杭州动漫产业链整合研究.doc

题目： 杭州动漫产业链整合研究 一、引言动漫被称为21世纪知识经济的核心产业，是继IT产业后又一个新的全球经济增长点。中国近些年也提出了“动漫”产业的概念，这也是对西方国家近百年来发展起来的漫画、动画、游戏、电影动画等等产业的整体概括性描述。动漫产业作为传媒产业中重要的一部分，也具备了传媒产业的特点和品质。传媒产业是一个环节互联的组合方阵，各传媒集团之间或内部高度分工，又有价值连接，在传媒经济增长的过程中，传媒产品的创意、技术、营销等各环节紧紧相连，形成相关产业链条，即“上游开发，中游拓展，下游延伸”的产业价值链条。所以动漫产业发展的关键在于构建一条完整合理的产业链，即通过动画漫画创造出动漫形象，利用这一形象对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值，进行衍生产品如文具、玩具游戏、电影的开发。有很多学者都对动漫产业链这一问题从定义、其发展的模式、存在的问题和完善的策略多方面进行了研究，并取得了一定成果。二、 产业链及其整合理论 （一）产业链陈宏伟（2008）认为产业链是制造企业的内部活动，即把外部采购的原材料和零部件，通过生产和销售等活动，传递给零售商和用户的过程。国外对产业链的研究立足于企业内部，侧重从价值链、物流链、功能链、信息链的角度进行诠释。史蒂文斯（Stevens，1989）将产业链看作是由供应商、制造商、分销商和消费者连接在一起组成的系统，其中贯穿着反馈的物流和信息流。他不仅仅把产业链看成是一个产品链，同时也看成是一个信息链和功能链，强调信息和产品同等重要，产业链中存在反馈过程。芮明杰（2006）、张耀辉（2002）都认为产业链描述的是原材料或者自然资源到消费者之间的价值增值路径。具体是指同一企业或不同企业之间以需求为核心，以产品为对象，以投入产出为纽带，通过资源要素的彼此协同和空间布局，构成一个价值增值的动态过程。刘慧波（2009）认为，随着经济全球化趋势的发展，产业分工更加细化，产业链在许多行业中已经形成。产业链就是在一定地理空间上，有着竞合关系的相关企业根据产品生产流程和产品价值分布进行分工合作的产业组织形式。刘明宇、翁瑾（2007）认为产业链是从供应商开始，经生产者或流通业者，到最终消费者的所有物质流动。产业链有三种表现形式，即产品链、价值链与知识链。卜庆军（2006）产业链是指由某一主导企业倡导的通过某种契约达成的能满足最终顾客需求的相互有机融合的企业共生体，它是由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链构成的企业共生价值系统。 （二）产业链整合Madhoney和Pandian（1992）的研究表明，组织将不同能力紧密结合起来的时候，能够创造出更多的价值，这种特殊的协同作用促进了产业链整合的需要。邵昶、李健（2007）认为产业链整合的主体是政府和企业，需要把“产业链条”和“企业链条”有效的整合，整合方式主要有产业集聚、战略联盟、长期契约或是产权联系等。程宏伟（2008）认为，在一定的区域环境中，产业链整合以节点企业为主体，以核心企业为主导，根据产业链内生逻辑，企业间互相合作，在资本与知识的驱动下实现资源的优化配置。产业链整合的实质是产业链实现从无序到有序，从低序到高序演化的重要途径。芮明杰（2006）研究认为，传统的产业链整合主要为企业的合并以及横向与纵向一体化。但是，在新的经济条件下，需要新的产业链整合理论来解答。网络状产业链整合与其他传统产业链整合有着显著的不同, 传统产业链的整合多数表现为实物资产的整合, 网络状产业链的整合主要表现为知识的整合。知识整合在网络状产业链整合过程中居于核心地位, 是产业链整合的实质。任洪波（2005）研究认为，传统产业链中的企业为了谋求产业链的控制权，获取更高的利润或是应对技术、需求、产品生命周期等方面的挑战，会主动选择继续产业链的整合。这种产业链整合主要表现为资产关联的一体化整合，而整合的主体主要是资本实力者。三、 动漫产业链的基本内涵 陈大佑，张荣（2006）指出，动画产业链是指在动漫期刊上连载选择优秀作品出版单行本改编成影视动画片电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业形成版权的授权代理衍生产品开发和营销而形成的一个完整的产业链条。 陈军、王静（2007）认为，动漫产业链是以动画、漫画、游戏三大行业为主体，借助电影、电视、出版、音像、电玩、网络、移动通信增值服务及衍生产品互相渗透融合，形成的一个完整的产业链。 史征（2008）认为，动漫产业链的是指以“创意”为核心, 以动画、漫画为表现形式, 以电影电视传播为拉动效应, 带动系列产品的“开发生产出版演出播出销售”的营销行为。其直接产品包含动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；其间接产品包含与动漫形象有关的食品、服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营。 刘平云（2008）则认为，动漫产业链以漫画为源头，尽快建立并完善“漫画动画衍生产品消费者”的一个产业链条。杜广中（2009）、Wenjie Li（2009）都认为动漫产业链包括：影视动画片的制作生产电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权的授权代理衍生产品开发和营销。四、 国外动漫产业链发展模式 （一）美国动漫产业链发展模式 陈又星（2008）、杜广中（2009）都认为，美国的动漫产业链是以电影和电视为主导的。其基本模式主要是：影视动画片的创作生产电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行音像制品的发行形成版权的授权代理衍生产品的开发和营销。 （二）日本动漫产业链发展模式陈又星（2008）、杜广中（2009）都认为，日本的动漫产业链是以漫画为主导的模式。与美国模式大不一样，颇有日本独特之处：在动漫期刊上连载选择优秀作品出版单行本改编成影视动画片电视台和电影院的播出和放映动漫图书出版发行、音像制品的发行和游戏产业形成版权的授权代理衍生产品开发和营销。 王三炼（2009）研究认为日本的动漫产业链是以动画漫画出版为产业龙头，塑造出深入人心的动漫形象，来带动动画片和其它产品的生产和销售的。 （三）韩国动漫产业链发展模式 王三炼（2009）认为，韩国是靠政府支持为主导的模式。在这种模式中，动漫公司要先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出来带动形象产品的销售取得利润。 杜广中（2009）认为，以“流氓兔”形象为代表的韩国动漫产业突破了国际动漫发展的常规产业链，形成一种全新的赢利模式。即先有动漫形象和市场需求，然后，动漫制作商以某动漫形象为载体制作动漫作品，并通过媒体播出，使动漫形象及其品牌得到广泛传播。五、 国内动漫产业链存在的问题 （一）传播媒介环节存在缺陷陈军、王静（2007）认为，播映和制作体制不合理。通过播放牟利，这是动画最原始的牟利方式。动画业要成为健全的市场，只有建立在动画的播放就能赢利的基础上。在全国所有电视台中，播出费最高的是浙江台约40元/每分钟，而真正有能力购买动画片的只有三、四十家，可以说播出费的问题不解决，中国动漫很难抬头。肖昕（2009）认为，我国影视播出是国家统管的行业，动画片获得进入统管资格后还得缴纳一定的费用，才能进入播出渠道。另外，由于电视台对动画播出渠道的行业垄断，致使很多动画片生产出来后难以播出。播出渠道不畅是我国动画产业发展的致命的制度缺陷，造成了动画产业链的断裂。闫荟、恽如伟（2010）发现，发行播放环节中，我国大部分动漫公司通过电视台播放获得的收入都不是很高，这样会导致动画公司不能在第一时间内获得较大的利润，从而使动画公司在发行播放环节的资金收回受到阻碍，使动画企业进入一种恶性循环，更严重的可能会使动漫产业链出现断裂。 （二）动漫市场定位狭窄姚中杰、虞雪峰（2006）认为，由于国家有关部门长期以来将动漫看作是针对儿童的教育工具，片面强调动漫的教育意义，而忽略了其潜在的巨大市场价值，使国产动漫的设计思想过于保守，可观赏性大大下降。韩翔宇（2008）认为，中国的动漫产品只针对青少年，以教育为主，往往忽略了青少年的兴趣。因此，在动漫产品推向市场时，观众和读者往往不买账，有观众形容国产动漫“绘画技能一流，编写故事二流，动作能力三流。张洁（2009）发现，长期以来我国对动漫的受众的定位是动漫与漫画都属于低龄儿童的读物，却忽视了成年人的需求。动画主题过多强调教育意义，缺乏感情，动漫内容有过多的主题限定，内容缺乏创意，过于简单或者过于单薄。肖昕（2009）指出，中国的动漫消费面定位狭窄。长期以来，动漫节目等同于少儿节目，动漫内容与形式都相对单薄和孱弱，呈现出极端“低幼化”的特点。当前尚未被国内动漫产业发掘的这部分20岁至35岁群体大约有近3亿人占据了整个需求主体的60%，而中国动漫产业的发展却恰恰忽略了这一点。 （三）动漫衍生产品开发不足姚中杰、虞雪峰（2006）认为，国内一部动画片的推出，往往仅仅是推出了电影，以及相应的音像制品，而其它衍生产品如玩具、游戏等的推出都十分滞后甚至是没有。张洁（2009）指出，在直接衍生产品开发环节方面有不少的缺陷。动漫业的直接衍生产品是构造完整的动漫产业链不可或缺的重要环节。我国目前对动漫出版行业控制严格，狭窄的出版渠道使动漫图书发行的风险增大，导致直接衍生产品的开发受到限制。杜广中（2009）则认为，动漫产业的发展是一个延展性的发展，开发衍生产品来获利是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。但目前中国动漫市场上的衍生动漫产品，多半都是贴牌生产。国产动漫形象贴牌生产引发的产品质量、品牌危机等问题，导致了原本起步就晚的中国动漫产业化更加步履维艰。闫荟、恽如伟（2010）认为，衍生产品开发和营销环节中，动漫衍生产品的开发严重不足。理论上动漫产业70%以上的利润应来自于衍生产品，这表明我国多数动画制作企业对极具市场潜力的衍生产品的开发重视不够，但是动漫衍生产品是动漫产业链得以延伸的关键，是动漫产业的主要利润来源。寇强、夏光富、魏波（2010）认为，动漫衍生品的开发方面投入程度远远不够 即使有小比例的衍生品面世 也往往因为欠缺成熟的市场运作机制所导致的市场培育的不充分而反响平平。六、 动漫产业链的整合策略 （一）整合渠道资源陈大佑，张荣（2006）发现，可以利用新兴的网络传播媒介。网络传播以难以抵挡的魅力，日益影响现代年轻族群，网络媒体具有高速、互动、多媒体等优势。网上推广动漫形象的形式多种多样，CG制作软件的丰富和低价格化，使动画制作的门槛大为降低，同时也拓展了动漫的传播媒介。韩英，陈少峰（2006）认为，要运用网络、手机等新兴媒体发展动漫产业。新兴媒体势力和作用逐渐增强，也为动漫产业的发展提供了新的途径。在这一领域内世界上许多国家基本上处于同一起跑线，所以我们可以充分利用这样的环境和机会，将新型媒体动漫产业发展起来。闫荟、恽如伟（2010）针对电视台购买动画片的积极性不高且价位太低的问题，应采取的重要措施是拓展动画片的播出平台，不仅要拓展国内播出渠道，而且要花大气力拓展海外播出渠道，并能充分调动电视台播出动画片的主动性和积极性。 （二）整合动漫市场姚中杰、虞雪峰（2006）认为，首先是要摆脱传统观念的束缚，动漫作品的定位不只是针对儿童的娱乐节目，也完全可以定位于年轻人甚至是更广泛的人群，事实上，越来越多的青年人开始接受并喜欢动漫。李一峰（2006）指出，一刀切的惯性思维，往往会让行业管理者与从业者陷入“动漫只属于儿童”的认识误区。青少年、大学生对动漫作品有着极大的渴求，但却得不到满足，年轻人也需要合适的动漫作品。张洁（2009）认为，细分动漫市场，拓展题材，扩大观众群体。动漫产业不能仅仅只盯着儿童与青少年，其实在其他年龄段也有动漫市场。日本是个动漫产业比较发达的国家，针对不同的年龄段有着比较深入的市场细分，这些做法值得我们借鉴。 （三）整合产品结构，高度重视动漫衍生产品的开发与拓展韩英，陈少峰（2006）发现，通过开发衍生产品是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等。深层的衍生产品可以以形象授权方式进入更广泛的领域，比如旅游产业等。张洁（2009）认为，动漫衍生产品可分为根据动漫片内容制作的“内容产品”和卡通形象开发的“形象产品”二大类，两者同时开发与拓展将动漫产业链打造得更加完整。衍生类产品的开发与挖掘是做大做强我国动漫产业十分重要的一节，需要引起我们高度的重视。简敏（2009）则认为，首先要对衍生品的赢利能力有正确的估价，在生产前期要从题材、内容、人物形象、道具等各个方面增加能够开发衍生品的元素，为后期开发衍生品作充分准备，当动漫品牌及其衍生产品得到一定的市场认可度时，还需要加强营销活动的推广及销售渠道的建立。参考文献1肖昕.我国动漫产业链存在的问题与对策J.科技与经济,2009,(02):75-772史征.动漫产业产业链构建与创新J.北方经济,2008(03):40-413恽如伟、闫荟、邱华青、姜岩岩、孙玉芳. 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