市场营销概述ppt课件.ppt

市场营销 课程幻灯片 1 第一章 导论 第一节 市场营销的基本概念第二节 市场营销学的形成与发展第三节 市场营销指导思想的发展第四节 市场营销的研究内容与基本原理 2 第一节 市场营销的基本概念 一 市场营销定义在不断变化的市场环境中 企业或其他组织以满足消费者的需要为中心的进行的一系列营销活动 3 内容 市场调查 市场细分 选择目标市场 产品开发 产品定价 渠道选择 产品促销 产品储存与运输 产品销售 提供服务等一系列与市场有关的活动 4 二 市场营销的指导思想 是指导市场营销活动的观念 一般有 生产观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念 5 三 市场营销系统 架构 参加者 市场 流程 制度组成者 生产供应者 企业 销售商 顾客 营销服务合作者 6 四 市场营销环境 企业的内部环境企业的外部环境 7 五 市场营销组合 4P s 产品 价格 渠道 促销4C s4V s6P s10P s11P s 8 第二节 市场营销学的形成与发展 一 起源1 作为一门科学 产生于19世纪末的美国 2 在自然经济里 营销活动只是经验 3 工业化和市场化时代 走向科学 9 二 四个阶段1 形成准备阶段19世纪末 20世纪30年代强调推销的作用 2 基本形成阶段20世纪30年代 50年代销售理论用于指导销售实践 也叫营销理论的应用阶段 10 3 改革与发展阶段20世纪50年代 70年代 市场营销观念的变革与发展阶段 市场营销进入企业的生产 经营领域 开始向现代营销过渡 4 充实完善阶段20世纪70年代 现代又叫现代市场营销阶段 体现在2点 与其他学科交叉 成为了边缘学科 新技术新科学在营销中进行应用 市场营销向现代化 系统化 实用化发展 11 第三节 市场营销指导思想的发展 一 市场营销观念的演变二 各种营销指导思想的比较 12 一 市场营销观念的演变 一 生产导向阶段 产品导向阶段 二 销售导向阶段 强力推销阶段 三 市场导向阶段 用户导向阶段 四 社会市场导向阶段 生态平衡导向阶段 13 一 生产导向阶段 产品导向阶段 1 时间 20世纪30年代以前2 生产观念指导思想 以产定销3 存在的市场条件 卖方市场 4 社会条件 生产力发展水平不高 5 阶段划分 生产观念与产品观念6 企业经营的中心 是生产 7 适用于 卖方市场8 生产观念经营手段 降低成本 扩大产量 14 15 9 生产观念口号 生产能生产的东西 我有你买 10 产品观念口号 我好你买 11 产品观念的经营手段 重视提高质量 性能 有特色 12 产品观念的指导思想 产品导向 13 公式 产 供 销 产品 资源 市场 16 二 销售导向阶段 强力推销阶段 1 时间 20世纪30年代以后 50年代以前2 推销观念指导思想 销售导向3 存在的市场条件 出现局部 有限买方市场 开始向买方市场转化 4 社会条件 生产力得到空前发展 5 企业经营的中心 是以销售保生产 6 适用于 局部 有限买方市场7 社会背景 资本主义的基本矛盾 经济危机不断发生 17 8 推销观念口号 我劝你买 9 推销观念的经营手段 重视推销的作用 认为产品是卖出去的 不是买去的 企业会卖顾客才会买 10 公式 产 供 销 产品 资源 市场 11 分析 强调利润 短期行为 18 三 市场导向阶段 用户导向阶段 1 时间 20世纪50年代以后 70年代以前2 指导思想 以需 销 定产 顾客导向3 存在的市场条件 买方市场 4 社会条件 生产力革命性变革 5 企业经营的中心 消费者的需要 市场 6 适用于 买方市场 19 7 口号 生产能出售的东西而不是出售能生产的东西 8 经营手段 重视市场 并满足消费者的需求 整体市场营销活动 9 企业经营的最高目标 让顾客满意 10 公式 需 销 供 产 市场 资源 产品 11 分析 不能过分强调利润和短期行为 是市场营销学的第一次革命 是现代营销观念 但太强调了顾客 20 四 社会市场导向阶段 生态平衡导向阶段 1 时间 20世纪70年代以后 现在2 指导思想 以需 销 定产 社会利益导向3 存在的市场条件 买方市场 4 社会条件 生产力革命性变革 绿色时代 环保 关爱人类 5 企业经营的中心 消费者的需要 市场 社会长远发展的需要 6 适用于 买方市场 21 7 口号 生产 销售符合社会长远发需求的产品或服务 8 公式 需 销 供 产 市场 资源 产品 9 分类 公益营销观念 理智营销观念 人性营销观念10 主要观点 寻求消费者 社会 企业利益的平衡点 11 经营手段 多层次综合市场营销活动 22 二 各种营销指导思想的比较 23 三 其他的市场营销观念 1 大市场营销观念2 以市场为导向的营销观念 生态营销观念 绿色营销观念 3 以关系为导向的营销观念4 战略营销观念5 全球营销观念 24 1 大市场营销观念 4P s基本营销组合 产品 product 价格 price 渠道或地点 place 促销 promotion 4C s新营销组合 顾客需求与希望 customer 顾客的费用或成本 cost 顾客购买的方便性 convenience 顾客与企业沟通 communication 25 4V s营销组合 差异化 variation 功能化 versatility 附加价值 value 共鸣 vibration 6P s 4P s 2P s权力 power 公共关系 publicrelations PR 26 10P s 6P s 新4P s新4P s指的是 市场研究 probing 市场细分 partitioning 目标选择 prioritizing 产品定位 positioning 11P s 10P s 1P s人 people 指理解人和向人们提供服务 27 7P s营销组合 4P s 3P s3P s指的是 参与者 participants people 无形产品的有形展示 physicalevidence 服务过程 processofserviceassembly 由美国布鲁斯 booms 和比特纳 bitner 提出 28 大市场营销观念的定义 指在封闭的市场上从事整体的营销活动的一种新的营销理念 认为企业要成功的进入特定的目标市场 必须综合的协调应用政治 经济 心理和公共关系等手段 以博得所在地政府 立法机关 劳动工会 宗教团体及其他利益集团的合作和支持 首先顺利的打开大门 进而开展一系列市场营销活动 29 2 1 生态营销观念 美国营销学家提出主要观点 企业必须和生物一样使自己的行为同周围的环境保持平衡协调的关系 才能求的自身的生存与发展 30 2 2 绿色营销观念 背景 保卫消费者权益和绿色消费意识 国际环境公约和环境标准越来越多 形成绿色壁垒 ISO14000系列认证标志产品 31 定义 企业在制定经营战略时一定要注重经济 社会 环境效益三者的统一 并在此基础上取得企业利益一系列经营活动 他要求企业采取清洁生产工艺 技术 注重资源的节余和利用 向消费者提供安全 卫生的绿色产品 并使产品具有多种用途和回收功能 消除一切环境污染行为 保护生态环境 绿色营销必须执行绿色价格 32 3 关系营销relationshipmarketingconcept 定义 就是把营销活动看成一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 33 内容 企业内部关系企业与竞争着的关系企业与顾客的关系企业与供销商的关系企业与影响者的关系 如金融机构 34 特征 信息双向沟通各方合作双赢过程协调控制 35 4 战略营销观念strategicmarketingconcept 所处的市场条件 买方市场时间 20世纪70年代 80年代由美国的学者提出 口号 市场不是等来得 而是抢来的 市场不是独占的 而是共有的 指导思想 竞争导向 战略导向关注点 消费者 社会 竞争者 36 经营手段 关注竞争者 不仅重视战术 更重视战略 从竞争的角度 进行深入 全局性 前瞻性 动态性的战略考虑 实施战略管理研究 综合 协调运用一切合法正当手段 从企业内外部利用各种资源开展营销活动 企业要发展自己的核心竞争力 增强应变力 营销表现 开展整合营销 一体化营销integratedmarketing 系统营销 systemmarketing 全面或整体营销 totalmarketing 37 目标 建立优秀企业文化 构建发达稳固的营销网络 追求竞争优势 延长企业生命周期 实现企业稳定 可持续发展 38 5 全球营销观念 时间 20世纪9