乳业股份有限公司SBUS市场分析.doc

蒙牛乳业（集团）股份有限公司SBUS市场分析一、企业概况生产力1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，在开曼群岛注册，主席为牛根生。总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。目前它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、网络行业的阿里巴巴、电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。 产品覆盖范围国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。 二、“市场增长率/市场占有率”矩阵分析（SBUS市场分析）相对市场占有率市场成长率明星特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶未来星DHA澡油儿童奶问题蒙牛阿拉奶粉 奶牛蒙牛酸酸乳 瘦狗蒙牛冰激凌系列（一）、“明星”特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶、未来星DHA澡油儿童奶依靠世界级科技研发水平，高端产品矩阵正逐步成为蒙牛战略发展中的新亮点。中报数据显示，蒙牛UHT奶表现强劲，营收76.046亿元，占液体奶收入的61%。其中，以特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶、未来星DHA澡油儿童奶为代表的高端新品的推出，进一步扩大了在高端乳品市场的领先份额。AC尼尔森最新数据显示，2009年上半年，蒙牛“未来星”市场份额高达70%，继续蝉联儿童牛奶市场第一名。 2008年3月，第一款儿童专用纯牛奶“未来星”应运而生，填补了国内儿童牛奶市场的空白。在精心选取优质牧场奶源、保留纯鲜奶丰富营养的同时，“未来星”还根据儿童时期身体及智力成长完善的需要，科学设计配方，让牛奶更适合儿童。直至目前蒙牛“未来星”始终占据市场第一品牌地位。 而与此同时，蒙牛领两款高端产品特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶也以稳健的姿态占据了同类产品市场的60%，值得一提的是，蒙牛的特仑苏和伊利的金典牛奶均属高端牛奶，其中蒙牛的特仑苏以微弱优势居伊利金典之前。由此可见，这三款产品作为蒙牛高端乳品的代表拥有极高的市场占有率，但同时由于属于高端乳产品，技术攻关问题仍在继续，产品品牌仍需进一步巩固，因此需要更多的资金以及资源投入。综上所述，可见特仑苏醇纤牛奶、新养道珍养牛奶、未来星儿童奶实属蒙牛集团三大明星产品。（二）、“奶牛”蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年开始进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”这在当时的该品类产品中独树一帜，完成了第一阶段的大跨步增长，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元，完成了初步积累。2004年，蒙牛酸酸乳通过市场调查发现，消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强。2005年，蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，从占领消费者嘴巴转向到占领消费者的心智。市场状况随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费快速增长，以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质，同时又具有各种水果口味，人们在饮用时候口感更好，可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。主要竞争对手蒙牛酸酸乳最主要的竞争对手，是伊利集团的同类型乳酸饮料伊利优酸乳。截至2005年7月，销售额比上一年同期增长141%。（蒙牛乳业提供的数据）目标之二：2005年3月广告运动正式开始，截至2005年5月，短短两个月的时间内，蒙牛酸酸乳主要品牌第一提及率从9.49%上升至18.27%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌品牌力从18.81%上升至28.74%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌渗透率从20.74%上升至35.9%，从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌广告到达率从36.56%上升至60.65%，从第二名上升至第一名。综观全国市场，蒙牛酸酸乳在2005年5月形成突破，占据乳酸饮料首席之位。 时至今日，蒙牛酸酸乳仍然占据着同类乳产品较高的市场份额，而蒙牛酸酸乳这一品牌也深入国民心中，市场稳固，品牌效应强，蒙牛酸酸乳给蒙牛集团带来了大量的销售额，因此可见蒙牛酸酸乳可谓是“奶牛”产品。（三）、“问题”蒙牛阿拉奶粉蒙牛阿拉奶粉是蒙牛集团与国际乳业巨头丹麦阿拉福兹公司联手斥资5.4亿元拓展的奶粉产品。此前蒙牛集团优势产品主要集中在液态奶市场，此次蒙牛业总裁牛根生希望通过这次合作，将蒙牛在奶粉的市场份额从现在的不到1%提升到10%.这次两家将合作生产以婴幼儿奶粉为主的高档配方奶粉。蒙牛以品牌、市场网络和厂房为基础，阿拉福兹以技术、研发、管理为依托，两家共同投资5.4亿元，组建一个注册资本为1.8亿元在国内单体规模最大的奶粉厂之一，阿拉福兹公司乳品主业名列全球第二位、欧洲第一位，配方奶粉技术处于全球领先地位，之前从未涉足过中国市场，这次借道蒙牛曲线进入中国市场。凭借阿拉福兹公司在全球奶粉市场的技术优势以及即成的品牌优势，蒙牛阿拉奶粉在同类奶粉市场中证迅猛扩张，市场成长率高。但蒙牛阿拉奶粉产销量尚未形成强势，在蒙牛的产业链中属于弱势。市场占有率低于伊利、光明等竞争对手相应奶粉产品。牛根生认为，蒙牛阿拉目前高档配方奶粉市场基本被“洋品牌”所垄断，但这个高端市场尚未形成垄断品牌。故“蒙牛阿拉奶粉”属于“问题”产品。（四）、“瘦狗”蒙牛冰激凌系列蒙牛乳业的财报显示，在2007年上半年，蒙牛乳业的冰淇淋产品收入较去年同期增长12%至11.366亿元，占公司总营收的11.4%。尽管蒙牛乳业称，公司已经在味道、口感和包装各方面进行了较大投入，陆续推出了心情牧场等系列新产品，但冰淇淋产品的销售增长与蒙牛乳业的整体业务平均增长水平相比有一定差距，低于公司的整体增长。 在雀巢等品牌高端市场对蒙牛的冰淇淋产品造成上压，蒙牛的产品在高端市场几乎难有地位，这造成了其冰淇淋产品的利润水平很难获得突破；另一方面，在中低端市场，蒙牛乳业的冰淇淋产品也占不到什么便宜，以伊利为主的一些本土品牌对蒙牛乳业的冰淇淋造成很大的压力。在这两方面的压力下，蒙牛乳业的冰淇淋产品的市场拓展比较困难。因此，目前蒙牛冰激凌系列产品在市场上占有率低，发展相对缓慢，冰激凌系列产品作为蒙牛集团在乳业新形势下的一种尝试并没有取得令人满意的成果，勇士在一段时间内业很难成为蒙牛集团新的财源。因此，终上所述，蒙牛冰激凌系列属于蒙牛集团的“瘦狗”产品。三、蒙牛集团面对乳业新形势下采取的策略2004年2009年乳制品制造业工业总产值（当年价）年 份总产值（亿元）增长率(%)2004年122.92005年147.920.32006年195.432.22007年291.749.22008年362.124.22009年521.844.1资料来源：2009年中国统计年鉴在中国乳业日益成熟的新形势下，如何提高自身竞争优势，不断开发自身发展潜力，争创民族品牌，走向国际化道路，这是蒙牛集团当前应当思考的核心问题。在新的形势下，蒙牛集团积极采取4PS策略：1、产品（Product）蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。 2、价格（Price） 蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 3、渠道（Place）根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：l “公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。l “公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。l “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。4、促销（Promotion）根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。 （1）大卖场扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 （2）送奶到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告