费者的注意力已经变为稀缺资源。营销者为了吸引消费者的眼球，绞尽脑汁寻找产品利益与消费者需求与动机的结合点。而新产品的概念开发过程正是为了锁定这个至关重要的结合点，其重要意义可归纳为以下两点： 在指导新产品开发的时候，保证产品的核心利益是符合消费者动机与需求的。 在劝说消费者选择自己产品的时候，保证营销者的设计逻辑与消费者的接收逻辑是一致的。 三、如何进行新产品概念开发新产品概念开发量化管理过程一般由消费者需求量化，消费者动机开发（通过定性研究获得），整合概念和选择概念（概念测试）等四个连续性的阶段组成。而且每一个阶段都有量化的标准保证整个过程是一个科学的，有机的系统整合体。 1. 需求量化需求量化阶段是为了定量研究目标消费群体的需求状况，并获得目标消费群的主要需求方向，从而指引新产品概念开发定性研究阶段的新产品概念开发量化管理步骤之一。大多数情况下，只有对新产品进行概念开发时才会进行需求量化步骤。 2. 消费者动机开发 消费者动机开发阶段的目的是为了获取消费者的潜在动机。通常是通过访谈的方式对目标消费群进行需求动机定性研究，从而挖掘目标消费者的需求，开发购买动机。定性研究所得到的结果作为进行概念卡开发的基础。 3. 整合概念 整合概念步骤要做的是对消费者定性研究访谈结果所获得的需求和动机进行解读，归纳，整合，其最终表现形式为概念卡。概念卡一般包括四个部分：功能诉求，精神诉求，功能支持点和特殊认知点；并用一个连贯的逻辑把各要素有机贯穿，形成文字，用以指导新产品广告宣传。 4. 选择概念（概念测试） 概念测试阶段的主要任务是根据整合出的若干个待选的概念卡，采用定量研究手段从中选择能最佳联结消费者动机和产品诉求的概念卡，用以指导宣传广告的开发。目标是通过改变消费者的感知，认知，意动等因素进而转变目标消费者的购买态度。 概念测试的主要目标参数包括： 与竞争品牌产品比较的品牌四大联想情况：品类联想，品质联想，利益联想和价值联想； 概念的吸引力； 新产品概念带来的购买意向； 概念的沟通效果等。 新产品概念开发对于影响目标消费者态度，并最终驱动消费者购买行为的过程如下图所示： 四、产品概念开发的交付成果1. 概念卡 通过概念定量研究测试，选定潜在概念卡各项评定指标综合值最高的新产品概念卡。即对目标消费者的感知，认知，意动等各因素影响最积极的概念卡。并依据此概念开发成果对下一阶段广告宣传以及其它营销活动做出指导。 综上所述，新产品概念开发量化管理流程是一套系