从美林定价看佣金多元化策略

从美林定价看佣金多元化策略“人无我有，人有我优”，这句许多证券营销人员熟悉的竞争口号，流行于九十年代中期，它形象概括了国内券商经纪业务竞争的策略变迁。早期的证券经纪竞争，主要表现为“人无我有”，从扩大营业面积、增加大户席位，到开通电话委托、图文卡行情、银证转帐，甚至一份知名资讯传真的订阅，都是从竞争对手的服务空白处或薄弱环节入手，在新客户急速增长的市场环境中，该类策略见效快，回报高，营销效果非常显著。“人无我有”竞争的实质内容极易被仿制，没有门槛限制可言，很大程度上竞争优势凭借着领先对手的速度。在政策导向对行业定位的局限下，“人无我有”运作空间愈加狭小，因此竞争思路开始向“人有我优”转变，但券商很快发现了“人有我优”的两大难点：第一：不同类型客户对“优”的评判标准不同，比如，小资金客户对行业研究报告兴趣度很低，中等资金客户关注行业研究的选股结果而不注重求证过程；第二：客户对不同券商同一服务缺乏“优”的评价能力，例如我们发现小券商银证通网上交易存在严重时滞，但对多数客户而言，下载安装并对比评价多家券商网上交易孰优孰劣几乎不可能，当这些客户使用存有时滞的网上交易时，他极可能认为网上交易速度本该如此。由于客户对“优”感知微弱，而现阶段“无”的创造空间十分有限，各类券商只能在同一价格区间，面向全部类型投资者展开无目的竞争，经纪服务的数量同质化，质量模糊化。形象比喻是，傻瓜相机和专业相机都可以拍摄照片，而用户无法主动或者缺乏能力比较两类相机的成像质量，专业相机只能按傻瓜相机的价格出售。该比喻映射至券商经纪业务竞争中，即是单一佣金价格的服务无限化，形成客户对免费大餐的无止境索求。在“人有我优”的彷徨中，国外券商的历程也许可以给予我们启示。1999年，美林证券（Merrill Lynch）受到嘉信（Charles Schwab）和ETRADE网上交易低佣金价格压制，这些券商放弃了提供买卖建议的咨询服务，专注廉价便利的行情和交易接入，美林作为全面金融服务商，价格战无疑是其软肋。1999年底，美林出其不意反戈一击，将网上交易佣金降至市场最低标准，但这并不意味着美林以牺牲收入来稳定份额，交易佣金仅是美林新价格体系中最基础部分，咨询及更高层次产品销售才是美林收入的核心。下表是美林针对不同类型客户，多元化套餐式的定价体系：服务类型服 务 内 容自助服务 网上交易最低佣金 基金、eIPOs、Visa卡 奖励性研究报告投资者服务 注册投资顾问团队（ISCs）服务 800电话服务 理财规划 奖励性研究报告经纪人服务 金融咨询师个性化服务 定期金融报告 现金管理与Visa卡积分奖励服务 抵押贷款、信托、保险 奖励性研究报告无限优势服务 金融咨询师个性化服务 电话、面对面、网上交易绝大多数有价证券 定期金融报告、奖励性研究报告 现金管理与Visa卡积分奖励服务 抵押贷款、信托、保险 低手续费房屋融资 年费制，USD1500起，低于100万资产（股票/基金）1管理费，资产额越高管理费率越低专有服务 专业资金经理管理 美林、共同基金、投资组合的顾问服务 按产品个性化服务 根据资产规模按资产百分比计提手续费特色服务 全球研究报告 电视电台服务 Visa卡积分奖励（3倍）（该奖励是唯一与投资帐户关联的旅行奖励） 商户折扣、uBid拍卖 免费电子邮件提醒我们认为，美林新价格体系的重要意义是，将服务项目拆分明细化，借助更细致的产品定价剥离纯通道交易佣金，改变一揽子服务定价形成的高价格错觉。将纯通道服务以同质化的同等价格竞争，在此基础上，凭借美林强大的咨询服务和资产（现金）管理能力，谋求中高端客户的深入诉求和终身价值。从营销角度而言，新旧价格体系前后，美林金融服务的具体内容并未出现较大变化，仅仅借助定价策略，向投资者清晰表述了各项服务对应的价值，赢取了价格战主动。中国有句俗语可以概括美林的定价体系：“人不识货钱识货”，在客户没有能力准确评判选择产品之时，价格高低往往于潜意识中成为选择的决定性标准。那么，在国内现时环境下，类似美林的多元化定价策略对券商经纪业务有无用武之地？我们建议关注四方面因素：1.监管层对券商创新的态度。此方面我们基本可以确定，在有效控制风险前提下，监管层鼓励创新，分析定价策略的特征，尚未触及监管层风险范畴。2.客户对多元化定价的态度。习惯免费大餐的客户，除基本的通道性交易佣金外，近期很难为增值服务付费。但我们认为，新市场在硬性推进之前，需要软性培育，而且，数量庞大的财经类短信付费用户和咨询公司工作室年费客户，说明客户并非拒绝付费服务，关键是付费是否能带来更多价值。3.竞争对手对多元化定价的态度。毫无疑义，多元化定价策略极易被竞争对手仿制，但与产品仿制不同，如果券商递次仿制多元化定价，则单一佣金定价有望从行业角度被消解，对公司这样的大券商而言，品牌效应和综合实力真正拥有了发挥空间。4.多元化定价对公司的影响。首先，多元化只是重新定义服务价值，温和渐进的多元化定价不会影响现有收入；其次，将多元化定价倾向于增值服务，有助于建立新的收入来源；最后，多元化定价的成功将扭转公司在单一佣金价格战中的劣势。浮动佣金制实施，对证券经纪业务的影响是渐进的，佣金价格战的惨痛使许多券商意识到生存问题，免费服务已经遭受挑战，至少当前部分券商已将非交易客户施行了服务分级限制，一旦分级思路延伸至交易客户范畴，对应不同服务级别的多元化定价势在必行。如果认同多元化定价，现阶段我们可以着手市场软性培育，我们可以将多元化定价初期目标，定位于通过货币化来标示服务的价值，而非求取收入的显性增长。例如，“2交易佣金”和“2交易佣金资金量20万以上赠送价值5000元咨询服务年卡”，对客户的感受是完全不相同的，但对于营业部，付出的仍然是相同的服务成本。营业部可以按照固定单位进行货币化标价，比如按小时计算的电话（面对面）分析师咨询，或按天数计算的研究资讯传递（电邮、传真），即使这些货币化服务免费赠送，也有助于量化各岗位的工作绩效，而不是拉户拉交易量考核一刀切。当时机成熟之时，或者低端客户愿意付费购买赠送给中高端客户的服务，货币化标价立即可以转化为真实的新增利润。事实上，近年来各证券商推出的增值服务，例如国泰君安组合宝、国信证券财富通、金色阳光等，通过产品的品牌化、专业化、规模化来整合和优化内部资源，以及部分营业部向客户试行研究报告销售，均是对单一佣金无限服务的陈规突破，可谓多元化定价的雏形。如果证券商营业分支机构能够达成多元化定价的共识，那么我们应该培育和鼓励营销人员的销售意识，不仅是基金等实物销售，无形化的服务也应倡导有形化的货币销售。通过销售帮助客户认知服务价值，选择有价值的客户群体付出重点资源，进而量化销售指标、奖励销售业绩。多元化定价策略分离出纯通道交易佣金，并非放弃这部分收入，任其在价格战中消沉。结合国内券商经纪竞争现状，我们更倾向于在严谨的数据分析支持下，将通道佣金也进行多元化定价，改变当前依据资金量档次按“交易量佣金率”的固定单一模式，透过不同的营销定价组合，覆盖低中高不同档次客户，给予客户更灵活的选择机会。这方面可供参考的模式有：1.基准制：即传统模式，按照资金量档次设定佣金率；2.年费制：按固定金额进行佣金包年，年内不限交易次数；3.月费制：原理同年费制，以不同费用标准在行情清淡或火爆时限期推出，作为短期稳固收入或吸引客户的策略；4.次数制：每笔成交无论金额大小，均按照预定标准收费；5.积分制：设定统计期，按期间内合计交易量积分，对应不同预设档次，在下个期间享受相应优惠费率，循环类推；6.累进制：统计期内，累计交易量达到某档次，新交易享受预定新费率，依此推进，期间结束清零累计数，复原至初始佣金率；7.组合制：将16项收费模