定价与消费者行为研究毕业论文.doc

本科生毕业论文 设计 免费定价与消费者忠诚度分析 目目录录 摘摘 要要 4 ABSTRACTABSTRACT 5 引引 言言 6 1 1 文献关于免费定价的概念 文献关于免费定价的概念 6 1 1 文献中的免费定价概念 6 1 2 免费定价特点 7 1 3 本文研究意义 创新点及框架 8 2 2 网络游戏中免费定价概念界定 网络游戏中免费定价概念界定 9 2 1 免费定价产生的背景 9 2 1 1 免费定价的出现 9 2 1 2 免费定价的作用 10 2 3 网络游戏的相关概念 10 2 3 1 网络游戏的概念 10 2 3 2 网络游戏的分类 10 2 4 免费定价相关概念 11 2 4 3 网络游戏的收费模式 11 2 3 4 CSP 模式的特点 12 3 3 免费定价情况下的消费者忠诚度概念与影响因素免费定价情况下的消费者忠诚度概念与影响因素 12 3 1 消费者忠诚度概念 12 3 2 消费者忠诚度的测量 12 3 3 消费者满意度与忠诚度的关系 13 3 4 CSP 模式下忠诚度影响因素界定 13 3 4 1 游戏对玩家的影响因素 13 3 4 2 游戏参与者动机分析 15 3 4 4 影响因素 17 4 4 免费定价情况下的消费者忠诚度分析 免费定价情况下的消费者忠诚度分析 18 4 1 样本选择与调研方式 18 4 2 问卷设计 18 4 3 问卷形成 19 4 4 问卷分析 19 4 4 1 基础信息统计 19 4 4 2 李克特量表统计分析 20 4 5 结论 30 5 5 CSPCSP 模式对现代企业的启示模式对现代企业的启示 30 5 1 CSP 模式缺陷 30 5 2 对 CSP 模式建议 31 参考文献参考文献 33 附录附录 34 致谢致谢 36 摘摘 要要 本文通过查阅文献资料 归纳总结 对比分析 参考相关学者对相关问题 的研究观点 运用市场营销学 品牌营销学 管理学等课程中的相关知识 着 重对 CSP 免费模式 模式的发展历程 免费模式对消费者忠诚度的主要影响 因素 如今面临的问题等进行了分析 最后对 CSP 模式的发展提出了几条建议 关键词 关键词 免费定价 消费者忠诚度 CSP 模式 AbstractAbstract This article through literature review summary and comparative analysis reference related scholars of related issues using marketing research viewpoint brand marketing management courses in relevant knowledge focusing on the CSP free mode model of development course free of consumer loyalty mode the main influence factors is now facing the problems have been analyzed and finally the development of CSP model proposed several Suggestions Keywords Free pricing Consumer loyalty CSP mode 引引 言言 网络游戏经历了上世纪末的初期形成到近几年的快速发展 当今中国的网 络游戏产业已处于成长期 并快速走向成熟期的阶段 在资源稀缺的今天 当 多数企业仍抱残守缺争夺资源时 谷歌 Google 创造了新的游戏规则 以 多 制胜 免费为人们提供强大的搜索引擎 这种免费的运作方式日渐盛行 从吉 利免费赠送刀架到低价的打印机和相机的出现标志着免费经济时代的来临 我 国免费网络游戏的发展概况与传统的网络游戏收费模式相比 免费网络游戏最 大的特点就是不针对游戏时间收费 而靠增值服务收费 这一运营模式也称为 IB item bi lling 道具销售 模式或 CSP come stay pay 网络游戏运营 商将其主要收费模式从玩家 购买游戏时间 收入转变为玩家 购买游戏虚 拟物品 收入 2003 年 12 月 猎人 M M 石器时代 相继宣布免费运营 开创了网络游戏在我国免费运营的先河 2004 年 巨商 密传 命运 2 彩虹冒险 宣布将放弃原有运营模式 不再针对玩家上线游戏时间收取费用 而采用 免费游戏 虚拟物品销售 的模式进行运营 免费网络游戏逐渐兴起 2005 年 免费模式继续升温 猎人 M M 劲乐团 热血江湖 骑士 相继宣布免费运营 在 2005 年底 盛大宣布三款主力游戏实施免费或者局部免 费运营 掀起了我国网络游戏赢利模式改革的高潮 免费游戏 虚拟物品销售 的式逐渐成为网络游戏运营商竞相效仿的模式 2006 年和 2007 年绝大多数网 络游戏的运营采用免费模式 免费模式的出现 既是营销观念的一个巨大的跨越 也是对营销理论的深 入发展 其蕴含的思想是对现代营销理念的深化和升华 目前 我国市场上的网游产品已经超过 300 款 并且以每天推出 1 2 个网 络游戏的速度增长 随着新网游产品的不断涌现 网络游戏运营商的竞争加剧 那么 面对激烈的竞争 立足在企业角度 我们应该如何抓住市场 掌握主动 呢 本文将从消费者忠诚度的角度对市场进行研究 并根据调研提出了一些新 的营销建议 1 1 文献关于免费定价的概念 文献关于免费定价的概念 1 1 文献中的免费定价概念文献中的免费定价概念 从吉列剃刀的发明者金 吉列以廉价或免费的方式出售刀架从而开创了免 费商业模式到免费经营大行其道的今天 免费商业模式已经存在了近 110 年 早期的电视节目也是免费向观众播放的 通过第三方 广告商预付的广告费 来盈利 诸如此类的免费商业模式数不胜数 可见 免费 的商业模式来并 非一个新生事物 而是不断的改变其模式形式来呈现 可见免费定价并不是一 个新兴的产物 而是随互联网的发展而渗透入了我们的生活中并被越来越多的 人来关注 文献中关于免费定价并没有提出一个特别清晰的概念 针对免费定 价或免费定价策略的概念基本有以下几种 一 免费价格策略就是将企业的产品或服务以零价格形式提供给顾客使用 满足顾客的需求 一般情况下 免费价格策略只用于促销和推广产品 是短期和临 时性 的 但在网络营销中 它确是一种有效的产品或服务定价策略 1 二 免费商业模式从其本质上可以划分为不完全免费方式和完全免费方式 不完全免费方式下免费提供的产品往往只是互补产品之一 而对于免费产品的 互补品进行收费 即所谓的 交叉补贴 商业模式 在这种模式下 提供免费 产品厂商的真正利润来源则是通过其互补品的销售 2 三 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用 满足顾客的需求 3 1 2 免费定价特点免费定价特点 免费定价方式有以下三种特点 1 消费者可以免费使用产品或服务或可以免费体验 产品的全部功能可以被使用 但用户会受到一定的限制 这种限制主要有 两种形式 一种是使用时间限制 就是说用户只能在一段时间期限内免费使用 这种产品 超过期限之后 用户必须付费才可以继续使用该产品 另一种是使 用次数限制 用户只能使用一定次数的免费产品 超过次数之后 用户同样需 要付费使用 且前许多软件都是使用这种定价形式 这种免费形式的好处是 用户可以通过免费试用产品和服务 满意则付钱购买 不满意则不进行购买 让用户有选择余地 2 产品和服务为部分免费 即消费者可以使用产品的其中一种或几种功能 但要使用全部功能则必须 通过付费购买 如一些杀毒软件实行部分功能免费 用户只能免费查毒 当用 户需要杀毒的时候 就必须付费购买了 又如一些调查研究公司在网站上公布 部分研究成果 消费者如果要获取全部成果则必须付款购买 3 企业可从这种免费产品或服务中获取 交叉补贴 式的盈利 例如网站提供完全免费的产品 并不能直接从用户身上获得收人 但可以 通过免费产品来吸引用户浏览阿站 增加网站人气和知名度 建立企业品牌形 象 最终目的是先占领市场 然后再在市场获取收益 完全免费的产品和服务 主要有新闻资讯 搜索引擎 电子邮箱 电子书籍 升级软件等 目前各大门 户网站均采用这种形式的免费定价 广泛聚集人气 然后通过别的收费业务 如无线增值业务 广告 获得收益 游戏商把一些网络游戏免费向游戏玩家开 1王雪瑞 免费定价策略自议 中国物价 2008 11 2李大凯 孙日瑶 免费商业模式下厂商盈利机制的经济分析 中南财经政法大学学报 2010 年第 5 期 3李东 网络营销免费价格策略 营销管理 中国市场 2005 6 放 玩家可以享受到游戏的基本功能 但如果玩家需要的话 可以通过付费购 买游戏中的虚拟产品来更好地享受游戏的乐趣 商家从而实现营收 1 3 本文本文研究意义研究意义 创新点及框架 创新点及框架 正是由以上网络游戏所面临的众多问题 因此有必要对网络游戏的消费者进行深入的 分析 那么免费模式运营的游戏到底给消费者带来了什么好处 相对于点卡收费模式的玩 家又有何区别 免费模式下消费者会有怎样的消费行为和方式以及购买后体验等 都是值 得我们进行分析的 不同的网络游戏收费模式 消费者的行为过程是不同的 通过本次分析来了解免费模 式下消费者的忠诚度等 本文将立足于消费者行为学结合我国网络游戏中存在的免费定价现状进行 分析 根据以上思路 本文的基本框架如下 数据分析 免费定价相关概念 网络游戏 CSP 模式 消费者忠诚度相关 概念 相关影响因素 问卷形成与统计 营销建议 2 2 网络游戏中网络游戏中免费定价概念界定免费定价概念界定 2 12 1 免费定价产生的背景免费定价产生的背景 2 1 2 1 1 1 免费定价的出现免费定价的出现 中国网络游戏产业是一个新兴的朝阳产业 2006 年中国网络游戏产业收入 达 59 6 亿元 比 2005 年增长了 61 96 2007 年中国网络游戏市场规模为 128 亿元 同比增长 66 7 在市场规模基数不断扩大的同时 增长速度也相 应提高了近 5 个百分点 2006 年 网络游戏用户规模达到 4 328 万 其中付 费用户达到 2 458 万 占整体用户数的 56 8 2007 年中国网络游戏用户达 到 4800 万 环比增长 17 1 预计在未来的 4 5 年间 网络游戏还将继续保持 20 以上的增幅 在 2011 年整个市场规模将达到 401 亿元 同时中国的网络游戏玩家结构也发生了 明显变化 从单一的 18 22 岁年轻玩家向 18 30 青少年和成人玩家逐渐发展 网络游戏的快速发展主要得益于中国庞大的用户基数与游戏运营商对用户的深 度挖掘 根据艾瑞咨询的分析报告 2008 年第三季度中国网络游戏市场规模同比增 长 51 9 环比增长 7 7 达 54 7 亿元 由此 08 年网络游戏产业仍处 于快速发展的黄金时期 目前市场上的网游产品层出不穷 良莠不齐 并且以平均每天推出 1 2 个 网络游戏的速度增长 随着新网游产品的不断涌现 且老网游产品依靠发行新 资料片而不退出 市场上的网游产品数量将越来越多 网络游戏在中国的发展历程还比较短暂 相对韩国 美国等国家我国学者 在网络游戏上的研究相对较少 随着网络游戏行业竞争的加剧 网络运营商开 始探索新的盈利方式 2003 年 12 月 猎人 MM 石器时代 相继宣布免费运 营 开创了网络游戏在我国免费运营的先河 2004 年 巨商 密传 命 运 2 彩虹冒险 宣布将放弃原有运营模式 不再针对玩家上线游戏时间收 取费用 而采用 免费游戏 虚拟物品销售 的模式进行运营 免费网络游戏逐 渐兴起 2005 年 免费模式继续升温 猎人 M M 劲乐团 热血江湖 骑士 相继宣布免费运营 在 2005 年底 盛大宣布三款主力游戏实施免费或 者局部免费运营 掀起了我国网络游戏赢利模式改革的高潮 免费游戏 虚拟 物品销售 的式逐渐成为网络游戏运营商竞相效仿的模式 2006 年和 2007 年 绝大多数网络游戏的运营采用免费模式 我国的网络游戏经历了从点卡收费模 式到免费运营模式的巨大转变 2 1 2 免费定价的作用免费定价的作用 免费定价模开创了网络游戏收费模式的新篇章 从盛大免费开始到目前 免费网游逐渐占据了半壁多江山 网络运营商跟多的采用免费的收费模式并通 过道具出售或提供增值服务等获得盈利 少部分多金的玩家对运营商来说显得 更为重要 同时也有大量的候鸟型的玩家不停的游走在各种免费游戏之间 通 过短暂的体验来获取一定的乐趣 免费定价借以其价格优势和注意力优势可吸引更多的客户关注 其作用主 要表现在以下两个方面 一 让客户可以通过有限制时间或限制次数的使用来让客户更加了解产品 的特性和特点来达到产品促销的目的 如试用 试玩等 二 通过免费模式吸引客户达到快速凝聚人气的目的 增加在线人数 以 吸引更多的多金客户来介入 2 32 3 网络游戏的相关概念网络游戏的相关概念 2 3 12 3 1 网络游戏的概念网络游戏的概念 近年来网络游戏已成为一个巨大的产业 国内学者李琪 李峰 2004 把线 上游戏称为狭义的网络游戏 其定义为利用协议为基础依托 在网络上可以多 人参与交互式多人游戏项目 线上游戏的特征是不在本地端的主机运行 必须 通过网络连线到游戏运营商的服务器进行游戏 根据本研究的特点 将网络游 戏范围限制在狭义的网络游戏 即线上游戏或在线游戏 2 3 22 3 2 网络游戏的分类网络游戏的分类 网络游戏按照不同的标准可以分为不同的类型 例如按游戏运行平台分 可分为网络游戏 视频控制台的网络游戏 掌上网络游戏和交互电视网络游戏 章浩芳 2005 按照游戏内容架构分类 包括角色扮演类即策略游戏 冒险 游戏 模拟游戏 运动游戏 赛车游戏 动作游戏和格斗游戏等 目前学术界 普遍采用的分类标准是 Ki met a1 2002 的研究 他将网络游戏分为四类 角色 扮演类游戏 即时游戏 多用户维度游戏 M U D 设计游戏 虽然网络游戏 的分类标准各不相同 但纵观网游世界 人数最多且最受欢迎的游戏大致分为 以下两类 角色扮演类游戏 M M O RPG 和休闲游戏 表 2 1 为根据此两种 分类对国内网络游戏的分类 表 2 1 网络游戏的分类 游戏分类特点国内游戏代表 角色扮演类游戏在假定的环境下扮演角色围 绕游戏环节开展 传奇 传奇世界 完美世界 征途 诛仙 魔兽世界等 棋牌游戏 斗地土 麻将 连连看 平台游戏 对战游戏 CS 星际争霸 帝国时代 体育比赛游戏 街头篮球 音乐舞蹈游戏 劲乐团 劲舞团 动作对战游戏 泡泡堂 Q Q 堂 动作游戏 其他 盛大富翁 冒险岛 2 42 4 免费定价相关概念免费定价相关概念 2 4 32 4 3 网络游戏的收费模式网络游戏的收费模式 CSP 与 CPS 模式 网游的收费模式已从以往的收费模式 CPS 模式 转到 现今被大小网游公司追逐的免费模式 CSP 模式 而免费模式即 CSP 指的是 Come 进入游戏 一 Stay 留在游戏中体验 一 Pay 根据需要付费 核心的意思是 先进行游戏体验 如果玩家感觉良 好再根据需要付费 2005 年 11 月 24 日 28 日和 29 日 盛大先后宣布三款主 打游戏 梦幻国度 热血传奇 和 传奇世界 实行 永久免费 抛弃原有 的计时收费的商业模式 也就是说 盛大将不再根据玩家的上线时间来收费 而是靠销售各种虚拟 道具 与提供增值服务来获得收入 从此 CSP 模式盛行 于中国游戏市场 各大小公司均相继模仿 CPS 模式的特点通俗上讲 收费游戏也就是向玩家收取点卡费或包月卡费 玩家则根据所交付的费用而获得一定的游戏时间 大部分以往的游戏都属于 CPS 模式 如 魔兽世界 在该模式下 网络游戏的增长主要是靠人数的增长 因 CPS 模式固有的特点 其在产品内容和服务内容上均好于 CSP 模式 免费模 式 在产品内容方面 需要抓住玩家的心理 即满足玩家玩游戏的乐趣 收 费游戏不论从职业平衡性还是游戏的可玩性上一般都是开发的比较成熟的 在 服务内容方面 因运营商的收入直接与玩家数量挂钩 因此收费的运营商对玩 家的各种意见及投诉都会尽力圆满解决 在对游戏服务器方面也会做的比较好 不会常常出现 卡 掉线 等情况 2 3 42 3 4 CSPCSP 模式的特点模式的特点 CSP 模式最大的特点就是游戏时间不收费 靠增值服务收费 即道具销售 一个免费游戏 正常运做玩家 交费的和不交费的 都会比收费游戏多 其中 不交费的玩家占多数 做为运营商获取利润是其运营的目的所在 因此在众多 玩家中如何促使不交费玩家购买虚拟道具是游戏设计的灵魂 因此开发商在游 戏设置上会百般考验玩家 玩家如果不购买道具或 VIP 账号的话 便很难享受 到游戏的乐趣 如某款网游在前 20 级玩家不需要购买任何道具即能享受游戏的 乐趣 但到 40 级后就会体验到金钱的重要性 如果不购买虚拟道具很难打造极 品装备或继续升级 而即使玩家并不追求装备和级别 系统 仍会挑起 战争 迫使玩家产生需求 3 3 免费定价情况下的消费者忠诚度概念与影响因素免费定价情况下的消费者忠诚度概念与影响因素 3 13 1 消费者忠诚度概念消费者忠诚度概念 培养消费者忠诚是一个企业生存和发展的关键 消费者忠诚将影响企业的 业绩也是企业竞争优势的主要来源 Rust Zeitham l Lemon 2004 Woodruff 1997 提高消费者忠诚可以增加企业收入 降低 吸引消费者的成本 从而增加企业利润 因此 消费者忠诚度的培养对于企业 的竞争优势十分重要 另外 许多研究表明在网络环境下消费者忠诚仍然具有 非常重要的作用 消费者忠诚度是伴随着以服务为主导的第三产业而来的 早 期的消费者忠诚的研究关注消费者忠诚的行为 把研究的重点放在重复购买 交叉购买和行为推荐上 而随着研究的深入 学术界将消费者心理纳入研究领 域 认为态度取向代表了消费者对该项服务或产品积极倾向的程度 而本文将 基于以上定义从态度和行为两方面切入 认为消费者忠诚是指消费者在面临市 场环境的变化或其他厂商的营销努力下 仍然保持对某个产品积极的态度取向 包括对产品的信任和依恋 在积极的态度的引导下 进一步表现出积极的购买 行为 包括推荐意向 正面口碑以及具体的购买行为 3 23 2 消费者忠诚度的测量消费者忠诚度的测量 根据以上对消费者忠诚的定义 消费者忠诚可拆分为态度忠诚和行为忠诚 学术界关于消费者忠诚的测量也是从这两个维度或对此两维度的综合进行测量 的 国内学者周梅华 2004 在其消费者忠诚度的测量及其实证研究中概括了 消费者忠诚度的衡量指标体系 从以下七方面切入 1 消费者重复购买次数 即在一定时期消费者对企业产品或服务的重复购买次数 次数越多说明消费者 忠诚度越高 2 消费者购买挑选的时间 这是从心理研究中衍生出来的 一 般认为消费者挑选时间越短 说明其对该企业产品或服务的忠诚度越高 3 向他人推荐的次数 对于消费者所忠诚的企业 一般情况下他们会很乐意推荐 亲戚朋友购买该企业产品 在一定时间内 消费者向他人推荐公司的产品或服 务越多 消费者忠诚度就越高 4 消费者对价格的敏感程度 消费者对每家 企业的价格敏感度都是不同的 一般讲 对于自己喜爱和信赖的企业 消费者 对价格的容忍度将越高 5 消费者对竞争产品的态度 消费者对某一企业态 度的变化大多是通过比较竞争对手的产品或服务而产生 因此若消费者对竞争 对手产品或服务有好感或兴趣 就说明消费者对本企业的忠诚度较低 6 对 产品质量事故的承受能力 消费者对某企业的产品或服务的忠诚度越高 那么 当产品或服务有质量事故时 消费者会以宽容或同情的态度对待 反之若消费 者忠诚度低或根本没有忠诚度 那么即使事故是偶然原因造成 消费者也会非 常的反感 4 学术界已有关于网络游戏消费者忠诚度的测量 陈俊良 2003 在探讨线 上游戏消费者忠诚度研究中 以 玩家再消费意愿 向他人推荐游戏的意 愿 价格容忍度 交叉购买意愿 来衡量线上游戏消费者忠诚度的维度 等 5 3 33 3 消费者满意度与忠诚度的关系消费者满意度与忠诚度的关系 大量实证研究证明了顾客满意度与顾客忠诚度有显著正相关关系 Oliver 等 1992 Hollowcdll 1996 温碧燕 韩小芸和江纯孝 2002 他们分别 从工作 品牌 服务 关系 餐厅服务的角度进行了研究 也有学者的研究表 明两者并未存在显著相关关系 Andereassen1998 朱伉和江纯孝 1998 他 们均从再次服务的角度进行的研究 但纵观学者们对满意度和忠诚度的研究 证明两者之间存在显著相互影响的研究占多数 在网络游戏领域也有关于满意 度与忠诚度关系的研究 其中学者陈慧敏 2007 的研究表明网络游戏顾客满 意度与忠诚度之间相关系数为 0 362 虽然不高但仍然存在显著相关关系 魏 松科 2007 研究表明网络游戏顾客满意度解释了总变异的 40 9 是玩家忠 诚度最大的驱动力 综合以上研究 笔者认为网络游戏顾客满意度与顾客忠诚 度之间存在显著相关关系 即消费者满意度与忠诚度之间存在有正相关关系 3 43 4 CSPCSP 模式下忠诚度影响因素界定模式下忠诚度影响因素界定 3 4 13 4 1 游戏对玩家的影响因素游戏对玩家的影响因素 由 17173 牵头 联合艾瑞市场咨询公司以及 40 多家知名媒体所进行的网络 游戏的调查报告 见图 3 1 3 2 显示 游戏操作难易度和游戏画面和音效成为 2006 年玩家选择游戏的首要因素 其次是活动和客户服务 分别占 9 8 4周梅华 2004 顾客忠诚度的测量及实证研究 J 科技导撤 l z 第 48 53 页 部分 5陈俊良 2003 网络游戏忠诚度研究 D 台湾硕士论文库 同 2005 年的调研数据相比 用户对游戏操作难易度 活动及客户服务的需求有 明显上升 2005 年 游戏画面和音效以及外挂问题是网络游戏玩家最看中的游 戏因素 其次是游戏的故事性和游戏平衡性 分别占 12 11 02 9 78 和 9 52 曾经被玩家所推崇的 PK 系统和交友系 统 目前则显得不是很重要 促使中国网络游戏用户离开某款网络游戏的最主 要因素是亲人朋友的反对 占 29 其次的原因是转站和游戏安全 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 游戏操作难易度 游戏画面和音乐效果 活动 客服服务 PK 故事性 游戏平衡性 聊天组队结婚等 没有外挂 免费测试 游戏运行连接速度 人气 交易 行会 战争等 图 3 1 中国网络游戏玩家选择网络游戏的主要因素 注调查结果来源 http news 17173 corn content 2007 02 09 20070209145754643 shtml 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 30 00 35 00 亲人朋友反对 转战 游戏安全 外挂对游戏的破坏 客服服务不好 朋友离开 游戏更新慢 新游戏吸引 收费太高 更新对游戏平衡性破坏 时间消耗 其他 图 3 2 中国网络游戏玩家离开某款网络游戏的原因 注调查结果来源 http news 17173 corn content 2007 02 09 20070209145754643 shtml 0 00 5 00 10 00 15 00 20 00 25 00 认识新朋友 寻找极品 制造极品 完成任务 探索游戏中位置领域 尝试不同玩法 PK 聊天 做高手 侠客 建立帮派并进行战斗 打探各种小道小心 其他 图 3 3 中国网络游戏玩家在网络有中最喜欢做的事情 注调查结果来源 http news 17173 corn content 2007 02 09 20070209145754643 shtml 3 4 23 4 2 游戏参与者动机分析游戏参与者动机分析 游戏的参与者存在有其自我动机 而游戏产品的质量和服务将影响这些行 为动机的产生 动机是指引导人们作出行为的过程 当消费者希望满足的需要 被激活时 动机就产生了 一种需要被激活就有一种紧张的状态驱使消费者减 轻或祛除这种需要 6L 德赛在其 内在动机 一书中指出 内在动机是一种 要求自己在困难的挑战面前感到有能力 能做出决定的先天性需要 这些需要 潜伏于人的多种行为 包括探究活动 学习甚至游戏活动中 它激起人们去寻 求并努力征服一系列对其能力来说是最理想或最合适的挑战 内在动机是由于 某个行为本身给行为主体人所带来的乐趣 享受和满意 苏芬嫒 1996 在研究角色扮演类游戏用户参与动机时 总结了玩家参与 游戏的五种动机 第一 娱乐消遣动机 通过游戏体验乐趣或打发时间 第二 匿名行动动机 即以与真实的身份不同的角色和他人互动社会学习 第三 自我肯定动机 指在游戏中证明自己的聪明才智 在游戏中体现自 身的价值 第四 社会学习 游戏虚拟的世界即为一个社会 在这个虚拟社会中进行 一系列的社交活动 6 美 迈克尔 R 所罗门 中 卢泰宏 消费者行为学 第四章 动机与价值观 第五 逃避现实 摆脱现有的社会规范 实现现实社会中不允许做的事 Wan 和 Chiou 2006 通过对台湾青少年访谈结果的分析将青少年对网络游 戏的心理需求和动机分为 7 个主题 其中包括休闲娱乐 情感应对 逃避现实 满足社会人际需求 成就需求 兴奋和挑战需求 权力需求等 7 陈庆峰 2001 将网络游戏参与动机整理归类为社交活动 自我肯定和休 闲娱乐三因素 许晋龙 2004 尝试剖析线上游戏独特的娱乐性 发现线上游 戏所具有的社区功能是影响玩家使用线上游戏的重要因素 张红霞 谢毅 张 丽珍 2007 8 网络游戏的各种因素将直接影响消费者的购买决策过程和购买行为 可以 从以下几种反应模式中分析网络游戏对消费者的影响因素 一 刺激 反应模式 建立在黑箱理论的基础上的刺激反应模式 S R 模式对消费者行为作出了 以下描述 它将消费者决策过程和特征看作为一个黑箱 黑箱前一阶段是营销 刺激而后一阶段则是消费者反应 图 3 4 消费看刺激反应模式 二 菲利普 科特勒的购买行为模式 菲利普 科特勒认为 消费者从问题识别开始 经历了信息查找 可选方 案评价 购买决策和购买后行为等阶段 而影响消费者购买行为因素从问题识 别开始对整个购买行为和购买后行为产生影响 如图 3 5 所示 7 W anC S Chi ou W B 2006 W hyare Adol escents Addi cted to OnlineGami ng AnIntervi ewStudyi nTai w an J 1 CyberPsychol ogy Behavi or 9 6 762 766 8张红霞 谢毅 张丽珍 2007 基于动机过程的青少年嘲络游戏行为意向研究 营销刺激消费者购买特征 与过程 消费者购买后 反应 购买后行为 问题认知 信息搜集 方案评价 购买决策 图 3 5 菲利普 科特勒的购买行为模式 三 哈华德 希斯模式 哈华德 希斯模式主要从投入因素 内在因素 外在因素和产出因素等四个 方面对消费者行为过程进行分析 认为这四种因素的综合作用将会导致消费者 行为发生改变 其中投入因素主要是刺激因素 主要指购买前行为中的产品 价格 质量 服务 广告 社会 相关群体等产生的因素影响 内在因素是指 介入投入和产出之间的因素主要是指消费者自我的学习 记忆 动机 态度 倾向等消费者心理行为特征 外在因素则是指社会的 文化的等各种外在的选 择性因素 产出因素则是指消费者在各种因素的交互作用之下最终形成的或作 出的反应 如图 3 6 所示 图 3 6 哈华德 希斯模式模式 3 4 43 4 4 影响因素影响因素 综合 3 4 3 三种消费者行为模式可以看出 外在的影响因素共同作用于消 费者本身 对消费者的购买过程或决策造成影响 而消费者在购买或决策过程 中产生的对产品和服务的感知则作用于购买后行为而影响消费者忠诚度 如图 3 7 所示 产品 花费时间反对意见感知 忠诚度 购买中行为 购买后行为 图 3 7 影响消费者行为方式 而在 3 4 2 中根据艾瑞市场咨询 游戏外挂和收费 2 个主要因素的影响成 为游戏玩家流失的主要原因 网络游戏玩家最喜欢在游戏中做的事情是认识新 朋友 其次是寻找极品 制造极品和完成任务 我们找出了网游产品对消费者 投入因素 外在因素 内在因素产出因素 产生影响的主要因素 如网游的产品 花费 时间 反对意见 感知等五个影 响购买中或信息认知与评价过程行为和反应消费者购买后行为的忠诚度来进行 测量 根据艾瑞咨询报告与游戏参与者的动机分析我们将因素归类为 5 个主要 影响因素和其中 15 个小项目组成因素分析的要素 以此来制作量表 如图 3 8 所示 影响因素影响因素维度维度 故事情节丰富完整 角色技能装备设置合理 职业平衡性好产品 游戏中不需要投入大量资金购买虚拟装备 不需要投入大量资金快速升级花费 塑造角色不需要花费大量时间 学习游戏技巧需要花费人量时间 达到预期角色状态的时间较短时间 父母反对我玩网络游戏 周围的亲戚朋友反对我玩网络游戏反对意见 网络游戏是令人开心的 网络游戏是非常吸引人的 这款游戏符合我对游戏的期望感知 未来的一段时间 我将继续玩这款诚网络游戏 我会向朋友推荐这款网络游戏忠诚度 图 3 8 影响因素列表 4 4 免费定价情况下的消费者忠诚度分析 免费定价情况下的消费者忠诚度分析 4 14 1 样本选择与调研方式样本选择与调研方式 本次调研主要样本为网游玩家 他们也是网络游戏产品的主要消费者 借 助网络采用随机抽样的方式 进行问卷调研 针对本次调研采用这种调研方式是最合适的 首相保证了样本的随机性 4 24 2 问卷设计问卷设计 本次的调研问卷主要分为两个部分 第一部分为被访者基本信息调研 主 要包括所玩游戏类型 游戏时问 游戏花费以及人口统计特征等 第二部分为 正式题项 正式题项均采用李克特量表 根据本次调研内容 仅有在第一部分选择为 CSP 模式的玩家才会被选择参 与进第二部分的调研中区 保证量表中反映的游戏态度主要为 CSP 模式的网游 产品 其中第二部分调研问卷主要由网游的产品 花费 时间 情绪 游戏性 与忠诚度等六个维度组成 在忠诚度部分主要采用 未来是否会继续这款游戏 我最近经常玩这款网络游戏 我会向朋友推荐这款网络游戏 等三个项目 来反映消费者态度与陈俊良 2003 在探讨线上游戏消费者忠诚度研究中提出 的以 玩家再消费意愿 向他人推荐游戏的意愿 价格容忍度 交 叉购买意愿 来衡量线上游戏消费者忠诚度的方式相同 4 34 3 问卷形成问卷形成 在形成了初始问卷后 首先进行了试调研 发出问卷 50 份 回收有效问卷 43 份 有效率约为 86 其中对问卷有效的判断 主要源自两方面 其一 问 卷内容的完整性 其二 问卷第一部分第一题 所玩网络游戏 与第二题 网 络游戏收费模式 是否符合事实 若两者相矛盾 即以废卷处理 其中第二部分问卷主要采用李克特量表 将六个维度分为 15 个小项目对受 测者态度进行判别 最终问卷详见附录 4 44 4 问卷分析问卷分析 4 4 14 4 1 基础信息统计基础信息统计 本次共发放了 60 份问卷 其中回收有效问卷 53 份 主要对受测者的基础 信息进行分类统计 借以区分 CSP 模式与 CPS 模式 并且选定第二部分的调研 样本 第一部分的调研分析基本说明了以下几个问题 1 CPS 模式占 43 4 而 CSP 模式占 56 6 数据说明目前网游市场 CPS 模式 与 CSP 模式基本各分半壁江山 但 CSP 模式略占优势 2 而从游戏花费来看游戏花费基本集中在 50 元以下段落占总统计人数的 75 即大多数人在游戏中的花费并不高 3 在性别上男性比例占到 86 79 而女性仅为 13 21 与实际情况基本相 似 4 年龄段上来看 25 岁以下占调研样本的 92 45 以 80 后 90 后青年人 群为主体 5 职业上来看 学生群体占了一大部分比例髙达 75 左右 表 4 1 第一部分详细调研信息统计 频数有效百分比 累计百分比 游戏收费模式 CPS 模式 47 00 43 93 43 93 CSP 模式 60 00 56 07 100 00 每月在该款游戏的花费 0 00 0 00 基本无费用 38 00 35 51 35 51 20 元以下 22 00 20 56 56 07 21 50 元 20 00 18 69 74 77 51 80 元 12 00 11 21 85 98 81 120 元 6 00 5 61 91 59 121 200 元 4 00 3 74 95 33 201 500 元 3 00 2 80 98 13 500 元以上 2 00 1 87 100 00 每月在该游戏花费的时间 5 小时以下 20 00 18 69 18 69 5 10 小时 22 00 20 56 39 25 11 24 小时 27 00 25 23 64 49 两天 16 00 14 95 79 44 三天 8 00 7 48 86 92 三天以上 14 00 13 08 100 00 性别 男 93 00 86 92 86 92 女 14 00 13 08 100 00 年龄 16 岁以下 2 00 1 87 1 87 16 19 岁 12 00 11 21 13 08 20 25 岁 84 00 78 50 91 59 26 30 岁 7 00 6 54 98 13 31 35 岁 2 00 1 87 100 00 35 岁以上 0 00 0 00 100 00 职业 在职 24 00 22 43 22 43 学生 81 00 75 70 98 13 待业 2 00 1 87 100 00 学历 初中以下 2 00 1 87 1 87 高中 中专 12 00 11 21 13 08 大专 18 00 16 82 29 91 本科 67 00 62 62 92 52 硕士以上 8 00 7 48 100 00 也可以归纳游戏人群的一下几种特点即 以男性群体为主有一定的经济支 付能力 可投入一定的时间参与游戏以 30 岁以下 16 岁以上的群体为主 大多 为学生和在职人员 或者有相对稳定的生活环境 学历水平分布较广 4 4 24 4 2 李克特量表统计分析李克特量表统计分析 李克特量表 Likert scale 是属评分加总式量表最常用的一种 属同一构 念的这些项目是用加总方式来计分 单独或个别项目是无意义的 本次 非常同 意 同意 不一定 不同意 非常不同意 五种回答 分别记为 5 4 3 2 1 每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加 总 这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态 数据分析主要利用 SPSS17 18 软件 分别对基础数据的信度 T 检验 描述性统计 相关性分析等四方面进行分析 4 4 2 1 量表信度检测 众多的信度分析中 Cronbach s alpha a 9 系数是运用最多的评价信度 指标 a 信度系数常用来估计每个因子所属变量的系统变异 Q 信度系数越高 该因子所属各变量之间的系统性越好 仅信度系数的优点在于可以处理多重计 分的测量 而且该系数是各种可能折半法所得系数的平均值 但是这种方法也 存在一些问题 2 首先 仅信度系数是所有信度估计的下限 即当 Gt 信度系数 较高时 真正的信度系数比伐系数还高 反之 当 a 信度系数较低时 就很难 判断真正的信度 其次 仅信度系数容易受到样本特性差异大小 各变量间相 关性 指标数量多少等多种因素的影响 最后 信度系数无法评价单一变量的 信度 而且不允许观测指标之间的测量误差相关 观测指标更不可能从属于两 个或以上的因子 针对此次问卷检测中信度为 0 736 量表可信度较高 表 4 2 信度检测 4 4 2 2量表描述性统计 表4 4 描述性统计 9 百度百科 ReliabilityReliability StatisticsStatistics Cronbach s AlphaN of Items 74015 N Std Error of Mean Std Deviatio nVariance Ran ge Mini mum Maxi mum Vali d Miss ing 故事情节丰富完 整60 10 2 86 1 01 1 02 4 00 1 00 5 00 角色技能装备设 置合理60 10 2 98 0 87 0 75 4 00 1 00 5 00 职业平衡性好60 10 2 86 1 09 1 18 4 00 1 00 5 00 游戏中不需要投 入大量资金购买 虚拟装备60 10 2 72 0 90 0 82 4 00 1 00 5 00 不需要投入大量 资金快速升级60 10 2 58 0 84 0 70 4 00 1 00 5 00 塑造角色不需要 花费大量时间60 10 2 38 0 85 0 73 3 00 1 00 4 00 学习游戏技巧需 要花费人量时间60 10 3 06 0 79 0 63 2 00 2 00 4 00 达到预期角色状 态的时间较短60 10 2 72 0 81 0 65 3 00 2 00 5 00 父母反对我玩网 络游戏60 10 3 10 0 84 0 70 3 00 2 00 5 00 周围的亲戚朋友 反对我玩网络游 戏60 10 2 98 0 96 0 92 4 00 1 00 5 00 网络游戏是令人 开心的60 3 10 0 79 0 62 2 00 2 00 4 00 网络游戏是非常 吸引人的60 10 3 08 0 70 0 48 3 00 2 00 5 00 玩网络游戏是明 智的60 10 0 15 0 85 0 72 3 00 1 00 4 00 玩网络游戏是值 得的60 10 0 15 0 83 0 69 4 00 1 00 5 00 这款游戏符合我 对游戏的期望60 10 2 94 0 87 0 75 4 00 1 00 5 00 未来的一段时间 我将继续玩这款 诚网络游戏60 10 2 70 0 86 0 74 3 00 1 00 4 00 我会向朋友推荐 这款网络游戏60 2 58 0 99 0 98 4 00 1 00 5 00 4 4 2 3 量表相关性分析 通过针对量表的信度检验证明关于 CSP 模式下消费者忠诚度满足因素分析 条件 本部分将按照产品 忠诚度 花费 忠诚度 时间 忠诚度 反 对意见 忠诚度 感知 忠诚度等 寻找在 CSP 模式下的产品 花费 时 间 情绪 游戏性与忠诚度之间的相关关系 表 4 5 Pearson 相关系数 相关性负值正值 不相关 0 09 0 00 0 0 09 低相关 0 3 0 10 1 0 3 中等相关 0 5 0 30 3 0 5 显著相关 1 0 0 50 5 1 0 表格 4 6 产品 忠诚度 CorrelationsCorrelations 故事情节 丰富完整 角色技能装 备设置合理 职业平衡 性好 我将继续玩 这款诚网络 游戏 我会向朋 友推荐这 款网络游 戏 Pearson Correlation 1 253 761 747 755 Sig 2 tailed 077 000 000 000 故事情节丰富完整 N5050505050 Pearson Correlation 2531 364 400 274 Sig 2 tailed 077 009 004 054 角色技能装备设置 合理 N5050505050 Pearson Correlation 761 364 1 585 682 Sig 2 tailed 000 009 000 000 职业平衡性好 N5050505050 Pearson Correlation 747 400 585 1 565 Sig 2 tailed 000 004 000 000 我将继续玩这款诚 网络游戏 N5050505050 Pearson Correlation 755 274 682 565 1 Sig 2 tailed 000 054 000 000 我会向朋友推荐这 款网络游戏 N5050505050 Correlation is significant at the 0 01 level 2 tailed 在4 6表中 CSP模式下产品与忠诚度相关性列表显示 故事情节对忠诚度 二因素的影响分别为0 747和0 755呈显著相关性 职业平衡性对忠诚度二因素的 影响为0 585和0 682呈显著相关性 但角色技能设置对忠诚度二因素的影响为 0 4和0 27呈现弱相关性 表格 4 7 花费 忠诚度 CorrelationsCorrelations 游戏中不需 要投入大量 资金购买虚 拟装备 不需要投入 大量资金快 速升级 我将继续玩 这款诚网络 游戏 我会向朋友 推荐这款网 络游戏 Pearson Correlation 1 409 204 139 Sig 2 tailed 003 155 335 游戏中不需要投入大量 资金购买虚拟装备 N50505050 Pearson Correlation 409 1 190 276 Sig 2 tailed 003 187 053 不需要投入大量资金快 速升级 N50505050 Pearson Correlation 204 1901 565 Sig 2 tailed 155 187 000 我将继续玩这款诚网络 游戏 N50505050 Pearson Correlation 139 276 565 1 Sig 2 tailed 335 053 000 我会向朋友推荐这款网 络游戏 N50505050 Correlation is significant at the 0 01 level 2 tailed 在表格4 7中 花费水平的皮尔逊值较低与游戏忠诚度呈现地相关性或无相 关性 可以认为在免费模式上金钱的花费反而对游戏的忠诚度影响较低 表格4 8 时间 忠诚度 CorrelationsCorrelations 塑造角色不 需要花费大 量时间 学习游戏技巧 需要花费人量 时间 达到预期角 色状态的时 间较短 我将继续玩 这款诚网络 游戏 我会向朋友 推荐这款网 络游戏 Pearson Correlation 1 125 128 324 120 Sig 2 tailed 388 378 022 407 塑造角色不 需要花费大 量时间 N5050505050 Pearson Correlation 1251 100 325 033 Sig 2 tailed 388 487 021 822 学习游戏技 巧需要花费 人量时间 N5050505050 Pearson Correlation 128 1001 035 073 Sig 2 tailed 378 487 809 613 达到预期角 色状态的时 间较短 N5050505050 Pearson Correlation 324 325 0351 565 我将继续玩 这款诚网络 游戏 Sig