房地产服务行业调查报告.doc

房地产服务行业调查报告1、房地产相关服务行业的发展概况1.1 房地产相关服务行业的概念与内涵1.2房地产相关服务行业的服务种类及业务经营管理的特征2、房地产（中介）服务业概况2.1 房地产（中介）服务业的概念和内涵2.2 房地产（中介）服务市场的分类2.2.1 根据服务内容标准2.2.2 根据房地产消费次序的标准2.2.3 根据房地产业务价值链的标准2.2.4 根据服务的物业类型的标准2.2.5 根据地域标准2.3房地产（中介）服务市场主体的发展特征3、房地产代理服务业的发展3.1 房地产代理服务业的发展状况3.2 房地产代理服务业业务运营模式的选择及主要特点3.2.1 商业模式的概念及分类3.2.2 房地产代理服务业业务模式的选择及主要特点3.3 房地产代理服务业发展中的成功经验和存在的问题3.4 房地产代理服务业未来发展的可能趋势4、房地产代理行发展模式的主要研判4.1 现代企业制度主要组织形式和法律依据4.1.1 现代企业制度的主要组织形式4.2 房地产“企业收购”发展模式及其利弊分析4.2.1 房地产企业收购的方式选择4.2.2 房地产企业收购的基本流程4.2.3 房地产企业收购的法律依据4.3 房地产企业（代理企业）发展模式研究4.3.1区域扩张4.3.2策略联盟4.3.3资本运营1、房地产相关服务行业的发展概况1.1 房地产相关服务行业的概念与内涵在现代国民经济体系的行业分工中，房地产服务行业是一个提供“空间权益”的行业，就像金融业提供“资金权益服务”一样。房地产服务业是指：以房地产空间置业权益为经营对象或以房地产为传递服务手段的社会活动，也就是一切提供“空间权益”产品服务的相关领域。1.2房地产相关服务行业的服务种类及业务经营管理的特征房地产服务业的领域包括：城市开发经营服务、房地产开发服务、房地产交易服务、房地产法律服务、房地产金融服务、房地产投资服务、房地产资产经营服务、物业管理服务、酒店服务、公路、桥梁、港口、码头、铁路经营服务，以及公共物流服务、城乡旅游服务等广泛的领域，这些领域也是现代国民经济体系中最重要的服务经济体系。房地产作为“空间权益服务产品”，既是价值（财富）的载体，又是传递服务的手段。房地产服务承担着财富积聚、财富储存、财富分配、财富转移的功能 。房地产财富分配过程的参与者，有政府、开发商、金融机构、专业服务者、消费者、投资者等。众多参与者的活动行为，共同构成了房地产服务行业。现代房地产服务行业牵涉到40多个相关产业，因而可以成为带动国民经济的支柱产业。2、房地产（中介）服务业概况2.1 房地产（中介）服务业的概念和内涵广义的房地产中介服务，是指覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个方面，为房地产生产、流通、消费提供多元化的中介服务。狭义的房地产中介是指在房地产市场中，以提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交易、促进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格评估等活动的总称。综合来讲，房地产中介服务是为房地产投资、开发和交易提供各种媒介活动的总称。按照城市房地产管理法的规定，我国房地产中介服务包括房地产咨询、房地产价格评估、房地产经纪等活动。房地产中介服务是适应房地产业发展的需要而产生的。发达的中介服务是房地产业成熟的重要标志。房地产中介服务机构，是承办房地产中介服务业务的主体，包括房地产咨询机构、房地产价格评估机构和房地产经纪机构。2.2 房地产（中介）服务市场的分类房地产中介服务市场的涵义房地产中介服务市场是服务于房地产交易和经济活动的场所，是这种服务商品在交易中发生的一切经济关系的总和。房地产中介服务市场的作用房地产中介服务市场对于加快房地产商品的交易，理顺流通环节，拓展房地产市场，有着其他市场不可替代的作用，发达的中介服务是房地产市场成熟的重要标志。 2.2.1 根据服务内容标准房地产中介服务市场，按照服务内容标准主要可分为：房地产经纪：是由房地产经纪人（个人或机构的统称）完成的促进房地产市场顺利实现一系列居间、代理、行纪等中介活动，是以提取佣金为经营特征，为房地产买卖、交换、租赁、置换等提供信息及信托劳务工作的中介服务。房地产经纪公司、房地产顾问公司、房地产代理策划公司、房地产营销公司、房地产金融中介等房地产估价：是以房地产为对象，由专业估价人员，根据一定的估价目的，遵循估价原则，按照估计程序，选用适宜的估价方法，并在综合分析影响房地产价格因素的基础上，对房地产在估计时点的合理价格或价值进行测算和判定的经营活动。价格评估机构是对房地产进行测算，评定其经济价值和价格的组织，主要受理房地产开发企业、有关部门、其他企事业单位以及公民个人关于房地产价格评估的委托，进行房地产评估活动。房地产估价所、房地产交易所、资产评估公司、信用调查公司等房地产咨询：是指接受客户的委托，为其提供信息、资料、建议，或为其提供房地产专项研究、市场调查与分析、项目策划、项目可行性研究等服务并收取费用的一种有偿的中介活动。目前，我国的房地产咨询业可以为房地产投资者提供包括政策咨询、决策咨询、工程咨询、管理咨询等在内的各种咨询服务，也可为房地产市场交易行为中的客户提供信息咨询、技术咨询等中介服务。房地产信息咨询机构、房地产管理咨询公司等2.2.2 根据房地产消费次序的标准按照房地产消费次序，房地产市场的运作过程大致可分为四大阶段，房地产中介服务始终渗透市场运作的各个阶段，是房地产市场顺畅运作的基本保证。房地产市场的发展越成熟，与中介服务活动的结合就越紧密。房地产运行四个阶段中介机构具体服务内容第一阶段房地产投资决策市场调查公司市场调研、市场预测分析房地产咨询公司可行性分析、决策咨询土地开发市场信息咨询第二阶段房地产建设建筑规划公司代办各种权证及手续代理工程招标投标建筑测量公司工程与造价咨询第三阶段房地产销售房地产经纪公司房地产交易代理营销策划房地产租赁房地产估价所房地产价格评估代办各项权证及手续房地产抵押房地产金融信贷房地产金融中介第四阶段房地产交换物业管理公司物业管理顾问代理物业管理房地产物业管理房地产交易所代理房地产交换业务2.2.3 根据房地产业务价值链的标准房地产业务价值链如图所示，按照这一标准，下图中供应商所列的服务就是在不同价值链上相应的中介主体及服务分类：城市及区域市场调查房地产发展趋势分析消费习性及特点分析项目可行性分析投资收益分析开发项目定位规划设计布局咨询项目概念设计市场定位策划营销策划品牌策划价格策划广告策划公关策划开盘策划项目广告策划整合广告媒体商品住宅销售办公物业销售商业物业销售其他产品销售开发企业服务供应商支持活动支持活动主体活动服务内容2.2.4 根据服务的物业类型的标准按照服务的物业类型分类： 居住型物业：普通住宅、公寓、别墅商业型物业：写字楼、购物中心等经营性物业：酒店、汽车旅馆、服务式公寓生产型物业：工业厂房、仓储设施等公益型物业：学校、医院等2.2.5 根据地域标准2.3房地产（中介）服务市场主体的发展特征随着房地产业的发展，我国房地产中介机构已初具规模，房地产估价机构有5000余家，从业人员约10万人；房地产经纪机构约有2.5万个，从业人员20多万人。而且拥有一批房地产知识广博、市场经验丰富的中介人员活跃在房地产开发、销售各个环节。但是，相对于国外成熟的房地产市场，我国房地产中介市场还是不够成熟发达。这从某种程度上限制了房地产市场的发展，成为整个流通过程中的瓶颈。新时期的房地产中介服务企业必将走向市场透明化、规范化、品牌化、规模化、专业化与综合的道路，以完善宏观大循环为前提，以服务于各种需求为基础，以沟通各个环节为目的，在大量的信息流、资源流、资金流中产生效益。市场透明化随着整顿市场秩序的不断深入，法律、法规不断健全，某些以政府机构为背景的企业与政府机构脱钩，房地产中介服务企业服务体系不断规范，网络在房地产中介服务业的应用和国外中介机构的进入，市场竞争更加激烈，具有连锁化、网络化的经营规模、以高新技术、大量资金为依托，服务质量好的企业，以价格公开、服务规范取悦客户，获得较大的市场份额，使市场透明化。体制规范化随着有关房地产中介服务业的法律、法规不断完善，中介服务体系将逐步得到规范。完善和深化房地产经纪人资格认证和中介机构资质管理制度，通过实行经纪人和中介机构资质管理制度，实行经纪人和中介机构分等定级制度，扶持一批信誉好、群众信得过的中介服务组织机构和素质高的房地产经纪人队伍，使房地产中介服务企业向规范化发展。服务品牌化品牌是房地产中介服务业发展的关键，但服务品牌有一个长期的市场运作的过程。主要表现为房地产中介服务人员依靠专业知识和对信息的掌握来提高服务质量，由于这些知识和信息时效性相当强，具有可变性和易消失性的特征，这就对房地产中介服务人员和组织提出了更高的要求。要求从业人员素质高、知识更新快；要求团队中的人员具有很好的互补性，能够应用现代信息技术筛选整合市场信息。随着房地产中介服务业的专业化发展，房地产中介服务企业必将是一种有系统、有明确标识、有资深品牌的全新形象。经营网络化网络化的发展一方面指营销网络的发展，建立一个很完善的零售网络，通过它再去推广新的业务，就可以把各个地方最优势的经验、资源、人员等实现共享，利用一体化的优势，达到事半功倍的效果；另一方面是连锁化经营。传统的信息传输手段已完全不能适应连锁化经营方式的要求，互联网在信息管理、信息发布和信息流通方面的优势，为传统的房地产业交易模式的创新提供了机遇。一些企业已认识到建立房地产信息服务系统的重要性，开始自行设计自己的房源数据库，引入电脑网络，为营销网络提供了接点，以实现信息在总部、各分店之间的快速传递与共享，便于总部加强管理，同时对客户的需求能作出快捷的反应。多重上市服务（mls）系统的产生，将为房地产中介机构提供了全新的经营模式。 企业规模化房地产中介服务企业经营规模是提高销售收入，扩大市场份额的主要手段。房地产中介服务业高质量的专业化服务，一靠优秀的人才，二靠业务运作的科技含量。房地产中介服务业务的科技含量主要体现在对计算机信息技术的掌握和运用上，企业人才队伍建设和信息化建设都需要大量的资金投入，房地产中介服务企业必须扩大规模，才能集约大量的资金。今后房地产中介服务企业的业务量多少与企业承担风险的能力密切相关，而风险承担能力又是以资金实力作为后盾的。因此，房地产经纪企业要想生存、发展，在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须向规模化的方向发展。专业化与综合化相结合房地产中介服务企业是以专业化服务立足市场的，而综合化又是规模化发展的内在要求，因此，与其他企业合作，通过企业联盟，在保持单个企业专业化特色的同时，建立结构灵活、功能综合、经营规模化的“联合舰队”是上选良策。在目前的情况下，要建立这种企业联盟，关键是要有良好品牌和市场整合能力。3、房地产代理服务业的发展3.1 房地产代理服务业的发展状况中国房地产代理行业经过十多年的发展，孕育了一批优秀的房地产代理企业，随着这些企业的发展壮大，房地产代理市场集中度越来越高。中国房地产top10研究组2005年的研究数据表明，百强企业占据了整个房地产代理行业约50%的市场份额，其中前十名企业市场份额超过20%，百强中前五十强的市场份额在40%左右，百强企业的整体市场业绩远超过一般的房地产代理企业。从代理企业的销售能力、策划能力以及可持续发展能力三方面来评价，可以发现房地产代理业发展经历具有以下特征和趋势：策划代理规模不断扩大研究数据表明，2004年和2005年策划代理百强企业平均代理面积为80.97万平方米及168.86万平方米，其增长率分别为51.06%和108.55%；2005年的平均住宅代理面积为138.81万平方米，较2004年增长119.52%。总体上2005年代理面积有极高的增长率；从结构上看，住宅的代理面积增长率高于其他物业类型。另外，平均策划面积的增长率分别为64.90%和113.35%。策划代理百强企业业务扩展迅速，策划代理行业整体处于业务高速增长期。销售能力增强销售率下降研究表明，策划代理的销售能力在增强，超大规模销售额企业凸显。2003年到2005年间策划代理企业的销售额分布发生了明显的变化。销售额在10亿元以下的企业的比例明显下降；销售额60亿元以上的企业比例明显升高，20032005年占百强企业的比例分别为5%、8%和12%。但2005年，策划代理面积较销售面积有较高的增长幅度，两者差距拉大，平均销售率呈现下降的趋势。从区域市场来看，2005年华东、华南和华北三个地区策划代理企业的平均销售率降幅有所扩大，其中，华东地区最为明显，由2004年的84.06下降至2005年的66.06。直接导致代理面积存量大量增加，销售率下降，反映了国家宏观调控与竞争加剧的影响。策划代理百强企业和策划代理top10企业的销售额与其他相关指标关系的表明：销售规模较大的百强企业在注册经纪人个数、已进入城市个数和研发投入上都在增加。2005年top10企业注册经纪人个数为231人，平均已进入城市为31个、平均技术研发投入为554万元，而百强企业2005年的这三个指标值分别为56人、12个和268万元。目前大多数策划代理企业对区域扩张均有较成熟考虑。在伟业顾问的战略规划中提到全国扩张战略，认为城市扩张战略不仅是为了争取更大的市场占有率，同时也能避免区域市场的周期性波动产生的风险，从而获得持续发展的动力。同时由于竞争原因，单位面积的策划收入也在下降。2004年和2005年两年策划收入的增长率分别为44.31%和42.33%。top10代理企业业务覆盖力强该研究显示，top10企业在技术研发投入和已进入城市个数具有明显优势，2005年百强企业与top10企业的平均技术研发投入比例为48.42%，平均已进入城市个数比例为40.02%。华东地区，2005年top10企业平均签约代理面积284.58万平方米，平均销售面积74.10万平方米，平均销售额67.96亿元，分别超出百强企业平均水平68.54%、34.42%和115.70%。华东top10企业2005年平均代理收入达1.34亿元，较百强企业超出117.85。华东地区top10企业代理非住宅类物业比例明显高于非top10百强企业。华北地区top10企业2005年平均签约代理面积156.90万平方米，平均销售面积71.98万平方米，平均销售额48.46亿元。由于华北区域，尤其是北京市场激烈的竞争，华北地区top10企业策划业务平均规模偏小，尚未形成巨无霸型企业。华南地区top10企业2005年实现销售总额717.8亿元，占百强企业完成总额的22.78%，占全国商品房销售总额的0.54%，高于华东、华北地区。其中合富辉煌和世联地产的销售额均过百亿，而深圳德思勤、凌峻地产销售额也超过了50亿元。华南地区top10企业平均销售率79.87%，超过百强平均水平4.68个百分点，其中深圳众厦实业、英联国际、世联地产、合富辉煌五家企业的销售率达到90%以上。从增长能力看，华南地区top10企业2005年新开分公司3.6个，新进城市9.5个，均大幅高于华东、华北区域；而与2004年2.33个新开分公司、8.25个新进城市相比，扩张速度明显加快，华南top10企业急剧扩张之势可见一斑。研发投入策划能力提高研究数据显示，策划代理百强企业近两年研发投入的增长率均在100%左右。2004年和2005年技术研发投入的增长率分别为105.95%和99.30%，平均每年都新增加2个分公司，平均每年新进入4个城市。企业在区域扩展的同时也将在各城市建立起自身的企业品牌价值。为进一步的扩张打下基础。而top10企业的策划研发能力突出，提高策划能力成为top10企业的重要目标。据显示，策划代理top10在注册经纪人个数、策划收入和策划面积上较百强企业优势明显。百强企业的平均注册经纪人个数仅为top10企业的24.14%，而年策划收入仅为top10企业的28.11%。3.2 房地产代理服务业业务运营模式的选择及主要特点3.2.1 商业模式的概念及分类商业模式是一个非常宽泛的概念，有关商业模式的说法很多，包括运营模式、盈利模式等等，不一而足。但总的来说商业模式需要具有以下两个特征：（1）商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。如收入模式（广告收入、注册费、服务费），向客户提供的价值（价格竞争、质量竞争等），组织架构（自成体系的业务单元、整合的网络能力）等，这些都是商业模式的重要组成部分；（2）商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。根据上述理解，我们可以把商业模式分为两大类。运营性商业模式。重点解决企业与环境的互动关系，包括与产业价值链环节的互动关系。运营性商业模式创造企业的核心优势、能力、关系和知识，主要包含：（1）产业价值链定位：企业处于什么样的产业链条中，在这个链条中处于何种地位，企业结合自身的资源条件和发展战略应如何定位。（2）赢利模式设计（收入来源、收入分配）：企业从哪里获得收入，获得收入的形式有哪几种，这些收入以何种形式和比例在产业链中分配，企业是否对这种分配有话语权。策略性商业模式。策略性商业模式对运营性商业模式加以扩展和利用。策略性商业模式涉及企业生产经营的方方面面：（1）业务模式：企业向客户提供什么样的价值和利益，包括品牌、产品等。（2）渠道模式：企业如何向客户传递业务和价值，包括渠道倍增、渠道集中/压缩等。（3）组织模式：企业如何建立先进的管理控制模型，比如建立面向客户的组织结构，通过企业信息系统构建数字化组织等。3.2.2 房地产代理服务业业务模式的选择及主要特点针对房地产代理服务业的特征，下面主要阐述其策略性商业模式，即业务模式、渠道战略的选择和组织模式的构建。业务模式的选择房地产代理服务业业务模式主要有四大体系：大陆、台湾、香港及其他，主要特点如下表所示：大陆模式台湾模式香港模式其他模式定义是大陆公司吸取了台湾、香港等地的经营经验，自行揣摩出的一套经营模式沿用台湾公司传统经营模式进行运营沿用香港公司传统经营模式进行运营沿用其他地区的经营模式进行运营。如新加坡、日本、美国等地部门职能研展主要配合项目的前期调研、初步定位。人员较少。部分公司由市场部执行该职能主要配合项目的前期调研、初步定位。并研究市场的综合变化状况，微观市场分析能力较强主要配合项目的前期调研、初步定位。并研究市场的综合变化状况。注重宏观市场分析主要配合项目前期调研、初步定位开发拓展公司业务量拓展公司业务量拓展公司业务量拓展公司业务量业务主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。主要负责项目的实际操作，涉及面拓展至办公物业和商铺。主要负责项目的实际操作，涉及范围主要在住宅方面。企划负责项目的广告企划。一般由策划负责文案工作，设计负责广告设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。负责项目的广告企划。一般分为文案和设计。代表 公司（上海为例）金丰易居投资 股份有限公司新联康投资 顾问公司戴德梁行柏晟机构同策房产咨询 有限公司莲花物业中原物业代理 有限公司聚仁物业 咨询机构新吉阳房地产 咨询有限公司美联物业精稳企划台湾代理模式剖析台湾的房地产二级市场被称为房屋预售市场，在房屋预售市场中，存在五种主要参与者：发展商、代理商、消费者、承建商、银行。从20世纪60年代中期开始，随着台湾经济的发展，台湾房地产行业也快速发展起来，农民的土地逐步转移到开发商手中。由于台湾当局执行了较公开的土地买卖制度，一开始就没有形成大型发展商对土地的垄断。到了20世纪90年代，台湾房地产行业开始进入新区开发和旧城改造并举的阶段，由于在旧城改造中台湾当局采取了透明度很高的土地招标政策，使得台湾房地产市场竞争程度很高。台湾房地产代理行业从70年代初开始起步，开始时是作为单纯的销售行业，但随着房地产开发行业竞争程度的加剧，代理行业也迅速向深度、广度扩展。代理公司业务不但包括了传统意义上的销售，而且还包括了项目前期的规划设计、中期的广告设计以及项目后期的客户维护和发展商品牌建立等诸多方面。与房地产开发行业不同的是，台湾地产代理行业到80年代中期，形成了大代理公司对市场的相对垄断，目前位于前三位的代理公司占领了台湾70%以上的代理市场份额，其中排名第一的“新联阳”公司就独占了台湾岛内50%的房地产代理市场。销售模式（1）包销。由代理公司支付全部广告费用、企划费用、业务执行费用，并且全权接受委托执行销售事宜。由于负担的风险较高，因此，所收的服务费用也最高。一般而言，为总销售金额的4%-6%，视市场景气情况而不同。（2）包销纯策划。由代理公司支付全部的策划费用与业务执行费用，而由建设公司支付广告费用；这种合作方式，业主的控制力较强，代理公司负担的风险也较小，因此，服务费用也较低，一般而言，在总销售金额的1.5%-2.5%之间。（3）不包销型纯策划。由业主（开发商）支付全部的广告费用与业务执行费用，代理公司只出策划费用。这种合作方式，代理公司的风险更小，因此，服务费也就更低，一般而言，在总销售金额的1%-2%之间。（4）顾问型纯策划。由业主支付全部的广告费用、业务执行费用与策划费用。代理公司除了“名声”之外，不必负担任何风险，因此，服务费用与总销售金额无关，通常只是一笔固定的费用。此外，还有一种分摊型纯策划，由开发商与销售公司各分摊一部分广告费用，然后依托比例分享销售利益及分担交易责任的合作方。主要特征（1）行业地位：行业中的高姿态。由于台湾土地市场的高度公开，发展商不能依靠垄断地位来取得超额的利润，一个项目是否可以成功，很大程度上取决于发展商的抗风险能力和项目营销操作水平。故此，台湾代理公司在地产行业中处于相当重要的地位，在一定程度上比发展商更为强势。另外一方面，由于台湾代理公司注重自身消费者品牌的建设，所以在很多情况下，品牌代理公司销售可以成为项目的大卖点。因此，代理公司是台湾消费者选择物业的重要砝码。（2）业务组成：开展深入、形式多样。台湾地产代理公司，通常情况下在前期介入项目，参与项目全程操作，其业务不但包括了项目的销售过程，而且直接深入到产品的开发、策划、广告、品牌战略等诸多方面。在业务的形式方面，除传统意义上的“代理”外，台湾代理行业还开展包销、包柜型策划（含广告设计的策划）、不包柜型策划（不含广告设计的策划）、顾问型策划等多种业务形式，根据项目的不同特征及发展商的资金实力和对风险的不同意识，为发展商提供不同形式的服务。（3）经营理念：与发展商共担风险。台湾代理公司通过各种业务和发展商结成非常紧密的利益联系，一个重要的经营理念就是：不但和发展商共享利益，而且可以与发展商共担风险。这种共担风险的经营理念通过业务的各个方面体现出来，如在代理费的收取方式上，台湾代理公司将代理佣金的提取比例划分成非常细的档次，然后与销售率挂钩。这些风险共担机制，有利于促使代理公司对项目的全力投入，从而在很大程度上降低发展商的风险。（4）交易行为：为消费者提供安全交易。台湾代理公司将建立自身的消费者品牌作为一项长期的经营目标，因此，十分强调为消费者提供安全的交易，反对向客户做出不可能实现的承诺。不但如此，有些优质的台湾代理公司引进了目前全球最高服务标准的cs（customer satisfaction）系统，将客户满意深入到消费者研究、建筑设计、现场销售、售后服务等营销的各个环节。所以，台湾房地产从产品本身到产品的营销都相当的人性化。（5）服务观念：地产品牌专家。由于台湾地产行业的高度竞争，发展商都十分注重长远的发展，这就要求代理商具备很强的品牌塑造能力。事实上，台湾优秀的代理公司被看作是专业的“地产品牌专家”，是开发商不可缺少的“品牌利润创造者”。所以，在项目的营销过程中，台湾代理公司要综合考虑发展商短期和长期的利益。一个典型的例子就是，台湾代理公司十分擅长营销成本的核算和营销效果（长期和短期）的评价，并对营销的投入和产出形成了一套精确的计量系统，从而为发展商提供长短期性价比最高的营销组合。（6）组织形式：大团队集体作战。台湾的代理公司统一制定营销计划并负责所有的营销实施，也就是组成一支将市场研究、建筑规划、广告设计、销售执行、消费者服务等专业融为一体的专业团队。台湾优秀的代理公司都配备了专业技能相当高的建筑设计队伍，在建筑设计、园林景观设计、高新科技产品的选取、国外最新建筑理念的引进等方面可为发展商提出专业的建议，并协助设计单位设计出符合市场的产品。香港代理模式剖析香港房地产自1945年战后以来，社会趋于稳定，房地产业经历了六个发展周期。到1980年，香港的房地产在许多方面已达到了世界先进水平。香港土地制度实行土地批租制度，政府把握着土地进入市场的供应权。由于香港的土地资源重度稀缺，同时大的发展商的介入，造起了“圈地”运动，形成了大型地产开发集团对市场的高度垄断。香港房地产市场在多数情况下呈现供不应求的局面，拥有相对垄断力量的发展商，如李嘉诚的长江实业和新鸿基企业等，通常在房地产二级市场上处于非常强势的地位。有着成熟开发经验的香港地产开发商一般不需要代理商参与项目的前期工作，只是在项目的销售过程中才会考虑雇用代理商，而且在大部分情况下，一个项目销售会有数家代理共同执行，所以行业中“全程参与”和“独家代理”的概念很弱。香港的房地产代理业虽然起步与20世纪70年代，但由于代理商在二级市场上的相对弱势，故香港代理行业的发展重点在于三级市场，二级市场仍以销售业务为主，销售代理业务逐渐呈现几大品牌，如中原、美联等的垄断之势。近几年来，随着代理商的日渐成熟，部分代理商也参与项目的前期策划，拓宽业务范围寻求更大发展。业务模式：单纯的雇佣销售行为在香港，房地产代理被看作一种单纯的雇用销售行为，代理商的业务主要是二级市场上销售人员的组织以及三级市场的中介服务。由于香港房地产中介行业管理比较规范，法制比较健全，虽然多家代理销售，市场却井然有序。90年代后期，随着社会的进步，房地产市场的竞争激烈，消费者的要求提高，房地产发展商以及业主买家都逐渐体会到地产代理服务的重要性及其所能发挥的功能，所以发展商使用地产代理服务大大增加，甚至有不少中型房地产发展商都建起楼盘交托与有信誉及有市场策划推广经验的地产代理公司，为其策划整套楼宇的销售计划。组织形式：代理商和广告商各自独立在香港，房地产代理商的功能大多局限于销售组织，而与销售相关专业公司（如：广告公司）各自独立，组织形式更多的是采用小组负责制。代理商根据在图纸上已成型的楼盘进行营销策略的构思，并同广告公司进行沟通，共同完成楼盘的销售工作。受到香港中西汇合的独特文化影响，香港模式下的营销活动大多以迅猛、直接见长，广告形式通常表现为直接的卖点罗列。销售模式：细致科学香港房地产代理公司的专长主要表现为客户跟踪及促进成交的能力，也就是在销售现场的计划执行和控制能力。其特色的现场营销手段主要有三个：（1）是电脑喷绘，工地包装。这是香港近六七年才兴起的，就是把工地建得象宫殿一样，从外表看，根本看不出这里在盖楼。（2）是奢侈的营销卖场。香港的销售中心一般设在五星级酒店的大堂或租住市中心最好的大型商场。在商场的首层大厅搭建精心设计的样板间（每搭建一个样板间大约需要500万元的成本），将公司里最值钱的工艺品摆在样板间里，借五星级的商场作为卖场背景，营造出非常漂亮的卖点，吸引着前来吃饭或购物的人们光顾。（3）是样板间的巧妙装修。在样板间中表现装饰艺术，从而引导人们的生活方式，这在香港已发挥到了极致。首先是充分发挥装修师的想象力，设计出超前的装修方式，甚至是现实生活中不实用的，目的就是为了给人们留下深刻的印象。另外是多个方案进行比较，及一个小区装修多套样板间，反映不同的风格，从而吸引更多的人来买房。美国代理模式剖析在美国，由于房地产二级市场和房地产三级市场基本上同步发展，故美国房地产代理实际上等同于房地产中介，主要服务于房地产的流通领域。美国房地产中介行业由于房地产业的持续繁荣也得到蓬勃发展。美国的开发投资商大部分都是股份制的，规模较大，资金雄厚，对自己的投资项目有严格的要求，会雇用调查公司、分析公司来分析投资项目的所有正面和负面的数据。对美国开发商而言，必须要有成文的东西，即数字性的结果，他们才觉得可信。只有调查结果和开发商的要求一致，他们才会做出决定。美国的房产买卖，买主和卖主一般先不见面，往往通过房地产经纪人中介，这是一种制度，也是买卖双方所乐于接受、沟通的渠道。据悉，美国82%的住宅购买者、85%的住宅出售者均是通过住宅中介服务实现商品交易的。对于新房，美国的开发公司一般不会单独设立销售部，即不会对楼盘进行直接的销售，而是转手给经纪人或转给代理购买，由他们代为进行房屋的买卖，以求减少风险和加快资金的回笼。虽然美国房地产二级市场的中介服务与我国差异较大，但美国的房地产中介管理制度非常值得中国房地产代理业借鉴。（1）经纪人资质等级。在美国，从事房地产中介业的机构或个人，必须拥有州政府机构房地产委员会颁发的营业执照。房地产经纪人主要有两类人员：（a）经纪人。具备独立的法人地位，具有经纪人执照。（b）销售员。具有销售员执照，为一个经纪人的雇员，代表经纪人行事，只能执行经纪人所制定的任务，无权订立契约和收取佣金，仅能以经纪人的名义对外接洽业务，同时对经纪人负责。经纪人公司有数个经纪人和若干销售员，销售员受雇于经纪人，有的也可以独立订约。二者均需书面考试，合格后取得执照方可开业。（2）法规制度。美国有关房地产中介的法规主要有：一般代理法规、契约原则、州执照法、联邦法、专业伦理法则。不动产执照法是有关房地产交易的最严密的法令。立法的目的是按规定发给中介者执照所需符合的标准与所需具备的资格来维护房地产业的一定专业水准，进而保证社会大众免受劣质中介的损害，同时保证了所有领有执照者免受不公正竞争。执行房地产执照法的是“州房地产委员会”，主要的执法方式包括拒发执照、扣留执照和吊销执照。有关执照法还规定对审批执照的机构进行社会监督，防止有能无照或无能有照的违规行为。（3）契约方式。美国房地产经纪人和房主双方以雇佣合约形成代理关系。一般美国经纪人的佣金是以最终销售价格的百分比来支付，佣金数目由委托人与经纪人自由商定。根据反托拉斯法规定，任何房地产经纪人交易机构不可强迫订立最小佣金比率，否则将受到严厉处罚。佣金数目随房地产出售的种类不同而不同，出售佣金率为：住宅5%-7%，大型商业用地3%-6%，未开发土地为6%-10%。组织模式的构建10人以下的小型中介代理机构，一般组织结构的模式以直线型组织居多，其领导者对员工的指挥是直接明了的。在10-100人的中介代理机构中，决策者与一般员工之间会存在着一层或二层的管理层，此时，组织的问题就出现了。纵观目前的代理企业，其内部组织模式主要有以下几种：直线型组织模式直线型组织是最早出现、最为简单的一种组织结构形式。许多房地产经纪机构在人员、规模较小的时候，多选择这种模式。它的特点是组织中的每一个人只能向一个上级报告。通常权力比较集中，责任分明，命令统一，但所有管理职能都集中由一人承担，因而组织成员之间的协调较差，不利于专业化分工。公司经理业务一部经理业务员 职能型组织模式这种组织的内部设置了各种专业性的职能部门，如财务部、人事部、销售部门，他们成为决策者的参谋和助手，并且开展了以职能为中心的分工合作。与此同时，各级领导者都有向下级发号施令的权利，下级必须绝对服从上级的指示。这种组织的职能性分工使各部门的专业性增强，但同时专业性的增强也会妨碍各部门的信息沟通。在中介机构内对相对独立的职能实施统一的管理是非常重要的。董事会总经理人事培训部财务部市场研究部行政部销售主任销售主任商销售主任组长经纪人组长经纪人 事业部型组织模式这种组织形式在开展多元化经营和规模较大的中介机构中会被使用，此时，中介机构内部会按照所经营的各种事业或区域来划分部门，公司总部把财务、人事、经营等权利下放到各事业部，真正做到权力下放，分散经营。在这种组织形式下，各事业部或分公司一般规模都很小，精简干练，而所有事业部合起来的话，又可以成为一个中型甚至大型的但充满活力的企业，使整个中介机构的运作取得较好的业绩。事业专门组织的各部门按照公司所开展的不同业务来划分时，将有利于房地产中介机构去拓展新的业务内容，进行多元化经营，而按照区域不同来划分时，则能扩大公司的经营领域。董事会总经理商铺事业部写字楼事业部住宅事业部财务科人事科业务主任经纪人 矩阵式项目组织模式 这是房地产中介机构为某个特定的目的和项目而设置的临时组织，当目的达到或项目完成之后，该组织就会被解散。比如，公司接到某一家大楼盘的独家销售代理权时，为了更好地在一定时间内取得较好的业绩，公司总部可能从各部门临时抽调一些人员，组成专门的机构，专职开展这一楼盘的推介工作。该组织在临时的组织负责人的领导下，各种专业人员将按部就班地开展如公关宣传、营销策划、广告推介、接受咨询、接洽买家、展示资料、带客户参观楼盘、办理交易手续机构及有关产权登记手续等各项工作。项目专门组织的成员既可以是专职的，也可以是兼职的，甚至可以是临时聘用的。项目结束以后，成员可以返回到原职位上或被重新安排新的工作。c项目经理b项目经理总经理董事会市场部评估部销售部策划部a项目经理 网络型组织模式 在房地产中介机构中，经常会看到这样一类组织的存在，它由一个核心中介组织与多个外围组织相联系。核心中介组织从事项目中最有效环节的工作，而其他外围组织则根据组织系统的需要，分别参与项目相关环节的具体工作，这种合作有时是双边的，有时是多边的，有时则是环状的。这种松散型的组织方式使得不同专业范围的房地产中介机构可以根据项目需要而结合，项目不同，组织结构也就不同。设计机构专业研究机构评估机构调查机构策划机构咨询机构核心中介组织3.3 房地产代理服务业发展中的成功经验和存在的问题近十年来，我国房地产代理服务业呈现出良好的发展势头，但仍存在着不少问题，影响房地产代理业健康发展的关键性问题有如下几个方面：法规体系不健全，缺乏行业管理规范房地产代理业在我国属于新兴行业，尚未有严密的法律法规，市场活动和行业管理均缺乏统一、权威的法律依据，虽然可参照相关法律法规，但操作性较差，无法真正起到指导和监督市场行为的作用。如根据中华人民共和国城市房地产管理法和中华人民共和国公司法的有关规定：从事科技开发、咨询、服务性的有限责任公司的注册资本不得少于人民币10万元；股份有限公司注册资本的最低限额为人民币1千万元。相对于单个项目的利润我国房地产代理业进入的门槛可谓非常之低。而且，法规对自由策划人、自由代理人无任何约束，于是出现许多“单个项目”代理商，即凭借一个项目，某个策划人或销售人自建团队运作，若长期不能盈利，常常是散伙走人。投入小、风险低、回报高造成了目前我国房地产代理业鱼目混珠，良莠不齐，从而严重影响了我国房地产代理业的健康发展。我国房地产中介行业协会对代理机构的资质管理、人员的执业资格管理目前仍停留在粗放管理阶段，机构年审常常几年才进行一次，从业人员的资格认证并未真正达到规范化。许多代理商由于专业素质低下，为了自身利益刻意夸大楼盘卖点，一方面造成了发展商与客户的纠纷，处理难度很大；另一方面影响了发展商对代理商的信任，造成部分发展商选择自己请人策划销售，导致代理商面临失业的尴尬局面。代理企业商品牌意识薄弱自从本世纪70年代以来，发达国家对发展中国家的经济策略，已由商品输出、资本输出转向品牌输出。房地产代理业也不例外。随着我国房地产市场的日渐成熟，一些外资房地产中介品牌，如美国“21世纪不动产”、亚洲“戴德梁行”、台湾“新联阳”等，凭借雄厚资金和先进的管理经验开始介入中国房地产中介行业。他们通过合作形式或者采取特许经营的模式克隆自己的品牌、管理模式、服务理念等，而利用国内中介企业的本土优势迅速扩张知名度并争夺市场份额。截至2005年，亚洲物业顾问领头羊“戴德梁行”已在中国设立了7家分公司，在房地产中介业享有很高的声誉。全球最大的房地产中介机构“2 1世纪不动产”已在中国有4个加盟区域，在北京已有十几家加盟店。照此势头发展下去，洋中介可能在几年之内占据国内房地产代理市场。反观我国房地产代理业，大多数企业存在规模小、素质低、管理不规范、服务质量差的问题。由于市场没有完全放开，房地产中介公司的竞争主要应用不规范的手法和关系网；同时，相关法律和监督的不足使得违法经营和欺骗客户的现象屡见不鲜，客户的信任程度低。传统的思维方式和管理体制的惯性造成企业品牌意识淡漠，更谈不上品牌经营。即使是处于上海中介市场龙头地位的“上房置换公司”，由于政府背景浓厚，一旦离开适宜的土壤，品牌的延续和向外扩张市场的速度都将成为问题代理商过分注重营销依据中华人民共和国城市房地产管理法第44条、城市房地产转让管理规定第23条、城市商品房预售管理办法第5条的规定，商品房预售应当符合下列条件：（1）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（2）持有建筑工程规划许可证和施工许可证；（3）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；（4）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明9。由于商品房预售条件的宽松，开发商常常获取土地使用权后即可取得预售许可证，精明的开发商们只需要利用销售回笼的资金便可完成剩下的工程，这时销售的好坏和销售的速度成为开发商关心的重点。作为房地产二级市场专业营销的服务商，其价值是在市场中为客户挖掘价值，节省交易成本，降低专业风险。但是，开发商对项目销售的过分依赖以及代理商对利润最大化的过分追求，造成代理商只注重营销，而忽视了产品本身的质量。代理商的过度营销不仅扰乱了房地产市场的秩序，同时使代理商丧失了其存在的专业价值。首先，代理商的过度营销不能为发展商减少营销成本，降低风险。许多代理商没有站在开发商的角度制定营销策划方案，对发展商的现实环境和风险因素不作全面考虑，只片面追求快速销售和高销售额，致使发展商营销成本提高，风险加大。同时，由于代理商不必为众多好看而不可能实现的承诺卖点而承担任何责任，只以定金的收取及代理费的结算作为实现其经济利益的终结点，故给发展商在后期与客户关系的处理上造成很大难度，使很多楼盘留下了“过度营销后遗症”。 其次，代理商的过度营销不能为消费者提供合适的产品和安全的交易。由于代理商常常把发展商作为自己的终极客户，而不注重对消费者需求和产品开发的研究，只过分注重没有产品依托的营销概念和营销手法的推陈出新，导致的结果就是代理商往往不能提供消费者真正喜爱的产品，使得代理商不能取得消费者的信任，不容易建立起自己的消费者品牌。专业素质提高缓慢，无法满足市场的发展需求在房地产代理业发展初期，受行业低投入高回报的利益驱使，许多策划人员和销售人员属半路出家，缺乏系统的专业知识和专业技能。往往现学现卖，凭借经验积累的优势，为缺乏成功操作楼盘经验和能力的中小发展商服务。随着中小发展商的逐渐成熟，对代理商的专业能力要求也越来越高，而我国代理商由于专业性系统知识的不足，专业理论创新较少，专业素质提高缓慢，对发展商提出的专业性问题的处理常常令发展商不甚满意，代理商专业优势边际效用已经呈现递减趋势，无法进一步满足中小发展商的市场需求。同时，我国现阶段的代理商相对于大型开发商不具有信息优势和专业优势，面对其需求，代理商也只能心有余而力不足。代理商竞争的同质化，造成恶性竞争房地产代理业专业素质提高缓慢导致的另一结果就是营销只注重表象而忽略内涵，营销方式热闹有余而内涵不足，营销手段缺乏深度，造成同业间模仿的盛行，从而导致房地产代理行业竞争的同质化。竞争的同质化使本已激烈的市场竞争变得更加残酷，为了获得代理权，代理商竞相降低佣金，形成恶性竞争。按惯例，房地产正常的代理佣金应为3%，而现在全国行情平均只有0.5%-1%，同时仍有下降的趋势。竞相降价必然会导致一部分代理商不注重服务的质量，产生许多不规范的市场行为，为房地产代理业未来的发展种下祸根。房地产代理企业管理落后，人才流失严重房地产代理业策划人才和销售人才跳槽频繁已经是不争的事实，主要是由于企业组织上的混乱和人才激励机制的匮乏所致。许多企业大部分精力用于项目的操作和洽谈，而忽视了企业的制度建设和组织建设。低水平的经营管理能力使企业常常会事倍功半。代理企业靠的就是人才，而企业对员工的承诺不予兑现，员工利益没有保障，人才自然会流失，这对本来就面临生存危机的房地产代理业来说无疑是雪上加霜。要解决这个问题，主要还得靠代理公司加强内部管理，完善自身机制，与其“亡羊补牢”，不如“未雨绸缪”。3.4 房地产代理服务业未来发展的可能趋势行业的规范化随着政府的有效管理、中介法规的不断完善，我国房地产中介代理业将逐步走向规范化，并形成具有中国特色的房地产中介管理制度和运作手段。行业将逐步完善个人资格准入和机构准入市场化制度。在房地产估价师、房地产经纪人资格考试的基础上，可能还会采用房地产策划师、房地产销售员等资格考试。全国房地产协会和房地产经纪人协会都将走向成熟。而且在职业道德要求上也会采取暂停或吊销执照等措施。市场的规模化、垄断化在全国房地产开发走向规模扩张和垄断、不断产生超大型楼盘的同时，我国的房地产中介代理市场也凸现了规模、垄断的趋势，并且正从区域性垄断走向全国性垄断。以深圳为例，近两年来二级代理市场均被中原、世联所垄断。中介代理全程化全程中介代理