果汁饮料推广方案.doc

果汁饮料推广方案一、活动背景 经过20余年的发展，我国饮料市场已由当年普通的汽水一张单一的面孔，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡、花等饮料寻求突破的市场格局，同时新企业新产品挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，国内内饮料市场竞争加剧。2009年夏天，饮料市场必将再一次响起变奏曲，掀起热浪滔天的饮料大战。如果要在此市场占领一席之地，企业必须以独特的视角采用新招术、新谋略的来迎接新竞争。二、消费者分析目前，国内生产果汁饮料的企业已达60多家，汇源、椰树、露露、康师傅、统一等一大批知名品牌已是家喻户晓。那么，目前的果汁饮料消费者是怎样一个群体？他们的基本人口统计特征是什么？从性别构成看，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约13个百分点，从年龄构成看，1534岁的消费者占83.6%，1524岁年龄段的占了64.3%，2534岁年龄段的占了19.3%；从受教育状况和家庭月收入来看，受教育状况和家庭月收入越高，饮用果汁的倾向性越高。1.影响购买因素 口味：酸甜的味道销的最好，低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流；包装：家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装；500ml的小瓶装和利乐包为即买即饮的首选；2.饮料品牌认知渠道 广告：75.4%；自己喝过才知道：58.4%；卖饮料的地方：24.5%；亲友介绍：11.1%；3.购买渠道选择 在超市购买：61.3%；随时购买：2.5%；个体商店购买：28.4%；批发市场：2.5%；大中型商场：5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。4.一次购买量 选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。综 论随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。 从上述信息来看，大学生具备了果汁目标群体的大部分特征。同时校园快餐厅，个体商店也将成为销售渠道的最理想选择。因此校园推广活动势必会给柠檬带来无限商机。三、SWOT Strength1. 汇源，品牌优势强大2. 以维生素C为卖点的新饮品3. 价格相对同类产品低廉4. 果汁口味适合各类人群饮用Weakness1. 柠檬刚刚进入北京市场，未具其他品牌产品认知度2. 目标用户对产品口味接受度尚未知晓3. 产品无可替代性不够强. 渠道资源有限Opportunity1. 果汁在高校市场上推广项目缺乏， 竞争威胁较小2. 夏季是饮料销售高峰期3. 学生多为此类饮品的目标客户群4. 校园广阔的销售渠道Threat1. 目前饮料市场竞争激烈2. 农夫娃哈哈等知名品牌市场占有率较高3. 竞争对手宣传力度较大校园市场的特点封闭性 容量大 开发成本低 集中性 延续性四、本次校园推广的特点：封闭性：在校大学生形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。因此此次柠檬校园推广是打开学校市场的重要通道。容量大：我国高等教育在校生的人数将超过1600万，每所大学均超过1万人。就本次推广活动而言，如果选择5所高校进行推广，每所高校预计可销售3000瓶以上。开发成本低：目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。此次柠檬推广主要费用集中在场地和饮料品尝及赠送方面，价格较广告费用低廉许多。集中性：通过其他方式的推广活动，可以定义柠檬的主要消费群集中于年轻人及学生一族。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传推广，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。延续性：校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。五、校园推广策略目标：品牌效益促销获益在15所北京名牌大学进行校园推广活动，活动形式包括：免费品尝+买赠+现场精彩体育互动游戏现在抽奖环保换饮公关传播建立“柠檬校园俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：1、创立柠檬me俱乐部内部刊物，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通； 2、经常举办各种会员活动； 3、通过Internet网络发展俱乐部新一代成员；4、可连同我公司网站，进行线上线下互动活动；校园媒介宣传通过学校自有媒体资源宣传；（BBS,学校广播等）受众于全校，费用低廉。后续开拓通过此次推广活动，陆续打开校园市场。包括校园店铺，学生食堂等。校园渠道将成为柠檬全面进入市场的第一站。六、预算费用：由于校园推广价格较普通商业推广较为低廉，活动费用主要包括以下几个方面。场地费25003000/场工作人员费 150/人游戏装备费 10002000赠饮费 待定活动中饮料费 待定场地布置费用（包括横幅海报）10002000校园媒体 500800 总计约：700010000元/校七、选择我们的理由北京圣元隆体育文化有限公司，是北京一家专业从事体育文化产业综合服务性公司，并得到北师大体育学院老师的大力支持和帮助。公司秉承“专业、高效、诚信、创新”的服务精神，在体育项目定位、人才交流、赛事推广、媒体运作、校园推广、创意创新上占有自身的优势。公司拥有良好的媒体关系和操作执行全程经验；具有先进的体育营销理念，专业的商业运作手段、丰富的市场推广资源，拥有一批专业的艺术、体育人才，可以为企事业单位提供精准的体育营销策划。宣传创新把体育营销贯穿于推广营销活动中，策划各类创意独特的体育娱乐项目，结合产品特点，进行宣传推广。圣元隆拥有大量专业的体育人才，专业的策划团队，强有力的执行力。专业人做专业事。校园资源北京圣元隆体育文化有限公司一直致力于开发校园资源，和包括北京师范大学，北京邮电大学，北京理工大学在内的数十家北京高校建立良好的长期合作关系。因此在学校宣传，场地租用方面有着得天独厚的优势。实力雄厚圣元隆体育为多家知名