柳州市鱼峰区蟠龙房地产项目开盘推售方案.doc

廣州 物業顧問有限公司SUPREME PROPERTY CONSULTANTS LTD.目 录第一节 项目一期货量分析21.项目概况22. 产品分析22.1各栋户型分析22.2朝向分析3第二节 销售策略41. 总体销售策略41.1.推货节奏41.2. 营销部署42.一期产品销售策略42.1.推售策略52.1.1.推售货量销控52.1.2.价格策略62.1.2.1定价62.1.2.2公开价格策略63.开盘推售部署73.1.客户心理价位培育73.1.1营销目标：73.1.2媒体配合：73.1.3活动内容73.2.公开选房活动73.2.1 营销目标83.2.2活动策略83.2.3优惠策略83.2.4场地布置92.5人员安排92.6活动流程93.3.正式开盘103.3.1 营销目标103.3.2版面内容：103.3.3活动策略103.3.4优惠策略113.2.4人员安排113.2.5场地布置123.2.6活动流程13销售策略方案第一节 项目一期货量分析1.项目概况地理位置：地处鱼峰区水南路中段，与鱼峰区百里柳江的规划重点蟠龙瀑布相邻。占地：48909.69 总建：80041.88栋数：12栋一期栋数：7栋一期范围：7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#一期总建面积：49621.52. 产品分析2.1各栋户型分析栋号户型面积跨度面积种类户型特点套数比例7#四房两厅两卫144.55151.658带工人房308.33%8#四房两厅两卫143.59149.74带工人房5415.00%9#三房两厅两卫128.17133.074客厅餐厅相连南北对流4813.33%10#三房两厅两卫136.31143.7112客厅餐厅平排相连4813.33%11#三房两厅两卫148.33151.7912客厅餐厅平排相联5415.00%12#三房两厅两卫129.9150.2312客厅餐厅平排相联5415.00%13#三房两厅两卫121.57140.0512带入户花园4813.33%13#公寓49.3260.722暗卫246.67%合计360100.00%根据敝司对一期户型统计，目前户型组成主要由单身公寓、三房两房两厅及四房两厅组成，主要以三房两厅单位为主占第一期统计的70。一期产品中平层户型120套占一期总户数的33.33%（9#、13#），错层户型占一期总户数的66.67%（7#、8#、10#、11#、12#）。 2.2朝向分析产品朝向分配比例根据敝司统计项目一期产品户型朝向分为：南北向、西南向、东南向、东西向。按照有关规范指标，广西地区住宅的住宅的最佳朝向是南偏东15度；适宜朝向是南北对流的朝向。项目朝向分类按优劣顺序排列为：东南向、南北向、西南向、东西向。项目经过科学合理的建筑布局一期货量57.22的为南北布局，22.78的为东南向布局，两种均为适宜居住居住和最佳朝向的布局占一期货量的80，其余朝向的户型仅有20，因此项目的户型朝向将成为项目有力的支撑卖点。第二节 销售策略1. 总体销售策略1.1.推货节奏项目占地48909.687，规划为11栋物业，总户数516户，分两期开发。l 一期计划入市时间为2007年5月，销售范围：7#楼、8#楼、9#楼、10#楼、11#楼、12#楼、13#楼共360户均为89层小高层物业。l 二期期计划入市时间为2008年2月，销售范围为：1#楼、2#楼、5#楼、6#楼共156户均为多层物业。1.2. 营销部署追求利润最大化，采用“高开高走”销售策略“一路高歌，唱响胜利进行曲”目前柳州市场上的项目基本上还是运用低开高走的价格策略：“低开高走”是以低价吸引客户的关注以达到聚集人气的效果，从而可以在销售初期可以消化大部分货量。但“低开高走”策略容易给客户造成低档次楼盘的效果造成后价格及形象提升不能达到预期效果，开发利润未能达到最大化。项目“蟠龙宝邸”作为贵公司柳州市的标志性山水文化高尚住宅楼盘，敝司建议采用“高开高走”销售策略。“高开高走”策略与以往的“低开高走”策略有所不同。“高开高走”即：在项目初期在价格定位高于同区域项目定位，从而凸显项目“身份”以此拉开项目与对手的形象差距。在后期根据产品的施工建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价时点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。“高开高走”策略有一下几点优势： 开盘初期迅速提高项目形象，展现高档楼盘档次； 产品价值得到完全体现，保证开发利润最大化； 开盘初期，产生市场轰动效益，吸引客户关注项目； 符合具有独特优势的高端项目的发展特性； 引领该区域房地产市场，确保“领头羊”位置。2.一期产品销售策略公开发售时机：目前项目销售人员已经进场项目于2007年9月30日正式开放，截至10月7日销售中心接待客户2.1.推售策略利用短期的集中媒体投放达到迅速提高项目市场知名度的目的，累积客户资源为公开发售作提供足够人气支持。以部分优势单位高价入市，迅速提高市场形像，与周边竞争对手拉开档次，营造“一览众山小，唯我独尊”高档次项目的效果，给客户造成：“购买此类物业才能体现尊贵身份的感觉”，满足客户的心理需求。配合开售后的适量媒体延续性投放向市场传递超额认购、开门红、疯狂抢购的热销信息引发“羊群效应”。2.1.1.推售货量销控第三次推售范围第四次推售范围二期推售范围第二次推售范围第一次推售范围一期推售节奏起始时间推售范围（住宅）推售周期数量比例第一次推售2007年10月20日8#、11#6月7月156套30.00%第二次推售2007年12月1日12#、9#楼8月9月78套28.33%第三次推售2008年元月1日13#楼（2、3）单元、10#楼1月4月96套26.67%第四次推售2008年5月1日7#楼、13#楼（1）单元5月6月30套15.00%合计360套100.00%通过对项目产品的分析，敝司建议进行第一次推售后以“分拆推售，大小结合”的方式，将一期分拆推出，小户型结合大户型一起推出，满足各层次客户需求，以小户型带动销售氛围营造抢购场面，带动大户型的销售。始终以“持续攀升”的氛围贯穿整个销售周期。2.1.2.价格策略2.1.2.1定价纵观目前河南片区的在售楼盘，多为多层及小高层电梯产品，且确立为低端产品。本项目无论从区位、产品品质等硬性环境分析，在同区域均无可比较产品，所以本案的产品定位无市场参照性。“蟠龙宝邸”项目走高端正党风产品路线，敝司结合项目的综合优势，并结合柳州市高端消费群体的居住消费支出，建议项目的入市价格初定为4325元/平方米。产品价格支撑：1、 区位：项目地处蟠龙山脚下，紧临柳江江畔，是目前柳州市市中心不可复制的山水住宅，同时也是喧嚣城市中心不可多得的幽静之居。2、 产品：79层电梯洋房，领航柳州市居住典范；部分产品错层设计，凸显居住新主张； 40%的高绿地率，小区内几大景观广场贯穿其中，景致尤佳。3、 品牌：兴柳地产逾15年的开发历程，开发产品品质已深深植入民心，赢得消费者更多的产品信赖。2.1.2.2公开价格策略价格始终是产品销售的瓶颈，高价更可能成为部分消费者购买的抗性。本案4325元/平方米的市场入市价，是目前柳南片区没有出现过的高价，同时也是目前整个柳州市纯居住物业少见的价格。根据敝司的操盘经验所得，高价产品价格的公布，讲究一定的策略，高价的莽然入市，将“吓”跑一部分客户，甚至有可能受到同区域低价项目的价格攻势。针对“蟠龙宝邸”项目作为鱼峰片区首个山水人文徽派项目，敝司公开价格策略主导思路是：作为该区域地产项目“领头羊”，以高价入市为周边项目提升价格升值空间，避免受到区域低价项目的价格攻势。价格公开前期通过媒体舆论炒作项目价值及升值潜力，对市场进行心理价格培育结合项目价值展现项目“物有所值”，避免项目公开价格时“吓”跑客户。具体操作方法如下： 针对本案，敝司建议对价格的公开过程分四个阶段：步骤一：前期市场炒作项目品质，将项目价值完全展现；步骤二：进行直销积累客户，宣传项目价值，展望项目升值空间，配合媒体进行价格引导，对项目市场价格培育，项目均价在4500元/平方米；步骤三：优先选房（开盘预热）公布项目均价4325元/平方米，优先选房客户享受开盘折优惠，即为4100元/平方米与前期市场培育的价格4500元/平方米相比造成实际价格与买家心理价格相差450元/平方米，借此机会迅速消化部分单位达到“开门红”的效果；步骤四：正式开盘公布产品价格均价在4325元/平方米，保持市场新鲜度，再次掀起销售高潮。3.开盘推售部署3.1.客户心理价位培育时间：10月12日16日3.1.1营销目标： 通过项目卖点展示，再次引起客户心理对楼盘高品质认同； 通过硬广提示客户为产品估价和软文的解说，突破客户心理4500元/平米的价位。3.1.2媒体配合：n 10.16南国今报半版软文3.1.3活动内容在10月12日报版推出让客户对项目的价格进行评估的话题，在客户关注项目后于10月16日发布软文以记者的口吻对项目价值进行评估。3.2.公开选房活动时间：10月15日开始2007年10月15日10月19日（9：0018：00）3.2.1 营销目标 通过媒体价格心理价格铺垫，对前期积累的客户，进行优先选房活动锁定客户需求； 10月15日正式公开价格，吸引有意向购买的老客户和新客户到场登记确认房号，为开盘做好人气储备； 通过优先选房活动对应前期项目宣传对客户“一诺千金”的广告，展现项目注重诚信的理念。3.2.2活动策略在活动前对前期储备的积累客户进行回访，告知公开选房的内容力求大量客户到达现场形成场面火爆的气氛。仅对现场确认意向房号的客户公布价格，在电话中一律不公价格，避免客户在电话中知道项目4200的均价望而却步。现场计算价格可以促使意向客户到访项目保证入场客户人数确保现场气氛。现场制定销控表，对确认意向房号的客户进行意向登记，对客户进行选房引导，避免客户集中选定部分优势单位。目前项目一期第一次推货8#、11#楼货量108套如客户预选范围超出第一次推货范围或预订量超过108套，将客户做为第二次推货的客户储备利益点：n 不收收纳客户诚意金，就给客户确认意向房号，体现项目雄厚的开发实力，并非个别开发商为了快速回笼资金，急于收取客户诚意金；n 迅速明确意向客户群体，了解客户需求单位，收集客户意见；n 明确客户需求，为开盘奠定基础。操作要点：n 销售控制上对客户进行引导，避免后期剩余劣势单位；n 销售资料准备在活动前进行准备，保证客户能充分了解项目；n 对未选定房号的客户进行客户登记，进行客户积累未后期销售进行铺垫。3.2.3优惠策略告知客户如开盘当天认购【蟠龙宝邸】一期产品第一次推售 (8#、11#楼住宅产品)，按照开盘价格一次性付款享受9.6折，按揭付款享受9.8折。3.2.4场地布置2.5人员安排活动指挥：销控（1名）：主销控（确认单位预订、销控更新、复核）所需物品：销控表销售人员（11）：负责接待客户，介绍项目情况，负责资料发放，知10月20日开盘电话咨询（共名）：解释当天活动内容，积累客户资源。所需物品：电话、客户登记表、项目宣传资料。2.6活动流程预订选房流程项目介绍意向咨询咨询销控计算置业方案完成选房销控记录汇报销控确认客户预订3.3.正式开盘时间：10月20日（：）3.3.1 营销目标推出8#、11#单位，消化前期储备客户； 提醒前期已经进行意向登记的老客户到场确认购买； 优惠活动吸引新客户到场选房，推出优先选房有优惠，刺激客户抢先购买。3.3.2版面内容：n 10月18日南国今报全版硬广n 10月19日南国今报全版硬广n 10月19日柳州日报全版硬广3.3.3活动策略前期告知客户在开盘当天于8：58开始销售，如客户不尽早到场预订的单位很有可能会被其他客户认购。刺激客户到达现场营造当天热销的场面，运用销售气氛促进客户快速选房。如预备客户尚未能满足当天成交量，现将转变为公开发售模式对外销售，将启动之前储备的客源，对储备客源进行客户回访，告知今日开盘触动客户到场保证客户入场当天成交气氛。如预备客户都未能到预期客户入场量，将销售中心转变成为正常销售状态，对外接待客户，避免没有客户排队导致冷场。利益点：n 通知所有前期积累的客户到场，营造销售气氛，快速消化储备客户，消化一期第一次推货单位（8#、11#楼）；n 由于前期选房客户没有交纳诚意金，因此在通过开盘将积累客户消化避免客户在观望过程中流失；n 正式开盘公布项目价格，形成与周边项目明显的反差，形成市场对项目的关注。操作要点：n 掌握现场入场人数尺度，既要保证现场销售气氛，又要避免人流过大场面失控；n 销控表记录注意避免客户重复选房，n 鼓励客户尽快签定认购书，迅速确定选房单位，避免延误购房时机。3.3.4优惠策略客户如开盘当天认购【蟠龙宝邸】一期产品第一次推售 (8#、11#楼住宅产品)，按照开盘价格一次性付款享受9.6折，按揭付款享受9.8折。3.2.4人员安排活动指挥：活动协调：销控（3名）：主销控（确认下定、销控板更新）（发房号）姚丽娜、黎冠琳2名（确认优惠）（复核）黎琳1名所需物品：销控板、贴纸（蓝色、红色）、房号贴纸、销控表、麦克风1支客户接待（共14名）：负责接待会员，解释当天活动内容，鼓动客户认购。所需物品：计算器、月供计算公式、置业方案、户型图。签订认购书（共9名）：负责接待非会员客户，解释当天活动内容，进行客户积累。所需物品：计算器、月供计算公式、置业方案、户型图。发放矿泉水及中午简餐：（共1名）：对客户发放中午简餐所需物品：点心、矿泉水、登记表财务（4名）：房开委派所需物品：验钞机、刷卡机、登记表、收款收据、笔。保安（名）：2名负责销售中心与停车场间引导，2名负责引导客户停车，2名负责销售中心各区域维