【合众·行业研究】保健食品2014上半年研究报告(外发通稿).ppt

保健食品 行业传播研究报告 2014 目录 1 3 2 4 市场概况 细类传播 广告投放 特项传播 market advertising minimalclasses specialproject 市场概况 保健食品中国大健康产业下的朝阳板块 1万亿的产业远景目标 勾勒出中国保健食品行业的未来轮廓 不断成熟与完善的市场环境 政策支持 市场自强 消费者对保健品的接受度不断提高 保健食品市场消费大基础已具备成型 行业总览 读行业 数 1万亿 5000亿 13 2 48亿美元 医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一 保健食品的销售额每年以13 的速度增长 2013年出口额为2 48亿美元 同比增长16 17 基本属于平稳增长 我国保健品行业总产值逐年增加 5年间产值从2000亿元成长到5000亿元 市场发展迅速 潜力巨大 根据国家发改委 工信部联合印发 食品工业 十二五 发展规划 到2015年 我国营养与保健食品产业将达到1万亿元 行业总览 多个市场指征显示 我国保健食品市场多元辅助 日渐成熟 政府行政规范 协会积极引导 市场开拓壮大 2014年9月中国最大保健食品展将在中国广州举行 这一市场自发形成的产业盛会说明我国的保健品市场自身正在不断地开拓壮大 由中国保健协会发起 第五届 2014 中国保健品公信力产品及品牌最新出炉 这一行业数据发布 充分展示了行业协会积极引导发展的良性市场运作表征 5月中旬至9月底 国家药监总局开展史上最严厉的保健食品行业 打四非 禁止贴牌生产 严控批号的新规 保健食品委托生产管理规定 也实施在即 政府规范将为市场健康发展保驾护航 行业总览 净化传播环节 将成为国家对保健食品市场管理的重要一环 打击虚假传播 维护市场健康 中国国家工商总局 中宣部等8部门决定从4月10日至8月31日 联合开展整治互联网重点领域广告专项行动 会议主要研究了近年来互联网已成为重要的广告发布载体 网络广告市场秩序总体规范向好 但也存在不容忽视的问题 特别是一些网站发布的保健食品 保健用品 药品 医疗器械 医疗服务类广告违法问题严重 危及民众身体健康安全 为进一步严厉打击虚假违法互联网广告 净化网络广告市场 8部门要求各地集中清理检查保健食品 保健用品 药品 医疗器械 医疗服务等重点领域的网络广告及信息 对辖区内互联网站 特别是大型门户类网站 搜索引擎类网站 视频类网站 电子商务类网站 医疗药品信息服务类网站 医药企业及医疗机构自设网站加强监督检查 围绕整治重点 监督各类网站经营者自查自纠 清理违法广告 严查违法情节严重 性质恶劣的虚假违法互联网广告 同时 对其他领域发现的严重非法网络广告及信息也将一并予以整治 新闻还原 人群分析 保健食品消费人群 六个数据带你快速了解消费购买情况 购买人群 功能倾向 购买场所 选择驱动 购买频率 价格倾向 购买人群 功能倾向 购买人群偏中青年人群 送礼人群比例更高 老年人群购买多为自用 增强免疫力位居功能倾向首位 无病强身成为主流 定向需求中补钙和美容排名靠前 改善生活品质成为保健品消费主要倾向 数据来源 百度百家 保健食品消费研究报告 人群分析 数据来源 百度百家 保健食品消费研究报告 购买场所 选择驱动 社会日常零售场所是购买的主要选择 其中 非药品渠道以成为保健食品购买的主要来源 消费者对保健品专卖店的质量要求度较高 互联网渠道则看中价格和品种多样性 人群分析 购买频率 价格倾向 月度购买 是购买保健食品人群的主要购买频率 使用人群多为常年消费人群 大多数人群购买以月为单位 3000 5000元是大多数消费者月度花费的分界线 月花费超过10000元的人群比例迅速降低 正向 负向趋势 价格变动 购买可能性 数据来源 百度百家 保健食品消费研究报告 广告投放 保健食品始终是广告投放的领跑行业 社会经济发展 居民健康意识提高 大势之下 保健食品市场正值前所未有的机遇 广告投放应声上涨 媒体合作度不断提高 品牌合作度提高 品牌塑造力增强 保健食品传播开启了从 品牌信赖 到 品牌喜爱 的传播之旅 在监测数据上 市场的活跃转化为投放数据的增长 具体内容见本章节 广告投放 10 32 2014年上半年全媒体广告投放中 食品广告占据10 的比例 食品广告保健食品广告占据32 的比例 接近1 3 保健食品位居广告市场大品类 食品行业 广告投放大行业 保健食品 大行业中大板块 数据来源 ctr adpower2014年1 6月食品类 保健食品类全媒体 广告投放 逆势增长 广告行业全媒体投放额 刊例价亿元 2 58 4782 704659 33 食品行业广告投放2013上vs2014上 447 2 480 1 保健食品广告投放2013上vs2014上 152 44 158 33 广告行业硬广告投放下降 背景背书 食品行业上涨7 36 保健食品品类上涨3 86 数据来源 ctr adpower2014年1 6月食品类 保健食品类全媒体费用单位 亿元 刊例价 广告投放 63 保健食品和零食糖果占据全部食品类广告的投放量的63 属于支柱型品类 保健食品和零食的投放增长 直接带动了食品大类的投放增长 数据来源 ctr adpower2014年1 6月食品类 保健食品类全媒体费用单位 亿元 刊例价 广告投放 2011 2012 2013 2014 1 6 tv tv tv tv 电视 是保健食品广告传播的主要媒体形式广告主在电视广告的方面的投放额占比高达92 以上电视媒体的品牌传播力在保健食品行业凸显极致 报纸是保健品传播的第二大媒体 数据来源 ctr adpower2011年 2014年1 6月食品类 保健食品类全媒体 广告投放 电视媒体 平面媒体互联网媒体电台媒体 电视媒体2013上vs2014上 139 41 149 62 7 32 刊例 亿元 刊例 亿元 数据来源 ctr adpower2014年1 6月食品类 保健食品类全媒体 户外媒体投放上涨 户外对保健品的区域突围与深耕的作用性被认可 广告投放 电视广告维生素及矿物质元素类领跑整个品类 99 35 39 89 16 42 14 45 17 85 43 79 51 50 61 84 鸡精和燕窝类增长幅度最大 由于 虫草 产品市场活跃 投放量同比翻倍增长 维生素和矿物质类是最大投放类别 并有近40 的增长 带动品类整体增长 人参类 补血美容类和减肥类产品下降比例较大 主要原因上述品牌无支撑品牌 小品牌投放连贯性不强 五个小类投放量下降 但总体比例不足25 不影响大类走势 11 9亿元 48 4亿元 59 8亿元 数据来源 ctr adpower2014年1 6月食品类 保健食品类电视媒体 细类传播 类别细分 参及参类产品 鸡精 燕窝 减肥食品 健脑产品 维生素及矿物质元素 补益类保健品 补血 美容 维矿类 维生素及矿物质元素类产品广告投放以电视广告为主 占全媒体97 的比例 维矿类产品电视广告传播以地面化传播为主 大部分投放集中于卫视和省台 国家级频道所占比例较少 投放量较高的频道以一线和二线卫视为主 并源自经济发达地区的卫视 大品牌投放量大 集中度高 top10品牌投放量占比接近88 投放量较大的品牌 三精 盖中盖 安利纽崔莱 富硒康 黄金搭档和21金维他等 浙江 江苏和广东是投放量最大的三个省份 云南紧随其后 投放集中于年底和年中阶段 半年为一旺季 晚间黄金时段投放量大 广告版本以15秒标准长度为主 占据总广告时长的50 左右 维矿类 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 维矿类 2014年上半年共87个品牌投放电视广告top10品牌投放量占比87 9 维矿类 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 补益类 补益类广告投放以电视广告为主 占全媒体81 的比例 报纸是第二平台 补益类产品电视广告传播以地面化传播为主 大部分投放集中于省级地面频道 其他频道所占比例较少 投放地区以中东部地区为主 2014年上半年投放量下降较大 该品类集中度较低 top10仅占55 投放量较大的品牌 森山 诺蓝杞 视联和千年等非全国性品牌 浙江 山西 青海和黑吉辽是投放量最大的省份 广东和特区紧随其后 投放集中于冬季进补阶段 全天各时段投放量较平均 早间广告较多 广告版本以非常规广告的长版本为主 主打电购与软性养生节目传播 补益类 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 补益类 2014年上半年共62个品牌投放电视广告top10品牌投放量占比54 9 补益类 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 参类产品 参类产品广告投放以电视广告为主 占全媒体89 的比例 参类产品电视广告传播以地面化传播为主 大部分投放集中于省市级地面频道 其他频道所占比例较少 投放地区以东北吉林地区为主 2014年上半年投放量下降较大 投放品牌数量不多 集中度高 top10品牌投放量占比接近93 2 投放量较大的品牌 柏年康成 东方神 正官庄和康美等品牌 吉林是最大的投放省份 其次为广东和福建 陕西 浙江和四川紧随其后 投放集中于春节前后阶段 送礼旺季 晚间黄金时段投放量大 广告版本以15秒标准和长版本为两大类型 因主要品牌的投放形式不同所致 参类产品 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 参类产品 2014年上半年共18个品牌投放电视广告top10品牌投放量占比93 2 参类产品 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 补血美容 补血美容类产品广告投放以电视广告为主 占全媒体94 的比例 补血美容类产品电视广告传播以地面化传播为主 大部分投放集中于省市台 上星所占比例较少 投放量较高的频道以南方地区省台 2014年上半年投放下降较大 大品牌投放量大 集中度高 top10品牌投放量占比接近88 投放量较大的品牌 太太 问美 可易 巢之安和养延等 福建 重庆 湖北 湖南 山西和两广等省份投放量较大 多为南方省份 投放集中于秋冬季阶段 迎合冬令进补 全天投放量均较高 非集中晚间 广告版本以长版本为主 多为特殊节目形式传播 广告长度较长 补血美容 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 补血美容 2014年上半年共47个品牌投放电视广告top10品牌投放量占比87 8 补血美容 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 鸡精燕窝 鸡精燕窝类产品广告投放以电视广告为主 占全媒体90 的比例 鸡精燕窝类产品电视广告传播以地面化传播为主 省台占据最大比重 尤其是2014上半年 其他频道所占比例较少 投放量集中于经济发达省份和人口大省的省台上 品牌集中度较低 top10品牌仅占54 行业内投放品牌数量较大 投放量较大的品牌 极草 华德 九九劲草 洲龙王和三江源等 河南 江苏和湖南是投放量最大的三个省份 央视紧随其后 各省差距不大 投放集中于年底 送礼季节为旺季 全天频次分布较均衡 后晚间时段长版本广告较多 广告版本以长版本为主 占据总广告时长的3 4左右 鸡精燕窝 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 鸡精燕窝 2014年上半年共55个品牌投放电视广告top10品牌投放量占比53 9 鸡精燕窝 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 减肥食品 减肥食品类产品广告投放以电视广告为主 占全媒体96 的比例 减肥食品电视广告传播以地面化传播为主 大部分投放集中于卫视 省台和市台 国家级频道所占比例较少 投放量较高的频道以二线卫视和省台为主 并倾向于经济发达地区 大品牌投放量大 集中度高 top10品牌投放量占比接近70 投放量较大的品牌 康宝莱 美葆媛 通仁堂 碧生源和金龙等 广东 重庆 福建和四川是投放量较大省份 多为南方省份 投放集中于春夏季之交 为减肥市场旺季 广告分布全天 下午 17点养生集中时段 广告量较大 广告版本以长版本为主 占据总广告时长的77 左右 减肥食品 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 减肥食品 2014年上半年共36个品牌投放电视广告top10品牌投放量占比70 3 减肥食品 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 健脑产品 健脑产品广告投放以电视广告为主 占全媒体99 的比例 健脑产品电视广告传播频道分布均匀 央视 卫视 省台和市台均有一定比例 主要源自业内广告由脑白金传播模式所影响 2014年上半年仅4个品牌投放广告 脑白金为最大品牌 占细分品类的77 脑白金投放量代表了品类的趋势 安徽 江苏和浙江是投放量最大的三个省份 广东紧随其后 投放集中于年底送礼阶段 晚间黄金时段投放量大 广告版本以15秒标准长度为主 占据总广告时长的68 左右 健脑产品 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 健脑产品 2014年上半年共4个品牌投放电视广告脑白金品牌投放量占比77 7 健脑产品 数据来源 ctr adpower2014年1 6月保健食品类全媒体 电视媒体费用单位 万元 刊例价 特项传播 保健食品传播升级跳出硬广混战成为趋势 保健食品行业传播竞争加剧 在单纯硬广告传播费用飙升 效果淹没的环境下 部分品牌开始以栏目合作等方式建立与消费者的深度沟通 首先 部分品牌在电视媒体的基础上 将常规广告升级为栏目冠名 另外 在线下开启品牌公关活动 倡导健康的生活方式 带动品牌认知 栏目合作 知蜂堂 合作重点地区的民生 服务类节目 提升品牌曝光度 订制打造 知蜂堂糖友管家 节目 并发行于多个重点地区的省市级频道 联合播出 打造健康蜂产品品牌 节目订制 订制健康节目传播 知蜂堂度身定做糖尿病专题节目 知蜂堂糖友管家 通过健康知识普及 专家现场讲解 关注互动问答等一系列环节 打造蜂产品健康品牌认知 栏目合作 富硒康雪源康 多重项目整合传播 将硬广告 栏目 剧场全面组合 贴近消费者身边 传播沟通 省市级频道硬广告频次加量 硬广告频次 重点地区收视热点节目合作 节目合作传播 区域品牌已触及声量天花板 围绕江浙皖三个重点地区深入触及百姓关注点 栏目合作 围绕江浙皖三地 合作当地民生节目 百姓剧场等 见右 在重点省份 合作当地民生 生活服务类节目 以及订制健康专属小栏目 见下 栏目合作 修正药业 卫视剧场 小品 方言喜剧 综艺 民生 各个品牌根据自身消费者的人群特质以及重点地区的媒介环境 选择了与人群最为接近的项目进行合作 贴近消